9 Тенденций Google Рекламы, которые нельзя игнорировать в 2021 году

Все SEO-практики трепещут каждый раз, когда Google изменяет свой алгоритм ранжирования. Даже небольшое изменение может привести к значительному снижению объема трафика, и все это в течение нескольких часов.

Google также изменяет свою рекламную платформу, но не для того, чтобы наказать своих пользователей, а для того, чтобы расширить их возможности. Google хочет, чтобы вы больше тратили на их рекламную сеть, потому что, давайте посмотрим правде в глаза, именно так они зарабатывают деньги.

Поэтому если вы не обращаете внимания на эти новые тенденции Google Ads, вы останетесь позади. Вам необходимо как можно скорее ухватиться за эти тенденции, чтобы опередить своих конкурентов.

В этой статье вы узнаете о последних изменениях, внесенных Google в свою рекламную платформу, о том, что они означают для вас и как вы можете использовать их для более эффективного привлечения клиентов.

9 тенденций Google Ads, которые нельзя игнорировать в 2021 году

Тенденция №1: Кампании с максимальной эффективностью

Каждая кампания Google Ads, которую вы когда-либо запускали, имела одни и те же параметры таргетинга, которые определяли вы, маркетолог. Вы могли либо выбрать список ключевых слов, на которые вы хотели сделать ставку, либо набор мест (т.е. сайтов), на которых должны были появиться ваши объявления, и все.

Такая стратегия не имеет недостатков для опытных рекламодателей, но это не относится к неопытным, например, владельцам малого бизнеса. В последние годы Google начал разрабатывать новые функции, позволяющие полностью автоматизировать рекламную деятельность и взять на себя практически все заботы о рекламодателях.

Они начали с Smart Campaigns, которые позаботились о таргетинге и оптимизации.

В мае 2021 года они выпустили еще более амбициозный тип кампании под названием Performance Max, который позволяет создавать новые кампании с минимальным участием человека. Единственная задача рекламодателей — предоставить:

Задача или цель кампании — например, CPA, ROAS.

рекламные креативы — т.е. текст, изображения или видео, и CTA

Бюджет

ставки — например, максимальный CPA или целевая стоимость/конверсия

Местоположение, язык и планирование объявлений

Google стремится упростить процесс оптимизации для рекламодателей, внедряя оптимизацию в режиме реального времени. Один из способов сделать это — использовать сигналы аудитории, которые предоставляют рекламодатели — списки ремаркетинга или пользовательские аудитории — что позволяет Google показывать больше объявлений аудитории, которая с большей вероятностью совершит конверсию.

В результате рекламодателям будет легче достичь своих целей по конверсии (например, стимулировать продажи при целевом CPA), увеличивая охват и конверсию по сравнению с традиционными поисковыми кампаниями на основе ключевых слов.

Одно из преимуществ кампаний Performance Max перед другими кампаниями заключается в том, что они позволяют маркетологам размещать рекламу на всех каналах, принадлежащих Google, — YouTube, Display, Search, Discover, Gmail или Maps:

Хотя цель Google не состоит в том, чтобы заменить рекламодателей, которые хотят позаботиться о тонкостях своих кампаний, она, похоже, нацелена на владельцев бизнеса, которые хотят проводить рекламные кампании по принципу «сделай сам».

Кампании Performance Max еще совсем новые, поэтому пока нельзя сказать ничего определенного о том, как они проявят себя по сравнению с человеческими. Несомненно, в ближайшие годы они навсегда изменят рекламный ландшафт.

Тенденция №2: Новые форматы местных кампаний

Местные кампании были основным способом продвижения, который местные предприятия используют для привлечения большего числа потенциальных клиентов в свои магазины. Традиционно местные кампании Google Ads основывались на поисковых запросах, таких как «пицца Джо», «лучшая пицца Лос-Анджелеса» или «лучшая пицца 90017».

За последние двенадцать месяцев Google добавил три новых метода продвижения бизнеса на Google Maps, самом популярном навигационном приложении для пользователей смартфонов.

Объявления с автопредложениями показывают магазин в результатах автопредложений, когда пользователь ищет предприятие рядом с его местоположением. Например, если пользователь ищет «замена масла», то в результатах поиска на Картах он получит объявление о ближайшем предприятии:

Навигационная реклама показывает бизнес в результатах Карт на основе местоположения пользователя, когда он проезжает рядом, независимо от места назначения. Это означает, что если пользователь едет к себе домой и проезжает мимо продвигаемого предприятия, он увидит магазин в своем навигационном маршруте, даже если он не искал компанию в этом месте:

Объявления о похожих местах позволяют компании показать свое местоположение пользователям, ищущим на Картах похожие компании поблизости. Например, если кто-то хочет забрать тако из закрытого в настоящее время места, он увидит объявление от аналогичного предприятия рядом с его местоположением:

Местные предприятия могут извлечь значительную выгоду из этих трех новых опций, поскольку это упрощает демонстрацию их магазинов в высокоинтенсивном контексте, особенно в объявлениях «Автопредложение» и «Похожие места».

Google также добавил рекламу местного инвентаря, которая позволяет компаниям продавать товары на местном рынке через сеть «Покупки» через опции «Сегодня в магазине», «Забрать позже» или «Забрать на обочине». Рекламодатели могут внедрить этот новый тип объявлений непосредственно через кампанию Shopping.

Учитывая, что 76% пользователей, совершающих локальный поиск, в течение дня посещают соответствующий магазин, а 28% совершают покупку, запуск новых локальных объявлений повысит эффективность локальных кампаний.

Тенденция №3: Целевые ставки ROAS для кампаний видеоакций и Discovery Ads

Google предлагает несколько различных стратегий выставления ставок для разных форматов кампаний.

Одна из особенно полезных стратегий — Target ROAS, которая позволяет делать ставки на основе прогнозируемого среднего значения конверсии, а не прогнозируемого коэффициента конверсии.

Target ROAS (также известная как «tROAS») была доступна для большинства типов кампаний, за исключением кампаний Video Action и Discovery Ads. Но скоро все изменится, поскольку Google объявил, что разрешит торги tROAS для этих форматов кампаний.

Есть два требования, которым должны соответствовать ваши кампании, чтобы использовать торги tROAS:

Вам нужно будет установить значения для конверсий, которые вы отслеживаете (в качестве отправной точки можно использовать среднее значение ROAS из существующих кампаний Google Ads).

Кампания Video Action должна обеспечить не менее 15 конверсий за последние 30 дней, а кампания Discovery — не менее 75 конверсий за последние 30 дней (10 из этих конверсий должны произойти за последние 7 дней).

Google также рекомендует тратить до 2 раз больше вашего среднего дневного бюджета, чтобы собрать достаточно данных для того, чтобы торги tROAS работали.

Вот пример того, как работают целевые торги ROAS:

Тенденция №4: товарные ленты для кампаний видеоакции

Если вы используете видеорекламу для продвижения своего бизнеса в сфере электронной коммерции, вы будете рады узнать, что Google недавно добавил фиды продуктов в кампании Video Action.

Допустим, пользователь видит видеорекламу, рекламирующую один из ваших продуктов. Через несколько секунд YouTube покажет панель под рекламой, на которой будут представлены ваши товары (обратите внимание, что это происходит только в том случае, если телефон пользователя находится в портретном режиме). Когда пользователи выбирают продукт, они переходят на целевую страницу продукта для получения дополнительной информации:

Для маркетологов электронной коммерции эта новая функция позволит сократить время до конверсии, улучшить атрибуцию продаж и, самое главное, увеличить продажи.

Тенденция №5: Моделирование конверсии с помощью режима согласия

Публикация Общего положения о защите данных (GDPR) заставила онлайн-компании принять более надежные политики конфиденциальности данных, и Google не стал исключением.

В сентябре 2020 года Google представил Consent Mode — метод, который регулирует поведение тегов Google в зависимости от статуса согласия посетителей сайта. Хотя основная цель режима согласия — обеспечить соответствие веб-сайтов требованиям GDPR, он породил новую проблему для маркетологов. Google объяснил суть проблемы:

«Когда пользователь не дает согласия на рекламные или аналитические файлы cookie, режим согласия автоматически корректирует поведение соответствующих тегов Google, чтобы не читать и не записывать файлы cookie для рекламных или аналитических целей. Без cookies рекламодатели сталкиваются с разрывом в измерениях и теряют представление о путях пользователей на своем сайте. Они больше не могут напрямую связать рекламное взаимодействие пользователей с конверсиями».

В апреле 2021 года Google предпринял шаги для решения этой проблемы, сделав моделирование конверсии доступным для режима согласия. Новое моделирование конверсии в режиме согласия позволит восстановить путь атрибуции между событиями рекламных кликов и конверсиями.

Google утверждает, что эта новая функция восстанавливает в среднем более 70% путей от рекламного клика до конверсии:

«Моделирование конверсии использует машинное обучение для анализа наблюдаемых данных и исторических тенденций, чтобы количественно определить связь между пользователями, получившими и не получившими согласие. Затем, используя наблюдаемые маршруты пользователей, где пользователи дали согласие на использование cookie, наши модели заполняют недостающие пути атрибуции».

Новая функция идеально подходит для рекламодателей, которые работают в Европейской экономической зоне или Великобритании и которым необходимо внедрить режим согласия.

Тенденция №6: Расширенные конверсии

Еще один способ улучшить моделирование атрибуции конверсий — это Enhanced Conversions.

Enhanced Conversions берет данные, предоставленные вашими клиентами, включая адрес электронной почты, имя, адрес или номер телефона, хэширует их с помощью алгоритма SHA256 и отправляет с помощью тега конверсии. Затем Google сопоставляет данные о конверсиях с данными зарегистрированных аккаунтов Google и приписывает их к событиям вашей рекламы, таким как клики или просмотры. Компания заявляет, что она сообщает только об «агрегированных и анонимизированных конверсиях».

Вы можете установить расширенные конверсии вручную, используя либо Диспетчер тегов Google, либо Google Tag Manager:

Google Tag Manager или

Глобальный тег сайта

Примечание: Если вы слишком сильно полагаетесь на данные третьих сторон при моделировании конверсий, то хорошей идеей будет добавить расширенные конверсии до того, как Google перейдет на данные первых сторон где-то в 2022 или 2023 году.

Тенденция № 7: Интеграция с Shopify

За последние несколько лет Shopify стал джаггернаутом в мире маркетинга электронной коммерции. Google заметил этот факт, поэтому объявил об интеграции Shopify в свою платформу Google Ads.

Их «Shopping Graph» теперь начнет извлекать данные (цены, видео, информацию о продукте) со всех платформ Google, чтобы информировать онлайн-покупателей о том, где найти товары, насколько хорошо они были приняты, у какого продавца лучшая цена и т.д.

Теперь, когда Google сделал бесплатным для продавцов продвижение своих товаров на вкладке «Покупки», интеграция Shopify позволит продавцам начать размещать рекламу на всех площадках Google:

Тенденция № 8: Расширение изображений

До недавнего времени рекламодатели могли создавать поисковые объявления только с помощью текста. По сравнению с Facebook или YouTube их объявления стали выглядеть архаично.

В июле 2020 года Google объявил о запуске бета-программы расширений изображений для своих поисковых объявлений. Эти изображения кликабельны и стоят столько же, сколько и текстовые объявления:

Google разрешает загружать до 20 изображений, связанных с ключевыми словами, на которые вы делаете ставки, при условии, что они соответствуют строгим требованиям к формату, и каждое изображение должно быть одобрено вручную, прежде чем вы сможете использовать его в своих кампаниях.

Тенденция № 9: Мгновенные коэффициенты совпадения с клиентами

Customer Match — это функция, которая позволяет вам использовать данные о ваших клиентах в Интернете и за его пределами для нацеливания на этих клиентов по каналам Google и других клиентов, похожих на них.

До сих пор, когда вы загружали список своих клиентов, вам приходилось ждать, чтобы узнать, каков будет коэффициент совпадения (т. е. количество пользователей, которых Google может сопоставить со своей базой пользователей).

С апреля 2021 года Google начал показывать мгновенный коэффициент совпадения клиентов с текущими и прошлыми загрузками. Несмотря на кажущуюся незначительность, это изменение позволит вам быстрее находить и решать любые проблемы, связанные с соответствием клиентов:

Для повышения коэффициента соответствия клиентов Google рекомендует добавлять как можно больше информации о клиентах. Они обнаружили, что рекламодатели, загружающие два типа информации о клиентах, в среднем увеличивают размер списка на 28%, а при добавлении трех типов — на 35%.

Заключительные мысли о тенденциях Google Ads

Все тенденции Google Ads, которые мы показали вам сегодня, являются одними из многих тенденций, которые будут появляться в 2021 году и в последующие годы. Ваша обязанность как маркетолога — оставаться готовым к постоянному потоку изменений. Теперь, когда вы дочитали эту статью до конца, вы можете с уверенностью сказать, что так оно и есть.