Что означает ACV SaaS в маркетинге?

ACV (годовая стоимость контракта) помогает определить состояние здоровья вашего SaaS-бизнеса.

Она позволяет определить клиентов низкого уровня, чтобы вы могли увеличить их доходы. Фактически, большинство успешных SaaS компаний генерируют 16% ACV, повышая продажи для своих клиентов.

Однако, когда дело доходит до понимания и расчета ACV, в отрасли возникает много путаницы.

В этой статье я объясню ACV и обсужу разницу между ACV и ARR. Я также опишу способы расчета и увеличения вашего SaaS ACV.

Начнем!

Определение ACV

Годовая контрактная стоимость (ACV) относится к доходам от подписки, получаемым от каждого клиента, заключившего контракт в течение года. Таким образом, если клиент подпишет трехлетний контракт на сумму $30,000, то ваш кондиционер будет стоить $10,000.

Однако, если вы взимаете одноразовую плату (за установку, ввод в эксплуатацию или обучение), стоимость вашего ACV на первый год будет выше, чем стоимость ACV на более поздние годы в многолетнем контракте.

Предположим, что вы подписали контракт с двумя клиентами:

Клиент A выбрал $299 в год на 2 года. Разовая плата за этот план составляет $70.

Клиент Б выбрал план стоимостью $199 в год на 2 года. Разовая плата за этот план — 45 долларов.

Вот что будет с вашим кондиционером:

ACV на первый год = ($299 + $70 + $199 + $45)/2 = $306.50.

ACV на второй год = ($299 + $199)/2 = $249.

Как вы можете видеть, ACV за первый год выше, чем за второй из-за разовой платы.

Как рассчитать ACV

Расчет ACV довольно прост. Вот две формулы для расчета ACV:

ACV = Общая стоимость контракта/ Количество клиентов по контракту.

Или…

ACV = (Ежемесячный повторяющийся доход * 12)/количество клиентов по контракту

Допустим, вы записали двух клиентов:

Клиент A соглашается на 2 200 долларов США в год в течение одного года и платит ежегодно.

Клиент Б соглашается на соглашение $6,000 на 24 месяца. Это приводит нас к MRR (ежемесячный периодический доход) в размере 250 долларов. Это будет оценено в $3000 с точки зрения ACV.

Следовательно:

ACV на первый год = ($2,200 +$3,000)/2 = $2,600.

ACV на второй год = $3,000/1 = $3,000

ACV против ARR

ARR (ежегодный повторяющийся доход) показывает, какой доход вы можете ожидать, основываясь на годовой подписке, в то время как ACV раскрывает средний доход, который вы можете получить от контрактных клиентов.

Давайте рассмотрим пример, чтобы лучше понять разницу между ACV и ARR.

Предположим, что у вас три клиента:

Клиент О: Соглашается платить 1600 долларов в год в течение 1 года.

Клиент Б: Соглашается выплачивать 1 300 долл. в год в течение 2 лет.

Клиент C: обязуется выплачивать 1 800 долл. в год в течение 3 лет.

Расчет АРР

ARR — это сумма, которую каждый клиент платит вам за год:

Год 1: 1 600 + 1 300 + 1 800 = 4700 $.

Год 2: $1,300 + $1,800 = $3,100

Год 3: 1 800 = 1 800 долл.

Расчет ACV

ACV — это среднее значение всех доходов от подписки:

Год 1: ($1,600 + $1,300 + $1,800)/3 = $1,566.60

2-й год: ($1,300 + $1,800)/2 = $1,550

Год 3: 1 800/1 = 1 800 долл.

Когда следует использовать каждый метрик?

Вы должны использовать ARR, когда вы хотите измерить общий или годовой рост вашей SaaS компании. ARR также включает в себя ежемесячный периодический доход (MRR). Отслеживание ARR помогает вам планировать расширение бизнеса как на краткосрочную, так и на долгосрочную перспективу.

Вам следует использовать ACV, когда необходимо определить, как работает ваш SaaS-бизнес. ACV помогает измерять производительность ваших команд по продажам и успеху клиентов с течением времени. Оно также информирует вас о том, сколько вы должны инвестировать в маркетинг и продажи.

Что такое типичный SaaS ACV?

Недостаточно данных для установки типичного бенчмарка SaaS ACV. Кроме того, существует большое разнообразие моделей подписки, продаж B2C против B2B, а также расчетов, специфичных для конкретной компании.

KBCM Technology Group провела опрос, состоящий из 400 частных SaaS компаний, который показал, что средняя стоимость ACV составляет $21,000. В опросе 26% предприятий имели кондиционеры меньше $5,000, в то время как 13% имели больше $100,000.

Помните, однако, что опрос был небольшим и не использовал достаточно широкую выборку, чтобы представить SaaS индустрию в целом.

Другое исследование, проведенное RJMetrics, показало, что существует огромная разница между ACV компаний B2B и B2C. Согласно исследованию, у B2C SaaS компаний средний ACV составляет $100, в то время как у B2B — $1 079:

Средний ACV по бизнес-моделям

Примечание: ACV прямо пропорционален CAC. Даже если ваш ACV кажется низким по сравнению с вашими коллегами, вы можете получить столько же прибыли, если не тратите столько же на приобретение клиентов.

Как увеличить ACV

Ваш ACV в значительной степени зависит от типа целевой аудитории, которая у вас есть. Например, у Netflix низкий ACV, но их CAC тоже меньше. В отличие от этого, Salesforce имеет высокое ACV, но они тратят больше на обеспечение контрактов.

Независимо от вашей аудитории, есть несколько отличных способов, которые могут помочь увеличить ваш ACV.

1) Повышение продаж существующим клиентам.

Апселлинг — самый надежный способ увеличить доход, который вы получаете от каждого клиента. Многие из ведущих SaaS-компаний используют тактику апселлинга для увеличения своих кондиционеров.

Лучший способ повышения продаж — это добавление стоимости к вашим премиальным SaaS-планам. Как только клиенты начнут получать результаты, которые они ищут, они, естественно, модернизируют свой план.

Вот еще пара тактик, чтобы улучшить существующие SaaS-клиенты:

Помогите клиентам понять, какую ценность они уже получают. Затем дайте им предложения по апселлированию, основанные на их прошлом поведении, использовании продукта и текущих потребностях.

Воспитайте клиентов через электронную почту и телефонные звонки (если это уместно). Предоставляйте советы, видеоролики, хакеры и отраслевые новости, чтобы построить с ними доверие.

Подчеркивать преимущества, которые получает клиент, обновляя свой план. Например, грамматически рассылайте электронные письма с подробным описанием ключевых преимуществ обновления плана. Вот электронное письмо, которое я получил от них, в котором четко говорится о том, как обновление поможет мне:

Предложите бесплатную пробную версию более высокого плана (на ограниченное время), чтобы продемонстрировать, чего может достичь заказчик при обновлении.

Поделиться тематическими исследованиями, отзывами и обзорами клиентов, которые достигли своих целей путем перехода с низкоуровневого на высокоуровневый план.

Предложить одноразовую скидку, чтобы они получили обновлённую версию по цене, аналогичной той, которую они платят сейчас. Тем не менее, убедитесь, что они воспитывают и вовлекают их, чтобы они обновили свой план по нормальной цене.

2) Фильтр и фокусировка на высококвалифицированных свинцах

Не все зацепки одинаковы. Например, клиентам с высокой стоимостью сложнее продать, но, с другой стороны, они часто выбирают наивысший пакет и реже отжимают. Сегментируя свои предложения на основании вероятности выбора различных планов, можно определить наиболее выгодные (высококвалифицированные) предложения.

Вот некоторые способы фильтрации высококвалифицированных предложений:

Запросите все подробности, необходимые для того, чтобы квалифицировать потенциальных клиентов, на странице регистрации. Например, Single Grain запрашивает URL веб-сайта, роль компании и ежемесячный бюджет маркетинга (помимо основных деталей, таких как имя и электронная почта):

SG бесплатная консультация

Проверьте функции, которые ваши клиенты используют больше всего с вашей бесплатной пробной версией. Сколько отчетов они генерируют каждый день? Используют ли они функции, доступные только в верхнем пакете?

Используйте инструменты для обогащения данных, такие как Clearbit, чтобы определить ваши идеальные профили клиентов. Он предоставляет всю информацию, необходимую для квалификации свинца, такую как ценность компании, выслуга лет свинца (чтобы определить, могут ли они принимать решения), количество сотрудников и месторасположение.

Отслеживайте их активность, чтобы узнать, с какими электронными письмами они взаимодействуют, как часто они посещают Ваш сайт, и какие страницы они просматривают на Вашем сайте. Это даст Вам объективное представление о том, насколько они готовы к продажам.

3) Предложение Исключительное обслуживание клиентов

Учитывая непредсказуемость программного обеспечения, время от времени может возникать небольшая мгновенная задержка. Когда это происходит, клиенты обращаются в службу поддержки. Будучи владельцем SaaS-бизнеса, вы должны быть уверены в том, что пользователь получает необходимую помощь в нужное время.

В противном случае вы, скорее всего, потеряете клиента, который легко сможет найти подобный продукт:

50% клиентов откажутся от вашего продукта в пользу конкурентов после всего лишь одного негативного опыта обслуживания клиентов.

80% перестанут вести дела с компанией после двух или более неудачных опытов обслуживания клиентов.

86% клиентов готовы платить больше за лучшее обслуживание клиентов.

1,6 триллиона долларов ежегодно теряются американскими предприятиями в результате плохого обслуживания клиентов.

Вот несколько простых способов предложить исключительное обслуживание клиентов:

Предлагайте поддержку в чате в реальном времени. Клиенты в наши дни не хотят ждать несколько часов, чтобы получить ответы по электронной почте, они хотят немедленного ответа на платформе, на которой они просматривают.

Убедитесь, что ваша страница FAQ хорошо подходит для ответов на вопросы клиентов. Кроме того, часто обновляйте страницу FAQ, чтобы уменьшить количество проблем, поступающих в службу поддержки.

Создайте базу знаний, в которой пользователи смогут самостоятельно находить решения своих проблем. Напишите подробное содержание и классифицируйте его в зависимости от типа запроса. Например, в базе знаний SEMrush есть различные категории (начало работы, методика, наборы инструментов, биллинг), чтобы пользователи могли сразу же получить помощь:

Используйте CRM для хранения всех запросов клиентов в одном месте. Это позволяет вам проверять все проблемы, которые были у клиента в прошлом, независимо от того, по какому каналу он связывался с вами. Это помогает обеспечить быстрое решение для них.

Помогайте вашим клиентам, даже если они ни на что не жаловались. Например, BuzzSumo прислал мне письмо по электронной почте с вопросом о том, нужна ли мне какая-либо помощь при использовании продукта. В письме говорится: «Просто напишите мне, чего бы вы хотели добиться с помощью BuzzSumo, и я вернусь к вам с советом».

4) Минимизируйте скорость оттока.

Чем ниже уровень оттока, тем выше ACV.

Высокая скорость оттока может препятствовать общему росту вашего SaaS бизнеса. Средний уровень оттока для SaaS компаний составляет около 7,5% в месяц. Однако, с некоторыми дополнительными усилиями, вы можете определить и уменьшить показатель оттока вашей компании.

Вот лучшие способы уменьшить вашу текучесть кадров:

Поймите причину оттока клиентов. Находят ли они ваши услуги дорогими? Были ли они не в состоянии решить свои проблемы, используя ваш продукт? Недовольны ли они вашим обслуживанием клиентов? Знание точной причины оттока может помочь улучшить вашу деятельность и удержать больше клиентов.

Улучшите процесс надстройки. В то время как клиенты, пользующиеся бесплатной пробной версией, не включены в стоимость оттока, подключение к сети с первого дня может помочь преобразовать их в подписчиков на ваш премиум-план. Позвоните им по телефону или отправьте видеоролики, чтобы они могли легко начать работу с вашим продуктом.

Используйте прогностическую аналитику для выявления клиентов, которые, скорее всего, перестанут работать с вашим продуктом. Затем отправляйте опросы по электронной почте, чтобы понять, как они относятся к вашему продукту, протянуть им руку помощи и предоставить скидки, чтобы поощрить их к взаимодействию с вашим брендом.

Когда пользователь начинает процесс отмены, поощряйте его остаться, даже если это означает побуждение к ухудшению его плана. Несмотря на то, что это последнее, чего вы хотите, это все равно лучше, чем потерять покупателя.

Обучайте своих пользователей тому, как эффективно использовать ваш продукт. Отправляйте блоги, проводите вебинары и делитесь тематическими исследованиями о том, как другие клиенты используют ваш продукт для достижения своих целей. Например, Pro Writing Aid рассылает электронные письма своим клиентам, чтобы помочь им улучшить их работу:

Бонус: Верните уже отброшенных клиентов, обучив их тому, как ваш продукт может принести им пользу. Например, SE Рейтинг прислал мне по электронной почте сообщение: «Мы скучаем по тебе». Затем они сказали: «Мы всегда можем запланировать демонстрацию, и я покажу вам все различные способы, как наше программное обеспечение может принести пользу вашему бизнесу». Оно работает, потому что демонстрирует искреннюю заботу о человеке, читающем его.

5) Получить вашу цену правильно

Цена является важным фактором в определении вашего ACV: Зарядите больше, чем ваши конкуренты (для похожих функций), и ваши клиенты, скорее всего, откажут. Снизьте цены, и вы не сможете получить прибыль.

Поэтому очень важно сбалансировать цены и выбрать правильную стратегию. Это позволит вам конвертировать больше клиентов, удержать их и увеличить ваш ACV.

Вот некоторые вещи, которые могут помочь вам овладеть вашей стратегии ценообразования SaaS бизнеса:

Проведите исследования конкурентов, чтобы определить, какие функции предлагают другие и в каком ценовом диапазоне, чтобы понять, что клиенты готовы платить.

Определите, каких клиентов вы хотите привлечь, и установите соответствующие цены. Например, если вы \ ориентируетесь на фрилансеров или малый и средний бизнес, вам следует поддерживать цены на низком уровне, чтобы сделать их доступными. Однако, если Вы хотите привлечь предприятия, более высокая стоимость не будет проблемой.

Решите, хотите ли вы предложить ценообразование в расчете на одного пользователя, ценообразование, основанное на функциях, платить по мере поступления или индивидуальное ценообразование. Это во многом зависит от отрасли, в которой вы находитесь, и от ваших идеальных клиентов. Например, у AWS есть возможность оплаты по мере необходимости, в то время как Spotify использует ценообразование в расчете на одного пользователя.

Учитывайте будущие маркетинговые стратегии при принятии решения о подходящей цене для вашего продукта. Например, вы можете предложить скидки или принять цену проникновения, чтобы привлечь больше покупателей. В то же время, вы не захотите понести убытки. Следовательно, хорошей идеей было бы поднять цены, а затем предложить скидку, чтобы сделать его доступным для клиентов.

6) Улучшите свой процесс маркетингового нацеливания.

Приобретение большего количества клиентов — это еще один способ увеличить вашу систему кондиционирования воздуха. Для этого вам необходимо усовершенствовать процесс маркетингового таргетинга. Чем лучше таргетинг, тем быстрее приобретаются клиенты.

Вот несколько способов нацеливания на ваших идеальных клиентов, чтобы максимизировать их релевантность:

Создайте детальную личность покупателя, чтобы лучше понять ваших клиентов и их болевые точки.

Разработайте стратегию контент-маркетинга. Убедитесь, что каждый контент отвечает потребностям вашей целевой аудитории. Также следуйте правилу 80/20, где 80% контента является образовательным, а 20% — рекламным.

Проведите исследование конкурентов, чтобы понять, какие сообщения лучше всего резонируют с вашей целевой аудиторией. Проверьте тип контента, который ваши конкуренты публикуют в своем блоге и социальных сетях. Такие инструменты, как Ahrefs и Sprout Social, могут помочь вам в этом. Например, на изображении ниже показаны верхние страницы, ежемесячный трафик и стоимость трафика для сайта, который является ценной информацией для подпитки вашей контент-маркетинговой стратегии:

Создать рыночный профилировщик. Это поможет определить наиболее эффективный вид маркетинговых коммуникаций для вашего целевого рынка.

Постройте отдельные целевые страницы для каждого сегмента клиентов. Например, если вы предоставляете услуги частным лицам, малым предприятиям и предприятиям, создайте различные страницы, чтобы выделить особенности для каждого из них. Затем вы можете использовать платную рекламу для привлечения целевых клиентов на различные целевые страницы.

Последнее слово о SaaS ACV

SaaS ACV является жизненно важным показателем для отслеживания, потому что он определяет, как быстро может развиваться ваш бизнес. Чтобы увеличить ACV, начните с увеличения продаж существующим клиентам, отфильтровывайте высококвалифицированные провода и предлагайте исключительное обслуживание клиентов. Кроме того, создайте стратегии для снижения оттока клиентов и улучшения вашей маркетинговой стратегии.