Что такое платформа данных клиента (CDP) и зачем она нужна?

Когда эксперт по управлению Питер Друкер впервые произнес слова «что измеряется, управляется», идея заключалась в том, что чем больше вы знаете о своем бизнесе (и, в конечном счете, о своих клиентах), тем лучше вы будете в таком положении.

Но у маркетологов тогда не было причудливых методов сбора данных, которые мы имеем сегодня. Они были ограничены тем, что знали о своей аудитории и о результатах своих кампаний. В результате они также были ограничены тем, что и сколько они могли бы сделать.

Перенесемся в будущее, где проблемы измерения и управления данными для бизнеса связаны не с нехваткой данных, а с наличием слишком большого количества информации, чтобы иметь смысл.

Конечно, программы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и аналогичные инструменты упростили использование данных компании и даже могут помочь вам соединить точки, что все это означает, но все еще существуют зияющие дыры, особенно для маркетинговых команд, которым требуется лучшее понимание в поездки клиентов, а не только цифры продаж и воронки.

Платформы данных о клиентах (CDP) стремятся заполнить пробелы, оставленные другими системами с большим объемом данных — не в качестве замены, а в сотрудничестве, чтобы продажи и маркетинг наконец смогли выровняться.

Что такое платформа данных клиента?

Платформа данных о клиентах (CDP) предназначена для маркетинга того, что CRM для продаж — это все.

По определению Института CDP, платформа данных о клиентах — это «пакетное программное обеспечение, которое создает постоянную унифицированную базу данных клиентов, доступную для других систем».

CDP дают маркетинговым командам единый, глубокий взгляд на поведение своих клиентов, их потребности и мышление. Они объединяют и сортируют данные о клиентах из различных точек взаимодействия, таких как CRM, маркетинг по электронной почте и активность на веб-сайте, чтобы дать вам целостное представление о ваших продажах и маркетинге.

Погрузитесь глубже: 8 лучших инструментов для улучшения качества обслуживания клиентов с помощью тепловых карт, отзывов и ссылок
Какой тип данных клиента собирает CDP?

Несмотря на то, что CDP довольно новы и кажутся загадочными, они уже оказывают заметное влияние на отделы маркетинга. Данные стали настолько важными для бизнес-операций, что компании стремятся впитать каждую небольшую часть информации, которую они могут, при условии, что они A) полезны и B) легко понятны.

Маркетологи долгое время искали полное представление о своих клиентах, и информация, собранная CDP, приближает компании к этой цели. Не все компании будут собирать одну и ту же информацию, но большинство будет опираться на четыре следующих блока данных:

1) Идентификационные данные

Личность клиента является основой профиля CDP. Это позволяет компаниям выявлять уникальных клиентов и устранять возможные дублирования.

Этот тип данных включает в себя, помимо прочего, имя клиента, адрес, адрес электронной почты, номер телефона, возраст, пол, идентификаторы пользователей и ссылки на профили в социальных сетях.
2) Данные, связанные с поведением

Поведенческие или количественные данные позволяют бизнесу понять, как клиенты взаимодействуют с компанией. Обычно это происходит посредством сбора транзакционной информации, общения или онлайн-взаимодействия.

Компании могут отслеживать типы продуктов, которые покупает каждый клиент, что они возвращают, отказ от корзины покупок, периодичность заказа и размер покупки. Каждый раз, когда они посещают ваш сайт, их история посещений и время, проведенное на вашем сайте, регистрируются. Почтовые открытые оценки, клики и ответы также собраны и измерены для использования в конечном счете.
3) Качественные данные

Этот слой предоставляет больше контекста вашим профилям клиентов. Если вы спросите клиента, что заставило его купить или как он оценил продукт, вы сможете лучше понять его мотивацию и общую удовлетворенность вашим продуктом / услугой.
4) Данные о личности

Это, пожалуй, самый разнообразный набор данных, который могут предоставить CDP, и он будет варьироваться в зависимости от целей вашей компании. Личные данные подробно описывают вашего клиента или его поведение, в том числе историю работы, размер семьи, членство в спортзале, как часто они едят вне дома и многое другое.
Как работает платформа данных клиента?

Платформы данных клиентов работают в основном на основе алгоритмов. Как только вы внедрите свой CDP, он начнет собирать информацию о ваших клиентах, полагаясь на фрагменты данных, уникальные для каждого пользователя, такие как адрес электронной почты или номер телефона. Затем он объединяет все данные, относящиеся к этому пользователю, в один подробный профиль. Этот метод также известен как детерминированное сопоставление и имеет точность около 80-90%:

Высокая точность этого метода позволяет CDP создавать постоянно меняющиеся профили клиентов. Информация собирается и обновляется в режиме реального времени, поэтому у вас всегда есть самая свежая доступная информация. Чем больше каждый пользователь использует ваш бренд, тем более полным становится его профиль.

CDP продолжает собирать данные и сравнивать профили клиентов, чтобы найти сходства среди вашей аудитории, чтобы информировать о будущих продажах, маркетинге и рекламных кампаниях. Вы также можете использовать эти данные для создания похожих аудиторий на таких платформах, как Facebook Ads.

Чем CDP отличаются от других продуктов управления данными?

Полное раскрытие: существует некоторое совпадение между платформами данных клиентов (CDP) и такими продуктами, как программное обеспечение управления взаимоотношениями с клиентами (CRM) и платформами управления данными (DMP).

Тем не менее, CDP — это собственный продукт с совершенно уникальной функциональностью; он не предназначен для замены CRM или DMP.
CDP против CRM

Обе технологии собирают данные о клиентах и ​​повышают ценность ваших продаж и маркетинга, но на этом сходство заканчивается.

CRM фокусируются на преднамеренных данных и взаимодействиях с клиентами. Например, если клиент звонит продавцу, член команды должен будет вручную ввести вызов в программное обеспечение CRM (если только оно не имеет встроенного автоматического отслеживания). CRM-системы были созданы для взаимодействия с клиентами, а не только за кулисами. Они собирают общие данные о клиентах, а не большие наборы данных из нескольких точек соприкосновения.

CDP — это инструмент, разработанный специально для маркетинговых целей. Он работает полностью анонимно и автономно, собирая данные о клиентах, которых нет в вашей системе CRM. CDP фокусируется на жизненном цикле действий клиента, в то время как CRM обычно используются для воронок продаж и прогнозирования.

Возможно, наиболее примечательным является то, что CDP собирают автономные данные, тогда как CRM не могут извлекать автономные данные, если кто-то не вводит их вручную. Например, данные из системы торговых точек могут быть загружены в CDP для более широкого профиля клиента таким образом, который, вероятно, не будет доступен для CRM.
CDP против DMP

По определению, платформа управления данными собирает, сортирует и анализирует данные о клиентах и ​​рекламных кампаниях из разных источников. Его основная цель — помочь предприятиям узнать больше о демографии своих клиентов и триггерах покупок. На первый взгляд, DMP очень похожи на CDP, но есть несколько четких отличий.

DMP фокусируются на анонимных данных, таких как устройства, файлы cookie и IP-адреса. Вместо того чтобы привязывать свои хранилища данных к конкретным лицам, DMP смотрят на общее поведение, а не на конкретные действия клиента.

В то время как CDP связаны с маркетингом, данные DMP в основном используются в рекламе (например, при поиске лучших способов нацеливания рекламы). Данные DMP поступают в основном из сторонних источников, таких как компании, занимающиеся данными, в то время как данные CDP собираются через собственную пользовательскую базу компании.

Срок хранения данных, которые собирает каждая система, также различен. Одним из самых больших преимуществ CDP является то, что он становится более мощным, так как он собирает больше данных. Однако DMP хранит данные в течение короткого периода времени, прежде чем они «истекают». Это связано с тем, что аудитория и таргетинг рекламы постоянно меняются, что означает, что данные могут быстро устареть.

Как вы используете платформу данных клиента в маркетинге?

Платформы данных клиентов созданы специально для маркетологов. В то время как CRM-системы, как правило, были источником информации для маркетологов, они не справляются с задачей отслеживания и анализа более подробных данных о клиентах, что приводит к интеллектуальному таргетированному обмену рекламными сообщениями.

По мере того, как передовой опыт работы с клиентами переходит на многоканальный подход, маркетинговым отделам нужен способ не отставать от того, что клиенты ожидают.

Вот несколько способов, которыми компании используют CDP для улучшения своей маркетинговой деятельности:

Повышение лояльности клиентов с помощью персонализации

Пока еще рано определять все последствия использования платформ данных клиентов, но опрос 400 маркетологов, которые их используют, показал, что 44% считают, что это способствует повышению лояльности клиентов.

Исследование, проведенное The Relevancy Group, показало, что 62% компаний используют свой CDP для создания персонализации в почтовом маркетинге, а 53% пользователей используют его для таргетинга в реальном времени:

лучшая тактика для CDP

Проводятся постоянные исследования влияния персонализации на маркетинг, и включение CDP в комплекс только делает эту персонализацию более эффективной.
Лояльность становится естественным побочным продуктом, когда персонализация находится на пике.
Нажмите, чтобы чирикать

Предоставляя рекомендации по продуктам и предложения, которые действительно интересуют ваших пользователей, вы относитесь к клиентам как к друзьям, а не к транзакциям. Им трудно уйти от такого индивидуального подхода.

Создать новую аудиторию через Facebook

Рекламная платформа Facebook позволяет вам создавать собственные аудитории, а ее функции сами по себе довольно мощные. В некоторых случаях затраты на привлечение новых клиентов сократились на 73% для компаний, использующих функцию пользовательской аудитории.

CDP позволяют вам использовать эту функцию еще более эффективно, сегментируя клиентов на основе ваших собственных данных, а не только данных Facebook. Поскольку ваша похожая аудитория будет основываться на реальном поведении, которое вы собрали в режиме реального времени, у вас всегда будет самая свежая и точная информация для таргетинга.

Погружение глубже: Сегментация 101: Полное руководство стратега по сегментации маркетинга
Ретаргетинг клиентов более эффективно
Ретаргетинг предлагает один из самых высоких ROI в онлайн-рекламе.
Нажмите, чтобы чирикать

Его легко использовать, он относительно недорогой и обычно получает больше откликов, чем другие кампании. Но большинство компаний пытаются масштабировать работу по ретаргетингу и в результате оказываются неэффективными.

Это связано с тем, что их кампании по ретаргетингу продолжают предлагать одно и то же предложение одному и тому же клиенту — даже если клиент совершил покупку. Это приводит к потере рекламных долларов и негативному восприятию клиентов, что может привести к тому, что клиенты будут опасаться повторной покупки у компании.

В том же исследовании, проведенном The Relevancy Group, 42% маркетологов с CDP говорят, что они используют его для удаления целевых объявлений после покупки, а 27% меняют свои объявления в зависимости от триггеров покупки. Это не только устраняет избыточность для клиента, но также экономит бюджет средств массовой информации для будущих кампаний.

Погружение глубже: ретаргетинг 101: почему это важно для любой маркетинговой воронки
Метрики кредитного плеча

Данные CDP поступают прямо из самого важного источника — ваших клиентов. Собирая собственные данные, вы можете более уверенно и осознанно подходить к маркетингу.

За кулисами CDP использует пиксели и другие инструменты отслеживания. После того как вы внедрите эти инструменты, вы можете расслабиться, зная, что ваша система напряженно работает, и в режиме реального времени извлекаете для вас наиболее актуальную информацию.

Что ждет будущее для CDP?

По сравнению с другими технологиями данных, такими как CRM и DMP, платформы данных клиентов все еще находятся в зачаточном состоянии. Но эта новизна не делает их менее сильными. Фактически, Институт CDP ожидает, что индустрия достигнет 1 миллиарда долларов к концу этого года, поскольку все больше компаний готовятся принять их.

Реальная ценность, которую предлагают CDP, выходит за рамки аналитики. Речь идет о знакомстве с вашими клиентами на личном уровне. По мере роста технологии CDP, как в плане использования, так и в плане сложности, будет интересно посмотреть, насколько точно эти системы приносят пользу компаниям, конкурирующим за качество обслуживания клиентов. Независимо от результата, клиент всегда выигрывает.