10 тенденций PPC, которые ты не можешь игнорировать в 2020 году

Только за последний квартал 2019 года компания Google выпустила 18 обновлений в Google Ads, а компания Bing за весь год внесла четыре изменения в Microsoft Advertising.

Одними из самых захватывающих объявлений из Google Marketing Live 2019 — ежегодной конференции, на которой маркетологи узнают о новейших продуктах или новых функциях на предстоящий год — стали «умные» рекламные кампании, ведущие объявления на YouTube и инструмент расширения аудитории (аналогичный Lookalike Audience на Facebook).

Что касается Microsoft, то они тестировали рекомендации на основе AI в редакторе рекламы. Это обновление может дать такие предложения, как добавление новых ключевых слов, установка оценочной ставки на главную линию и исправление групп объявлений без рекламы или ключевых слов.

Независимо от того, являетесь ли вы рекламодателем или агентством, вам необходимо быть в курсе новейших функций и тенденций, чтобы помочь вам вывести вашу игру PPC на новый уровень в 2020 году и в дальнейшем.

10 тенденций PPC, которые ты не можешь игнорировать в 2020 году.

Тренд №1: PPC Automation

Одним из самых больших трендов в рекламе Pay-per-Click (PPC) к 2020 году станет автоматизация — использование искусственного интеллекта (AI) и машинного обучения (ML) для автоматизации трудоемких задач, связанных с рекламой Google и Bing.

По прогнозам, к 2021 году мировая индустрия автоматизации будет достаточно быстро развиваться и генерировать где-то в районе 238 миллиардов долларов, при этом крупнейшим сегментом будет автоматизация процессов. К 2021 году объем рынка автоматизации процессов увеличится с 71.5% до 83.2%:

Размер глобального рынка автоматизации

Хотя автоматизация в PPC не является чем-то новым, она начнет играть гораздо более важную роль, например, при тестировании рекламы:

Автоматизированное тестирование рекламы

Данные свидетельствуют о том, что автоматизация будет использоваться для оптимизации кампаний КЗК и будет с готовностью принята экспертами КЗК:

Рассчитать наилучшую стратегию проведения торгов для различных целей.

Поставьте ставки, чтобы получить как можно больше преобразований при заданном целевом CPA

Улучшите CPC, ищите рекламные аукционы, которые с большей вероятностью генерируют конверсии

Прекратить низкопроизводительную рекламу и расставить приоритеты для тех, кто генерирует наилучшие результаты.

Выявить проблемы с производительностью в рамках счета

Динамически генерировать объявления, основанные на поведении пользователей и контенте веб-сайта

Создание и оптимизация рекламной копии на основе лент данных с помощью Скриптов Google.

Автоматически генерировать отчеты о производительности рекламы

Тренд №2: Искусственный интеллект

Искусственный интеллект меняет мир в целом, и его экономический эффект, как ожидается, достигнет 15,7 триллионов долларов к 2030 году. Когда речь заходит о КПК, ИИ позволит маркетологам создавать более эффективные рекламные кампании, что особенно полезно:

предсказать CTR будущей рекламы

Рассчитать влияние рекламы на показатели качества

Определить вероятность конвертации от данного клиента

Проанализируйте предложения, которые, скорее всего, получат максимальный трафик.

Оптимизация ключевых слов, рекламных объявлений или кампаний, когда происходит определенное событие (например, когда ваш КПК падает ниже определенной суммы)

По мере того как ИИ узнает больше о поведении вашей аудитории, он может более точно создавать целевую рекламу для повышения эффективности кампаний КПК. И это повлияет не только на рекламу Google или Bing; ИИ также оказывает значительное влияние на рекламу Amazon.

Вы можете активизировать свою кампанию Amazon Ads с помощью ИИ:

Автоматизировать ставки (как для короткохвостых, так и для длиннохвостых ключевых слов).

Вносить изменения в ставки на основе прогнозируемого дохода, по ключевым словам, за клик

Оптимизация рекламных кампаний для длиннохвостых ключевых слов

Предоставьте сразу подробную диагностическую информацию по активным ключевым словам.

ИИ также эффективен в создании отличных отчетов. С помощью таких инструментов, как Adzooma (Партнер Google), Вы можете создавать отчеты по КПК всего за четыре этапа. Все, что Вам нужно сделать:

Связать свой аккаунт в Google Ads

На вкладке «Отчеты» в верхнем углу нажмите кнопку «Создать отчет».

Добавьте необходимые элементы в отчет вместе с текстом, изображениями или своим логотипом.

Выберите нужные вам метрики (ранг, по ключевым словам, ACoS и т.д.), в нужном вам формате (таблица, линейный график и т.д.).

Тренд #3: Видеореклама и КПК

Сначала давайте посмотрим на видео статистику:

К 2022 году 82% всего делового и потребительского интернет-трафика будет приходиться на видео, по сравнению с 75% в 2017 году.

В 2019 году 78% людей смотрели видео в Интернете каждую неделю.

Люди запоминают до 95% сообщений из видео (в отличие от текста).

92% мобильных пользователей говорят, что делятся видео с друзьями.

58 % людей доверяют бренду с видео больше, чем бренду без видео.

Вот как видео повлияет на КПК в 2020 году:

Бизнесу придется адаптироваться к вертикальной видеорекламе Google.

Все больше маркетологов будут привязываться к продуктам в видео-рекламе.

Маркетологи начнут внедрять виртуальную реальность (VR), чтобы обеспечить «реальные» впечатления для зрителей.

Истории Instagram в видео-маркетинге будут по-прежнему доминировать.

Одной из самых интересных функций видеорекламы, добавленных Google, является Bumper Machine, который использует машинное обучение для создания 6-секундной рекламы на бампере из более длинных видео (90 секунд или меньше) для отображения во всем YouTube:

Стратегия полноканального видео позволяет маркетологам управлять 6-секундной рекламой на бампере, пропускать рекламу в потоке и не пропускать рекламу в потоке.

Чтобы еще больше расширить охват, вы можете выбрать сочетание телевизионной и онлайн-видео-рекламы. Данные Nielsen TV в Reach Planner показывают, как различное распределение расходов на ТВ и YouTube может повлиять на ваш охват:

Тренд #4: Пока-пока пиксел, Hello Ads Data Hub

Пиксельная технология, созданная для мира одноэкранных экранов, не может отслеживать эффективность рекламы на мобильных устройствах. А поскольку более 70% времени на YouTube происходит на мобильных устройствах, маркетологи вынуждены полагаться на пиксели сторонних производителей для измерения эффективности своих YouTube-кампаний.

Однако компания Google объявила о том, что в начале 2020 года она перестанет разрешать пиксельное отслеживание рекламы сторонних производителей на YouTube по соображениям безопасности. Это ограничение отслеживания пикселей было предметом обсуждения в отрасли в течение последних нескольких лет, и поэтому компания Google начала инвестировать в Ads Data Hub.

Ads Data Hub предоставит маркетологам более полную отчетность и измерения, чтобы понять эффективность их рекламы на разных экранах:

Несмотря на то, что концентратор данных по рекламе все еще будет иметь определенные ограничения, он будет предоставлять более конкретную информацию о развитии потребительского поведения и их реакции на рекламу.

Тренд #5: Умные ставки

Умные торги представляет собой подмножество автоматизированных стратегий торгов, которые используют машинное обучение для оптимизации ваших объявлений для преобразования на основе целей, которые вы поставили. В основном, он берет догадки из тендеров для Google Ads.

Система ИИ Google автоматически оптимизирует преобразования на каждом аукционе. Вы рассказываете Google о вашей рекламной цели, и система Smart Bidding выясняет, как это сделать в рамках вашего бюджета. Система Smart Bidding работает для ряда целей КПК, в том числе:

Целевое CPA: Генерация новых потенциальных клиентов и заказчиков по желаемой цене за приобретение.

Целевое окупаемость инвестиций (Target ROAS): Получите лучший возврат инвестиций (ROI) на ваши расходы.

Максимизировать преобразования: Увеличьте коэффициент конверсии.

В начале этого года Google выпустила несколько новых интеллектуальных элементов управления торгами, в том числе:

Настройка преобразования на уровне кампании: Раньше рекламодатели могли устанавливать цели преобразования на уровне аккаунта, а теперь они могут устанавливать соответствующие цели преобразования на уровне кампании. Это изменит способ умных торгов.

Максимальное увеличение конверсии: Эта стратегия поможет вам получить максимальную конверсии, потратив весь ваш ежедневный бюджет:

Корректировка сезонности: Корректировка сезонности даст рекламодателям больше контроля над рекламными мероприятиями, такими как разовые рекламные акции. Например, если вы знаете, что в ближайшие дни (возможно, из-за предстоящей промо-акции) ваш коэффициент конверсии будет расти, вы можете запланировать соответствующую корректировку на этот период.

Кроме того, Google собирается ввести правила стоимости в новом году. Правила стоимости позволят рекламодателям различать значения конверсии в зависимости от таких характеристик, как местоположение, устройство и аудитория.

В связи с тем, что все больше и больше потребителей проводят неожиданные исследования, поддержание вершины оптимизаций кампании стало проблемой для маркетологов. Умные торги снимают боль от ручной оптимизации каждой рекламной кампании и помогают рекламодателям повысить эффективность рекламы.

Тренд #6: YouTube Masthead на экранах телевизоров

Телевидение и Интернет больше не являются эксклюзивными средствами массовой информации: «Богатые аудио- и визуальные возможности YouTube на экранах телевизоров означают, что потенциал воздействия верхних воронкообразных каналов больше, чем когда-либо».

Телевидение стало самым быстрорастущим экраном YouTube с более чем 250 миллионами часов просмотра в день, а реклама на экранах телевизоров на 10% больше отзыва по сравнению с рекламой на линейном ТВ.

С помощью YouTube Masthead — цифрового рекламного щита, размещенного на домашней странице YouTube в течение 24 часов — на экранах телевизоров рекламодатели теперь могут охватить более широкую аудиторию, где бы они ни смотрели:YouTube Masthead

Через несколько секунд Masthead будет автоматически воспроизводиться на всех совместимых устройствах, так что, в сочетании с размещением домашнего канала, рекламодатели станут сердцем приложения YouTube на экранах телевизоров.

Главное, что нужно знать о Masthead на экранах телевизоров:

Вы не можете добавить CTA к рекламе Masthead на экранах телевизоров.

В настоящее время она находится в стадии бета-версии. Ожидается, что полная версия будет запущена в начале 2020 года.

Masthead на экранах телевизоров доступен только на основе CPM.

Таргетирование и другие варианты размещения рекламы Masthead на экранах телевизоров такие же, как и другие кампании Masthead, зарезервированные на основе CPM.

Тренд #7: Интеллектуальная сегментация и Google AdMob

Ожидается, что в 2020 году мобильные приложения принесут прибыль в размере $581 млрд (и до $935 млрд к 2023 году!) за счет платного скачивания и рекламы в приложении.

Запущенная в 2019 году интеллектуальная сегментация может помочь разработчикам игровых приложений получать доход от нерасходуемых игроков. Умная сегментация использует машинное обучение для сегментации пользователей в зависимости от вероятности того, что они потратят деньги в рамках приложения.

Реклама будет показываться только тем игрокам, которые вряд ли совершат покупку в приложении. Это поможет защитить пользовательский опыт ваших покупателей при одновременном увеличении дохода с помощью рекламы. Пользователи, которые обычно делают покупку, не увидят объявления:

Google AdMob («реклама на мобильных устройствах») предлагает более интеллектуальные функции анализа и отчетности, которые помогут вам улучшить ваше приложение. AdMob оповещает вас, как только система обнаруживает аномальные изменения в ключевых параметрах, таких как CPM или впечатления. Вы также будете уведомлены, если изменения в вашем приложении влияют на работу пользователя.

В конце 2019 года Google запустил новые функции в AdMob.

Карта участия пользователя: Она позволяет получить представление о параметрах пользователя, таких как сессия/пользователь, экспозиция/сессия по объявлению и средняя продолжительность сессии:

Рекламный отчет о наградах: Эта функция поможет вам понять, как пользователи взаимодействуют с награжденными объявлениями:

Отчет по объявлениям о вознаграждении

AdMob API: Google тестирует новый AdMob API, который позволяет рекламодателям получать программные отчеты издателей.

Простое сравнение отчетов: Рекламодатели теперь могут сравнивать два показателя в пределах одного графика, так что они могут легко коррелировать тенденции в своих данных:

Сравнительная отчетность AdMob

Кроме того, теперь в отчете о выручке можно посмотреть покупки и подписки в приложении, что ранее было невозможно.

Тренд № 8: Голосовой поиск кампаний КПК

Вы должны думать о создании кампаний, которые сосредоточены на поиске голоса, потому что:

К 2020 году 50% всех поисковых запросов будут основаны на голосовом поиске.

К 2022 году 50% потребителей будут использовать голосовой поиск.

К 2022 году продажи голосовой коммерции достигнут 40 миллиардов долларов.

Предприятия, которые не создадут кампании PPC для голосового поиска, упустят возможность быть включенными в результаты голосового поиска.

Вот три основных способа, как голосовой поиск влияет на PPC:

Мобильный — первым: Хотя голосовой поиск доступен на многих устройствах, он используется в основном на мобильных устройствах.

Естественный язык: Люди используют более естественный и разговорный стиль при использовании голосового поиска. Это означает, что короткие ключевые слова могут оказаться не очень полезными.

Ориентирован на вопросы: Большинство голосовых поисков начинаются с вопросов-ориентированных ключевых слов.

Давайте рассмотрим, как можно оптимизировать кампании PPC для голосового поиска:

Оценить текущие поисковые термины: Чтобы лучше оптимизировать голосовой поиск, посмотрите на конкретные поисковые термины, которые люди уже использовали, чтобы увидеть ваше объявление. Чтобы найти отчет, перейдите в Google Ads, нажмите на «Ключевые слова» на вкладке «Поисковые термины» (в левом меню) и ищите поиск, который начинается с:

Хорошо, Google

Привет Сири

Alexa

Где мне…

Сосредоточьтесь на длиннохвостых ключевых словах и фразах вопросов: Голосовой поиск является более длительным и разговорным, чем текстовый. Большинство голосовых поисков начинаются с таких вопросов, как «что», «где», «как» и т.д. Такие инструменты, как Answer the Public, могут помочь вам найти длинные ключевые слова и фразы вопросов.

Добавьте или удалите отрицательные ключевые слова: Если вы являетесь интернет-магазином, вы не захотите показывать свою рекламу для локального поиска, например, «ресторан рядом со мной» или «обувной магазин на Манхэттене». Также, просмотрите существующие негативные ключевые слова.

Теперь, когда вы провели исследование текущих поисковых терминов, длинноволосых ключевых слов и фраз вопросов, вы можете составить список ключевых слов для включения в новую кампанию или для оптимизации существующей кампании.

Что касается платформ, обратите внимание на Google и Bing. Google является поисковой системой по умолчанию для продуктов Google и Apple, в то время как Bing является поисковой системой по умолчанию для Alexa.

Бонусный совет: Используйте расширения вызовов в ваших кампаниях PPC, чтобы позволить поисковикам звонить вашему бизнесу напрямую с помощью голосового поиска.

Тренд #9: Реклама виртуальной реальности

Поскольку все больше людей проводят время в мирах виртуальной реальности (VR), это открывает новое царство возможностей для рекламодателей.

Вот четыре основных способа, которыми виртуальная реальность может трансформировать рекламу PPC:

Технология VR использует технологию слежения за глазами для активации объявления. Когда пользователь смотрит на нее пару мгновений, реклама начинается.

VR даст представление о том, на какие части экрана смотрят зрители и с какими частями они взаимодействуют.

Так как большинство Millennials и Gen Zers используют VR, нацеливание на эту возрастную группу будет простым в ближайшие годы.

360-градусные видеоролики помогут потребителям больше узнать о продуктах и взаимодействовать с ними.

Идея рекламы в виртуальной реальности заключается в том, чтобы дать возможность зрителям опробовать продукт, прежде чем купить его на самом деле.

Компания New Balance выпустила видео 360 и дисплей, чтобы дать возможность пользователям исследовать свою новую обувь, чтобы помочь просвещать потребителей о продукте, прежде чем совершить покупку:

Тренд №10: Альтернативные платформы КПК

Что касается PPC, то Google и Facebook доминируют в отрасли, занимая 37,2% и 19,6% рынка цифровой рекламы соответственно. Но сейчас люди тратят больше времени на нишевые платформы.

Например, все больше и больше профессионалов взаимодействуют на LinkedIn, в то время как покупатели тратят все больше времени на просмотр и покупки на Amazon. Вот почему важно рассмотреть альтернативные платформы КПК в 2020 году.

Существует множество альтернативных платформ PPC, которые можно использовать, например, для диверсификации расходов на рекламу:

Квора: Ежемесячно в Quora работает более 300 миллионов активных пользователей. Рекламодатели могут ориентироваться на контент (контекстный таргетинг) или на пользователей в зависимости от их поведения и активности на платформе, что позволяет легко влиять на людей на этапе рассмотрения покупателем.

AdRoll: AdRoll специализируется на ретаргетинге и многопользовательской дисплейной рекламе. Она позволяет бизнесу запускать рекламу на нескольких каналах из одного места и помогает компаниям генерировать $246 млрд. продаж каждый год.

LinkedIn: Если вы являетесь B2B компанией, то LinkedIn является лучшей платформой для размещения рекламы. С такими вариантами адресации, как название должности, компания, отрасль, образование, выслуга лет, интересы и связи с компанией, вы можете охватить до 630 миллионов пользователей.

Амазонка: Amazon принимает более 197 миллионов человек каждый месяц. Если вы являетесь розничным продавцом электронной коммерции, реклама на Amazon имеет полный смысл. Вам не нужно быть продавцом на Amazon, чтобы рекламировать свою продукцию. Вы можете перенаправлять своих клиентов на свой сайт с помощью CTA.

Бинг: Bing обеспечивает 36,2% настольных запросов и 11,2 млрд ежемесячных поисковых запросов (и, по данным Microsoft, связывает вас с 49,4 млн. поисковиков, которых не может достичь Google).

Завершение

Как рекламодатель, вы должны использовать эти PPC тенденции, чтобы получить максимальную отдачу от ваших рекламных кампаний Pay-per-Click. Автоматизация и ИИ изменят способ создания и запуска рекламы, а также произойдет всплеск видеорекламы (в том числе 360-градусной видеорекламы для VR) на всех устройствах.

Маркетологи, оптимизирующие свою рекламу для голосового поиска, увидят лучшие результаты своих кампаний по PPC в 2020 году. Кроме того, альтернативные сервисы Google и Facebook, такие как Quora, LinkedIn, Adroll и Amazon, помогут вам получить лучшие результаты окупаемости инвестиций в 2020 году.