5 Вещей, которым исследователи рынка могут научиться у маркетологов

Стремясь лучше понять качество обслуживания клиентов, исследователи рынка также должны принять участие в этой игре.

Если вы недавно говорили с кем-нибудь из специалистов по маркетингу, вы узнаете, насколько централизованным является работа с клиентами. Инновационные компании имеют сложные системы управления клиентским опытом (CEM) для отслеживания практически каждого взаимодействия с клиентами, что позволяет им измерять быстро меняющееся отношение и мнения еженедельно или даже ежедневно, а не ждать ежемесячного отчета.

Это быстроразвивающийся рынок для CEM. Согласно отчету компании Grandview Research за февраль 2020 года, мировая промышленность должна была вырасти с 6,5 миллиардов долларов США в 2019 году до почти 24 миллиардов долларов США к 2027 году. И жажда поставщиков ЦЭМ только возросла. Компания Qualtrics, продающая облачную платформу для ЦМР, дебютировала на NASDAQ в конце января с 30 долларами за акцию, быстро поднявшись до 55 долларов за акцию. Ее рыночная капитализация на начало февраля составила более $27 млрд.

ОКУ сделали ядро опыта управления тем, чем они занимаются, но не все уголки мира маркетинга адаптировались так быстро. Выступая в качестве исследователя рынка, я бы утверждал, что наша область до сих пор в значительной степени застряла в прошлом, опираясь на связки, полные данных и слайд-деки, полные графиков, чтобы сделать наше дело. При этом мы упускаем из виду ту самую человеческую роль, которую могут играть исследователи в успехе бренда.

Вот пять вещей, которые исследователи могут узнать от маркетологов, чтобы улучшить нашу игру и обеспечить лучшее общее впечатление от бренда.

  1. Приведите вашего клиента в зал заседаний совета директоров

Лучшие маркетологи по своей сути являются хорошими рассказчиками, способными сочетать необходимые количественные данные с убедительными визуальными эффектами, включая видео.

Мне нравится рассказывать историю о презентации, которую мы сделали для студии в Бербанке несколько лет назад, и смотреть на комнату, полную отвлеченных руководителей с опущенными головами, пока они возятся со своими телефонами. Однако, как только начали проигрываться наши потребительские видео, телефоны ушли, и все глаза стали приклеиваться к большому экрану.

Руководители любят видеть реальных людей, взаимодействующих с их брендом. Поэтому, когда вы представляете топовые данные, не забудьте показать видео, которые оживляют ваши исследования. Ваши заинтересованные лица или клиенты могут больше не открывать эту слайдовую палубу, но они никогда не забудут увидеть лицо своего клиента, фаната или зрителя.

  1. Приблизьтесь к действию и сделайте исследование непрерывным процессом

Многие крупнейшие компании мира знают о ценности интегрированного, итеративного подхода к сбору информации о клиентах. Ford Motor Co — хороший пример. В 2015 году она сформировала подразделение Global Data Insights and Analytics (GDIA) для принятия решений, основанных на данных, в рамках всей компании, встраивая членов GDIA в каждую группу по производству продукции.

Близкое знакомство с действиями важно, так же как и наращивание потенциала для того, что Forrester называет непрерывными открытиями. Раньше исследования были похожи на космические миссии 1970-х годов: Вы строите очень дорогие исследования, отправляете их на орбиту и надеетесь, что что-то полезное вернется на Землю. Сегодня ракеты, которые нам нужны, меньше по размеру и могут как взлетать, так и приземляться, как SpaceX «Сокол 9».

  1. Дайте клиентам общие, легко перевариваемые данные

Многие организации имеют доступ к огромному объему информации, включая поведенческие, транзакционные и социальные данные. Исследователям рынка необходимо найти способы сделать эти данные визуально привлекательными и легкими для потребления.

Если я провожу исследования, например, для United Airlines, есть много данных, которые могут понадобиться команде маркетологов. Но есть и данные, которыми нужно поделиться с лицом, занимающимся оформлением багажа (опыт на багажной карусели) или со стюардессой рейса (отзывы о новом меню в полете).

Если вы собираетесь инвестировать в исследования, не оставляйте информацию, собирающую пыль, на книжной полке. Убедитесь, что она просочится к каждому, в маленьких кусочках.

  1. Гуманизируйте свои исследования — и вы сами

Если вы хотите получить подлинные, достоверные ответы, вы должны быть готовы поделиться немного о себе. Один из наших клиентов снимает видео о себе, выгуливая собаку, как способ представить каждый исследовательский проект. Она говорит, что ее участие огромно, потому что это больше не автоматизированное: «Респондент 1741-B, пожалуйста, ответьте на следующие вопросы»; она не относится к участникам как к числу или точке данных.

  1. Привяжите свою работу к ROI

Наконец, не забывайте, что маркетинговые исследования — это не благотворительное пожертвование, а инвестиции в бизнес. Ваш CMO или ваши клиенты заслуживают понимания: A. Как ваши идеи заработают им деньги? Или B. Как это сэкономит им деньги? Вот почему, приступая к призывам к открытиям, мы всегда спрашиваем потенциальных конкурентов: Каков ваш возврат инвестиций? Как вы получаете свой бонус? Что для вас важно?

Иногда ответ очевиден, но иногда нет. Задавая много заостренных вопросов, мы можем лучше понять основные показатели клиента и интегрировать их в нашу работу, обеспечивая немного больше цели и потенциально большую ценность данных, которые мы собираем.