4 Ключевых различия между интеллектуальным лидерством и контент-маркетингом

Они часто соединяются, но у них есть свои особенности.

 

Мысль о том, что лидерство привлекает большое внимание предпринимателей и тех, кто стремится получить больше внимания в своем маркетинге для повышения узнаваемости бренда. Так же, как и контент-маркетинг, который часто воспевается за его способность создавать первоклассные и квалифицированные по маркетингу лидирующие позиции.

 

Многие, однако, не уверены в том, в чем именно заключаются различия между ними. Жаль, потому что есть явные различия — и их стоит подчеркнуть. Лучшее недавнее исследование в этом пространстве взято из исследования Edelman и LinkedIn 2019 года, которое является моей основной точкой отсчета для этой статьи.

 

  1. Контент-маркетинг «сверху вниз», думая, что лидерство — равное

Во-первых, контент-маркетинг, как правило, представляет собой метод коммуникации «сверху вниз», независимо от того, пытается ли автор продать бизнес бизнесу (B2B) или бизнес потребителю (B2C).

 

Подумайте о том, когда вы в последний раз читали блог компании, который явно был предназначен для продажи вам как потребителю, и спросите себя об этом: Говорила ли компания с вами или с вами?

 

В подавляющем большинстве случаев цель контент-маркетинга не заключается в том, чтобы начать диалог со своим предполагаемым автором. Скорее, центральная цель контент-маркетинга заключается в том, чтобы инициировать отношения с читателем, которые компания, пишущая контент-маркетинг, хочет использовать вниз по строке в форме деятельности по продажам. Но в контент-маркетинге коммуникация обрамлена иерархически.

С другой стороны, лидерство — это чаще всего одноранговая маркетинговая деятельность. На самом деле, Edelman и LinkedIn обнаружили, что авторы не понимают этого — и используют излишне рекламный тон для передачи недостаточно глубокого понимания.

— был одним из главных двигателей недовольства читателей. Как правило, и когда написано соответствующим образом, мыслительное лидерство направлено на развитие прямой связи с читателем. Цель заключается не в том, чтобы сразу же использовать стоимость, предоставленную для продажи, а в том, чтобы использовать качество мышления, чтобы начать, или в дальнейшем, деловые отношения. Автор начинает диалог, в который читающая сторона — или отрасль в целом — может внести свой вклад. 

 

  1. Товар контент-маркетинга — это ценность, а качество мышления — это качество мышления

Как контент-маркетинг, так и идейное лидерство нуждаются в наживке, с помощью которой можно зацепить читателя. Конечной целью обоих является продажа. Но эти две формы маркетинга используют несколько разные приманки, чтобы привлечь внимание читателя.

 

Как уже упоминалось, контент-маркетинг — это обеспечение ценности для читателя. Хороший контент-маркетинг (примечание: контент-маркетинг во многом не является) должен быть информативным, увлекательным и полезным. Но его конечной целью является позиционирование стороны-автора как очевидного поставщика на выбор, когда читатель нуждается в товаре или услуге.

 

Скажем, Дэвид владеет службой свадебной фотографии и делится интересным контентом о том, как делать лучшие свадебные фотографии. Сара выходит замуж через полгода и нашла блог Дэвида в процессе поиска по ключевым словам. Когда настанет время Саре найти фотографа для своей свадьбы, Дэвид, скорее всего, будет в восторге. На самом деле, прочитав его завораживающие размышления о свадебных фотографиях во время напряженной подготовки к свадьбе, Сара может даже подсознательно почувствовать, как будто она обязана Дэвиду своим делом. Эти симбиотические отношения являются основной формулой, которая делает галочкой контент-маркетинг.

 

Мыслительное лидерство, однако, работает в несколько иной плоскости в стратосфере маркетинга. И если бы Дэвид был честолюбивым идейным лидером, то ему лучше быть готовым сказать что-то действительно революционное о свадебной фотографии. (Edelman и LinkedIn обнаружили, что 28 процентов лиц, принимающих решения, оценили калибр мыслительного лидерства, который они прочитали, как «посредственный для очень бедных»; что плохое мыслительное лидерство может оказать пагубное влияние на восприятие бренда; и рекомендовали избегать того, чтобы его воспринимали как более белый шум).

Возможно, Дэвид готов придать свой имприматур предсказанию, что в течение пяти лет все свадебные фотографии будут делаться беспилотниками, и что, следовательно, обычная свадебная фотография обречена как индустрия. В идеале, у Давида также есть некоторая статистика — даже лучше, оригинальная — для подкрепления этого. Стратегически, это могло бы иметь смысл для Дэвида, если бы он спокойно управлял беспилотной службой фотосъемки (отсюда и крючок для продажи). Но его цели здесь были бы немного более наклонными, чем попытки заставить Сару заказать его в качестве фотографа на свою свадьбу.

 

Дэвид, возможно, надеялся вызвать интерес местных и национальных средств массовой информации своим неожиданным предсказанием. Может быть, он надеется, что производитель беспилотных летательных аппаратов может прочитать эту статью и подойти к нему с предложением о партнерстве. Если предсказание Дэвида будет иметь достаточно сильный резонанс, то он, возможно, сможет перейти от пресловутой веры к мыслительному лидеру в области фотографии в целом. Это может означать, что он может быть забронирован на тысячи свадеб или перейти во что-то более прибыльное полностью, возможно, в качестве консультанта по свадебной фотографии. Качество, которое он для этого будет использовать, было бы оригинальностью его мысли и тем фактом, что — вместо того, чтобы просто продвигать свой бизнес — то, что он сказал, внесло свой вклад в важную дискуссию, которая может повлиять на сотни тысяч средств к существованию, включая тех, кому он не пытался продать.

 

  1. Мысль о том, что лидерство больше подходит для воронки продаж

По сравнению с контент-маркетингом, мыслительное лидерство больше подходит для воронки продаж. Считается, что лидерство часто используется крупными организациями, которые продают высококлассные товары в сложных и длительных процессах продаж. Более 50 процентов опрошенных в исследовании Edelman/LinkedIn, например, работали в организациях с более чем 200 сотрудниками.

 

Главная задача, когда в этом контексте развертывается интеллектуальное лидерство, заключается в том, чтобы произвести первоначальное впечатление на читателя. Цели могут быть осязаемыми — половина респондентов исследования Edelman/LinkedIn обнаружили, что позитивное интеллектуальное лидерство приводит к возможностям сбыта, в том числе к включению ПДО — или нематериальным. Например, 89 процентов опрошенных сказали, что эффективное интеллектуальное лидерство повысило их восприятие авторской стороны — при этом респонденты сказали, что интеллектуальное лидерство повысило их уважение к автору, укрепило их доверие к организации и повысило их восприятие ее возможностей.

 

Контент-маркетинг гораздо чаще используется в сфере B2C. Призывы к действию, как и контент в целом, могут быть гораздо более непосредственно ориентированы на сравнительно короткие процессы продаж и закрываются здесь и сейчас. В руководстве мыслями, внимание может быть сосредоточено на том, чтобы убедить члена комитета по закупкам, что, возможно, стоит организовать встречу с потенциальным продавцом на предстоящей отраслевой выставке. Однако в контент-маркетинге основное внимание, как правило, уделяется тому, чтобы как можно скорее продать продукт потребителю. Эти расхождения в подходах требуют различий в языке и нюансах.

  1. Контент-маркетинг, как правило, осуществляется на месте; думаю, что лидерство, как правило, осуществляется за пределами офиса

Мыслительное лидерство сосредоточено на создании оригинального понимания важных вопросов и использовании этого мышления для реализации возможностей бизнеса на высшем уровне для тщательного воспитания. Его рекламный аспект, по необходимости, обычно ограничивается авторской линией. Следовательно, идейное лидерство является идеальным средством для размещения за пределами офиса и, как правило, создается и размещается специалистами по PR. Контент-маркетинг, напротив, часто публикуется на управляемых интернет-ресурсах, таких как блоги. Внутренние стилистические справочники редко исключают тот тип саморекламы, который был бы неприемлемым для большинства идейных лидеров. Результатом этих различных ограничений являются два очень разных вида написания.

 

Две разные тактики

Мысль о лидерстве, которое предшествует контент-маркетингу, не является пустым звуковым словом. Не является оно и синонимом контент-маркетинга. Мысли о лидерстве и контент-маркетинге, как правило, различаются по целевой аудитории, целям и внутренней механике. Хорошая новость для авторов заключается в том, что оба эти понятия эффективны, и их можно использовать вместе. Для фирм, занимающихся управлением на основе учета, смесь обоих активов может быть использована для достижения особенно хорошего эффекта.