6 причин, почему привлечение правильного интернет-трафика — ваш главный приоритет

Иногда в маркетинге слово «трафик» звучит плохо, напоминая о том, как автомобилисты в час пик проезжают за рекламным щитом. С придорожными рекламными щитами уравнение довольно простое. Чем больше трафика в дороге, тем больше показов на стендах вы получите. И, надеюсь, эти дополнительные впечатления в конечном итоге приведут к узнаваемости бренда и продажам.

Но онлайн-маркетинг не совсем так работает. В интернет-маркетинге трафик — это не количество людей, которые видят вашу рекламу, а количество людей, которые посещают ваш сайт. Люди просто не покупают что-то в Интернете, потому что они видели рекламный баннер снова и снова. Попытки увеличить продажи, просто получая больше показов, обычно не являются экономически эффективными.

Если вы хотите добиться успеха в онлайн-маркетинге, вам нужно доказать, что в вашем бизнесе есть то, что нужно вашим потенциальным клиентам. По этой причине интернет-маркетологи стали уделять меньше внимания получению большего трафика и больше внимания, чтобы улучшить подачу трафика, который у вас уже есть. Есть много способов сделать это, но большинство научных методов включают систематические A / B-тесты для создания лучшей рекламы, целевых страниц и веб-сайтов. В конце концов, если вы сможете создать идеальный пользовательский интерфейс, все купят, верно? Неправильно.

Тестирование и оптимизация сайта основаны на базовом допущении, что у вас правильный трафик — люди, которые посещают ваш сайт, действительно заинтересованы в вашем продукте. Но что, если они на самом деле не заинтересованы? Вы можете отправить правильное сообщение на неправильный трафик, пока коровы не вернутся домой и никогда не сделают продажу. Более того, вы можете никогда не узнать, что было правильным сообщением.

Имея это в виду, вот шесть причин, по которым вы должны сосредоточиться на качестве своего трафика, прежде чем даже подумать об изменении своего сайта.
1. Вы, вероятно, привлекаете не тот трафик.

Я сравниваю интернет-маркетинг с рыбалкой. Онлайн-поисковики — это голодная рыба, ваши объявления — это приманки, а каждый щелчок — клев. Но разные рыбы идут на разные виды приманок. Бас на одну приманку; форель за другого. Когда я ловлю баса, я не ставлю на приманку форель.

Точно так же важно создавать объявления, которые обращаются к вашей идеальной аудитории. Например, если вы проводите кампанию AdWords, вы можете назначить ставку на ключевые слова «сверкающая принцесса котенок» и получить много кликов, но если вы не продаете блестящих игрушечных кошек, ни один из ваших кликов не станет потенциальным клиентом для вашей компании. бизнес. И что еще хуже, вам придется платить за все эти бесполезные клики.

Этот пример звучит абсурдно, но вы будете удивлены тем, сколько платных поисковых аккаунтов борются с этой проблемой. После проверки более 2000 учетных записей Google AdWords мы обнаружили, что для среднего аккаунта 100 процентов конверсий и продаж можно проследить до 6 процентов ключевых слов. Остальные ключевые слова, какими бы блестящими они ни казались на первый взгляд, примерно так же полезны, как «сверкающая принцесса котенок». Эти ключевые слова тоже не остаются незамеченными. Ключевые слова без конверсий в аккаунте обычно производят 72 процента кликов и поглощают 76 процентов рекламных расходов.

Независимо от используемой вами платформы онлайн-маркетинга, у вас есть реклама и целевая аудитория, которые приносят пользу вашему бизнесу, а некоторые — нет. Если вы отслеживаете конверсии и продажи в своих кампаниях, вы можете легко использовать эти данные, чтобы выяснить, какие кампании представляют реальную ценность для вашего бизнеса.

2. Правильный трафик экономит ваши деньги.

Если вы ликвидируете кампании, направляющие неправильный трафик на ваш сайт, вы можете сэкономить много денег. Удаление жира с вашего аккаунта может показаться резким и немного пугающим, но помните, что вы не избавляетесь от трафика, который приносит вам деньги. Вы избавляетесь от кликов, которые стоят вам денег.

Рассмотрим средний бизнес электронной коммерции. В платном поиске средняя цена за клик для электронной коммерции составляет 88 центов, а коэффициент конверсии (продажи) — 1,84 процента. Средняя стоимость этих продаж колеблется от 81 до 119 долларов, но мы упростим расчет до 100 долларов. Таким образом, если маркетинг PPC компании соберет 5000 кликов, он получит 92 продажи, или 9 200 долларов. Но им также придется потратить 4400 долларов на получение кликов, большинство из которых никогда не молились о преобразовании.

Это не выглядит слишком потрепанным, но помните, что средний платный поисковый аккаунт тратит 76 процентов своего бюджета на ненужные клики. Что произойдет, если мы избавимся от этих бесполезных 76 процентов трафика? Компания все равно заработала бы 9 200 долларов, но теперь для ее получения нужно потратить всего 1100 долларов. Внезапно они уходят с 8 100 долларов вместо 4800 долларов. Коэффициент конверсии компании также стремительно возрастает до 7,36 процента, что делает их учетными записями в топ-10 процентов предприятий электронной коммерции.

Когда люди слышат «оптимизацию коэффициента конверсии» (CRO), они обычно думают о стратегиях модификации сайта, таких как A / B-тестирование, а не трафик. Я не знаю о вас, но когда я вижу, что коэффициент конверсии одним махом поднимается от среднего до лучших 10 процентов, это кажется довольно оптимизированным.


3. Исправление трафика сначала дает вам преимущество на рынке.

Не поймите меня неправильно, я не говорю, что вы не должны проходить A / B-тестирование. Это отличный способ повысить эффективность маркетинга и развить свой бизнес. Я просто говорю, что вы должны сначала исправить свой трафик.

Если две компании начнут улучшать свои сайты с A / B-тестированием одновременно, но одна уже оптимизировала свой трафик, то — даже если оба сайта производят одинаковое количество продаж — у компании с более высоким трафиком всегда будет более высокий рентабельность.

Более того, эта дополнительная прибыль может быть реинвестирована в то, чтобы превзойти конкурентов по действительно релевантным ключевым словам, чтобы ваша компания получила больше нужного трафика, а ваши конкуренты — меньше.


4. Тестирование требует времени.

Если в настоящее время у вас нет аналитики для поиска гнилых ключевых слов в вашем аккаунте, вам может быть интересно, стоит ли ждать несколько месяцев, чтобы собрать данные о конверсиях. В конце концов, если вы начнете A / B-тестирование первым, вы получите немедленные результаты, верно? Возможно нет.

Существует множество сайтов для тестирования, которые обещают удвоить, утроить или даже в четыре раза повысить коэффициент конверсии за 30 дней или менее. Я не скажу, что это невозможно. Если у вас есть действительно вялый веб-сайт, то изменения, которые вам нужны, могут быть настолько очевидными, что хороший маркетолог сможет разобраться в них за считанные недели. Но для большинства из нас улучшение нашего маркетингового супа заключается не столько в удалении чашки соли из рецепта, сколько в постоянных экспериментах по поиску этого секретного ингредиента. В результате выигрыш от большинства ваших A / B-тестов будет скромным, и потребуется время, чтобы его распознать. На самом деле, если вы видите огромное улучшение в начале теста, вы можете быть немного скептически настроены. Вот почему:
Маленькие образцы делают маленькие различия, выглядят большими.

Представьте, что вы создаете новую целевую страницу и запускаете на ней A / B-тестирование. Однажды в тесте новая страница получает 10-процентный коэффициент конверсии, в то время как исходная страница получает только пять процентов. Очевидно, что новая страница в два раза эффективнее старой. Время прекратить тестирование, отправить весь трафик на новую страницу и начать зарабатывать деньги, верно? Не так быстро.

Ну, прежде чем вы убежите и сделаете это, вы можете знать, что каждая версия страницы имеет только 20 посетителей. Старая страница получила одно преобразование, а новая — два. Разница в одну конверсию легко может быть случайностью. Вполне возможно, что на следующий день результаты будут прямо противоположными.

Однако с течением времени ваш тест будет накапливать все больше и больше данных, поэтому большие изменения в ежедневном коэффициенте конверсии будут все меньше влиять на общий коэффициент конверсии (CR).

Только время покажет, какова истинная эффективность страницы, но, к сожалению, многие A / B-тесты заканчиваются взволнованными бизнесменами задолго до того, как время получит шанс вмешаться. Даже если результаты тестов статистически значимы, если они собраны воедино очень короткий период, они все еще могут лгать вам.

Наиболее достоверная информация поступает из длительных тестов с большим количеством данных. Обычно вы хотите получить не менее 350-400 конверсий на страницу, прежде чем подумать о том, чтобы назвать результаты теста. Очевидно, это может занять некоторое время. Фактически, ваши тесты никогда не должны быть короче недели и, возможно, должны быть намного дольше, в зависимости от объема трафика, который вы получаете.
Рынки любят новинку.

Еще одна причина скептически относиться к первоначальным результатам тестирования — клиенты могут просто реагировать на то, что ваш сайт отличается. Возможно, вы слышали об экспериментах Хоторна 20-х и 30-х годов. Экспериментаторы хотели знать, влияли ли условия освещения на производительность труда на фабрике, поэтому они улучшили освещение для половины работников. Производительность возросла.

Затем, чтобы быть уверенными в своих выводах, экспериментаторы вернули освещение в нормальное состояние. Производительность снова выросла.

Интернет-клиенты могут действовать очень похоже на это. Они могут положительно отреагировать на новый дизайн страницы не потому, что им это нравится, а просто потому, что он другой. Например, в 2011 году компания Patagonia, работающая на открытом воздухе, использовала этот принцип и получила 30-процентное увеличение доходов после рекламной кампании на тему «Не покупай эту куртку».

Но как бы ни была полезна новинка, она явно мимолетна. Вы не хотите вносить постоянные изменения в свой веб-сайт или целевые страницы на основании кратковременной рекламы. Чтобы действительно сказать, реагируют ли клиенты на то, что вы внесли изменение или на само изменение, вам нужно время.

 

5. Тестирование работает лучше всего, когда вы тестируете правильный трафик.

Изменения трафика не только обычно дают более быстрые результаты, чем тестирование, они фактически улучшают сам процесс тестирования.

Возможно, вы уже слышали, что эксперименты должны проводиться на «репрезентативной выборке». Это означает, что ваши испытуемые должны выглядеть как люди, к которым вы хотите применить ваши результаты. Другими словами, если вы хотите знать, какую одежду из «Джанки Янки» купят, не спрашивайте кучу фанатов Red Sox.

Это так просто, что кажется само собой разумеющимся, но если вы начнете A / B-тестирование, когда 75 процентов вашего трафика не заинтересованы, то вы в основном совершаете ту же ошибку. Выборка истинных потенциальных клиентов даст вашему тесту гораздо более надежные данные, чем выборка фанатов «сверкающих принцесс».
Неправильный трафик разбавляет результаты вашего теста.

Проще говоря, хороший трафик облегчает выявление результатов вашего тестирования. В моем предыдущем примере электронной коммерции изменение коэффициента конверсии с 1,84 процента до 2,58 процента могло показаться достаточно маленьким, чтобы его можно было игнорировать, даже если оно представляет собой увеличение на 40 процентов.

Однако, если бы трафик был оптимизирован первым, то такое же улучшение увеличило бы эффективный коэффициент конверсии с 7,4% до 10,3%, что гораздо проще считать важным. По сути, сфокусированный образец трафика действует как увеличительное стекло, отображая истинные результаты тестирования.

6. Некоторые рынки ориентированы на трафик.

Последние причины для изменения вашего трафика в первую очередь зависят от вашего рынка. В некоторых отраслях цена за клик намного выше, чем в других. Например, в то время как клики по электронной коммерции составляют около 88 центов, клики в легальном секторе в среднем составляют 5,88 долл. США за каждый.

Чем выше цена за клик, тем больше вы выиграете от устранения ненужных кликов. С другой стороны, чем ниже ваша продажная стоимость, тем важнее сократить накладные расходы и — как вы уже догадались — избавиться от ненужных кликов.

В целом, если вашему бизнесу требуется много трафика и конверсий, чтобы выжить, или если ваша маржинальная маркетинговая прибыль невысока, вы сможете извлечь большую выгоду из того, что ваш интернет-маркетинг будет производить клики самого высокого качества.
Резюме.

Интернет-трафик — это гораздо больше, чем просто попытка привлечь больше людей, пользующихся онлайн-билбордом. В результате оптимизация вашего интернет-маркетинга — это не только настройка страниц на вашем сайте, вам также необходимо обратить внимание на качество трафика.

К счастью, оптимизированный трафик не только экономит ваши деньги, но и создает прочную основу для многолетнего успешного тестирования сайтов. Итак, если вы действительно хотите оптимизировать коэффициент конверсии, почему бы не начать с того, чтобы убедиться, что у вас есть правильный трафик на вашем сайте?