Цифровой переломный момент B2B: как изменились продажи во время COVID-19

COVID-19 меняет способ взаимодействия покупателей и продавцов B2B. Опытные лидеры продаж учатся приспосабливаться к следующей норме.

COVID-19 уничтожил жизни и средства к существованию и продолжает это делать во многих общинах по всему миру. Хотя полные последствия этой пандемии далеко не бесспорны, уже ясно, что ее экономические последствия ужасны.

Для лидеров продаж, обдумывающих, как реагировать, забота о своих людях и клиентах должна быть главным приоритетом. Даже несмотря на то, что они управляют этой реальностью, лидеры продаж также должны корректировать способы продаж своих организаций перед лицом новых привычек клиентов и экономических трудностей. Во многих отношениях изменения в поведении потребителей являются ускорением цифровых тенденций, которые были в движении до пандемии. Мы считаем, что мы находимся в цифровой точке перегиба, где дальнейшие операции по продажам B2B будут выглядеть принципиально иначе, чем до пандемии.



Чтобы лучше понять, как реагируют покупатели и продавцы, мы запустили опрос предприятий B2B в 11 странах в семи секторах и по 14 категориям расходов. 1 Эти результаты показывают три новые темы, которые мы будем продолжать отслеживать:

Проводить. В то время как компании обычно сокращают расходы, значительное число увеличивает или поддерживает их, причем ставки зависят от размера компании, сектора и — больше, чем любого другого фактора — местоположения в мире.
Digital. Заглядывая вперед, компании B2B считают, что цифровые взаимодействия в два-три раза важнее для их клиентов, чем традиционные взаимодействия в сфере продаж.
Дистанционный пульт. Почти 90 процентов продаж перешли на модель видеоконференций (VC) / телефон / веб-продажи, и, хотя сохраняется некоторый скептицизм, более половины считают, что это в равной степени или более эффективно, чем модели продаж, использовавшиеся до COVID-19.



Мы надеемся, что выводы этого опроса могут помочь лидерам продаж откалибровать свои ответы и ориентировать свои организации на три этапа ответа COVID-19: 1) преодоление текущего кризиса с решимостью и устойчивостью, 2) планирование восстановления и 3) переосмысление следующего нормального. Очевидно, что существует большая неопределенность, но мы видим множество сигналов, которые указывают на ускорение предыдущих тенденций — многоканальные продажи, внутренние продажи, продажи на основе технологий, электронную коммерцию — а не на совершенно другое поведение.

Лидеры продаж уже быстро движутся к кризису, и лучшие из них сосредоточены на том, как внести целенаправленные изменения, которые помогут их предприятиям пережить шторм и начать подготовку к восстановлению. По мере того, как мы будем обновлять этот опрос в ближайшие недели, мы также поделимся перспективами планирования восстановления и переосмысления нового нормального уровня продаж.

Сдвиг в расходах

Учитывая некоторые мрачные экономические сигналы, мы ожидали бы более резкого сокращения расходов. Но значительное число поддерживает или даже увеличивает это, по крайней мере пока. Это особенно верно для крупных компаний B2B, 53 процента которых ожидают увеличения или поддержания расходов в течение следующих двух недель (8–21 апреля 2020 г.). В 85 процентах случаев скорость изменения расходов — в сторону увеличения или уменьшения — составляла не более 25 процентов от общего объема расходов.

Эта нить оптимизма проникает во все сектора: в фармацевтике, медицинской продукции, технологиях и средствах массовой информации ожидается наибольшее увеличение расходов, а в сфере путешествий и мировой энергетики и материалов — наименьшее.

Эти модели расходов в географии аналогичны, хотя американские компании указывали на увеличение или поддержание расходов с более высокой скоростью, чем в европейских странах. Лица, принимающие решения в Китае и Индии, указали даже на более высокие темпы увеличения или поддержания расходов, причем индийские компании отметили, что подавляющее большинство ответили, что они меняют расходы — 36 процентов увеличивают их и 46 процентов сокращают — в то время как только 16 процентов поддерживают их.



Переход на цифровой

Подобно тому, что мы видели в среде B2C, важность цифровых каналов для компаний B2B значительно выросла за последние несколько лет и радикально возросла с начала кризиса COVID-19. Лидеры продаж в среднем по цифровым каналам в настоящее время примерно вдвое важнее, чем они были раньше (Иллюстрация 2), причем лица, принимающие решения в сфере B2B в Испании и Великобритании, оценивают их еще более высоко (почти в три раза по сравнению с их предыдущей важностью), в то время как в Японии и Южной Корее в нижней части шкалы оценили их ближе к 1,5 раз важнее, чем раньше.

Этот сдвиг в важности цифровых взаимодействий отражается на поведении клиентов. При исследовании продуктов предпочтения клиентов в отношении интерактивных продаж взаимодействий значительно возросли, причем мобильные приложения поставщиков и социальные сети или онлайн-сообщества демонстрируют самое резкое увеличение с 2019 года. Мобильные приложения в два раза важнее для исследования продуктов среди китайских покупателей, чем для те в Великобритании или Германии. Интересно отметить, что важность веб-страницы поставщика не сильно изменилась, вероятно, потому, что клиенты уже активно использовали веб-сайты поставщиков для этой части своего путешествия.

Делая покупку, покупатели указывали на сильное предпочтение самообслуживания, поскольку мобильные приложения поставщиков с 2019 года более чем удваивают свое значение. Это ведет к ярко выраженной тенденции предпочтения каналов самообслуживания на всех этапах процесса принятия решения клиентом, который мы впервые начали отслеживать в 2016 году.

Но этого недостаточно, чтобы предоставить клиентам несколько вариантов самообслуживания. Последовательное получение правильных вариантов имеет большое значение. Покупатели больше не желают принимать меньше из своего профессионального опыта в качестве покупателей B2B, чем они привыкли получать из своего личного опыта в качестве потребителей. Результаты нашего опроса 2019 года показали, что те поставщики, которые предоставляют своим покупателям выдающуюся цифровую среду, в два раза чаще выбираются в качестве основного поставщика, чем поставщики, у которых плохой опыт, и примерно на 70 процентов чаще, чем поставщики, предлагающие только честные решения.

В этом контексте мы обнаружили, что «сделать все правильно» означает реализовать три вещи, которые покупатели ценят больше всего: скорость, прозрачность и опыт. Эти приоритеты применяются ко всем каналам, и сейчас они более актуальны, чем когда-либо. Например, 33 процента опрошенных покупателей оценили возможность чата в режиме реального времени на этапе исследования своей покупки как одно из трех лучших требований для лучшего в своем классе поставщика. Например, онлайн-чат — это опция, которая обеспечивает скорость, прозрачность и опыт — то, что клиенты ценят больше всего.

Чтобы обеспечить выдающиеся возможности работы с цифровыми технологиями и поощрить лояльность, компаниям B2B необходимо как минимум решить самые острые болевые точки и разочарования клиентов. Когда мы попросили нашу выборку лиц, принимающих решения, выбрать их тройку самых разочаровывающих проблем с веб-сайтами поставщиков, 36 процентов указали на длительность процесса заказа, 34 процента — на трудности с поиском товаров и 33 процента — на технические проблемы с заказами. Другими распространенными проблемами были запутанные веб-сайты, отсутствие информации о доставке и технической поддержке, а также трудности с установкой платежей.



Переход к дистанционным продажам

Как и почти все функции практически во всех секторах, переход к удаленным продажам был вызван необходимостью, поскольку блокировки, заказы на жилье и карантин заставляли людей оставаться дома. Продавцы B2B отреагировали с удивительной скоростью: около 90 процентов из них работают через видеоконференции или по телефону (Иллюстрация 4). Китай и Индия лидируют в масштабах этого сдвига, а Испания и Великобритания не сильно отстают. Неудивительно, что в одних секторах эта тенденция более выражена, чем в других: в сфере технологий, средств массовой информации и телекоммуникаций она почти на 100 процентов.

Однако эффективность перехода к удаленной работе остается предметом дискуссий среди лиц, принимающих решения B2B (Иллюстрация 5). Для каждого респондента, который назвал его «менее эффективным», был другой, который считал, что он одинаково или более эффективен. Тем не менее, мы обнаружили некоторые различия по странам: Индия и США оценили дистанционную работу с наивысшей оценкой эффективности — 68 и 60 процентов соответственно.

Внезапный и массовый переход к удаленной работе, вызванный пандемией COVID-19 и «потребительской» покупкой B2B, которая уже началась, имеет глубокие последствия для того, как компании продают и покупают друг у друга. Лидеры продаж уже активно продвигаются, чтобы приспособиться к кризису COVID-19. В дополнение к адаптации отдела продаж к удаленной работе, около 70 процентов компаний также создали многопрофильные коммерческие нервные центры для управления продажами в течение этого времени.

Хотя большинство лидеров продаж признают необходимость перехода к более широкому использованию цифровых каналов (многие фактически внесли существенные коррективы с начала карантина), это не так просто, как просто «перейти на цифровые». Резкий рост использования цифровых каналов и каналов самообслуживания означает, что компаниям следует задуматься не только о том, как обеспечить эффективное цифровое взаимодействие, но и о том, как максимально эффективно использовать свои торговые представители. Реорганизация взаимодействия с клиентами и сопутствующих процессов продаж по каналам должна быть на вершине списка лидеров продаж, пытающихся эффективно справиться с этим кризисом и планировать восстановление. Поэтому следует определить, как лучше всего распределить специалистов по продажам по каналам, чтобы помочь клиентам и обеспечить поддержку, когда это наиболее необходимо.

В среде, где привычки и методы изменились так быстро и, вероятно, будут продолжать это делать, лидеры продаж должны четко представлять, чего хотят их клиенты, и какие шаги может предпринять их компания для удовлетворения их потребностей. Традиционные личные контакты уступили место продажам и сервисной поддержке посредством видеоконференции, вебинара, телефона, чата и других средств. В этом отдаленном и цифровом мире, тем не менее, человеческая связь все еще играет решающую роль.