Что такое дизайн категории в маркетинге (и почему это важная стратегия)?

Традиционный маркетинг развивался так быстро за последние пару лет. Сейчас речь идет не о том, чтобы побить всех остальных в игре, а о создании собственной игры. Эта относительно новая маркетинговая стратегия известна как категорийный дизайн.

 

В век цифрового разрыва и быстрых инноваций категорийный дизайн является конечной бизнес-стратегией, которая позволяет компании создавать и развивать совершенно новые категории продуктов и услуг. И, чаще всего, создатели становятся категориями королей и королев.

В этой статье мы рассмотрим дизайн 101 категории, показывая вам, как его реализовать, чтобы вы могли преуспеть в век революционных инноваций. Прежде всего, давайте начнем с определения категории дизайна.

 

Что такое категорийный дизайн в маркетинге?

 

Дизайн категории — это бизнес-стратегия, которая фокусируется на создании новой маркетинговой категории, которая затем может быть монетизирована и монополизирована, прежде чем конкуренты смогут войти в пространство. Создав новую нишу, свободную от конкуренции, ваша компания имеет прекрасные шансы доминировать в ней:

 

Термин «категорийный дизайн» нашел свое место в сознании основного маркетинга в 2016 году, с выходом книги Play Bigger. Соучредители компании Play Bigger LLC, Аль Рамадан, Дэйв Питерсон и Кристофер Лошхед, изучают эту инновационную бизнес-стратегию вместе с писателем Кевином Мани. В книге они отмечают, сколько крупных компаний достигают успеха, создавая новые категории товаров и услуг, а не конкурируя на существующих рынках.

 

3 Примера наиболее значимых категорий дизайна

 

Мы видим примеры категорийного дизайна на протяжении всей истории. Позже мы покажем вам, как реализовать категорийный дизайн, но на данный момент вы можете лучше понять, как работает эта стратегия, рассмотрев эти известные примеры использования:

1) Птичий глаз: Замороженные продукты питания

 

У Кларенса Бердсейха была непростая аудитория для взлома в 1920-х годах. Люди во всем мире предпочитают есть свежие продукты, когда это было возможно, поэтому идея покупки замороженных продуктов сначала была труднодоступной. Однако, как только Кларенс убедил людей в преимуществах замороженных продуктов, когда озимые культуры не могут вырасти, а также в высоком качестве замороженных продуктов питания, продажи компании резко выросли.

В 2015 году материнская компания была продана за 2,6 млрд. евро (или 2,8 млрд. долл. США), и сейчас Кларенс считается основателем современной индустрии замороженных продуктов питания:

 

Инноватор замороженных продуктов питания

2) Дорогая: Купонное приложение

 

В течение многих лет домохозяйки занимались вырезкой дисконтных купонов из газет, которые затем диктовали им покупку в местных магазинах. С ростом электронной коммерции люди устали искать купоны, поэтому Райан Хадсон разработал приложение для доставки купонов потребителям.

 

Сэкономив клиентам $750 миллионов и считая их, приложение Honey работает как плагин браузера, мгновенно просматривая веб-страницы, чтобы найти коды скидок при каждом входе на сайт интернет-магазина:

3) Netflix: Потоковые медиа

 

Блокбастер, кирпично-миномётный магазин по прокату видеофильмов, был популярным местом для проката фильмов в течение десятилетий. Но когда Netflix начала предлагать доставку по почте от двери до двери, игра в прокат фильмов изменилась. К сожалению, бывший генеральный директор Blockbuster этого не ожидал, известный упустив возможность приобрести Netflix, который оказался в беде из-за аварии, за 50 миллионов долларов.

Вскоре Netflix прекрасно выполнил категорийный дизайн, сокрушив Blockbuster с его потоковой медиа-платформой, которая могла предложить людям мгновенное кинематографическое удовольствие, не выходя из дома:

3 Причины, по которым дизайн категорий является важной стратегией

 

Итак, каковы преимущества категорийного дизайна в маркетинге? Мы уже коснулись пары, но давайте более подробно рассмотрим реальную ценность категорийного дизайна. Вот несколько больших преимуществ этой инновационной бизнес-стратегии:

1) Вы понимаете игру.

 

Подумайте немного о традиционном маркетинге. Независимо от того, в каком пространстве вы находитесь, вы, вероятно, будете учиться у существующих брендов и следовать по их стопам. Как таковой, вы не проектировали это пространство. По сути, он не ваш, поэтому вы просто игрок, а не игрок, который меняет правила игры или является новатором.

 

Используя категорийный дизайн в маркетинге, вы создаете свое собственное пространство — и ключевым аспектом является то, что вы понимаете его лучше, чем кто-либо другой. Эта тактика позволяет привлечь идеальную аудиторию и познакомиться со своими клиентами раньше, чем у кого-либо еще появится шанс.

 

2) Вы становитесь Королем/Квиной Категории «Король/Квин».

 

Исследования показывают, что лидеры категории, «создающие новую категорию, обычно получают 76% от общей рыночной капитализации категории».

Эта стратегия представляет собой сценарий «победитель получает все», при котором создателем любого нового рынка, как правило, является тот, кто получает наибольшую прибыль. Harvard Business Review недавно сообщил, что генеральный директор SAP привел эту статистику после того, как компания потратила 8 миллиардов долларов на онлайн-исследовательскую фирму Qualtrics, что в 14 раз превышает прогнозируемый годовой объем продаж SAP.

Категория Дизайн: Если вы хотите преуспеть на рынке, приезжайте пораньше. Если вы хотите доминировать на рынке, сначала создайте его.

 

3) Вы привлекаете новых зрителей.

 

Сегодня в игре можно увидеть множество примеров категорий дизайна: цифровые гиганты, такие как Uber, Airbnb, Amazon и Apple, держат факел в своих отраслях промышленности.

 

    Единственное, что объединяет эти компании, это то, что они представили потребителям новое решение, которое они даже не знали, что им нужно.

 

Категориальный дизайн заставляет потребителей рассматривать рынки в новом свете, рассматривая старые, традиционные решения как устаревшие, неэффективные или проблемные. Предлагая людям новый способ работы, вы решаете проблемы, о которых они не знали, и тем самым создаете лояльных верующих в продукцию и посланников бренда.

Apple, конечно, не только освоила эту идею, но и создала вокруг нее целую мантру со своим логотипом «Думай по-другому», меняя восприятие окружающего мира, себя и своих потребностей:

 

Каковы недостатки категорийного дизайна в маркетинге?

 

Хотя ценность категорийного дизайна очевидна, не исключено, что в нем есть и недостатки. По мере того, как вы узнаете, как реализовать дизайн категорий, вы можете столкнуться со следующими проблемами:

 

 

Мы уже упоминали, что обычно компания, создающая категорию, становится ее лидером. Тем не менее, это не камень. Иногда новаторы остаются в пыли.

 

Если у вас есть новаторская идея, вы можете быть уверены, что люди попытаются подражать ей. Подобно тому, как Blockbuster слишком медленно загнал рынок почтовых услуг и аренды онлайн фильмов в угол, многие предприниматели проиграли, потому что не последовали своей первоначальной концепции дизайна категории с надежной стратегией, которая удерживала их впереди конкурентов.

 

Когда вы создаете новые категории товаров и услуг, вы уходите с проторенной дороги. На неизведанной территории у вас нет ни веревок, ни правил, ни наставников, ни историй успеха, которые помогут вам держаться курса. Как говорит главный оперативный директор Gainsight Энтони Кеннада:

    «В этом заключается проблема для любого создателя категории: не существует никакого ранее существовавшего рынка. Когда вы не пытаетесь свергнуть действующего президента или выйти на переполненный и конкурентный рынок, многое из того, что вам нужно сделать, основано на предположениях, которые вы сделали о необходимости вашего продукта».

 

Для многих маркетологов это захватывающе. Однако другие могут колебаться, совершая ошибку, применяя традиционную практику и стандарты на новом рынке, который требует новаторского мышления.

Слишком рискованно.

 

Генеральный директор Netflix Рид Хастингс сказал:

 

    «Как предприниматель, ты должен чувствовать, что можешь выпрыгнуть из самолета, потому что ты уверен, что поймаешь птицу, пролетающую мимо.»

 

Иногда птица не появляется, и новаторы сильно бьются о землю. Когда вы пытаетесь изменить мышление людей, продать продукт, который они никогда не рассматривали, и конкурировать с известными брендами, у которых уже есть жизнеспособное решение, риск неудачи высок.

Дизайн категории 101: как маркетологи могут превратить дизайн категории в свое преимущество

Итак, теперь, когда вы разобрались с определением дизайна категорий, увидели несколько примеров и узнали о недостатках и преимуществах дизайна категорий в маркетинге, давайте покажем вам, как это делается:

 

Существует семь шагов к базовой бизнес-стратегии, которые теоретически можно применить, чтобы разрушить практически любой рынок. Вот как реализовать категорийный дизайн:

Определите проблему и свой уникальный взгляд на нее

 

Чтобы начать все сначала, вы должны определить, чего, по вашему мнению, не хватает миру. Формулировка проблемы и уникального решения послужит основой, на которой вы сможете воплотить в жизнь революционные инновации. С какой проблемой сталкивается отрасль, на которую нет ответа в настоящее время? Как ты можешь это исправить?

Например, Airbnb рассматривал традиционные отели и платформы бронирования как громоздкие и холодные. Основатели хотели предложить людям более привлекательные условия проживания, что привело к трансформации индустрии гостеприимства. Как и ситуация с Netflix/Blockbuster, я полагаю, что многие другие компании считали Airbnb немного ненормальным.

 

Поэтому, если люди собираются увидеть вашу новую маркетинговую категорию, вы должны сформулировать проблему и ваше решение таким образом, чтобы они поняли и, что более важно, пожелали.

 

Определив некоторые проблемы с услугами такси, Uber обратился к массовым потребителям, упростив бронирование автомобилей, сделав их доступными для быстрого прибытия и удобными для оплаты в любое время и в любом удобном для вас месте.

 

Выберите имя категории

 

С появлением новой категории появляется новое название рынка. Как правило, это название включает тип рынка, характер проблемы и аудиторию. Нет ничего необычного в том, что название категории меняется с течением времени по мере ее дальнейшего развития.

Например, с момента своего основания Uber и Lyft были известны как компании транспортной сети (ТНК), транспортные компании, оснащенные технологией, а теперь — как компании с долевым участием водителей и пассажиров.

 

Вашей категории и карта экосистем

 

Экосистема вашей категории предлагает целостную картину того, как разработчики, деловые партнеры, поставщики и заказчики будут работать вместе. С помощью этой карты и модели категории, объясняющей, как вы будете решать эту масштабную проблему на рынке, вы можете взять на себя ответственность за пространство, повышая лояльность бренда к вашему бренду и его уникальным продуктам и услугам. Другими словами, у вас будет преимущество продукта:

 

Генеральный директор Salesforce, Марк Бениофф, заслужил похвалу как король категории, потому что у него была идея разработать совершенно новую систему ведения бизнеса. Бениофф и его партнеры были первыми пионерами в индустрии SaaS (Software-as-aService), помогая внедрить облачные системы в повседневную жизнь и изменить способы взаимодействия разработчиков, поставщиков, предприятий и потребителей программного обеспечения.

 

Определите POV вашей компании

 

Если вы хотите добиться успеха в разработке категорий, вы должны представить эту новую проблему таким образом, чтобы она стимулировала действия. Вы должны сделать так, чтобы людям было легко понять, какую ценность предлагает ваша новая категория. Сделано правильно, вы можете заставить людей поверить в то, во что вы верите, чтобы ваше решение стало очевидным выбором.

В течение многих лет маркетологи говорили о надвигающейся смерти электронной почты. Никто не воспринимал эти пророчества всерьез до 2012 года, когда на сцене появился Слэк. Основатели приложения для обмена деловыми сообщениями придерживались мнения, что деловые коммуникации могут быть проще, организованнее и веселее:

В 2019 г. прямые предложения стоили компании к северу от $18B, и хотя она еще не уничтожила электронную почту, Slack убедил многих людей, что ее модель — это будущее бизнес-коммуникаций.

 

Мобилизация всех функций в вашей компании

 

Gartner утверждает, что компании должны «мобилизовать все функции в организации» для осуществления цифровой трансформации. Под этим мы подразумеваем, что лидеры бизнеса должны подготовить своих сотрудников, а также технологии и методы, которые они используют, к цифровой трансформации.

Категориальный дизайн является побочным продуктом цифровой трансформации, а мобилизация — организация и поощрение вашей компании к совместной работе для достижения определенной цели — является решающим шагом в категории дизайна. Чтобы мобилизовать ваш персонал, вы должны развивать сильную корпоративную культуру, основанную на революционных инновациях и технологиях:

 

Каждый нанимаемый вами сотрудник, выбранная вами технология и сообщество на рабочем месте должны соответствовать друг другу, чтобы воплотить в жизнь эту новую категорию. Если вы не можете убедить свою организацию объединиться вокруг идеи вашего бренда, продукта и бизнес-целей, будет трудно убедить кого-либо еще купить его.

 

Выполнить «Удары молнии».

 

Нелегко изменить то, как люди воспринимают мир. Вам необходимо «начать войну», чтобы рынок поверил, что ваше категорийное решение является лучшим из предлагаемых.

 

Авторы Play Bigger считают, что лучший способ обуславливать рынок — это наносить удары молнии. Это значит, что ты должен делать такие вещи:

    Проводите отдельные мероприятия по продвижению вашего бренда.

    Стадия запуска продувочного продукта на рынок

    Захват существующей отраслевой конференции

 

Примером удара молнии является Голливуд: Когда выходит новый блокбастер, он наводняет людей рекламой, выступлениями звезд на телевидении, рекламными мероприятиями и т.д.

 

С помощью этих «ударов молнии» вы можете вызвать в отрасли шум, чтобы люди заговорили о вашем бренде — и заставить их узнать больше.

 

Наращивание момента вращения маховика

 

Для того чтобы ваша новая рыночная категория была устойчивой, она должна иметь импульс. Компании, которые правильно реализуют дизайн категорий, смогут найти баланс между тремя основными элементами:

 

    Дизайн компании

    Дизайн продукта или услуги

    Категория (или новый рынок) дизайна

 

Когда эти элементы синхронизированы, они эффективно усиливают друг друга, помогая компании создать импульс, подобный маховику, чтобы она могла утвердиться в качестве короля категории:

Amazon является мастером этой бизнес-стратегии, используя ее, чтобы стать королем категории на нескольких рынках, например, сделать Kindle синонимом бренда на рынке электронных книг, или Audible королем в переполненном аудиокнигами пространстве.

 

Завершение

 

Итак, теперь вы знаете, почему создание категорий является важной стратегией в современном маркетинге. Эта инновационная бизнес-стратегия означает, что вы создадите уникальную компанию, непревзойденный продукт и в то же время совершенно новое рыночное пространство.

 

Конечно, создание новых категорий продуктов и услуг далеко нелегко и не без риска. Битва за лидерство в категории чревата неопределенностью, так как вы стремитесь изменить то, как думает мир. Вы должны евангелизировать эту категорию прежде, чем ваша компания когда-либо взлетит.

 

Несомненно, это путь для дальновидных и смелых предпринимателей, которые понимают, что для демонстрации преимуществ категорийного дизайна может понадобиться время. Но когда они, наконец, сделают это, ваша успешная инновация будет стоить того, чтобы отправиться в путь.