7 Убийственных цифровых рекламных тенденций, которые должен знать каждый маркетолог в 2020

Возможно, вам нравится или не нравится цифровая реклама, но что бы вы ни думали, вы все равно найдете ее на следующей странице, которую вы просматриваете.

 

Помните ту замечательную пару кроссовок, которые вы проверяли онлайн на прошлой неделе? Ты знаешь — те, которые ты положил в корзину, но потом решил купить позже? Если реклама этих кроссовок не следит за вами через веб-сайты, то вы, вероятно, только что очистили веб-куки.

 

По мере развития рекламных тенденций, мы, маркетологи, стали намного умнее. Мы знаем, что около 82% Millennials регулярно принимают участие в фестивалях, концертах, мероприятиях и различных видах активного отдыха на свежем воздухе. В то же время, Gen Z может быть более привлекательным для YouTube-влоггеров и влиятельных людей в социальных сетях на Twitter, Facebook и Instagram.

Что все это значит? Это означает, что мы знаем, что аудитория, которую мы хотим охватить, может быть разбросана по различным медиа и платформам, и что некоторые из них должны быть адресованы непосредственно.

 

Прошлый год подтолкнул нас к совершенно новым рекламным преобразованиям и новым рекламным трендам, которые повлекут за собой большие изменения в потребительском восприятии, и это станет очевидным еще долго после 2020 года.

 

Эти преобразования принесли новые методы, инструменты и, самое главное, тактики рекламы, которые могут получить гораздо лучшее вовлечение пользователей, больший рекламный ROI или даже независимый медиа-покупательский бизнес.

Вот семь основных тенденций цифровой рекламы, которые должен знать каждый маркетолог в 2020 году.

1) Если вы занимаетесь электронной коммерцией, перейдите на прямую к потребителю.

 

Сначала давайте разберемся: Прямая реклама для потребителей (DTC или D2C) — это подход, который относится к аудитории, непосредственно обращающейся к посредникам (телеканалам, вещательным компаниям, газетам, рекламным щитам), которые стоят между коммуникацией бренда и потребителя.

 

Раньше бренды в первую очередь думали о том, как повысить общую узнаваемость бренда среди масс, сегодня же акцент смещается в сторону коммуникации «один на один». Вот 4-минутное видео, которое объясняет непосредственно потребителю:

 

Может быть, вы вспомните кампанию Coca-Cola, в рамках которой покупатели получали небольшие индивидуальные подарки в обмен на собранные крышки для бутылок, зарегистрированные на ее сайте. Вероятно, это была первая самая запоминающаяся маркетинговая кампания DTC, проведенная крупной компанией в 1990-х годах.

 

Дополненная новыми пользовательскими бонусами, такими как обзоры и бонусы за регистрацию на сайте, эта высокоэффективная программа до сих пор работает как часы на сайте Coca-Cola.

К другим широко известным компаниям, которые использовали подход, основанный на прямом общении с потребителями, в течение последнего десятилетия, относятся Warby Parker и Casper (которые фокусируются на мобильных и цифровых каналах в обход традиционной рекламы на телевидении, в печати и на радио), а также Dollar Shave Club.gg.

 

Такой подход является уникальной возможностью для брендов электронной коммерции лучше представлять свою продукцию, особенно в узких нишевых категориях. Инструменты онлайн-рекламы, такие как программная и контекстная реклама, позволяют брендам даже с наименьшими бюджетами организовывать собственные кампании и в нужное время нацеливать их на определенные сегменты аудитории.

 

Например, если клиенты Gen Z могут быть адресованы через социальные сети и рекламные ролики на YouTube, то Millennials будет эффективно вовлечен, с помощью геотаргетинга, с рекламой, которая всплывает, когда пользователь входит в определенную область (например, музыкальный концерт, вечеринка или витрина магазина).

 

    Такой подход помогает брендам вовлекать пользователей лично и создавать значимый пользовательский опыт — то, чего хотят 84% пользователей в наши дни.

 

Тем не менее, это не полный список преимуществ, которые бренды электронной коммерции получают от DTC. С помощью непосредственно собранных свежих пользовательских данных в своих CRM они могут это сделать:

    владеть данными и экономить расходы. Бренды собирают данные непосредственно у клиентов, а это значит, что им не нужно приобретать их у сторонних провайдеров данных. Такие данные являются самым ценным активом компании, особенно в том, что касается ограничений на перепродажу данных CCPA и GDPR.

    Улучшить таргетинг рекламы. В отличие от данных третьих сторон, данные первой стороны принадлежат только вашему бренду, что является конкурентным преимуществом для всех, кто создает высоко-таргетированные онлайн-маркетинговые кампании.

    Повторное применение данных для различных кампаний. С помощью непосредственно собранных пользовательских данных, рекламодатели и маркетологи могут повторно применить те же самые данные для следующих кампаний, которые они запустят. В онлайн-рекламе это также означает, что бренды могут запускать кампании ретаргетинга, чтобы заставить пользователей, которые ранее не конвертировали, вернуться в свои интернет-магазины.

 

Недавнее исследование IDC FutureScape прогнозирует, что к 2022 году 35% организаций, которые стремятся улучшить общий уровень обслуживания клиентов, перейдут от DTC к моделям «коммерция повсюду». Такой подход поможет им получать на 50% больший доход от контекстной рекламы.

 

Поскольку эта тенденция постепенно становится новой маркетинговой реальностью, маркетинговые команды должны пересмотреть свою тактику взаимодействия с клиентами уже сейчас.

Вместо того, чтобы выбирать несколько изолированных стратегий для повышения узнаваемости бренда и взаимодействия с клиентами, разработать единый согласованный стратегический план. Если в нем отсутствует стратегия персонализации, убедитесь, что вы собрали достаточно данных для того, чтобы сделать ваш продукт, контент веб-сайта и рекламные кампании гиперперсонализированными.

 

Глубокие стратегии персонализации особенно ценны для брендов электронной коммерции, которые стремятся установить индивидуальные контакты со своими клиентами.

 

Многие из тех, кто применяет DTC-стратегии, также делают выбор в пользу внутренних медиа-покупок, видя в этом единственный способ достичь полного владения данными и, таким образом, новый, уникальный уровень планирования кампаний. Построив собственную рекламную платформу, компании избавляются от посредников и работают как технические операторы, которые планируют, тестируют и реализуют свои кампании в соответствии со своими целями.

 

Фактически, более 86% брендов ЕС в прошлом году перешли на внутреннюю модель (Франция — 88%, Германия — 89%, Италия — 86%, а в Великобритании — более 88%). NHL, Getty Images, Electrolux и Bayer только за последний год перешли от агенств к собственным СМИ. Bayer сэкономил не менее 10 миллионов долларов после перехода на внутренние медиапокупки.

 

По данным IAB, наибольшим фактором, способствующим такому переходу, является соблюдение Общего положения ЕС о защите данных, которое установило обязательства для компаний, использующих данные клиентов. GDPR «призван изменить способ сбора и обработки данных пользователей [и] диктует строгие правила поведения для предприятий, которые собирают информацию от потребителей».

 

Как сообщает Digiday, привлекая средства массовой информации для закупок внутри компании, компании также стремятся достичь лучшего позиционирования бренда, повышения скорости и контроля рекламных кампаний и экономии бюджета.

2) Изучение развивающихся рынков

 

В последние пару лет быстрорастущий африканский рынок привлекает множество предпринимателей.

 

Например, Transsion, малоизвестный китайский разработчик смартфонов, в настоящее время резервирует самую большую долю рынка мобильных устройств в Африке и управляет тремя недорогими марками мобильных телефонов (Tecno, Infinix и Itel).

 

Хотя более 91% жителей континента владеют смартфонами, процент тех, кто имеет доступ к Интернету, только начинает расти.

 

3) Выберите нужные приложения и форматы

 

Наибольшая часть роста расходов на рекламу в Африке обусловлена установкой мобильных приложений, а наиболее существенная доля приходится на игры.

 

«В первом квартале 2019 года в двух крупнейших магазинах приложений по всему миру было размещено 3,9 млн приложений: в крупнейшем из них — Google Play — 2,1 млн приложений, а во втором — Apple App Store — 1,8 млн приложений».

 

Android более популярен в Африке, но если вы хотите войти в этот магазин, помните, что вновь разработанные приложения должны будут конкурировать с 2 миллионами приложений, 60% из которых никогда не были загружены.

 

Мобильный трафик кажется наиболее ценным на развивающихся рынках, как Африка, но, если вы не планируете развивать очень сильные и конкурентоспособные фримиум-приложения с IAP (In-App Покупки), выбрать рекламу в существующих приложениях. Таким образом, вам не придется разрабатывать приложение и обслуживать рекламу только в одном из них.

 

Программная цифровая реклама позволяет автоматически приобретать мобильный трафик у многочисленных издателей, которые монетизируют свои запасы через RTB (на основе per-impression).

Алгоритмические закупочные платформы позволяют выбирать аудиторию, к которой вы планируете обращаться со своими объявлениями: по географии, времени суток, операционной системе, возрасту и многим другим вариантам. Кроме того, можно поразить аудиторию различными трендовыми форматами мобильной рекламы (например, «родной», «воспроизводимой» и «вознаграждаемой»), чтобы персонализировать опыт каждого пользователя и повысить доход за счет более высокой вовлеченности и лояльности к бренду.

 

4) Зайдите в мобильную и внутриигровую рекламу

 

Есть много примеров того, как фремиум и коммерчески успешные игры хорошо использовали мобильную рекламу.

 

Просто взгляните на топовые приложения в магазине iOS в любой день:

 

привлекательные приложения на iOS

 

Лидеры являются бесплатными приложениями, такими как YouTube, Tinder и Candy Crush, и все они получают свой доход либо за счет покупок IAP, либо за счет рекламы в приложении.

 

Большинство ведущих приложений для Android в магазине Google Play (ноябрь 2019 года, по выручке) также функционируют таким образом.

 

И только 5-10% пользователей готовы платить за приложение или покупать дополнительные предметы в игре, чтобы получить больше функциональности:

 

Распространение бесплатных и платных приложений

 

Таким образом, хорошей практикой может быть выбор интерактивной внутриигровой рекламы или сочетание обоих способов монетизации приложений.

Выбор In-app/мобильной рекламной стратегии

 

Если вы планируете рекламировать в играх, помните, что 71% игроков на самом деле готовы смотреть внутриигровую рекламу в обмен на что-то ценное, например, внутриигровые бонусы и бесплатные предметы, потому что именно так они «платят» за эти вещи.

 

Есть много примеров того, как встроенная видео-реклама может быть интегрирована в игровой процесс и на самом деле улучшить его.

 

Первый сценарий — это использование вознаграждаемой видео-рекламы, которая предоставляет внутриигровые стимулы для просмотра рекламы. Несмотря на распространенное мнение, она может быть одинаково эффективно использована в играх и других приложениях, таких как новостные ленты или потоковое воспроизведение музыки.

 

    Настройка профиля, бесплатный контент или бесплатное прослушивание — все, что угодно может работать в качестве поощрения за просмотр видео-рекламы, пока она ценна для пользователей.

 

Второй сценарий — использование воспроизводимого формата. Созданный специально для внутриигровой рекламы, он дает возможность геймеру попробовать игровой процесс другого (в некоторых случаях похожего) рекламируемого приложения. Это делает игровую рекламу наиболее эффективным форматом, когда речь идет о вождении инсталляций и вовлечении.

 

5) Не конкурируйте с FAANG: узнайте о новых рекламных тенденциях

 

Почти все (87%) предприятия в той или иной форме рекламируют, будь то крупная, малая или средняя организация. Цифровая реклама, в частности, перевешивает все оффлайн-средства массовой информации, когда речь идет о рекламных бюджетах или расходах.

 

Тенденции рекламной индустрии довольно просты: компании планируют в 2021 году вложить 172 миллиарда долларов в цифровую рекламу и только 104 миллиарда долларов — в традиционные (оффлайн) .

Это означает, что медиа-гиганты, такие как Facebook и Google, будут учитывать больше затрат на рекламу, чем радио, газеты и телевидение вместе взятые.

 

Цифровой маркетинг и индустрия рекламы развивались в течение многих лет, и все это время они в основном работали под управлением FAANG (что означает Facebook, Apple, Amazon, Netflix и Google — да, теперь у них есть своя собственная аббревиатура!).

 

На долю Google, Facebook и Amazon вместе взятых приходится 70% расходов на цифровую рекламу, и около 99% этого роста рынка. Это хорошее напоминание о том, что эти игроки доминируют в сфере рекламных технологий: вместе они покрывают 59% всей индустрии рекламных технологий.

 

Их доходы в 2019 году достигли еще более высокого уровня, а в 2020 году, по прогнозам, только в США они сгенерируют $77 миллиардов.

 

В таких условиях никто не сомневается в том, что эти компании будут определять тенденции и стандарты онлайн-рекламы в будущем. Учитывая это, лучшие эксперты отрасли опасаются, что рынок будет задушен монополией. Федеральная торговая комиссия (ФТК), например, в настоящее время изучает практику работы технологических гигантов, чтобы выяснить, не препятствуют ли они конкуренции или имеют чрезмерный контроль над сектором розничной торговли в Интернете (например, Amazon).

 

Погружение вглубь: Какую маркетинговую стратегию Amazon может обучить владельцев малого и среднего бизнеса?

 

Найди свою нишу для своего дела

 

Независимые медиа-покупатели, агентства и небольшие компании должны понимать, что конкурировать с FAANG — плохая идея. Сектор малого рекламного бизнеса должен иметь совершенно другую историю.

 

Подумайте о небольшом рекламном бизнесе, как о комнате, полной воздушных шаров. Представьте себе комнату, наполненную всевозможными воздушными шарами: маленькими, большими, яркими, чуть менее заметными, слабо раздутыми и раздутыми до предела. Чем больше и заметнее воздушный шар, тем большее давление он получает от соседних шаров. Поэтому, когда воздушный шар становится больше, его нужно дифференцировать, и тогда рекламодатель, издатель или бренд могут решить, что им нужен собственный рекламный бизнес.

 

Лучшей стратегией на этом этапе было бы выбрать узкую, растущую нишу и позиционировать себя в качестве эксперта, например, цифрового видео, мобильного, аудио или CTV:

Дифференцировать новый бизнес с белой этикеткой

 

Тенденции в области цифровой медийной рекламы учитывают потребности небольших рекламных проигрывателей. Специально для них в отрасли разработана модель построения бизнеса под белой маркой, которая также популярна среди IT, торговых и оптовых корпораций.

Если вы планируете построить нечто вроде собственной рекламной сети, специализирующейся на определенном виде медиапокупок, то в 2020 году рынок может предложить вам и концепцию белой этикетки.

 

Что такое бизнес-модель белой этикетки?

 

В этой бизнес-модели поставщик белой этикетки просто делится своей платформой с новым владельцем, который маркирует и продвигает продукт под собственной маркой, на основе типичного для SaaS способа оплаты.

 

Например, линейка продуктов «365 Everyday Value» на Whole Foods Market выглядит так, как будто она была произведена компанией WFM, когда на самом деле она является просто покупателем (ритейлером), а продукция была произведена третьей стороной.

 

Такие решения могут быть быстро адаптированы и запущены в течение месяца. Такая готовая платформа значительно снижает затраты и устраняет риски, связанные с тем, что вновь разработанный рекламно-технологический продукт будет идти в ногу со своими конкурентами. Как работает White Label Solution 1

 

6) Повышение доходов с оптимизацией путей поставок (SPO)

 

Оптимизация путей поставок (SPO) — это практика, при которой рекламодатели выбирают индивидуальные источники поставок для более эффективных путей, приводящих к лучшим результатам.

 

Даже если вы уже являетесь экспертом в области программной рекламы, вы, как никто другой, знаете, что цепочки поставок становятся все более сложными, и одними из самых больших препятствий являются плата, качество и прозрачность аукционов.

Как рекламодатель, покупающий товарные запасы у многочисленных платформ на стороне поставок (SSP), вы не имеете возможности управлять или контролировать то, что происходит внутри цепочки — какую стоимость или маржу взимает каждый SSP и как они взимают эту плату.

 

То же самое относится и к качеству: кто снабжает вас запасами, являются ли эти организации владельцами товарно-материальных запасов, прямыми продавцами или реселлерами, какой тип оберток для заголовочных торгов они используют и как они защищают товарно-материальные запасы от мошенничества.

 

Во время одной сессии медиа-трейдинга Вы можете участвовать в нескольких аукционах одновременно. Каждое впечатление, на которое вы делаете ставку, может быть выставлено на аукцион на разных платформах, и, в результате, оно может достичь вас всеми возможными способами.

 

Тем не менее, не все эти пути будут оптимальными с точки зрения затрат и безопасности. Почти невозможно получить эти детали в масштабе, когда вы работаете с таким большим количеством партнеров одновременно. Но SPO — это одно из тех направлений в индустрии цифровой рекламы, которое помогает решить эти проблемы.

 

Открытие кратчайшего пути к лучшей инвентаризации

 

На сегодняшний день, DSP-платформы (Demand-Side Platforms, DSP), работающие на базе Supply-Path Optimization, могут эффективно определить кратчайший и безопасный путь к оттиску, что гарантирует оптимальную стоимость.

 

Различные DSP используют разные стратегии. Например, один DSP выделяет только те предложения, которые имеют наибольшую вероятность выигрыша для рекламодателя. Для этого они анализируют множество параметров в режиме реального времени. Остальные, тем временем, устраняют количество платформ на стороне предложения, которые не соответствуют определенным критериям качества или используют агрессивную аукционную тактику.

Обеспечение конкурентоспособного спроса и свободной от мошенничества окружающей среды

 

Механизмы SPO позволяют улучшить управление поставками, управление качеством и курирование поставок, чтобы сделать цепочки эффективными и прозрачными.

 

Что же тогда делать издателям?

 

Из-за дублирования на аукционах многие инвентаризационные ведомости остаются вне контроля издателей, что позволяет осуществлять такие вещи, как подделка доменов (рекламное мошенничество). Понимание путей поставок помогает издателям обеспечить уникальную инвентаризацию и естественный конкурентный спрос на свои инвентарные запасы.

 

В конце концов, надежные издатели, имеющие уникальную инвентаризацию, получают значительно лучшую долю кошелька по сравнению с издателями, использующими тактику манипуляций.

 

7) Защита бюджетов с помощью ads.txt, ads.cert & app-ads.txt

 

Современный ландшафт цифровой рекламы изобилует бот-кликами, мошенниками и поддельщиками доменов, которые заставляют рекламодателей платить за некачественные впечатления, как будто их подают в The New York Times или Forbes.

 

По данным прошлогоднего отчета по прозрачности, подготовленного компанией CHEQ, занимающейся вопросами кибербезопасности, рекламодатели и маркетологи потратили 23 миллиарда долларов по всему миру на поддельные рекламные ролики. От этой ситуации страдают все — как покупатели, так и продавцы: Миллиарды долларов уходят с рынка, а крупные продавцы и биржи теряют свою репутацию.

 

Как защитить мобильные и OTT

 

App-ads.txt, ads.cert и ads.txt — это стандарты, специально разработанные Бюро интерактивной рекламы (БИРО) для содействия эффективной монетизации инвентарных запасов и предотвращения рекламного мошенничества в программном обеспечении.

На протяжении многих лет эти инициативы внедрялись постепенно, один за другим. В марте 2019 года в мире был выпущен долгожданный app-ads.txt — новейший стандарт, который защищает мобильные и OTT инвентаризации, точно так же, как ads.txt сделал для рабочего стола все это время.

 

Вот краткий обзор того, как работает app-ads.txt

 

Если вы маркетолог, который покупает мобильные, настольные или OTT (over-the-top, то есть контент, который доставляется через Интернет) инвентаризации, убедитесь, что программное, Demand-Side Platform, которую вы используете поддерживает и активно внедряет эти стандарты.

 

Узнайте у своего провайдера, применяют ли они такие механизмы для инвентаризации. Если они применяют, это означает, что будет намного проще осмотреть цепочку и проверить, действительно ли участники имеют право на перепродажу той или иной части инвентаризации.

 

Стандарты безопасности становятся обязательными

 

Имейте в виду, что большинство прогрессивных программных платформ уже внедрили такое разрешение для продавцов и их товарно-материальных запасов.

 

Во многом это произошло благодаря инициативе компании Google, которая первой приняла и ввела обязательную авторизацию на DoubleClick (компания, приобретенная Google в 2007 году, которая разрабатывала и предоставляла услуги по обслуживанию интернет-рекламы).

 

В долгосрочной перспективе такая обязательная «сертификация» стала тем, что вернуло доверие к отношениям между покупателями и продавцами DoubleClick, так как пространство для рекламного мошенничества было уменьшено почти до нуля.

А как же остальной мир? Технически, внедрение этих стандартов происходит на стороне издателей. Это не слишком сложно и не отнимает много времени; тем не менее, каждому издателю требуется некоторое время, чтобы приспособиться.

 

Для владельцев платформ важно объяснить это подключенным издателям: Как только плохие актеры будут устранены, рекламные бюджеты будут перераспределены в пользу их авторизованной легитимной инвентаризации.

 

Завершение

 

В этом году многие из нас столкнутся с совершенно новыми инструментами для управления рекламными кампаниями и оптимизации медиа-трейдинга. Большинство преобразований в онлайн-маркетинге и цифровой рекламе покажутся довольно знакомыми, так как они происходят с 2019 года, который был богат инновациями.

 

Тенденции в области цифровой рекламы, как и прямая коммуникация между клиентами, откроют шлюз для владения данными, высоко персонализированных рекламных кампаний и гораздо лучших коммуникаций между клиентами и брендами. Стандарты SPO и IAB, в свою очередь, сделают медиа-трейдинг более безопасным, надежным и прозрачным.

 

Наконец, те компании, которые начнут свой бизнес в этом году, будут развиваться легко и быстро, так как использование белой маркировки даст им множество конкурентных преимуществ.