SEO & CRO: Как рейтинги и конверсии дополняют друг друга

Мы часто думаем об оптимизации коэффициента конверсии (CRO) и поисковой оптимизации (SEO) как об совершенно разных дисциплинах, или даже находимся в оппозиции друг к другу.

 

Если специалистам по SEO может понадобиться подробная информация и изображения с меньшими размерами файлов, их коллеги по CRO будут настаивать на коротком, быстром тексте и больших, красивых изображениях. Роль отличается: те, кто в SEO ориентированы на то, как привлечь посетителей на ваш сайт, в то время как те, кто в CRO ориентированы на то, чтобы посетителей купить.

 

Кроме того, конечно, что эти двое не могут работать по отдельности — они нужны друг другу для того, чтобы сайт был успешным. Именно поэтому наблюдается растущая тенденция к совместной работе специалистов в этих двух областях и синхронизации их стратегий. На самом деле это может быть намного проще, чем ты думаешь.

И благодаря новому признанию от Google, SEO и CRO никогда не были так тесно связаны.

 

Поведение пользователя теперь оказывает влияние на рейтинги

 

Недавно компания Google опубликовала статью, в которой раскрывается довольно интересная информация о том, как поиск меняется и становится все более интеллектуальным:

 

Поиск становится умнее.

 

Статья была посвящена машинному обучению и «умному поиску», но, пожалуй, самым интересным было то, что впервые поисковая система признала, что поведение пользователя учитывается при ранжировании страниц.

 

Поведение пользователя всегда было заметно в его отсутствие в алгоритме Google. Поисковая система всегда подчеркивала, что ее цель заключается в обеспечении наилучших возможных результатов для пользователей, однако, как представляется, она пытается сделать это, не используя свои собственные данные о поведении пользователей.

Теперь кажется, что RankBrain — искусственный интеллект Google — тестирует результаты поиска, представляя различные сайты выше по рейтингу, чтобы увидеть, как пользователи взаимодействуют с этими сайтами.

 

Как говорит Джастин Олдридж, технический директор SEO-специалистов Артемиды Маркетинг:

 

«В этом есть полный смысл. Скажем, что фактический результат поиска соответствует веб-сайту, находящемуся на четвертой позиции, на самом деле это может быть наиболее подходящим результатом для запроса, но веб-сайт не обязательно самый сильный, что означает, что он не занимает более высокое место».

 

Это показывает, что Google начинает понимать разницу между мощным веб-сайтом и сайтом, содержащим фантастическую информацию. Олдридж уточняет:

«RankBrain может протестировать и увидеть эффект от обслуживания этого сайта в более высоком положении. Затем он может посмотреть, окажется ли он более полезным для пользователей, чем результаты, чем основной алгоритм, который обычно используется перед ним».

 

В конечном счете, это означает, что веб-сайты, предоставляющие наилучшие возможности для людей, будут иметь самый высокий рейтинг.

Вот как рейтинги и конверсии дополняют друг друга

Будьте дружелюбны к мобильным

 

Компания Google официально запустила свой первый мобильный индекс еще в начале 2018 года, и с тех пор он стал одним из основных факторов, определяющих рейтинг вашего сайта.

 

Существует много элементов рейтинга мобильных телефонов в Google, о которых веб-мастерам нужно подумать, и улучшение мобильного опыта может быть легче, чем вы думаете. Во-первых, очень важна быстрая загрузка страниц. Но дополнительные факторы SEO, такие как количество прочитанных страниц и время их пребывания, также играют свою роль.

 

И самое главное здесь отметить, что когда вы оптимизируете мобильную версию вашего сайта, вы увидите выгоду как с точки зрения вашего SEO, так и с точки зрения вашего CRO. Уже давно считается, что клиенты с удовольствием просматривают, читают и исследуют мобильные сайты, но вероятность конвертирования гораздо ниже. Однако это уже не обязательно так.

На мобильные транзакции приходилось около 52% электронной коммерции в 2016 году, но к 2021 году, по оценкам, их доля на рынке достигнет 73%:

 

Мобильная электронная коммерция

 

Таким образом, хотя всегда считалось, что мобильная оптимизация важна с точки зрения фактического количества органических посетителей, она становится все более важной с точки зрения продаж.

 

Ускорение загрузки страницы Время загрузки страницы

 

Интересным вопросом является время загрузки страницы. Хотя медленная загрузка страницы является фактором ранжирования для Google с точки зрения получения вашей SEO право, на самом деле это большая проблема для CRO. Когда пользователь нажимает на вашу страницу из результатов поиска, ваша страница начнет загружаться. Но если он загружается слишком медленно, и пользователь щелкает мышью, это считается отскоком от вашего сайта — конечно же, огромный негатив с точки зрения CRO.

 

Но что-то, что абсолютно важно с точки зрения Google говорят, что поведение пользователей влияет на рейтинги является то, что теперь этот отскок больше не просто проблема для CRO — это оказывает огромное влияние на ваш SEO, тоже. Если RankBrain видит, что пользователи сразу же отскакивают от вашего сайта еще до того, как он загрузился, это показывает, что с ним возникла реальная проблема.

Так что же вы должны ожидать от скорости загрузки страницы, которая подходит для SEO и CRO преимущества? Ну, две секунды или меньше считается правильным временем для загрузки страницы. При скорости в две секунды можно ожидать, что средний показатель отказов составит около 9,6%, при скорости в четыре секунды этот показатель почти удваивается до 17,1%, а если ваша страница занимает семь секунд, то эта цифра подскакивает до 32,3%:

Кроме того, скорость загрузки страницы влияет на количество дополнительных страниц, которые будет читать посетитель. Среднее количество просмотренных страниц составляет 8,9, когда загрузка страниц занимает две секунды. Если на это уйдет 7 секунд, это всего 3,7 секунды.

 

Улучшение пользовательского опыта

 

Опыт пользователей (UX) стал основным фактором как SEO, так и CRO, так как веб-мастера заинтересованы в поиске наилучших способов привлечения клиентов и обеспечения того, что они получают то, что ищут на своем сайте.

 

Компания Google фактически разработала руководящие принципы, которые могут помочь компаниям улучшить UX. И хотя поисковая система подчеркнула, что UX не считается рейтинговым фактором, тот факт, что поведение пользователя еще раз показывает, что SEOers должны проявлять живой интерес к этой теме, чтобы получить от нее как можно больше.

Существует много способов улучшить UX сайта, и часто это очень простые стратегии, которые может реализовать практически любой желающий. Вот несколько отличных идей:

 

    Разрешить гостям выезд — Google рекомендует не настаивать на том, чтобы пользователи создавали учетную запись на вашем сайте для совершения покупки. Почти треть людей, которые оставляют свою корзину на сайте, делают это, потому что сайт попросил их создать учетную запись. Urban Outfitters является одним из растущего числа ритейлеров, которые позволяют своим клиентам оформлять выезд в качестве гостей.

 

Гостиница для гостей из городской экипировки

 

    Включить поиск по сайту — Поиск по сайту является чрезвычайно ценной частью UX, и неправильное его отображение имеет негативные последствия для CRO и SEO. Одним из реальных ключей здесь является то, что поиск на вашем сайте должен всегда возвращать результат, даже если по стандартным параметрам поиска ничего не доступно, лучше показать популярные продукты. Кроме того, убедитесь, что функция поиска имеет автоматическую коррекцию орфографии и предлагает рекомендации, когда пользователи начинают печатать.

    Улучшение СТА — Google считает ваши вызовы к действию (СТА) чрезвычайно важным элементом вашего UX, и есть несколько важных способов сделать их правильными. Например, вы должны убедиться, что ваше основное СТА находится выше складки на вашей странице и что оно является ясным и описательным СТА (т.е. объясняет, что именно произойдет, когда вы нажмете на кнопку). Это поможет клиенту понять, зачем нужно нажать на кнопку мыши, и подготовит его к тому, что он собирается делать на следующей странице. Eventbrite является отличным примером здесь — вместо »узнать больше» или »забронировать сейчас», сайт усиливает свою цель простым «Создать событие» CTA.

    Упростите свои формы — Важно правильно заполнить их, и в этом случае ответ будет простым (буквально). Google советует пользователям заполнять формы как можно проще, и рекомендует ряд способов, которые вы можете использовать для этого. Во-первых, если это вообще возможно, необходимо разрешить автозаполнение, чтобы форма могла автоматически заполняться кэшированными данными пользователя. Столь же важно уменьшить количество полей до тех, которые вам действительно нужны, и ничего больше. Наконец, он предложил, чтобы если у вас есть выпадающее поле с более чем четырьмя опциями, вы полностью удалили его и выбрали либо ручной ввод, либо ползунки, либо кнопки с возможностью щелчка.

 

A/B-тестирование уже давно считается важной характеристикой CRO. Естественно, что вы хотите попробовать много различных вариантов макета, формы и содержания вашей страницы, чтобы убедиться, что клиенты смогут увидеть версию, которая наиболее эффективна для их конвертирования. И в очередной раз, хотя это было немного упущено из виду в SEO, сейчас оно находится на переднем крае.

 

Для проведения наилучших A/B-тестов вам необходимо сначала понять некоторые подробности о клиентах, которые фактически посещают ваш сайт. Вы должны понимать, кто они с точки зрения их демографического состава и происхождения (т.е. личность покупателя). Вам необходимо понять, чего они хотят от вашего сайта, с точки зрения намерений их посещения. И вы должны понимать, что они покупают и как ведут себя.

 

Когда вы понимаете эти детали, вы находитесь в гораздо лучшем положении, чтобы создать контент, подходящий для вашего сайта, а затем запустить итерации через A/B тестирование, чтобы найти наиболее эффективную версию.

 

Как насчет того, когда SEO и CRO находятся в конфликте?

 

Нельзя отрицать, что бывают случаи, когда SEO и CRO, казалось бы, находятся в оппозиции — или даже, что A/B-тесты подтверждают, что они находятся в оппозиции. Что вы делаете, например, когда изменения, которые вы вносите на своем сайте, приводят к увеличению конверсии на 10%, а также к падению на пару позиций в рейтинге?

 

Естественно, в зависимости от ситуации, на этот вопрос может быть очень сложно ответить. Однако здесь есть некоторые универсальные истины, которые необходимо ценить. Во-первых, важно помнить, что рейтинги страниц естественно колеблются, и что важнее следить за общими тенденциями, чем индивидуальное движение в SEO.

Кроме того, теперь, когда Google признает, что поведение пользователей является рейтинговым фактором, наличие лучшего сайта и более высокий коэффициент конверсии можно считать большим положительным с точки зрения SEO. Так что даже если вы видите кратковременное падение рейтинга, вы можете ожидать, что это будет исправлено RankBrain.

 

В конечном итоге, хотя может показаться, что SEO и CRO находятся в конфликте, в общем случае, они будут работать для достижения одной и той же цели. И, также, если вы пытаетесь оптимизировать свою страницу либо для конвертации, либо для ранжирования в поисковых системах, вы можете (и должны) сделать это с другой целью.

 

Лучше всего сосредоточиться на SEO или CRO?

 

Это естественный вопрос для вебмастеров и маркетологов, и правда в том, что в настоящее время существует неоспоримое преимущество в сочетании этих двух политик, поскольку одна из них может быть эффективной только с другой. Когда вы приезжаете, чтобы рассмотреть работу CRO вы делаете, это должно быть связано с вашими SEO-усилиями.

 

Поведение пользователя влияет на SEO. И поведение пользователя зависит от CRO. Но поведение пользователя может быть распознано только как необходимый уровень хорошего SEO. Это постоянный круг.

 

Последние мысли….

 

Важно, чтобы бизнес рассматривал SEO и CRO как общую дисциплину с одними и теми же целями. Клиенты не могут общаться, если они не находятся на вашем сайте в первую очередь, и, наоборот, нет смысла привлекать посетителей вашего сайта в большом количестве, если они не собираются покупать у вас товары или услуги.

 

В конечном счете, все сводится к следованию стандартному совету Google: создавать фантастический контент, который понравится пользователям. Поисковая система постоянно становится все более эффективной в понимании разницы между «оптимизированными» и реально полезными для посетителей сайтами. Учитывая, что целью Google является предоставление поисковикам наилучших возможных результатов, гораздо лучше создать вторую, а не первую версию.