Интересно, почему так много команд контент-маркетинга еще не воспользовались видео — даже со всеми статистическими данными и тематическими исследованиями, которые доказывают его эффективность? Пример тому:
78% людей смотрят видео онлайн каждую неделю, и 55% просматривают видео онлайн каждый день.
К 2020 году онлайн-видео составит более 80% всего потребительского интернет-трафика.
YouTube является вторым по популярности сайтом после Google.
Правда в том, что производство видео — задача не из легких и не из доступных. Многие команды решили добавить видео в свою маркетинговую стратегию, но боролись с затратами, и не всегда понимают процесс.
Почему? Потому что самая важная часть процесса производства видео — это то, что происходит до того, как камера начнет работать. Предварительное производство, или этап планирования и логистики видеопроекта, является тем местом, где происходит большая часть магии — задолго до того, как вы нажмете кнопку «запись». И хотя плохое предпродакшн-контроль может не сломать ваше видео, это нарушит ваш бюджет, если вы не проявите должную осмотрительность.
Даже если у группы продюсеров видео есть собственные креативы, они могут не понимать вашего видения или предположения. Как и когда вы идете в парикмахерскую с картинкой, чтобы объяснить, что вы хотите, предварительное производство, где вы сложите это изображение вместе.
Вы не можете создать нокаут-видео без плана, как вы его создадите, верно?
К счастью, многие маркетологи и менеджеры по производству уже прошли через эти этапы и извлекли уроки из своих ошибок. Поэтому мы решили составить список из 20 советов по подготовке видеоматериалов, которые помогут вам сэкономить много времени, денег и усилий.
Как только у вас появится идея для отличного видеопроекта, вам нужно это сделать:
1) Определить свою аудиторию.
Хотите ли вы узнать больше из Google Ads или более целенаправленного видео, определение вашей аудитории — это первый шаг в процессе предварительного производства видео. Но не попадайте в ловушку, предполагая, что «Клиент А хочет видеть содержимое X».
Определение аудитории — это сложный процесс, включающий в себя формирование личности покупателя. В конце концов, ваша аудитория — это более чем один клиент с одним интересом; группа людей, на которых вы нацелены, скорее всего, имеет пересекающиеся интересы, которые вы можете использовать при планировании вашего видеоконтента.
Каждый бизнес, независимо от того, на кого они нацелены, должен иметь документ, который выглядит немного похожим на этот:
Сужение области просмотра видеоматериалов до определенной персонажи покупателя, а не общей аудитории, поможет вам создать более целенаправленное и эффективное видео в долгосрочной перспективе.
Причина проста: письмо с одним конкретным человеком в голове позволяет рассказать правдивую и правдоподобную историю. Слишком часто маркетинговые кампании строятся таким образом, чтобы охватить всех, но не приводят ни к кому интересному.
Или, как сказал поэт Джон Лидгейт: «Ты можешь угодить некоторым людям все время, ты можешь угодить всем людям иногда, но не всем людям все время.»
Вместо этого создайте видеообращение к покупателю: что он считает интересным или интересным, и как продукт или услуга соотносятся с ним и могут помочь.
Хотите взглянуть на эту концепцию на практике? Посмотрите на Dove and Dollar Shave Club для двух совершенно разных (но эффективных) видео-контентов, которые удовлетворяют уникальных покупателей.
2) Уточнение содержания вашего сообщения
Хотя очень важно знать свою аудиторию и определять целевой рынок, не менее важно четко знать и понимать суть своего послания. Другими словами, не пытайтесь записать все в одно анимированное видео объяснителя.
Ваш бизнес состоит из множества движущихся частей, и вам, скорее всего, понадобятся различные видеоматериалы для различных целей. Например, вам может понадобиться видео с объяснителем, чтобы показать потенциальным клиентам демонстрацию продукта, видео с демонстрацией продукта, чтобы новые посетители сайта узнали о том, что вы предлагаете, или мощное TED Talk-сообщение от вашего генерального директора.
Не пытайтесь объяснять, что вы делаете, продавать свои услуги и приводить примеры из практики в одном и том же видеоролике. В долгосрочной перспективе гораздо более эффективным будет специально подобранный видеоролик, содержащий конкретное послание и конкретную цель.
3) Определить свой бюджет
После того, как вы определили свою аудиторию и свое послание, вам необходимо определить свой бюджет. Почему? Ну, неспособность оценить бюджет в начале предварительного производства — это хороший способ непреднамеренно превысить бюджет. Плюс неопределенность означает, что невозможно управлять ожиданиями.
Некоторые элементы создания видео являются более дорогостоящими, чем другие, что может привести к излишним, но недостаточным результатам, особенно если вы планируете выйти за рамки вашего видеоконтента, включив голосовые заставки или интервью с третьими лицами.
Если вы думаете о снижении затрат за счет быстрого размещения на смартфоне видеороликов с участием актеров и съемочной группы, имейте в виду, что для восприятия бренда плохое качество видео хуже, чем полное отсутствие видео:
Стоимость видеоролика для охотников за сказками
Профессионалы работы с хорошей производственной компанией ценят свою работу. Он размещен в их портфолио и используется в качестве онлайн-рекламы. Предоставление им бюджета до того, как вы попросите их ввести ваше видео в эксплуатацию, позволяет им производить контент самого высокого качества с имеющимися у вас бюджетами.
Зная свой бюджет заранее, вы также можете сузить круг задач, которые могут и не могут быть решены для каждого конкретного видеопроекта, и избежать множества недоразумений.
4) Написать (и отредактировать!) видео сценарий
Хотя в C-сюите содержится много больших идей, не все руководители знают, как писать сценарии видео — ключевая часть предпродакшн-композиции, которая обычно недооценивается.
Слишком часто команды пишут сценарий и выполняют его, не критикуя, не пересматривая и не критикуя некоторые другие. Подумай об этом: Сложно собрать воедино сценарий того, что вы хотите сказать, без участия других членов вашей маркетинговой команды, которые разговаривают с клиентами по отдельности.
Взгляните на видео Зендеска с объяснениями. Хотя само видео очень простое (это один снимок без множества движущихся частей), сценарий занимает центральное место и является тем, что делает производство полным.
Сценарий для вашего видео может пройти через несколько эскизов к моменту начала постпроизводства, но наличие прочной основы для работы будет формировать большую часть процесса вашего производства и постпроизводственных графиков.
Получить профессиональный вклад — будь то от профессиональных сценаристов или агентства по видео-маркетингу, с которым вы работаете, — на этом этапе предпродакшн является чрезвычайно ценной инвестицией!
5) Включить приветствия и сигналы о выходе из игры
Традиционные рекламные ролики на ТВ и откровенные призывы к действию были почти заменены на более умные и тонкие видеоролики для бизнеса.
Но это не значит, что здесь нет места для дружеских напоминаний. Вот почему мы разместили приветствия и подписи в нашем списке советов по подготовке к съемке видео, потому что тонкое продвижение вашего бизнеса может подтолкнуть вашу аудиторию к достижению цели, к которой вы работаете.
Тем не менее, вам следует опасаться слишком тонкого ответа на свой вопрос. На самом деле это может отвлечь внимание от конверсии, как в случае с видеозаписью поцелуев незнакомцев в Wren Studio. Это интересное и эмоционально увлекательное видео вышло вирусным (41 млн просмотров YouTube за три дня), но без CTA или следующего направления, оно потеряло свой импульс и потенциальные продажи.
«Первый поцелуй» на самом деле реклама для Wren Studio, швейной компании, но после просмотра было бы трудно понять, что это реклама.
Так как же найти баланс между тонкостью и чрезмерным продвижением?
Ответ прост: Планируйте видео, как обычно, не обращая внимания на призывы к действию. Затем, когда содержимое сайта подойдет к концу, попросите своего зрителя принять меры — будь то переход на ваш сайт, переход по ссылке или покупка.
6) Подойти к пункту в течение 8 секунд
В мире исчезающих сообщений, загруженных наклейками и фильтрами на Snapchat и Instagram и ADHD со смартфона, важно знать, что большинство зрителей будут уходить от вашего видео через первые восемь секунд, если их внимание ослабнет.
Почему? Потому что средний промежуток внимания составляет всего 8,5 секунд (что, кстати, на одну секунду меньше, чем средний промежуток внимания у золотой рыбки).
Продолжительность просмотра
К счастью для продюсеров видео и сценаристов во всем мире, это не так уж и плохо. Первых восьми секунд видеозаписи достаточно, чтобы включить краткое приветствие, в котором говорится, кто является спикером, какой бренд он или она представляет, и о чем они собираются говорить.
Многие авторы ссылаются на термин «mid-res», аббревиатуру от «in medias res», что означает «в середине вещей». Начало сюжета в середине событий ввергает зрителя в вихрь волнений, который будет держать их вовлеченными достаточно долго, чтобы услышать, почему вы в видео.
Причина, по которой вашему видео «почему», — это то, почему ваша аудитория получит выгоду от вашего продукта или услуги. (AKA, самая важная часть.) Это также проблема, которую ваша компания может решить для них.
Возьмем, например, компанию по разработке бухгалтерских программ. Их целевая аудитория, состоящая из владельцев малого бизнеса, может не осознавать, что они тратят слишком много времени на сбор, сканирование и подачу квитанций, пока им не покажут видео бренда и не убедится в необходимости их замены.
7) Определите вашу идеальную длину видео
Хотя показатели конвертации и завершения не должны быть окончательными, когда речь заходит об определении длины видео (намек: ваше сообщение должно сделать это определение), окончательное время выполнения повлияет на общий коэффициент завершения. Как и следовало ожидать, существует прямая корреляция между длиной видеоизображения и падением зрителя:
Взаимодействие по сравнению с длительностью видеосъемки
По словам Вистии, у вас есть до двух минут, чтобы удержать внимание зрителя, «что означает, что 90-секундное видео будет удерживать внимание зрителя вплоть до 30-секундного видео». Это удивительная и действенная информация для видеопродавцов. Если вы снимаете короткие видеоролики, вам не нужно беспокоиться о разнице в несколько секунд. Просто держите его менее 2 минут.»
Имейте в виду, что продолжительность видео обычно варьируется в зависимости от того, для какого этапа маркетинговой воронки вы создаете контент. Чем ниже воронка опускается, тем дольше (хотя все еще фокусируется) может быть объем вашего видеоконтента.
8) Прозрачность и аутентичность
Последний шаг и руководство по эффективному написанию видео-сценариев должно быть прозрачным и аутентичным.
Согласно одному из отчетов, потребители доверяют своей семье и друзьям больше, чем рекламе компании. И хотя компании никогда не могут быть ровесниками, они могут быть экспертами в своей области, которые предлагают нечто ценное в не-продажной форме.
Видеомаркетинг является очень эффективным видом контент-маркетинга, и конечной целью контент-маркетинга должно быть лидерство. Другими словами, вы хотите, чтобы ваши зрители видели в вас эксперта и доверяли вашему бренду — и не только вашей собственной продукции и услугам, но и всему остальному.
Это отличный способ привлечь аудиторию к сотрудничеству с вашим брендом и начать налаживать личные связи, которые так важны для продаж. Вот отличный пример того, как Basecamp использует этот дружелюбный, не рекламный тон в своем видеоконтенте:
9) Создание (и последующее выполнение) сценария
Сценарий — это последовательность рисунков, которая показывает всевозможные кадры вашего видео и дает всем, кто работает с видеоматериалами, солидный план работы. У Видьярда есть неплохая объяснительная статья, рассказывающая об основах создания сценариев с нехудожественной точки зрения, и рассказывающая о том, почему видеомаркетологи всегда должны делать это перед съемкой видео.
Подобно тому, как сценарий видео является незаменимым инструментом подготовки к съемке, раскадровка бесценна как эффективный способ визуализировать съемку до того, как она произойдет. Почему? Потому что раскадровка берет сценарий и проверяет его возможность, делая снимки в голове и помещая их на бумагу.
Это также может помочь ответить на такие вопросы, как
Откуда исходит свет?
Что необходимо иметь на месте для того, чтобы производство работало?
Есть ли у вас на уме место происшествия?
Какие инструменты понадобятся для каждого снимка, чтобы он выглядел и чувствовал себя так, как задумано сценарием?
Существует множество функций, объективов, штативов, штативов и ползунков, которые могут быть или не быть доступны для съемки, поэтому рекомендуется заранее знать, какое оборудование вам понадобится. Инструменты также повлияют на ваш бюджет, поэтому знание того, нужна ли вам дробь крана и стоимость аренды, имеет решающее значение для предпродажной подготовки производства.
Не великий художник? Вы всегда можете воспользоваться таким сервисом, как StoryboardThat для создания раскадровки вашего рекламного ролика.
10) Составление списка выстрелов
Так же, как раскадровка — это разбивка видео по сценариям, список кадров — это разбивка каждой сцены по сценариям.
Списки снимков содержат специфические детали, такие как расположение камеры и направление освещения, что делает этот документ идеальным планировщиком предпродажной подготовки. Обычно это списки выстрелов:
Номер сцены
Номер выстрела
Местоположение
Описание выстрела
Обрамление
Действие/диалог
Участвующие стороны
Необходимый реквизит
Дополнительные примечания
Поэтому убедитесь, что это есть в вашем списке дел на этапе предварительного производства (после создания вашего раскадровки). Освещение этих двух областей с помощью вашего продюсера и видеографа сэкономит вам массу времени в процессе производства.
11) Составить производственный план-график
Теперь, когда у вас есть базовые знания, пришло время подумать о том, когда и где вы будете записывать видео. Это ваш производственный график или график съемок.
Вам понадобится этот документ, чтобы сделать какое-либо суждение о том, соответствует ли ваш видеопроект плану, и управлять ожиданиями заинтересованных сторон в отношении времени.
Ваш график производства видео должен содержать основную информацию, например:
Местоположение
Сцена/выстрел
Оборудование
Людям нужны
Контактная информация
Дата и время
Производственный график — это единое целое для всех ваших производственных вопросов и проблем, и его следует регулярно обновлять и доводить до сведения всей команды.
12) Преувеличивать время, которое вам понадобится.
Практическое правило (особенно, когда вовлечены заинтересованные стороны), всегда лучше не давать обещаний, но достигать избыточных результатов. Один из лучших способов сделать это — не оставлять себе бритву в узком окне завершения, особенно если вы не очень хорошо знакомы с рабочими процессами производства видео.
Недооценка сроков добычи так же плохо, как и переоценка ресурсной мощности. Вы не хотите торопиться с просмотром одной части сценария, потому что у вас не хватает времени на съемку, и вам может понадобиться больше времени на перезагрузку, что означает аренду оборудования и возвращение актеров обратно.
Так что, если вы впервые работаете над видео или чувствуете, что не обладаете большим опытом, дайте себе больше времени для работы, чтобы избежать непредвиденных проблем с расписанием, съемками и пост-продюсированием, которые могут нанести ущерб вашему плану в целом.
13) Принятие решения о студии или местоположении
Есть несколько решений, которые вы можете принять с более глубоким влиянием на расписание съемок, чем съёмки в студии или на месте (например, на пляже).
Хотя на первый взгляд это может показаться не таким уж и большим делом, это, безусловно, для вашего бюджета. Студии уже располагают всем необходимым для работы с актерами, и все, что вам нужно будет сделать, это прийти и привести своих актеров.
Съемки на месте, с другой стороны, связаны с расходами на транспортировку оборудования и оборудования, а также с прихотью элементов (например, с погодой). Вам необходимо знать об этих затратах и включать подробную информацию о местонахождении в свой производственный график.
14) Посещение всех мест с опережением по времени
Даже если вы все же решили снимать в студии, вам все равно следует посетить ее заранее, чтобы получить полное представление о пространстве, с которым вы работаете. Почему? Потому что одним из лучших способов построения точного графика производства является определение того, где будут возникать проблемы, и составление графика их выполнения в зависимости от доступности.
Например, съемки на открытом воздухе должны планироваться в зависимости от типа освещения, которое вам необходимо, и должны быть гибкими в случае плохой погоды. Однако, если вы снимаете в реальном офисе, снимки нужно будет делать в нерабочее время.
Заблаговременное посещение мест съемок также дает вам возможность предварительно просмотреть каждую «сцену» и обновить список снимков и раскадровку реальными, точными снимками.
Не знаете, с чего начать? Посмотрите эту статью из DIY Photography, посвященную поиску местоположения и другим факторам, которые вам необходимо будет учитывать.
15) Определите свои потребности в оборудовании
Точно знать, какое оборудование вам понадобится для каждого снимка в вашем списке снимков, должно быть тем, что вы установили на камне задолго до начала съемки первой камерой.
Понимание основ сценария, раскадровки, списка снимков и даже производственного графика может быть простым делом, но знание того, почему камера Canon с широкоугольным объективом 5D является лучшим выбором для конкретного 3-секундного снимка, не является столь интуитивным.
В идеале, управление оборудованием должно осуществляться непосредственно менеджером по производству, который будет координировать прокат оборудования из вашего дробового списка. Однако для небольших проектов звонок должен делать сам видеооператор.
Это зависит от типа видео, которое вы создаете, объема контента, бюджета и т.д., но вот основной список видеооборудования, которое вам может понадобиться:
16) Инвентаризация оборудования, которое у вас уже есть
После того, как вы проработали с вашим продюсером, чтобы составить список оборудования, которое вам понадобится для всех снимков, уделите время повторной проверке того, что у вас уже есть (потому что ваш продюсер точно не будет знать).
Более крупные компании с многочисленными отделами могут в буквальном смысле этого слова иметь жизнеспособное оборудование, спрятанное в каком-то складском помещении. Может быть, есть определенный тип микрофона, который HR использует для создания видеороликов, или высокотехнологичная камера, лежащая где-то в продуктовом отделе.
Проверка перед заказом новой техники может сэкономить от сотен до тысяч долларов при аренде!
17) Использовать лучшего представителя вашей компании
Часто рассказчиком в крупномасштабных видеороликах о бизнесе будет кто-то из C-сюиты. Но вам может понадобиться кто-то, кто сможет сделать работу лучше, быстрее и построить более прочные отношения с вашей аудиторией. Именно тогда найм профессиональных актеров может пригодиться.
Однако, если вы хотите немного сократить свой бюджет и определить долгосрочную голову для ваших видео (особенно если вы хотите начать вести корпоративный блог), имейте в виду, что в отделе кадров, продаж или маркетинга уже может быть кто-то, кто просто ждет, чтобы засиять.
Чтобы найти этих людей, отправьте письмо в масштабах всей компании, пригласив заинтересованных лиц принять участие в кратком интервью или даже прослушивании сценария, который вы составили. У каждой компании есть своя доля интересных персонажей, и один из них может просто идеально вписаться в камеру.
Если актер или наемный работник изучает сценарий и хорошо играет, ничто не сравнится с тем, кто живет и вдохновляет идею вашего бренда каждый день.
18) Иметь листок вызовов
Независимо от того, решите ли вы пойти с профессиональными актерами или внутренними представителями, одной из последних электронных таблиц, которую вам нужно будет подготовить, является информационная справка. На этом важнейшем сопроводительном листе к режиссерскому графику вы найдете контактную информацию всех членов съемочной группы и актеров.
Хорошая телефонная книга поможет ответить на все основные вопросы «кто, что, где, когда и зачем» и практически бесценна, когда речь идет о поддержании порядка, успокаивании нервов и управлении ожиданиями.
Лист вызовов будет использоваться чаще, чем вы думаете: от ежедневного контрольного списка, до списка вызовов на роль, а также списка контактов в чрезвычайных ситуациях, когда вы пропустили одного из ключевых игроков съемки.
Если вы не уверены в том, как собрать список вызовов в куски, вы можете воспользоваться такой услугой, как Still Motion, которая предоставляет шаблоны листов вызовов.
19) Построить линию своего таланта
Как только сценарий, раскадровка, список снимков, расписание съемок и список вызовов выстроены в линию, вы почти готовы.
Теперь пришло время проявить свой талант на съемочной площадке!
Как скажет вам любой актер, важность чтения строк и репетиций нельзя недооценивать. Хорошо, чтобы ваш талант познакомился с местами съемки, одеждой, направлениями и т.д., прежде чем они появятся на съемках, чтобы они — и вы — знали, чего ожидать. Если вы обнаружили, что один из приглашенных вами актеров не соответствует вашему настроению, сейчас самое подходящее время для того, чтобы при необходимости переделать его.
Бесплатная загрузка бонусов: Получите БЕСПЛАТНЫЙ контрольный список, позволяющий превратить видео в высококонвертирующую рекламу на YouTube, не тратя слишком много денег. Нажмите здесь, чтобы скачать его бесплатно прямо сейчас!
20) Запомни: Видео Маркетинг того стоит
Если вы достигли этого момента и сомневаетесь, стоит ли затраченных усилий запланированное вами видео, не теряйте веру — и помните, что видео-маркетинг того стоит!
Статистика не лжет:
97% маркетологов утверждают, что видео помогло улучшить понимание пользователями своих продуктов или услуг.
76% сказали, что это помогло им увеличить продажи.
47% сказали, что это помогло им сократить количество запросов в службу поддержки.
76% сказали, что это помогло им увеличить трафик.
80% маркетологов говорят, что видео увеличило время пребывания на их сайте.
Как видите, прежде чем нажимать кнопку «Запись» в вашей последней рекламной кампании, нужно обдумать множество моментов. Всегда проверяйте, что у вас есть все необходимое для начала съемок, знаете назначение видео и оборудование, которое вам понадобится для начала съемок.
Чем раньше вы начнете использовать видео в своем маркетинге, тем быстрее вы сможете использовать его возможности для создания идейного лидерства и доверия с целью привлечения, квалификации и преобразования новых клиентов в ваш бренд.