Универсальный маркетинг: использование метода «Росток контента» для преодоления информационной перегрузки

С 2017 по 2018 год мы увеличили трафик нашего блога в три раза.

Я уверен, что это фраза, которую многие маркетологи и блоггеры хотели бы сказать, и здесь, в Single Grain, это мы можем сказать с уверенностью и точностью.

Но если попасть туда было недостаточно сложно, мы знаем, что будет сложнее продвинуться дальше. «Далее» означает перевод нашего трафика на новый уровень, повышение посетителей сайта до миллионов и повышение общего качества и количества наших сообщений в блоге. АКА, мечта любого контент-маркетолога.

Вот почему мы углубляемся в нашу собственную аналитику и определяем как процессы контента, так и методы распространения, чтобы ответить на следующие основные вопросы:

    Действительно ли мы оптимизировали контент, который публиковали? Или мы просто публикуем, публикуем ссылку в Facebook, а потом забываем?
    Работал ли наш отдел контента в бункерах или мы следили за тем, чтобы наш контент подходил всем каналам?

Команда Single Grain сказала: «Было бы здорово, если бы мы могли размещать наш контент перед нашими подписчиками, независимо от того, предпочитают ли они слушать подкасты, скачивать видео или читать электронные книги».

Введите: метод ростка контента, модель маркетинга контента, разделенная на три фазы:

    семя
    росток
    опылять

Основой этого метода является использование одного центрального фрагмента контента для повторного использования через несколько других каналов. Это форма многоканального маркетинга — тактика, которую вы можете использовать для охвата 98% американцев, которые регулярно переключаются между устройствами в один и тот же день.

Не хотите войти в действие?

Вот как мы использовали метод «Росток контента», чтобы утроить посещаемость нашего сайта, и как вы можете начать использовать тот же метод, чтобы увидеть похожие результаты.

Почему Omnichannel маркетинг важен?

Прежде чем мы углубимся в процесс прорастания контента, давайте разберемся, почему omnichannel должен играть огромную роль в вашей стратегии.
Многоканальный маркетинг — это процесс использования нескольких платформ (таких как социальные сети, приложения или контент блога), чтобы дать вашей аудитории многоканальный опыт.
Нажмите, чтобы чирикать

«Почему это важно?» Я слышал, вы спрашиваете.

Ответ прост: информационная перегрузка реальна. И если вы не верите мне, вот что вы соревнуетесь за один день для внимания вашей аудитории:

    500 миллионов твитов
    576 тысяч часов видео на YouTube
    4 миллиона постов в блоге

Когда ваша аудитория засыпана таким большим количеством информации, которая фактически тянет вас к ним во всех направлениях, они будут отвлекаться — и ваш контент может проскользнуть сквозь трещины.

Учитывая, что среднестатистическая компания тратит от 25 до 30% своего общего маркетингового бюджета на контент (а самые успешные маркетологи B2B тратят до 40%), вы не были бы одиноки, если бы хотели максимизировать ценность, которую вы получаете от ваши инвестиции.
Получить максимальную рентабельность инвестиций в ваш контент-маркетинг практически невозможно, если вы не используете многоканальный подход для распространения своего контента и убедитесь, что он действительно виден в мире, насыщенном контентом.

Как работает метод Content Sprout?

Заинтересованы в том, чтобы узнать, как вы можете использовать свой контент и повторно использовать его по нескольким каналам для целевой аудитории (которые уже страдают от информационной перегрузки)?

У нас есть метод получения контента до T, и мы делимся тем, как вы можете его использовать.

Но сначала давайте рассмотрим, что именно представляет собой стратегия прорастания контента.
Шаг 1: Создание содержимого семени

Вы не сможете увидеть трехкратный рост, если не хотите вкладывать средства в контент. Это дано.

Но, чтобы использовать метод «Росток контента» (и увидеть похожие результаты от него), вам нужно начать с прочной основы. Это то, что мы называем «начальным содержанием» — большой мясистый кусок, который уже начал приносить невероятные результаты.

Само собой разумеется, что не каждая часть контента, которую вы создаете, будет семенем. Видеоконтент, записанный в низком качестве, посты в блогах с низким уровнем участия или вебинары, которые привлекли только пять из 5000 приглашенных вами посетителей, не будут сокращены.

Семенной контент должен быть лучшим из вашего контента и уже доказал свою популярность среди растущей аудитории.

У нас есть рекомендации относительно того, что, по нашему мнению, можно разбить на множество разных частей контента. Но суть в следующем: нам не нужно, чтобы все было везде. Поскольку информационная перегрузка является распространенной проблемой, мы хотим поделиться только лучшим.

Содержимое семян может быть:

    Глубокий пост в блоге
    Действительно мощное видео на YouTube
    Facebook Live, который получил массу взаимодействия
    Вы выступили на огромной конференции
    Глубокий подкаст, который был хитом

Но независимо от формата, который вы используете, начальный контент — это лучший контент, созданный вами (или кем-либо еще!) Вокруг одной темы.

Процесс определения начального содержания быстрый. Вы захотите перейти к любому высокопроизводительному контенту до того, как вовлечение снова упадет, поэтому создание упрощенного процесса, который поможет распределить исходный контент по нескольким каналам, крайне важно.


Шаг 2: прорасти свой контент

Прекрасная работа! Вы нашли хорошо работающий контент и решили, что он будет вашим семенем.

Затем вам нужно взять начальный контент и «вырастить» его в другие типы контента, подходящие для других маркетинговых каналов.

Если мы используем пост в блоге в качестве начального контента, вот что обычно формирует ростки нашего контента:

    Фото для поста в Instagram с подписью, обсуждающей ту же тему
    60-секундное видео, опубликованное в Instagram Stories, со ссылкой на пост в блоге
    Текст для поста в Facebook
    Видео для загрузки на YouTube с использованием записи блога в качестве сценария видео
    Превратите запись в блоге в эпизод для подкаста «Рост везде»

Это похоже на причудливый способ перепрофилирования контента, верно? Это фантастический способ убедиться, что каждый росток контента достигает новой аудитории.

Если кто-то пропустит твит, разделяющий наше сообщение в блоге, ему не придется упускать бесплатную стоимость, которую мы предоставляем в целом. Переключая форматы и публикуя контент на других платформах, вы повышаете шансы на то, что ваш контент будет замечен. (Или слышал. Или смотрел.)

Это, в свою очередь, означает, что вы всегда доказываете свои знания и имеете возможность направлять людей на ваш сайт для наращивания трафика.
Лучшая часть о превращении одного поста в блог в пять других частей контента, подходящих для других каналов, означает, что нам не нужно тратить дополнительное время или усилия на процесс создания контента.

Мы не начинаем с нуля каждый раз; мы опираемся на то, что у нас уже есть, и концентрируемся на контенте, который уже доказал свою заинтересованность в нашей аудитории.

Разговор о беспроигрышном!

Шаг 3: Опыли свой контент

Что происходит, когда ваш начальный контент продолжает работать хорошо, и ваш проросший контент начинает давать аналогичные результаты?

Оповещение о спойлере: ответ не «оставьте это делать свое дело».

Вы всегда должны использовать наиболее эффективный контент, даже если он попадает в категорию «семян» или «ростков». Это лучший способ максимизировать свое время и сосредоточиться на вещах, которые действительно помогут вам быстрее достичь ваших целей контент-маркетинга.

Вот где начинается стадия опыления.

Третий шаг метода получения контента означает, что команда Single Grain находит эти наиболее эффективные ростки контента и делает еще один шаг, чтобы еще больше расширить их охват.

Обычно это включает в себя нашего генерального директора Эрика Сиу, поощряющего людей добавлять комментарии к нашему видео на YouTube или к сообщению в блоге, причем одно из этих вознаграждений может быть выбрано случайно и выбрано наугад:

    Бесплатный 10-минутный звонок в неделю с Эриком
    Версия книги Эрика с автографом

По сути, мы даем людям повод для общения с нашим контентом.

И поскольку вовлеченность является метрикой святого Грааля для многих видов контента (потому что он творит чудеса, распространяя информацию, особенно в социальных сетях), именно поэтому этот метод получения контента так хорошо сработал для нашего веб-сайта.

Воспользуйтесь преимуществами ростков контента с помощью рабочих процессов

Готовы ли вы начать использовать модель ростка контента, чтобы максимизировать результаты, которые вы получаете от контент-маркетинга, не начиная каждый раз с нуля?

Вам нужно создать рабочий процесс для каждого «семени», чтобы каждый член вашей маркетинговой команды мог легко следить за ним, а назначаемый сотрудник отвечал за каждую задачу. Зачем? Потому что рабочие процессы успешны, когда они определены.

Если кто-то знает, что он несет ответственность за «прорастание» контента, а другой человек знает, что он управляет задачами опыления, то нет дублирования или путаницы. И, что более важно, вы не теряете время, когда несколько человек работают над одними и теми же задачами.

Но если вы думаете, что создание рабочих процессов должно быть задачей для руководителей проектов, то вы ошибаетесь. Маркетологи, авторы и редакторы контента должны быть в курсе вашего рабочего процесса. В противном случае вы рискуете запутать весь процесс — и, возможно, не увидите тех важных результатов, на которые вы надеетесь.

Итак, давайте на практике реализуем рабочие процессы для трех различных типов исходного содержимого, которое мы создаем.
1) Вебинары или Расширенное Живое Видео

Всякий раз, когда мы публикуем вебинары или расширенное видео в реальном времени (продолжительностью более одного часа), мы будем использовать метод получения контента, чтобы максимизировать результаты с помощью этого рабочего процесса:

    Создайте часовой вебинар ИЛИ расширенное живое видео
    Разбейте видео на пять видео для YouTube
    Для каждого нативного видео:
        Создавайте истории в социальных сетях для Instagram, Facebook и YouTube
        Создайте собственное видео для LinkedIn, Instagram и Facebook с постом, задающим связанный вопрос (или попросите их прокомментировать, чтобы получить доступ к загружаемому ресурсу)
    Разбейте оригинальное видео на пять длинных блогов
    Продвигайте видео по электронной почте и рекламируйте (по желанию)

2) Школа маркетинга Подкаст

Мы используем тот же подход с нашим подкастом Marketing School (который наш генеральный директор Эрик ведет с Нилом Пателем) и нашим подкастом Growth Everywhere.

Вот стандартный рабочий процесс, когда эпизод подкаста является начальным содержимым:

    Запишите эпизод подкаста
    Превратите сценарий подкаста в одно нативное видео для YouTube
    Для родного видео:
        Создать историю для Instagram, Facebook и YouTube
        Создайте собственное видео для LinkedIn, Instagram и Facebook с постом, задающим связанный вопрос (или попросите их прокомментировать, чтобы получить доступ к загружаемому ресурсу)
    Переписать эпизод и превратить его в одно длинное сообщение в блоге
    Продвигайте видео по электронной почте и рекламируйте (по желанию)

3) Короткие живые видео

Мы публикуем живое видео как минимум пять раз в неделю.

При этом нам нужен обширный рабочий процесс, чтобы убедиться, что мы знаем, где мы находимся с помощью метода ростка контента. Это то, что мы используем:

    Создайте живое видео на YouTube, Instagram или Facebook, используя Belive.tv для дополнительных функций комментирования. Мы также используем LiveLeap для одновременной работы на странице Growth Everywhere Page и группы.
    Преобразуйте аудио живого видео в аудио для подкаста Growth Everywhere.
    Создайте и загрузите собственное видео в LinkedIn с подписями и соответствующим сообщением, которое задает вопрос (или, что еще лучше, просит их прокомментировать, чтобы получить доступ к загружаемому ресурсу).
    Опубликуйте историю в Facebook, Instagram или YouTube, чтобы повысить осведомленность о видео.
    Превратите видео в одно длинное сообщение в блоге для публикации на сайте Single Grain.
    Если применимо: используйте AgoraPulse, чтобы связаться с людьми, которые вводят определенные маркетинговые ключевые слова, и дать им предложение поделиться контентом.
    Продвижение по электронной почте и продвижение рекламы на усмотрение Эрика.

Всего: 9 единиц контента для 5 живых видео = 45 единиц контента в неделю

Только с этими тремя семенами мы создаем 158 единиц контента в неделю, или, что более впечатляюще, 8000 единиц в год (при условии, что мы придерживаемся одного и того же графика публикации неделя за неделей).

Но мы не позволяем этому контенту сидеть и теряться в наших архивах. Каждый квартал мы проверяем и видим, сможем ли мы развить его успех еще больше. Это обычно включает в себя:

    Изменение или объединение записей в кластер (для письменного контента)
    Создание нескольких видео для создания одного мощного видео
    Повторное продвижение старого контента другим способом

Как мы следим за таким большим содержанием?

Ответ на это одно слово: Асана — инструмент, без которого мы не могли бы жить.

Asana — это инструмент управления проектами, который содержит рабочие процессы, которые мы создали для каждого типа начального содержимого. Наш процесс состоит в том, чтобы взять начальное число от начала до конца вместе с важными примечаниями, которые помогут нашей команде контент-маркетинга легко узнать, где находится каждое «семя» в процессе, включая:

    Срок выполнения / дата публикации
    Задачи, которые нужно сделать
    Кто отвечает за каждую подзадачу

Большинство из этих вещей автоматически сохраняются в наших шаблонах, поэтому вся наша команда знает, что им нужно сделать, чтобы каждый начальный контент работал. Взгляните на наш шаблон для живого видео на YouTube, например:

Один и тот же человек всегда назначается для одной и той же задачи (например, наши менеджеры в социальных сетях всегда отвечают за ответы на комментарии, в то время как наши редакторы всегда берут на себя роль редактирования содержимого блога до публикации).

То же самое относится к нашему шаблону семени подкаста:

Затем, как только шаблоны будут отработаны для каждого семени, мы сохраняем их в Asana и дублируем их при каждом создании нового семени. Бинго!

Мы точно знаем, что делать, и наша команда автоматически выполняет свою задачу, поэтому нам не нужно ждать, чтобы начать игру. Разговор об эффективности.

Заключительные мысли о модели содержимого ростка

Как видите, модель «росток контента» — это фантастический способ начать диверсификацию каналов, которые вы используете для продвижения контента и привлечения вашей аудитории, а также максимизировать самый эффективный контент, в который вы инвестируете.

Не забудьте четко определить, что делает часть содержимого «начальным», сосредоточиться только на перепрофилировании первоклассного содержимого и создавать четкие, пошаговые рабочие процессы (с задачами, назначенными людям!).

Это лучший способ поддерживать свою команду и цели контент-маркетинга в правильном направлении.