7 ошибок сегментации, которые стоят вашего бизнеса

Вы хотите, чтобы ваши маркетинговые кампании были более эффективными и приносили лучшую отдачу от вложенных в них денежных средств?

Если это так, вам нужно начать сегментировать свою аудиторию, что позволит вам определять клиентов разных типов, на которые может ориентироваться ваш бизнес, лучше понимать их и создавать для них специальные кампании.

Сегментация позволяет придумывать персонализированные маркетинговые стратегии. Это важно, особенно когда 31% потребителей говорят, что хотели бы, чтобы их шоппинг был гораздо более персонализированным, чем сейчас.

Но как правильно распределить свои кампании и случайно не оттолкнуть огромную часть вашей целевой аудитории?

В этом руководстве мы объясним, как наряду с семью ошибками сегментации вам следует избегать, если вы не хотите сбрасывать свои деньги в унитаз.

Что такое сегментация?

Вот базовое определение сегментации рынка, согласно Qualtrics:

«Сегментация рынка создает подмножества рынка на основе демографии, потребностей, приоритетов, общих интересов и других психографических или поведенческих критериев, используемых для лучшего понимания целевой аудитории».

Другими словами…
Сегментация — это процесс разделения ваших клиентов на различные группы, в которых каждая группа имеет сходные характеристики, чтобы лучше дать им именно то, что они хотят.

Неудивительно, что каждый продукт или услуга должны быть адаптированы к конкретному клиенту. Однако не все клиенты равны; Каждый рынок состоит из разных людей и организаций, которые могут извлечь выгоду из вашего продукта или услуги и могут быть разбиты на различные сегменты.

Например: каждый должен пить чистую воду, но некоторые люди могут путешествовать и нуждаться в бутилированной воде, в то время как другие работают из дома и нуждаются в очистителе воды. Если вы попытаетесь продать свой продукт (бутилированную воду) всем, вы в конечном итоге будете тратить драгоценные маркетинговые ресурсы на людей, которые не заинтересованы в нем и не получат от него никакой выгоды.

То же самое относится и к интересам вашей аудитории.

Ваша аудитория может быть разделена на людей, которым нравится модный блог, и тех, кто любит, например, учиться кодировать. Как правило, вы обнаружите, что люди не заинтересованы в обоих, поэтому вам нужно разбить эти интересы и добавить людей в определенный сегмент, который им нравится.

Пришло время отказаться от подхода «один размер подходит всем» и разделить ваши продукты или услуги на конкретные сегменты, чтобы вы могли создавать уникальные маркетинговые кампании для каждого сегмента (бутилированная вода против очистителя воды или модные блоггеры против кодировщиков) ,

Это отличный способ удовлетворить 36% потребителей, которые заинтересованы в приобретении персонализированных продуктов или услуг:

4 огромных преимущества сегментации в маркетинге

Сегментация рынка — это не просто краткосрочный спрос, на который надеются покупатели. В наши дни потребители ожидают, что их маркетинг будет персонифицирован — и сегментация — это самый быстрый, самый простой (и зачастую самый экономичный) способ удовлетворить эти ожидания.

Воплощение

Вот четыре огромных причины, почему сегментация должна быть приоритетом для вашей маркетинговой команды:
1) Снижение затрат на маркетинг

Сколько вы тратите на маркетинг? Скорее всего, это около 11-13% от общего дохода вашего бизнеса. Но согласно отчету Rakuten Marketing, маркетологи признают, что они планируют потратить 26% своего маркетингового бюджета на неправильные каналы или стратегии. Неважно, насколько велик или мал ваш бюджет, это слишком много денег, чтобы тратить их впустую.

Возможно, виновата старая стратегия массового маркетинга, которая затрудняет получение высокой окупаемости инвестиций в ваших кампаниях. Если вы проповедуете, насколько ваш продукт крут для не тех людей, у них нет шансов, что они купят его, что приводит к потере бюджета.

Сегментация, однако, позволяет вам ограничить вашу целевую аудиторию и направить ваш маркетинговый бюджет в конкретные каналы коммуникации, которые достигают вашего целевого сегмента.

Например, если ваш бизнес производит запчасти для автомобилей, нет смысла размещать рекламу в обычных журналах, таких как UsWeekly. Люди, которые читают этот тип журнала, не продают ваш продукт и поэтому будут игнорировать вашу рекламу.

С другой стороны, реклама в автомобильных журналах, таких как Motor Trend или Top Gear, намного дешевле и эффективнее, потому что люди, читающие эти журналы, вероятно, заинтересованы в запчастях вашего автомобиля.

Вы можете найти эти рентабельные маркетинговые каналы для своего бизнеса, сегментируя свою аудиторию, как в примере выше. Разбейте свою целевую аудиторию на несколько «групп», выясните, где они тусуются, и встретите их там. Это будет творить чудеса в вашей нижней строке.

Погрузитесь глубже: 17 способов приобрести первых 100 клиентов
2) усиление фокуса

Сегменты похожи на персонажей покупателя в том, что люди в каждом сегменте имеют общие качества, в том числе:

    Их интересы
    Их цели
    Их проблемы или болевые точки

Эти данные позволяют вам понять ваши сегменты в T.

Допустим, вы начинаете с нуля и A / B-тестирования, какой заголовок рекламы Facebook лучше всего работает. Но так как вы уже знаете болевые точки своего сегмента, у вас есть строительный блок, с которого можно начать.

Допустим, компания SaaS, которая продает программное обеспечение, которое управляет редакционными календарями, задается вопросом, как получить больше кликов от своих рекламных объявлений на Facebook. Вместо того, чтобы создавать скучные заголовки, такие как «управлять своим редакционным календарем», они должны отвечать основной проблеме вашего сегмента — что-то вроде «просматривать содержимое социальных сетей, блогов и электронной почты в одном месте».

Заметьте, насколько больше внимания вы можете достичь с помощью таргетинга, просто используя информацию, которую вы уже собрали о своих сегментах?

Погрузитесь глубже: 30 побед в рекламе на Facebook и почему они так эффективны
3) Лучшая разработка продукта

Согласно Harvard Business Review, ежегодно выпускается более 30 000 новых потребительских товаров.

И 95% из них терпят неудачу по одной из этих семи причин:

    Неспособность понять потребности и желания потребителей
    Исправление несуществующей проблемы
    Ориентация на неправильный рынок
    Неправильная цена
    Слабая команда и внутренние возможности
    Длительное развитие или задержка выхода на рынок
    Плохое исполнение

Вы можете быть удивлены, узнав, что четыре главные проблемы могут быть решены, если вы просто правильно сегментируете свой рынок.

Когда-нибудь слышали фразу: «Если вы попытаетесь сделать всех счастливыми, то в итоге никого не осчастливите»? То же самое относится и к вашим маркетинговым кампаниям.

Ориентируясь на конкретный сегмент рынка, а не на каждого, вы можете быстро адаптировать свои продукты и услуги для удовлетворения потребностей этих клиентов — и даже разрабатывать будущие продукты и услуги с учетом их потребностей.

Давайте применим это на практике. Скажите, что ваш спа обслуживает профессионалов. Вместо того, чтобы просто работать в обычные рабочие часы, почему бы не взглянуть на их повседневную рутину и расширить свои вечерние часы, чтобы приспособить напряженные графики тех, кто работает с 9 до 5?

Если вы не взглянули на жизнь своей целевой аудитории, вы могли бы значительно сократить свои шансы на получение дохода. Или, что еще хуже, вы, возможно, заставляете закрывать свой спа-бизнес, потому что у вас недостаточно клиентов, которые заходят в двери в течение вашего рабочего времени.

4) Больше счастливых клиентов

Ранее мы упоминали, что клиенты ожидают персонализированного маркетинга. Если вы все еще не уверены, рассмотрите следующую статистику:

    71% потребителей считают, что индивидуальный опыт повлияет на их решение взаимодействовать с электронной почтой.
    80% респондентов указали, что они более склонны вести бизнес с компанией, если она предлагает персонализированный опыт.
    88% специалистов по маркетингу в США сообщили о заметных улучшениях благодаря персонализации, при этом более половины сообщили о повышении более чем на 10%.

Если это не достаточно веская причина, чтобы убедить вас начать сегментировать свою аудиторию, я не знаю, что это такое!

Вы делаете одно из этих 7 ошибок сегментации?

Даже если у вас есть четко определенные сегменты, вы всегда должны спросить себя: получаете ли вы максимальную отдачу от своих клиентских сегментов или оставляете деньги на столе?

Если вы делаете одну из этих семи ошибок сегментации, возможно, это последняя.
1) Ваши сегменты не соответствуют целям вашего бизнеса

Важно, чтобы любая маркетинговая кампания, которую вы создаете, была связана с целями вашего бизнеса. Независимо от того, набирает ли это больше клиентов, увеличивает ли вы ценность жизни ваших клиентов (CLV) или просто генерируете больший доход, ваши сегментированные кампании должны помочь вам работать в этом направлении.

Допустим, у вас есть сегмент клиентов, и их подписка на ваш продукт SaaS скоро будет обновлена. Какой тип контента вы бы отправили им?

    Информация о продлении и рекламные предложения, связанные с продлением
    Информация о новых продуктах и ​​обновлениях

Это вариант А, потому что ваша цель — убедить пользователей продлить существующую подписку, а не отменить ее в пользу другого, более дешевого инструмента. Вы всегда можете переместить их в новый сегмент и отправить им вышеуказанную информацию после продления подписки.

Если вы не уверены, каковы цели вашего бизнеса, не паникуйте. Следуйте схеме SMART, чтобы установить цель и определить критерии ее успеха:

    Конкретно: поставьте цель, понятную и конкретную для каждого в вашей команде — от высшего руководства до передового персонала (продажи, поддержка) — так, чтобы все работали для достижения одной и той же цели.
    Измеримый: определите конкретные критерии, которые вы будете использовать для измерения успеха. Например, если ваша цель — обновление, измерьте обновление до и после сегментации. Это поможет вам сравнить частоту обновления каждого сегмента и определить наиболее отзывчивую группу людей.
    Достижимо: убедитесь, что ваша цель разумна. Будет сложно придумать единую схему сегментации, которая не только увеличивает количество продлений и увеличивает возможности перекрестных продаж, но также уменьшает количество обратных вызовов.
    Соответствующий: Является ли цель интересной для других заинтересованных сторон, таких как отделы продаж и разработки продукта? Часто сегментация является межфункциональным упражнением, и цели должны соответствовать каждой команде.
    На основе времени. Укажите для своей цели дату начала и окончания, чтобы вы могли четко оценить успешность сегментации. И постарайтесь придерживаться этих сроков и избегать перемещения ворот.

2) Вы сегментируете на основе инстинктов, а не конкретных данных

Сегментирование вашего рынка на основе профилей клиентов или персон покупателей является хорошей отправной точкой, но ни один сегмент не должен быть в курсе, прежде чем вы получите данные для его резервного копирования. Зачем? Потому что то, что вы считаете прибыльным сегментом, может принести низкие доходы для вашего бизнеса — то, чего вы не увидите, если не посмотрите на реальные цифры.

Конечно, вы можете получить хорошие результаты, продавая определенный сегмент, и у вас возникает желание определить его как сегмент высокой стоимости. Сначала спросите себя: превращается ли это в платящих клиентов? Вы можете быть удивлены, обнаружив, что его рентабельность инвестиций ниже, чем вы изначально думали.

Если вам не хватает данных, потому что вы малый бизнес или только начинаете, не позволяйте этому потерпеть неудачу. Вместо этого проведите простые тесты, прежде чем завершать свои сегменты.

Например, создайте маркетинговую кампанию по электронной почте с таргетингом на нужный сегмент и проанализируйте результаты. Приносит ли это больше посетителей? Они превращаются в зарегистрированных пользователей? Какой процент из них превращается в платящих клиентов?

Если результаты не соответствуют вашим ожиданиям, лучше ориентироваться на другой сегмент или посмотреть на данные своего сегмента, чтобы увидеть, не упускаете ли вы качество, которое разделяет эта группа людей.

Взять, к примеру, Бика, производителя ручек. У них не было данных для поддержки прибыльного сегмента, и они выпустили линию розовых и лавандовых ручек, предназначенных исключительно для женщин, под названием Bic For Her — маркетинг ручки для женщин, потому что она «была разработана для того, чтобы соответствовать женской руке».

Эллен ДеДженерес создала свою собственную фальшивую рекламу для нее и разгромила продукт по национальному телевидению, сказав:

«Вы можете в это поверить? Все эти годы мы пользовались ручками для мужчин! Хуже всего то, что они не приходят с инструкциями. Так как они ожидают, что мы научимся писать с ними? »

Кооператив также провел эту кампанию на Пасху (мы можем догадаться, что их реклама предназначалась для родителей, но она разозлила некоторых людей — и это правильно! — на сексистскую природу):

Кооперативная пасхальная акция

Само собой разумеется, что вы не хотите, чтобы такого рода негативная пресса вспыхнула после того, как вы начали маркетинговые кампании для определенных сегментов. Резервное копирование ваших сегментов с конкретными данными может помочь избежать этих PR-катастроф.
3) Вы создали сегменты на основе ограниченных данных

Если вы создали сегменты на основе небольшого количества полей данных и переменных, ваша маркетинговая стратегия будет ограничена этой информацией.

Допустим, вы хотите создавать специальные рекламные предложения для женщин. Если вы не собрали данные о поле ваших клиентов, отправлять электронные письма только женщинам из вашего списка будет невозможно. Почтовые маркетинговые платформы умны, но они не гении. Вот почему вы должны регулярно оценивать свой профиль целевого клиента, а также ваши сегменты, чтобы определить новую информацию, которую вам нужно собирать во время сбора данных.

Например, теперь, когда вы знаете, что вам нужны половые данные о ваших клиентах, вы можете обновить свои формы привлечения потенциальных клиентов и новые формы регистрации пользователей, чтобы запросить эту информацию. Аналогичным образом, если вы хотите настроить таргетинг на людей, подписавшихся на вашу новостную рассылку, вам необходимо убедиться, что вы настроили параметры UTM, чтобы отслеживать людей, посещающих ваш сайт, из ваших маркетинговых кампаний по электронной почте.

Помните: хотя ваши кампании не должны основываться на догадках, они также не должны основываться на ограниченных данных.

Погрузитесь глубже: привлеките правильные перспективы с персонами покупателя (включая пошаговые шаблоны!)
4) Вы используете «грязные данные»

Независимо от того, какой тип маркетинговой кампании вы создаете, я готов поспорить, что у вас есть тонна данных: цена за клик для ваших объявлений в Facebook, рейтинг кликов ваших почтовых кампаний, уникальные просмотры страниц в вашем блоге и т. Д.

Но с таким большим количеством данных, поступающих с такой скоростью, может быть трудно определить правильные измерения для анализа, какие метрики создать, какие отношения имеют значение и, что более важно, что генерирует ROI.

Сегментация вашей аудитории начинается с погружения в эти данные и объединения клиентов с похожими качествами. Однако, если вы основываете это на устаревших, дублирующих или ошибочных данных, у вас останется неточная сегментация.

Нет ничего более неловкого, чем отправка двух разных рекламных акций одному и тому же человеку одновременно — вот почему вам нужно убедиться, что ваши данные чистые, оптимизированные и точные.

Отчет Google показал, что 61% маркетологов изо всех сил пытались получить доступ или интегрировать данные, которые им были необходимы в прошлом году:

лица, принимающие маркетинговые решения

Вот как вы можете избежать того, чтобы быть одним из тех маркетологов, и найти данные, которые вам действительно нужны:

    Составьте простой список всех источников данных, которые поступают в вашу маркетинговую базу данных.
    Для каждого источника определите, как часто они обновляются и какие поля данных предоставляются из каждого источника данных.
    Решите, какие источники данных больше не нужны или должны быть обновлены.

Как только вы это сделаете, у вас должен остаться список полей данных, которые вам нужны для сегментирования ваших клиентов. Используйте свой список, чтобы найти места для их сбора — через веб-формы, блоги, электронные письма, опросы, страницы в социальных сетях или другие способы.

Затем определите дубликаты полей и определите, какие источники данных являются точными. Передают ли какие-либо из этих источников ненужные поля данных, такие как средние инициалы или номер телефона, которые вам не понадобятся для сегментации? Если это так, они просто загромождают ваши данные и должны быть удалены.

Как только вы это сделаете, ваши процессы будут упорядочены, и вы минимизируете риск использования неправильных или устаревших полей для сегментации.

5) Вы игнорируете каналы при разработке сегментов

Newsflash: вы можете использовать несколько каналов связи (электронные письма, социальные сети, блог), чтобы охватить своих клиентов, но не все ваши клиенты хотят получать от вас известие по всем вашим каналам.

Если вы управляете туристическим агентством, вы можете обнаружить, что ваши клиенты не открывают ваши электронные письма; они открывают электронные письма только от своего турагента, с которым они заказали. В этом случае бессмысленно отправлять массовое электронное письмо с просьбой бронировать онлайн, если вы знаете, что они предпочитают общаться со своим турагентом, не так ли? Вы можете использовать это предпочтение в своих интересах и попросить, чтобы их турагент отправил им по электронной почте ваши промоакции напрямую, а не отправлял их по почте со своего общего адреса «привет @».

Точно так же, вместо того, чтобы ориентироваться на все ваши сегменты по всем каналам социальных сетей, ключом является использование правильного канала для каждого сегмента, который будет связываться с ними на основе их атрибутов и прошлой активности.

Один из способов сделать это — проанализировать возрастное распределение пользователей на ведущих социальных платформах. Если ваш целевой сегмент в возрасте от 18 до 24 лет, то вы, вероятно, получите хороший ответ, если достигнете его на Snapchat. С другой стороны, если вы нацелены на людей старше 65 лет, вам следует изучить Facebook, где активны 62% пожилых людей:

Возрастная демография фейсбука

Также важно учитывать природу вашего продукта при сегментации рынка.

Более 90% компаний B2B предпочитают LinkedIn для маркетинга своих продуктов, поэтому, если вы продаете корпоративное программное обеспечение, ориентированное на старшее руководство, оно не принесет вам пользы, если вы будете день и ночь продвигать продукты в Facebook.

6) Вы не учитываете время помолвки

В дополнение к каналам связи, вы также должны сегментировать свой рынок на основе времени взаимодействия. Зачем? Ответ прост: каждый сегмент реагирует по-разному, когда связывается в разные дни недели или время суток.

Вы можете обнаружить, что работающие профессионалы с большей вероятностью будут отвечать на ваши электронные письма, например, в будние дни, в то время как родители, сидящие дома, отвечают в будние дни. Отправка электронных писем за пределами этих временных рамок может привести к тому, что ваш контент окажется глухим.

Эти данные CoSchedule показывают, что вторник — лучший день для отправки электронного письма:

Но взгляните на свои маркетинговые данные по электронной почте перед копированием. Лучшее время для отправки электронного письма, разумеется, варьируется от компании к компании и от сегмента к сегменту.

То же самое относится и к социальным сетям. Важно публиковать свои обновления в нужное время, то есть, когда ваша аудитория находится в сети. Если на 11:00 в часовом поясе вашего сегмента не будет точного планирования контента на 13:00.

Вы можете использовать такие критерии, как частота покупок, дата последней покупки или данные о продлении, чтобы оптимизировать свою маркетинговую стратегию, но эта дополнительная информация поможет вам вовремя добраться до вашей целевой аудитории, что повысит вероятность того, что вы закроете продажу.

7) Вы не отслеживаете производительность сегмента с течением времени

Если бы кто-то спросил, что такое «секретный соус» для успешных маркетинговых кампаний, мой ответ был бы прост: подправить то, что вы уже получили.

A / B-тестирование или просто анализ того, что работает (и повторение этого в будущем) — мой лучший совет. Но, как правило, предприятия забывают сравнивать эффективность одного сегмента с другим при оценке своей маркетинговой стратегии.

Отслеживание эффективности сегмента с течением времени позволит вам оценить улучшение вашей маркетинговой стратегии для этой конкретной группы людей.

Если ваша производительность:

    Поднявшись, вы можете узнать, что работает, и продублировать его в других сегментах.
    Спустившись вниз, вы сможете выяснить проблему и быстро исправить ее для будущих кампаний.

Попрощайтесь с тем, чтобы потратить тысячи долларов на кампанию, которая не работает, и поприветствуйте «взлом» вашего пути к точным, надежным сегментам и, следовательно, мощным маркетинговым кампаниям.

Заключительные мысли о сегментации рынка

Готовы ли вы обновить свои сегменты и убедиться, что они работают на вас, а не против? Это не только сделает ваши усилия окупаемыми, но и избежание ошибок сегментации обязательно повысит рентабельность инвестиций в маркетинг.

Если вам не хватает аналитических способностей или маркетингового опыта, подумайте о привлечении консультационной фирмы или внешней помощи для сегментирования ваших клиентов. Если у вас есть правильная сегментация, которая служит отправной точкой для ваших кампаний, вам нужно лишь периодически улучшать ее по мере роста или изменения вашего рынка.