Что такое экспериментальный маркетинг?

Почему мы решили пойти на живой концерт, когда мы можем слушать ту же самую музыку дома?

В чем разница между просмотром спортивной игры на стадионе и просмотром ее в прямом эфире по телевизору?

Одним словом, это сила опыта.

Есть просто что-то необычное в том, чтобы участвовать таким образом, который позволяет вам быть частью чего-то, а не просто быть свидетелем этого через технологический канал. Уникальная комбинация видов, звуков, текстур, вкусов и запахов — все это создает впечатление, которое просто недоступно никаким другим способом.
В эпоху, когда большинство клиентов жаждут персонализированного опыта и желают осмысленного взаимодействия с брендом, прежде чем совершать покупку, опытный маркетинг теперь необходим для любой современной маркетинговой стратегии.

Но хотя многие бренды стремились запрыгнуть на опытную популярность, многие все еще пытаются понять основы экспериментального маркетинга, не говоря уже о том, как успешно интегрировать его в свою маркетинговую стратегию.

Вот почему мы создали это удобное руководство, в котором мы рассмотрим все, что вам нужно знать о том, как заставить опытный маркетинг работать на вас.

Что делает опытный маркетинг таким мощным?

По сути, опытный маркетинг заключается в создании значимой связи между брендом и его клиентами. Опытный маркетинг — это больше, чем просто продвижение определенного продукта для пассивной аудитории. Он предназначен для того, чтобы клиенты активно взаимодействовали с индивидуальностью бренда и его основными ценностями.
Предоставляя захватывающий опыт, бренд способен создать впечатление в аудитории, которое останется с ними гораздо дольше, чем любая реклама.
Нажмите, чтобы чирикать

74% потребителей говорят, что использование фирменного событийного маркетинга делает их более вероятными для покупки рекламируемой продукции:

Влияние фирменного события на намерение покупки

Для клиентов опытный маркетинг дает им возможность напрямую взаимодействовать и строить значимые отношения с брендом. Даже если у вас есть событие, которое обслуживает тысячи людей, каждый человек уйдет от него с опытом, который является уникальным для них.

Для брендов, особенно малого бизнеса, опытный маркетинг — это прекрасная возможность повысить лояльность клиентов и прямые продажи. Успешные маркетинговые кампании, основанные на опыте, не просто знакомят людей с их брендом, а служат способом активизации новых клиентов и представления их в воронке продаж, при этом 65% брендов говорят, что их опытные маркетинговые усилия ведут к прямым продажам.

Но помимо прямого маркетинга, опытный маркетинг также позволяет резко повысить узнаваемость и узнаваемость бренда, либо превратив свою аудиторию в послов бренда, либо побудив участников поделиться своим опытом в социальных сетях.

Исследование, проведенное McKinsey, показало, что опытный маркетинг является мощным катализатором сарафанного маркетинга, а на брендовый опыт приходится 50-80% всей активности из уст в уста.

Что такое экспериментальный маркетинг, а что нет

То, что нам нужно, чтобы сразу понять, — то, что опытный маркетинг — это не маркетинг событий или рекламные трюки. Несмотря на то, что между ними существует определенное совпадение, и опытный маркетинг, безусловно, включает в себя элементы событийного маркетинга, опытный маркетинг следует рассматривать скорее как долгосрочную стратегию, а не как разовое мероприятие.

Цель экспериментального маркетинга — создать для вашей аудитории подлинный фирменный опыт, который может происходить как в автономном, так и в онлайн-режиме.

Чтобы по-настоящему понять, что такое опытный маркетинг, мы должны сначала понять, что дает отличный фирменный опыт. Большой фирменный опыт всегда должен включать эти три элемента:

    Активное участие и вовлечение аудитории
    Продвижение бренда и ценности
    Обеспечивает длительную ценность

Если вы не предоставите все эти три основных элемента, вы не будете заниматься практическим маркетингом. Давайте внимательнее посмотрим на эти три пункта.
1) Активное участие и участие

Первый шаг любого замечательного брендового опыта позволяет вашей аудитории активно взаимодействовать с вашим брендом. Это может означать что угодно — от фотографирования и публикации в социальных сетях до участия в карнавальной игре.

Взгляните на эту кампанию бренда шоколада Milka, в рамках которой было произведено 10 миллионов шоколадных батончиков без единого кусочка. Затем запутавшихся клиентов направили на выделенный микросайт и предложили выбор: им можно было либо отослать кусок шоколада обратно, либо вместо этого отправить любимому человеку.

Попросив своих клиентов выполнить это простое действие, Милка дал своим слушателям возможность вдумчиво и содержательно взаимодействовать с ними, что было бы невозможно в противном случае.
2) Продвижение идеи и ценностей бренда

Больше, чем просто продвижение определенного продукта, отличный бренд должен быть связан с самой маркой. Недостаточно просто сказать аудитории, почему бренд является лучшим, поскольку они не всегда получают сообщение. Но если они позволят им самим испытать это, это обеспечит, что послание останется с ними на долгие годы.

Прекрасным примером этого является открытие магазина D Rose Jump Store в Лондоне компанией Adidas. Кампания включала открытие магазина суперзвездой NBA Дерриком Роузом, а также создание полки высотой 10 футов, на которой были десятки пар фирменных кроссовок Роуз. Если кто-нибудь может сделать 10-футовый прыжок и добраться до кроссовок, они могут отвезти их домой. Просто как тот.

Источник

Это простое мероприятие дало каждому участнику возможность познакомиться с жизнью профессионального баскетболиста, а также способствовало распространению идеи Adidas об атлетизме и максимальной производительности.

3) Обеспечивает долгосрочную ценность

Наконец, отличный фирменный опыт — это тот, который обеспечивает долговременную ценность для аудитории. Это та часть, в которой многие бренды терпят неудачу, когда дело доходит до экспериментального маркетинга, потому что они полностью сосредоточены на предоставлении краткосрочной ценности. Отличный брендовый опыт — это тот, который остается наедине с его участниками и способствует продолжению взаимодействия с брендом еще долго после этого.

Для спортивного бренда Lululemon, который, как известно, использует различные маркетинговые кампании, основанные на опыте, для продвижения своего бренда, они проводят бесплатные занятия йогой для покупателей в отдельных розничных магазинах.

Источник

Эти занятия дают Lululemon возможность напрямую взаимодействовать и строить долгосрочные, подлинные отношения со своими клиентами. Но, самое главное, предоставляя тот тип ценности, который, по их мнению, имеет отношение к их клиентам, Lululemon гарантирует, что все участники всегда будут помнить опыт, который они имели с ними.

Различные типы экспериментального маркетинга

Теперь, когда у нас есть понимание того, что такое эмпирический маркетинг и почему он настолько эффективен, давайте рассмотрим различные типы эмпирических маркетинговых тактик, которые вы можете использовать для своего собственного бизнеса.


Классы и мастерские

Безусловно, наиболее распространенный тип экспериментального маркетинга, особенно в мире B2B, проведение классов и семинаров — отличный способ связаться с вашей целевой аудиторией, а также предоставить им ценность в форме обучения.

Имейте в виду, что это не должно быть личное событие. Хотя было бы лучше, если бы участники могли присутствовать физически, хостинг в Интернете может работать так же хорошо.

Пример: Foundr объединяет и обучает свою целевую аудиторию с помощью онлайн-семинара по маркетингу в Instagram. На протяжении мастер-класса участники вебинара получают возможность лично пообщаться с Натаном, основателем Foundr и ведущим мастер-класса, и узнать больше о его бренде.

Всплывающие впечатления

Когда мы говорим об экспериментальном маркетинге, обычно первое, что приходит на ум, — это всплывающее событие. Всплывающие события могут принимать различные формы и формы, такие как розничные магазины, художественные инсталляции и даже живые выступления, но, по сути, цель всплывающих событий состоит в том, чтобы улучшить обычный, повседневный опыт.

Часть того, что делает всплывающие окна такими увлекательными и увлекательными, заключается в том, что по своей природе они не рассчитаны на длительный срок. Это активирует мышление дефицита в вашей целевой аудитории, которая будет стремиться стать частью опыта, прежде чем он закончится.

Прекрасным примером этого является магазин периодов Kotex, всплывающий магазин, в котором продавались товары, предназначенные для оказания помощи женщинам в их периодических бедах и для более широкой беседы о менструации в целом.

Предоставляя ярко освещенное и открытое пространство для покупок товаров, относящихся к конкретным периодам (таких как специализированные магазины для солнцезащитных очков, горячего соуса или мужских бритвенных принадлежностей), Kotex обеспечила незабываемые впечатления от розничной торговли, которые полностью отличались от повседневной жизни их покупателя.

Мероприятия для одного человека

Один очень важный факт, который нужно помнить о практическом маркетинге, заключается в том, что он не должен затрагивать как можно больше людей; иногда все, что вам нужно сделать, это дать одному человеку уникальный опыт. В сочетании с нужным уровнем креативности и социального обмена создание опыта, затрагивающего только небольшую группу людей, может быть столь же эффективным, как и проведение мероприятия, которое собирает тысячи посетителей.

Например, в совместной рекламе с предстоящим фильмом о Джеймсе Бонде Coca-Cola разработала опыт, который дал участникам шанс стать Джеймсом Бондом на один день! Они достигли этого, дав невольным покупателям возможность достать второй торговый автомат, чтобы забрать свой приз, уклоняясь от типичных препятствий, связанных с облигациями.

Несмотря на то, что «Кока-Кола» дала такой опыт небольшому количеству людей, она постаралась снять каждого участника и снять очень увлекательное видео, которое в итоге получило вирусный характер.

Это говорит нам о том, что несмотря на то, что мы сами этого не переживаем, людям все еще нравится наблюдать за обычными людьми, которых они могут испытывать, переживая эти переживания, — давая нам, по доверенности, возможность прожить это событие под опекой.

Витрины продуктов

Когда одной из основных целей маркетинга является информирование потенциальных клиентов о вашем продукте, демонстрация продукта является естественной практической маркетинговой тактикой для многих брендов. Фактически, до 65% клиентов говорят, что живые события и демонстрации продукта помогли им понять продукт лучше, чем любой другой метод рекламы.

Традиционно, демонстрации продуктов, как правило, являются скучным делом и совершенно не запоминаются, но если их объединить с небольшим творческим потенциалом и использовать некоторые технологии, демонстрация продукта может стать поистине захватывающим опытом.

Например, вы можете увидеть, как компания односолодового шотландского виски Glenfiddich организовала всплывающее мероприятие, чтобы привлечь внимание и интерес к своему последнему продукту. Вместо того, чтобы провести простое дегустационное мероприятие, Гленфиддич поднял его на ступеньку выше: клиенты могли пройти короткую викторину, где они ответят на вопросы о себе и подберут коктейль, подходящий для их личности.

Этот простой поворот на традиционном дегустационном мероприятии позволил более персонализировать взаимодействие между покупателями и брендом, а также помочь обучить аудиторию различным способам, которыми они могут наслаждаться Glenfiddich.

Адресная почтовая рассылка

Как я упоминал ранее в этой статье, опытный маркетинг не ограничивается стенами событийного маркетинга. Помните, что цель состоит в том, чтобы создать значимую и подлинную связь между брендом и его клиентом, и что опытный маркетинг может и должен использоваться в сочетании с другими маркетинговыми тактиками.

Просто посмотрите, как Bizible внедрил опытный маркетинг в свою маркетинговую кампанию на основе аккаунта. После составления списка избранных потенциальных клиентов, с которыми можно связаться, Бизибл разослал им все пакеты физической помощи по почте, которые включали рукописную заметку, копию их Библии об общем экономическом воздействии и пожертвование в пользу экологической благотворительной организации на имя потенциального клиента: опытный маркетинг

Как показывает этот пример, вам не нужно проводить большие, яркие события, чтобы использовать опытный маркетинг. Принимая более тонкую, более личная тактика может быть столь же мощной (если не больше) при правильном использовании.

Что общего у лучших экспериментальных маркетинговых кампаний

Теперь, когда вы разбираетесь в практическом маркетинге и видите несколько замечательных примеров, пришло время начать работать над собственной экспериментальной маркетинговой кампанией.

Но прежде чем начать, важно взглянуть на то, что отличает успешные кампании от неудач. Проанализировав десятки различных успешных кампаний и увидев, что у них общего, мы придумали эти семь ключевых компонентов, стоящих за каждой успешной маркетинговой кампанией на основе опыта.
У них есть четко определенные цели

Как и в случае любой другой успешной маркетинговой стратегии, первое требование — это набор четко определенных целей и четкое понимание того, чего вы пытаетесь достичь.

Прежде чем приступить к какой-либо экспериментальной маркетинговой стратегии, вы должны быть в состоянии ответить на вопрос: почему это должно существовать в первую очередь? Вы хотите повысить узнаваемость бренда и узнаваемость? Увеличить количество отведений? Продвигать перспективы дальше вниз по воронке продаж?

Какую экспериментальную маркетинговую тактику вы выберете использовать и как вы ее используете, будет полностью продиктовано определенными вами целями.

Погрузитесь глубже: Создание воронок и целей Google Analytics: пошаговое руководство
Они настоящие

Когда весь смысл использования основанного на опыте маркетинга заключается в создании подлинных отношений с вашим клиентом, основным требованием является то, какую тактику вы используете, насколько это возможно для вашего бренда.

Сделайте акцент на том, что делает ваш бренд уникальным среди конкурентов, и доведите эти факторы до одиннадцати. Подчеркните свою эстетику и выделите основные ценности и идеи вашего бренда. Дайте вашей аудитории шанс по-настоящему ощутить, что представляет собой ваш бренд.
Они рассказывают историю

Каждая успешная маркетинговая кампания, основанная на опыте, рассказывает интересную историю и, самое главное, приглашает людей стать частью этой истории:

Мы обнаружили, что лучшие истории — это те, которые либо нацелены на болевые точки вашего клиента с помощью решения, либо используют более широкую, более сознательную историю. С помощью основанного на опыте маркетинга бренд может как признать проблемы клиента, так и продемонстрировать, какова его жизнь с этим брендом в его жизни.

Вы можете увидеть, как Lean Cuisine добилась этого благодаря своей кампании #WeighThis. Марка для похудения побуждала свою аудиторию сосредоточиться на другом типе «веса» и спрашивала участников, как они хотят быть взвешенными сверх их физической массы тела. Бережливая кухня переключилась на здоровое питание, а не просто на подсчет калорий, и их новая маркетинговая кампания принимает это близко к сердцу.

Это не только позволило раскрыть большую историю и разговоры о том, что делает человека ценным, но также привлекло внимание к личной истории каждого клиента, создавая связь между брендом Lean Cuisine и впечатлениями:

Они следуют

Мы обнаружили, что в каждой замечательной маркетинговой стратегии, основанной на опыте, есть процесс, позволяющий следить за каждым из их участников. Как скажут вам все, кто занимается маркетингом и пиаром, очень важно поддерживать отношения с помощью любых возможных средств.

Продолжайте развивать тот импульс, который вы создали, следя по электронной почте, через социальные сети или даже по почте. Усиление идеи вашей ключевой кампании и создание кампаний по переориентации, чтобы вы могли продолжать выявлять каждую потенциальную возможность и перспективу в своем тёплом списке и оставаться в курсе событий.
Они собирают информацию о клиентах

Независимо от того, какую тактику вы используете, опытный маркетинг является идеальным местом для сбора важных отзывов и мнений клиентов о том, как они воспринимают ваш бренд.

Не бойтесь быть агрессивными, спрашивая людей об обратной связи, так как многие люди более чем готовы поделиться своими мыслями, когда их об этом спросят.

Рассмотрите возможность распространения интерактивных опросов и опросов по всей вашей кампании, чтобы добавить еще одну точку контакта для своей аудитории, а также дать себе возможность узнать мнение клиентов.

Создайте процесс тщательного мониторинга каналов социальных сетей для ваших фирменных хэштегов и узнайте, что люди говорят о вас в Интернете.

Погрузитесь глубже: путешествие покупателя 101: что ваши данные электронной почты говорят о ваших клиентах
Они способствуют социальному обмену

Одним из ключевых преимуществ экспериментального маркетинга является то, как он превращает обычных людей в послов брендов, поощряя контент, созданный пользователями. Вы можете включить социальный обмен в свои экспериментальные маркетинговые усилия, такие как создание фирменного хэштега или создание маркетингового обеспечения, с которым они могут сфотографироваться, предоставляя участникам возможность рассказать другим о своем позитивном опыте.

Но это не значит, что вам следует самим создавать контент. Обязательно посмотрите, как создать собственное видео или фотографии высокого качества, которыми вы можете поделиться самостоятельно.

Очень простой пример — как бренд краски Dulux продвинул свой бренд, организовав мероприятие Color Run — 5-километровый марафон, где участники были погружены во множество красочных порошков. Это событие, естественно, заслуживает внимания в связи с яркими визуальными эффектами и уровнем вовлеченных усилий, но Dulux также создала фотостанции и рекламные материалы для поощрения фотографирования и обмена фотографиями. Дайте людям опыт, о котором они хотят поговорить со своими друзьями и семьей.

Dulux Color Run

Погрузитесь глубже: Руководство для начинающих по созданию высокоэффективной стратегии в социальных сетях в 2019 году


Они измеримы

Перефразируя Питера Друкера: вы не можете добиться того, чего не можете измерить.

То, как вы измеряете успех вашей экспериментальной маркетинговой кампании и какие ключевые показатели эффективности вы выбираете, будет в конечном итоге определяться вашими ранее определенными целями.

Например, если целью вашей кампании является повышение узнаваемости бренда, вы должны отслеживать упоминания в социальных сетях и количество участников на своих страницах в социальных сетях.

Заключение

На все более насыщенном рынке бренды все больше осознают, что ключом к сдерживанию конкуренции является построение прочных, долгосрочных и привлекательных отношений с каждым из их клиентов. И, безусловно, самый эффективный способ сделать это — использовать опытный маркетинг.

Предоставление экстраординарного опыта больше не является привлекательным вариантом, а скорее неотъемлемой частью любой успешной маркетинговой стратегии. Потратьте некоторое время, чтобы подумать о том, как вы можете протянуть руку и установить связь со своей аудиторией осмысленным образом и о различных способах взаимодействия с ними.