Чему Vans может научить нас о маркетинге инфлюенсеров

Целевая значимость + долгосрочное сотрудничество = успешная программа влияния.

 

Братья Пол и Джим Ван Дорен открыли витрину магазина по адресу 704 E. Broadway в Анахайме, Калифорния, 16 марта 1966 года. Они производили обувь прямо из своего магазина и назвали свой зарождающийся бизнес «Резиновая компания Ван Дорена» (Van Doren Rubber Company).

 

В день открытия они продали 12 пар. А 50 лет спустя, эта компания больше известна как Vans, и приносит 11,8 миллиардов долларов в год.

 

Это история о том, как они стали одним из крупнейших обувных брендов на планете и чему маркетологи могут у них научиться.

 

Формула для успешной программы влияния

В начале 70-х годов группа крыс-серфингистов переосмыслила развивающийся вид спорта — скейтбординг. Они были известны как Z Boys — их прозвище происходит от Zephyr Surf Shop в Санта-Монике, который спонсировал их в соревнованиях по серфингу. Состоящие из 12 основных членов, Z Boys начали доминировать в соревнованиях по скейтбордингу с их инновационным взглядом на этот вид спорта. Они взяли свой стиль серфинга на цемент, занимаясь воздухом и резьбой.

Они постоянно носили свою обувь — до тех пор, пока не добрались до обуви компании Van Doren Rubber Company. Благодаря прочности обуви, они стали незаменимы для скейтбордистов. В «Z Boys» Ван Дорены увидели возможность. Они стали их спонсировать.

 

Их первая сделка по поддержке была заключена со Стейси Перальта, молодой выдающейся личностью, которая позже основала скейтбордическую компанию Пауэлл-Перальта. Ему дали 300 долларов, чтобы он носил обувь исключительно во время соревнований.

 

Это самая большая сделка за все время за 300 долларов.

 

Вэнс на этом не остановился. Братья хотели сделать лучшую обувь для фигуристов. Их ботинок #95 был переосмыслен с участием Перальты и товарища по команде Тони Альвы. Была добавлена более толстая подошва, чтобы помочь смягчить посадки. Они усилили каблук, добавили подкладку вокруг воротника и наложили дополнительную резину на пальцы ног.

 

Модифицированный #95 известен сегодня как Vans Era. Он остался практически неизменным более 30 лет.

 

Era — это первая обувь, разработанная и изготовленная для скейтбордистов.

 

Vans сотрудничал с гонщиками своей команды и разработал фирменные туфли. Компания продвигала команду с помощью полностраничной рекламы. Перальта и его соотечественники стали суперзвездами. Скейтбординг прошел путь от контркультуры до мейнстрима, вместе с Вэнсом.

Маркетинговый гений Ван Дорена вложил свои средства во влиятельных людей своего времени (т.е. спортсменов). Спонсорство спортсменов и влиятельных людей не было чем-то новым. То, как к этому подходили Ван Дорены, было… Они сотрудничали с наиболее релевантными влиятельными лицами, а затем сотрудничали с ними по всем вопросам, начиная от продуктов и заканчивая рекламой.

 

Формула была простой: Целесообразность + долгосрочное сотрудничество = успешная программа «Влиятель».

 

Актуальность

Вэнс был маленькой компанией. Большими знаменитостями эпохи были профессиональные бейсболисты или футболисты и актеры. Это были люди, которых Ванс никогда не мог себе позволить, и это было бы мудрым вложением. За ту же цель компания конкурировала бы с морем других спортивных брендов.

 

В скейтбординге Ванс узнал кое-что раньше, чем кто-либо другой: недостаточно обслуживаемую нишу — нишу, которая, как оказалось, страстно увлекалась их продуктом. Они были достаточно смелыми, чтобы рискнуть своим небольшим маркетинговым бюджетом и инвестировать в зарождающиеся звезды скейтбординга.

 

Могут ли уроки успеха Ванса быть применены сегодня?

Давайте сделаем упражнение, взглянув на другую категорию, имеющую корни в мире экшн-спорта, которая ориентирована на аналогичную демографическую группу: энергетические напитки.

 

Когда вы думаете об энергетических напитках, какие имена приходят на ум? Вы, наверное, подумали о Red Bull и Monster. Возможно, вы вспомнили Rockstar.

Эти три бренда доминировали в этой категории в течение последних двух десятилетий. Они также вели одну и ту же рекламную игру. Они спонсируют крупнейшие имена в экстремальном спорте. Они делают благоговейный контент и чертовски рекламируют парней в подростковом и двадцатилетнем возрасте.

 

Так где же возможность внедрить формулу, которую применил Вэнс?

 

Целевая актуальность + долгосрочное сотрудничество = успешная программа «Влиятель».

 

Давайте начнем с цели. Спросите себя: «Кто сегодня наиболее актуален для подростков и двадцатилетних?».

 

Это уже не экстремальный спорт. Сегодня — это эспорт. Игры взрываются популярностью. Полмиллиарда людей идентифицируют себя как фанатов или энтузиастов эспорта. Доход от видеоигр в США, по прогнозам, достигнет $230 миллиардов к 2022 году.

 

Один из лидеров в категории энергетических напитков определил этот разрыв между тем, что интересует подростков сегодня и где рекламируют существующие компании по производству энергетических напитков.

 

Эта компания — GFuel. Нью-йоркская компания начала свою деятельность в 2014 году и работает с самыми авторитетными именами на пространстве. Они создали свой собственный Z Boys в виде Team Gamma, их эксклюзивного списка геймеров.

 

Команда Gamma — это крем-де-ла-крем эспорта и мира влиятельных людей. В нее входит PewDiewPie, крупнейший канал YouTube, которым управляет человек. PewDiePie, наиболее известный своими видеороликами в стиле «играй со мной», насчитывает более 106 миллиардов подписчиков на YouTube и почти 27 миллиардов просмотров по всему миру.

Компания GFuel разработала целую линейку продуктов совместно с FaZe Clan, одной из самых доминирующих эспортных команд. Клан FaZe превратил игру в стильный бренд. Игроки команды живут вместе в особняке в Лос-Анджелесе, каждый из которых имеет массивные каналы YouTube и терется локтями со знаменитостями. Клан FaZe считает инвесторами профессиональных спортсменов, рэперов и даже бывшего менеджера Lady Gaga Троя Картера.

 

Команда Gamma насчитывает около 100 других членов с не менее впечатляющими родословными, огромной аудиторией и авторитетом в аэропортах.

 

Как Vans, так и GFuel определили наиболее авторитетных личностей, имеющих отношение к их аудитории. Оба они также продвинулись на шаг вперед.

 

Сотрудничество

Вэнс был дальновидным, когда сотрудничал с фигуристами. Перальта не носил Ванса в одном конкурсе или одном объявлении — он носил их на всех своих конкурсах. Вэнс не просил конькобежцев только для продвижения своей продукции, а вместо этого, чтобы совместно разрабатывать их.

 

Ван Доренс получил отзывы от Peralta и Alva, разрабатывая фирменные туфли для своих командных гонщиков. Они переплетали бренд с личностями, управляющими этим видом спорта.

Не могли бы вы принять вклад от влиятельного человека? Вы бы построили продукт вокруг них так же, как это делали Ванс?

 

GFuel делает это с командой Gamma.

 

В сотрудничестве с кланом FaZe, GFuel выпустила ананасовый ароматизированный порошкообразный напиток под названием FaZe Clan’s Battle Juice, а также четыре готовых к употреблению ароматизатора. В сотрудничестве с PewDiewPie компания GFuel выпустила бруснику PewDiePie с его брендингом на банке. Компания сотрудничала с британской YouTuber/Gamer/Boxer/Musician KSI для запуска нового клубнично-бананового аромата. В начале 2020 года компания GFuel в партнерстве с одним из самых популярных стримеров, Dr Disrect, выпустила банку Black on Blackberry GFuel. Список продолжается — компания GFuel сотрудничает с влиятельными лицами для создания множества других вкусов и продуктов.

 

Команда Гамма расплачивается. Стратегия превратила GFuel в самую быстрорастущую компанию по производству энергетических напитков, так как интерес к ней взорвался.

 

Компания GFuel применила ту же стратегию, что и Vans, решив не выбирать одноразовую поддержку или одно объявление с одним большим влиятельным лицом. Сотрудники GFuel сотрудничали с членами команды Team Gamma для создания эксклюзивных продуктовых линеек. Они по-новому интерпретировали то, что работало для Vans в 70-х годах для сегодняшнего цифрового ландшафта.

Где бы сегодня был Vans, если бы он заплатил Peralta за ношение обуви компании в одном конкурсе или сделал бы только одно объявление? Вэнс извлек выгоду из звездной силы Peralta и других фигуристов до такой степени, что скейтбординг и Вэнс стали синонимами друг друга.

 

Я не могу представить, что Вэнс мог бы стать брендом стоимостью 11,8 миллиардов долларов в год любым другим способом.

 

Большая часть рекламной индустрии признала влиятельных людей в качестве рекламного канала. Однако, большинство рекламодателей платят влиятельным лицам за то, чтобы они сделали один пост, а затем двигались дальше. Есть неспособность применить формулу, которая, как мы знаем, работает.

 

Поэтому, когда вы идете и разрабатываете свои собственные влиятельные программы, спросите себя: «Думаю ли я об этом в долгосрочной перспективе? Применяю ли я формулу, которая так хорошо работает для других брендов?»