Сообщество — ключ к созданию многомиллионной компании электронной коммерции

Программирование, ориентированное на сообщества, помогает создать культ лояльности для вашей компании, занимающейся электронной коммерцией.

 

Любая бизнес-книга или тренер LinkedIn скажет вам, что вам нужен отличный продукт, цепочка поставок и стратегия дистрибуции для вашего бизнеса электронной коммерции. Все это правда, но часто, когда речь идет о потребительских брендах, не хватает одного большого стратегического фокуса — развития сообщества. Такие компании, как Glossier, относятся к своим клиентам как к влиятельным лицам. BestBuy имеет эксклюзивную сеть «Технологических инсайдеров». Curology имеет стратегию сообщества, непосредственно встроенную в их бизнес-модель, а Sephora имеет свой #SephoraSquad, который заново определяет, что такое влияние на современный бренд. Во всех этих организациях есть сотрудники, которые руководят усилиями сообщества, и это работает.

Что значит «сообщество»

Сообщество значит нечто особенное для всех. Сегодня я вижу, как команды по развитию сообщества управляют влиятельными лицами, защитниками, партнерами, создателями, клиентами, послами, суперфанатами, знаменитостями, коллегами, инсайдерами и многим другим. Современные команды склонились к номенклатуре вокруг сообщества, в то время как те, кто все еще догоняют людей в каждой из этих категорий, относятся к ним как к отдельным фракциям. Сообщества — это группа людей с общими интересами и целями. У них схожие цели, они лояльны друг другу, они активно присутствуют и участвуют в похожих мероприятиях.

 

Что такое сообщество

Сообщество — это не сеть. Сообщества выстраиваются по стоимости, и совокупная ценность каждого дополнительного члена создает эффект компаундирования. Поэтому новый член сообщества должен знать правила и доверять другим членам перед вступлением в сообщество.

 

Почему сообщество важно для брендов электронной коммерции?

Бизнес-причины создания сообщества ясны, но лишь немногие компании по-настоящему овладели сообществами клиентов в масштабах. Сообщество часто является секретным оружием для компаний DTC, потому что оно становится их рвом. Те, кто придерживается ценностного подхода, также активно выступают в защиту вашей продукции, что, в свою очередь, снижает расходы на маркетинг.

 

Бренды электронной коммерции, которые успешно создали сообщества, окружают себя людьми, которые с удовольствием закатывают рукава и дают отзывы о своей продукции. Это один из самых простых способов напрямую связаться с потребительскими брендами, чтобы привлечь к сотрудничеству членов сообщества. По сей день, некоторые из крупнейших CPG до сих пор платят миллионы, чтобы тестируют группы, чтобы попробовать свои товары и дать обратную связь. Смарт-брендам не придется платить ни цента за тестовые группы, на самом деле, они, вероятно, получат больше прибыли в долгосрочной перспективе, привлекая покупателей напрямую для получения обратной связи.

Общины трудно воспитывать. Один из способов подумать о раннем усыновлении — это понять неотъемлемую ценность вступления в конкретную общину. Получают ли члены общины подарок или что-то уникальное, например, один раз с основателем? Лучшие стимулы соотносятся с тем, что не масштабируется. Основатели должны активно набирать членов сообщества, протягивая руку помощи друг другу. Они должны регулярно привлекать к сотрудничеству всех и постоянно демонстрировать свою ценность. Команды по вовлечению в жизнь сообщества должны поощрять новых членов к тому, чтобы они рассказывали истории, делились опытом и объясняли, почему они решили присоединиться к сообществу в первую очередь. Внешняя валидация носит циклический характер и по мере присоединения новых членов будет снова и снова подпитывать ценностный цикл. Люди хотят чувствовать себя особенными и связанными с брендами, которые они покупают. Большинство сообществ электронной коммерции не должно быть большим. Вокруг группы должно быть очарование или эксклюзивность, и люди должны чувствовать себя причастными к успеху бренда. В конце концов, возникнет эффект увековечения, когда между членами сообщества будет столько ценности, что командам сообщества не нужно будет активно взаимодействовать с его членами. Отсюда еще более ясны примеры использования бизнеса. Команды могут активировать членов для написания гостевого контента, размещения в социальных сетях, запроса отзывов, посещения эксклюзивных мероприятий и многого другого.

 

Успех сообщества — это успех нового клиента

Успех клиента имеет огромное значение для любого бизнеса, продающего продукт или услугу, и специализированные старшие должности, такие как директор по работе с клиентами, появились, чтобы расставить приоритеты. По мере того, как все больше компаний создают специализированные продукты, имеет смысл, чтобы тот же уровень специализации существовал и для ролей в сообществе. Аналогичным образом, компании, работающие в сфере новых технологий, сосредоточат свои маркетинговые усилия на создании возможностей и достижении успеха в сообществе.

 

Являются ли члены сообщества и влиятельные лица одним и тем же?

Влиятели и члены сообщества не обязательно являются взаимоисключающими. Лучшие источники влияния для вашего бизнеса — это те, которые соответствуют ценностям и ценностям вашего бренда. Влиятельные люди, которые не являются частью вашего сообщества, скорее всего, просто вносят свой вклад в ваши маркетинговые усилия, не более того.

Как узнать, успешно ли работает мое сообщество?

Сердцебиение вашего сообщества можно измерить с помощью множества переменных, таких как темп роста членов, приглашения, отток, участие, оценка нетто-промоутеров и прямые продажи. Лучшие практики для компаний, занимающихся электронной коммерцией, включают в себя регулярные встречи, назначение задач и предоставление статуса новых членов через признание. Эффективным способом развития отношений является введение новых членов существующими членами. Естественно, это создаст положительное первое впечатление и послужит катализатором в налаживании отношений между членами.

 

Каковы наиболее ценные возможности сообщества?

Для компаний, занимающихся электронной коммерцией, команды должны создавать экономические стимулы, такие как реферальные коды/ссылки, которыми можно будет поделиться с новыми членами. После того, как вы создадите свое сообщество, вы должны начать думать о бюллетене сообщества, эксклюзивном контенте, сессиях основателей, гостевых сообщениях, отзывах о продуктах, а также отзывах/освещениях о клиентах. Смарт-команды также будут использовать в своих рекламных материалах видео-отзывы клиентов.

 

Должен ли я назначить представителя общины или лидера?

Иногда сообщества становятся слишком большими, чтобы управлять ими мог только один человек. По моему опыту, после 30-40 членов оно становится работой на полный рабочий день для одного человека. Некоторые высокоорганизованные люди могут управлять 50 людьми, но если бы вы проводили 15 минут с каждым членом сообщества, это было бы больше, чем работа на полный рабочий день в неделю. Если Вы думаете о сегментации сообщества и распределении ролей, убедитесь, что лидеры особенно согласны с Вашими ценностями, они доверяют сообществу, знают правила вовлечения и уважают бренд. Вы должны стремиться чаще консультироваться с этими общественными лидерами, чтобы убедиться, что они соответствуют целям бренда и других членов сообщества. Это один из немногих способов эффективно масштабировать Ваше сообщество, не нанимая больше людей в Вашу команду. Кроме того, помните, что не все сообщества предназначены для масштабирования.

 

Важно помнить, что для создания вашего бренда требуется время. Построение настоящей адвокации и влияния начинается с сообщества, так что будьте уверены в подлинном привлечении людей, которые действительно заботятся о вашей продукции и основных ценностях.