Только 4 ключевых показателя эффективности маркетинга / контент-маркетинга, которые действительно имеют значение

Контент-маркетинг охватывает все: от узнавания бренда до предоставления возможностей для связи с потенциальными клиентами, от руководства ведет к точке покупки до вовлечения после покупки и пропаганды бренда.

Однако отслеживание фактического воздействия отдельных фрагментов контента далеко не так просто, как выгоды, которые они приносят. Поскольку контент может служить очень многим целям внутри организации, существует огромное количество ключевых показателей эффективности (KPI), которые можно измерить — настолько много, что компаниям может быть трудно решить, какие показатели контент-маркетинга действительно имеют значение.

Маркетологи контента могут оказаться в параличе анализа, в кроличьей норе попыток измерить каждую мелочь и в отчетности по показателям, которые на самом деле не влияют на доход. Если вы боретесь с тем, какие ключевые показатели важны для вас, вы не одиноки.

Поэтому я хочу, чтобы вам было легко. Я собираюсь перейти к поиску и сделать ключевые показатели эффективности контента как можно более доступными с помощью моей структуры для выбора четырех лучших показателей минимального жизнеспособного продукта (MVP) для кампаний вашей компании.

3 соображения для измерения контент-маркетинга

Прежде чем мы углубимся в KPI контент-маркетинга, стоит признать, что измерение контента не будет выглядеть одинаково от одного к другому, от одной организации к другой или даже от одной кампании компании к другой.

Это потому, что существует ряд различных переменных, которые необходимо учитывать при определении ключевых показателей эффективности, которые наиболее важны.

Погрузитесь глубже: как на самом деле отслеживать успех вашего контент-маркетинга
Почему KPI контент-маркетинга отличаются от бизнеса к бизнесу?

Является ли ваш бизнес компанией B2B? Медиа издатель? Интернет-магазин B2C? У каждого бизнеса есть свои цели контент-маркетинга, жизненный цикл клиента, время покупки и многое другое. Таким образом, цели контент-маркетинга бутика одежды — например, покупки через посты в Instagram — полностью отличаются от целей корпоративной SaaS-компании.

    В компании B2B цель контента, как правило, состоит в том, чтобы превратить потенциальных клиентов в потенциальных клиентов, а затем направить их максимально эффективно через воронку продаж, вплоть до момента конверсии (будь то покупка или бесплатная пробная версия). Контент также может играть роль в активации после покупки и удержании клиентов, особенно в случае SaaS-компаний.
    Для большинства издателей средств массовой информации участие является ключевым. Когда целью является привлечение рекламодателей, такие показатели контента, как среднее время, проведенное на каждой странице, среднее количество посещенных страниц за посещение и показатель отказов, становятся более важными, чем показатели KPI, ориентированные на продажи.
    Контент B2C, с другой стороны, может сыграть свою роль во всем, от поощрения постоянных посетителей веб-сайта до заманивания тех, кто отказался от корзин, полезными и интересными ресурсами. Поскольку контент B2C часто стремится передать больше индивидуальности, чем контент B2B, социальные акции могут представлять больший интерес для маркетологов, чем в среде B2B.

Ни одно из этих правил не является сложным и быстрым. Например, если вы являетесь компанией B2B, это не значит, что вам не нужно заботиться о времени на странице или в социальных сетях.

Однако быть эффективным в измерении производительности контента — значит выбирать и выбирать те ключевые показатели эффективности, которые наиболее важны для вашего бизнеса и целей получения дохода.

Невозможно измерить все (кроме, может быть, в самой крупной из корпоративных организаций), поэтому вам необходимо распределить свои аналитические ресурсы по метрикам с наивысшим приоритетом — тем, которые действительно имеют значение.

Какие метрики контент-маркетинга имеют значение для каждой стадии клиентского путешествия?

Поиск подходящих KPI для контент-маркетинга означает также и поиск на этапе воронки. Например, предназначен ли ваш контент для:

    Повысить узнаваемость бренда, привлекая широкую аудиторию новых перспектив? Если это так, вы можете сосредоточить свои усилия на измерении на таких показателях, как посещения рефералов и ключевые показатели эффективности потребления контента.
    Привлечь заинтересованные перспективы и сдвинуть их вниз по воронке? Контент среднего уровня должен быть привязан к метрикам, ориентированным на конкретные действия, таким как запросы на конкретный пример, загрузка ведущих магнитов или заполнение форм обновления контента.
    На самом деле закрыть сделку? Я буду честен с вами. Приписывать доход контенту сложно. В отчете Demand Gen говорится, что «47% покупателей просматривали 3-5 единиц контента, прежде чем связываться с торговым представителем». Если продажа заканчивается после того, как лидер просмотрел один из этих кусков контента, как вы должны оценить относительное влияние каждый — не говоря уже о рассмотрении других штрихов, которые могли повлиять на сделку (например, звонки, электронные письма или социальные сообщения)?

В статье для Института контент-маркетинга Паван Дешпанде иллюстрирует, как контент может влиять на процесс покупки:

график заполнен 768×237

После иллюстрации Дешпанде проблема атрибуции очевидна.

Сколько кредитов следует отдать электронной книге? Какое влияние оказал электронный бюллетень на выставку или вебинар? На самом деле, существует несколько различных моделей атрибуции контента, в зависимости от того, насколько детализирован вы хотите получить при анализе. Обычно используемые модели включают в себя:

    Атрибуция первого прикосновения, которая дает единоличный кредит за продажу первой части контента, с которой работает клиент.
    Атрибуция «Последнее прикосновение», которая переворачивает эту модель и дает полную оценку последнему контенту в процессе продаж.
    Мультитач-атрибуция, которая предлагает ряд различных формул для взвешивания нескольких частей контента в течение одного путешествия покупателя.

Вот как на практике выглядят некоторые из этих моделей мультитач-атрибуции:

Насколько сложным вы хотите получить с помощью метрик атрибуции, зависит не только от других линз, описанных здесь, но и от общего уровня сложности вашей программы контент-маркетинга.

Не беспокойтесь, если вы не готовы принять атрибуцию в несколько касаний. Начните с того, что можете, и расширьте свою программу по мере повышения уровня комфорта с этими моделями. Помните, эта статья посвящена тому, как избавиться от лишних показателей!

Как различные форматы контента влияют на конкретные маркетинговые цели

Наконец, тип (или типы) создаваемого вами контента влияет на KPI, которые вы выбираете для мониторинга. В качестве примера рассмотрим одну компанию, которая специализируется на ведении блогов в бизнесе, а другую — инвестирует в свой канал на YouTube.

Производитель видео может не интересоваться средним временем на странице так же, как блоггер; вместо этого, количество просмотров, средняя продолжительность просмотра и подписчики YouTube являются более полезной информацией.

В этих показателях нет ничего «неправильного», но должно быть ясно, как разные подходы к контенту требуют разных KPI.

4 самых важных метрики контента

Если из-за всех вышеперечисленных деталей вы чувствуете себя более ошеломленным, чем когда вы начали эту статью, оставайтесь со мной. В этом разделе мы собираемся взять всю эту справочную информацию и поместить ее в структуру, которая может быть применена к любой бизнес-модели и любому типу контента.

Планируя, какие ключевые показатели эффективности контента вы будете отслеживать, убедитесь, что у вас есть хотя бы один показатель из каждой из следующих четырех категорий:
1) Ваш показатель вовлеченности контента

Метрики взаимодействия должны помочь вам определить, действительно ли посетители вашего сайта взаимодействуют с контентом так, как вы ожидаете. Например:

Если вы опубликовали сообщение в блоге, сколько людей попадают на страницу?

Имейте в виду, что ваш трафик в блоге накапливается. Если в первый день на пост попадают лишь несколько человек, это нормально. Измерьте это через месяц, три месяца и т. д.

Мы используем Google Analytics, чтобы детализировать страницы Top Top и Source / Medium.

И мы углубляемся в Top Acquisition Channels:

Вы также можете перейти в раздел «Приобретения» и найти канал по каналу:

Если вы произвели видео, сколько просмотров оно получает?

Мы используем аналитику YouTube для оценки просмотров и подписчиков. Это надежный инструмент, и они постоянно добавляют новые функции.

Представления важны, но также и подписчики, которых вы получаете от каждого видео (показатель конверсии, который мы обсудим в следующей главе).

Мы также измеряем время просмотра по всему нашему каналу — это важный KPI для определения качества и клейкости наших видео, а также того, как алгоритм YouTube будет вознаграждать нас.

Если вы думаете о контенте с точки зрения публикаций в социальных сетях, то сколько лайков, комментариев или публикаций получает каждая платформа?

Вы можете измерить это для каждой платформы или с помощью инструмента, такого как SproutSocial, чтобы дать вам общее представление о вашей социальной эффективности. вставленное изображение 0 5

Возможно, вам придется выбрать отдельную метрику привлечения для каждого типа контента, который вы производите. И хотя я рекомендую начинать с одного, если вы новичок в измерении контента, вы можете выбрать несколько, если ваши навыки аналитики более продвинуты.

Например, в случае сообщений в блоге вы также можете измерить уровень вовлеченности с точки зрения глубины прокрутки или среднего времени на странице. В конце концов, простой мониторинг количества просмотров не даст вам полной картины вашего участия, если люди кликают, прежде чем они фактически потребляют ваш контент.
<b> Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатное руководство прямо сейчас! </ b>
2) Метрика преобразования контента

Следующий вопрос, на который нужно ответить с выбранными вами показателями KPI, заключается в следующем: принимают ли мои потребители контента то действие, которое я хочу от них? Например, если вы опубликовали закрытый свинцовый магнит, скачивают ли его посетители? Вы можете измерить это в цели Google Analytics или в том месте, куда вы добавляете подписчиков электронной почты после того, как они загрузили этот главный магнит.

Если социальные сети являются вашим главным приоритетом, передают ли посетители ваши материалы другим людям через сети? Google Analytics — ваш лучший выбор, если вы хотите измерить социальный трафик на ваш сайт:


Если вы отправляете регулярные электронные письма или лекцию, какие у вас открытые тарифы и CTR? Измерьте это в своем инструменте автоматизации электронной почты.

Не весь контент явно ориентирован на конверсию. Тем не менее, даже самые интересные материалы, которые, кажется, существуют исключительно для повышения осведомленности и привлечения внимания, могут включать в себя некоторый тип «спросить». Например, если вы попросили посетителей оставлять комментарии к вашим постам в блоге как ваш единственный конверсионная деятельность, они действительно так делают? Вы не будете знать, пока не измерите это как KPI.

3) Метрика контента результатов

Далее, посмотрите, какие результаты конверсионные действия, которые вы выбрали в предыдущем разделе, производят для вашего бизнеса. Опять же, уровень специфичности, с которой вы измеряете результаты, может сильно варьироваться.

Но некоторые показатели, которые вы можете отслеживать, включают:

    Количество ключевых слов, для которых у вас есть топ-10 органической видимости поиска (мы измеряем это с помощью таких инструментов, как SEMRush или Ahrefs; нам не нужно измерять рост каждого ключевого слова, но мы смотрим на общее движение):

    Новые перспективы в вашей воронке продаж через ваш контент
    Количество потенциальных и потенциальных клиентов на каждом этапе вашей воронки, которые вошли через контент
    Количество подписчиков электронной почты, добавленных в ваш список через контент
    Доход, полученный от тех, кто работает с одним или несколькими фрагментами контента
    Доход, полученный от повторно привлеченных клиентов, на которых был нацелен контент

Вам понадобится CRM, система автоматизации маркетинга или инструмент аналитики воронки продаж, чтобы помочь с большинством этих метрик, так как вы должны быть в состоянии привязать вовлечение контента к отдельным клиентам.

Если у вас нет такой технологии, вы всегда можете просто измерить валовой доход. Это не самое сложное измерение успеха контента, но, в конце концов, инвестиции в контент — или в любую другую маркетинговую стратегию — должны привести к увеличению вашего дохода.
4) Ваш контент тратит

Наконец, следите за тем, что вы тратите на создание контента. В некоторых случаях это может принимать форму прямых расходов, таких как плата, выплачиваемая создателям контента, или стоимость подписки на инструменты для создания контента.

Не забывайте о своих менее очевидных накладных расходах в своих расчетах. Например, если вы потратили несколько сотен долларов на то, чтобы внештатный автор подготовил для вас пост в блоге, но вы также потратили час своего времени на редактирование их работы, вам необходимо учитывать стоимость своего времени при расчете проводить.

Цель здесь двоякая:

    Поскольку вы инвестируете в контент, важно внимательно следить за своими расходами. Ваши возможности для создания контента практически безграничны. Если вы не знаете о своих расходах, легко превысить свой бюджет, даже не осознавая этого.
    Знание ваших затрат является необходимой частью расчета возврата инвестиций (ROI) вашего контента.

OptinMonster определяет возврат инвестиций для контент-маркетинга следующим образом:

По сути, рентабельность инвестиций в контент-маркетинг говорит о том, насколько хорошо работает ваш контент относительно того, что вы вкладываете в процесс.

Чтобы рассчитать рентабельность инвестиций, вам понадобится показатель результатов, который выражается одним числом (например, вы не можете сгенерировать рентабельность инвестиций из числа различных потенциальных клиентов и потенциальных клиентов на каждом этапе последовательности). Однако, как только вы настроите этот расчет, следите за его временем. Регулярно обращая внимание на эту ключевую цифру, вы сможете переориентировать свою деятельность по контент-маркетингу на те, которые приносят наибольшую отдачу от ваших инвестиций.

Запуск программы контент-маркетинговой аналитики

Есть миллион разных способов думать о метриках контент-маркетинга и KPI, поэтому, если мой подход здесь не находит отклика у вас, есть множество других моделей, которые вы можете попробовать.

Самое главное, чтобы вы начали. Не застрять в режиме электронных таблиц, став жертвой паралича анализа. Найдите несколько цифр, которые вы можете отследить, чтобы дать вам представление об общем состоянии вашей программы контент-маркетинга, и начните их измерять. Со временем и постоянными инвестициями в свои аналитические знания вы сможете использовать выбранные вами ключевые показатели эффективности для создания более сильной и более рентабельной программы контент-маркетинга.