Секрет того, как сделать это в мире цифровых продаж: Человеческое прикосновение

Успешные команды специалистов по продажам B2B достигают необходимого баланса между персоналом и цифровыми технологиями в трех основных областях: скорость, прозрачность и компетентность.

 

Недавно генеральный директор крупной промышленной компании задал вопрос: «Мой личный менеджер по продажам считает, что все должно быть аналогом. На протяжении многих лет они успешно развивают консультативные отношения, основанные на личных беседах, и они считают, что им следует продолжать работу в этом направлении. Между тем, мое подразделение электронной коммерции считает, что мы должны перевести все на цифровое вещание, потому что именно там и происходит рост. Кто прав?»

Будьте в курсе своих любимых тем

 

Короткий ответ: «Оба». Однако реалии на местах затрудняют понимание лидерами продаж того, что им на самом деле нужно делать, особенно когда различные подразделения организации заинтересованы в продвижении различных аспектов человеческих Vs.-digital дебатов.

 

Нет никаких сомнений, что цифровое топливо — это ракетное топливо для торговых организаций. Лидеры B2B продаж, эффективно использующие цифровые технологии, в пять раз превосходят своих конкурентов, которые не находятся на переднем крае внедрения цифровых технологий. Однако недавний опрос клиентов McKinsey, проведенный среди B2B, выявил более нюансированную реальность. Клиенты больше всего желают иметь дело с цифровыми технологиями и человеческими прикосновениями.

Следствием этого является то, что B2B-компании по продажам должны использовать технологии для обеспечения и оптимизации как цифрового, так и человеческого взаимодействия. Компании, которые привносят человеческий фактор в цифровые продажи, постоянно опережают своих конкурентов. Они получают в пять раз больше выручки, в восемь раз больше операционной прибыли, а для публичных компаний — вдвое больше прибыли акционерам. Эти данные относятся к периоду от четырех до пяти лет.

 

Однако многие торговые организации испытывают трудности с внедрением этой человеческой цифровой программы на практике. Правда в том, что проверенных и правдивых методов не существует. Компаниям необходимо создать наиболее подходящую для их бизнеса и клиентов смесь, основанную на использовании цифровых технологий. Это не должен быть случайный процесс тестирования методом проб и ошибок. Требуется систематический подход к оценке оптимального баланса между человеком и цифровыми данными (см. боковую панель «Развитие каналов продаж»).

Каналы сбыта изменились

 

Согласно недавнему опросу, проведенному McKinsey, большинство клиентов B2B хотят иметь дело как с людьми, так и с цифровыми технологиями во время покупки. Их особые предпочтения в любой момент времени в первую очередь зависят от стадии покупки билета.

 

Например, когда заказчики исследуют новый продукт или услугу, две трети тех, кто больше склоняется к цифровым технологиям, все еще хотят взаимодействия людей. По мере того, как клиенты переходят к этапу оценки и активного рассмотрения, цифровые инструменты, предоставляющие информацию, такие как инструмент сравнения или онлайн-конфигуратор, приобретают самостоятельность, особенно в сочетании с высококвалифицированными специалистами по продажам.

 

После покупки, когда речь идет о возобновлении, перекрестных продажах и повышении продаж, столы полностью переворачиваются, и 85% тех, кто в целом склоняется к человеческому взаимодействию, теперь отдают предпочтение цифровым технологиям. Тем не менее, большинство B2B компаний все еще вознаграждают представителей за то, что они тратят больше времени на поддержание лояльности клиентов и их выкуп, чем за выявление новых потребностей клиентов или стимулирование спроса, именно там, где, по их словам, они хотят лично встретиться с экспертами. Основная идея для продавцов заключается в том, что контекст важнее, чем тип клиента и гораздо больше, чем отрасль. Компании, которые являются цифровыми с самого начала и до конца сегодня, могут увидеть еще больший рост, если они вновь привнесут человеческий штрих в начало процесса покупки. И наоборот, если компании крепко держат клиентов за руки через менеджеров по работе с ключевыми клиентами или торговых посредников, им следует помнить, что клиенты говорят громко и ясно, что они не ценят такого пристального личного внимания после продажи.

Чего хотят клиенты?

 

Клиенты хотят получить большой опыт работы с цифровыми технологиями и человеческий опыт. Но будьте осторожны. Мы спросили клиентов: «Что вас больше всего раздражает?» и дали им большое количество возможных ответов, в том числе и по цене. Третий сказал: «Слишком много контакта» — это пока самый большой ответ.

 

Фокус заключается в том, чтобы понять, где больше всего хочется общаться с людьми и инвестировать в них — будь то в экспертизу, доступную через веб-чат, обеспечивая быстрый ответ на запросы в службу поддержки клиентов или просто позволяя человеку поднять трубку, когда звонит потенциальный клиент.

 

Компании также должны инвестировать в цифровые технологии, но эти инвестиции должны быть сосредоточены на двух направлениях. Во-первых, там, где цифровые технологии ценятся клиентами больше всего: возможность быстрой покупки и обратной покупки, доставка онлайн-инструментов для обслуживания клиентов или предложение цен в режиме реального времени с помощью конфигураторов продуктов. Во-вторых, там, где цифровые технологии позволяют людям лучше взаимодействовать с клиентами, когда требуется человеческое прикосновение.

Поскольку многие клиенты B2B все еще хотят взаимодействия с людьми на определенном этапе их путешествия, продавцам необходимо предложить несколько маршрутов выхода на рынок с использованием как человеческих, так и цифровых ресурсов, доступных на всех этапах с различной степенью интенсивности. Задача заключается в обеспечении плавного перехода и передачи функций с одного этапа на другой, чтобы клиенты не повторялись и не расстраивались из-за задержек.

 

Это имеет существенные последствия для сотрудников. Представители отдела продаж должны сосредоточить свои усилия на экспертизе, консультировании и быстром реагировании. Возможно, придется изменить и структуру компенсационных выплат. Если повторения становятся менее важными в точке покупки, то модель комиссионных должна будет развиваться.

 

В результате проведенных нами исследований и накопленного опыта были выявлены три характеристики, которые должны стать основными составляющими оптимального сочетания человеческого и цифрового потенциала каждой компании: скорость, прозрачность и компетентность.

Необходимость в скорости

 

Медленное время выполнения работ вызывает разочарование, а медленное — более 24 часов, даже для клиентов B2B. Компаниям необходимо подумать о круглосуточной работе специалистов по телефону, которые могут ответить на вопросы клиентов в режиме реального времени, сотрудничая с отделом продаж или отделом обслуживания клиентов. Инструменты с цифровым управлением могут помочь в огромной степени, например, связав клиентов с экспертами через веб-чат.

 

Даже когда клиенты проводят обширные онлайновые исследования, обычно наступает момент, когда они хотят получить быстрый ответ на свой вопрос. Это может быть онлайн, через часто задаваемые вопросы или страницы продукции на сайте компании, или через контакт с реальным человеком. Тем не менее, большинству B2B-компаний еще предстоит усовершенствовать свой онлайн-контент, чтобы ответить на все вопросы, и еще меньше компаний изменили конфигурацию своих традиционных внутренних каналов продаж или инструментов веб-чата для предоставления высококвалифицированных технических знаний по запросу.

 

После того, как покупатель решил совершить покупку, он хочет сделать это быстро. Покупки одним щелчком мыши или ярлыки для повторных заказов (даже при крупных капиталовложениях) могут значительно ускорить этот процесс. Если клиенты находятся на сайте компании, но вынуждены покупать у дистрибьютора, они должны иметь возможность быстро и беспрепятственно перейти на соответствующую страницу на сайте дистрибьютора. В случае внесения изменений в ПДОР клиенты ожидают практически мгновенного изменения или, что еще лучше, создания онлайн-пространства, где покупатель и продавец могут решить проблемы в режиме реального времени. Клиенты, с которыми мы беседовали, жаловались на то, что не могут быстро изменить ситуацию, будь то личная покупка или покупка в цифровом формате.

Наконец, скорость имеет жизненно важное значение для устранения неисправностей при обратной покупке и после нее. В четыре раза больше B2B-покупателей покупали бы товары непосредственно с веб-сайтов поставщиков, если бы эта опция была доступна (и быстрая). Они особенно заинтересованы в нем для повторных покупок.

 

Для пост-покупок скорость может зависеть от таких простых вещей, как наличие лучших FAQ, или от хорошо работающего форума, где клиенты могут решать проблемы друг друга в режиме онлайн. Все чаще это означает использование чат-ботов, которые могут ответить на множество запросов клиентов или, по крайней мере, как можно быстрее направить их в лучшее место или к нужному человеку.

 

Один из B2B ритейлеров изменил то, как он предлагает краудсорсинговую онлайн поддержку, усовершенствовав свои FAQ и предложив небольшое вознаграждение в качестве стимула к вовлечению. Он также провел интервью с сотрудниками, работающими лицом к лицу с клиентами, с целью определения приоритетности болевых точек клиентов. Затем он обновил ответы на часто задаваемые вопросы на основе этой обратной связи и сопоставил их с ответами на звонки в службы, получившие наибольшее разрешение для обеспечения правильности содержания. Наконец, и, пожалуй, самое простое, компания переместила FAQs на более заметное место на своем сайте электронной коммерции.

Эти относительно недорогие и простые изменения позволили сократить объем звонков и сообщений в центр обслуживания клиентов на 90 процентов, поскольку теперь клиенты могли быстро найти ответы на свои проблемы. Этот успех позволил ритейлеру перенаправить потенциал поддержки на работу с командами ключевых клиентов по стратегическим счетам.

Вопросы прозрачности

 

Клиенты хотят прозрачности. Они хотят знать с первого взгляда, в чем разница между тем, что у них есть сегодня и что они могут иметь завтра, и они хотят знать, какова общая стоимость. Цифровые инструменты облегчают сравнение продуктов и прозрачность цен и могут быть использованы как непосредственно клиентами, так и торговыми представителями, работающими с клиентами, сочетая цифровые технологии и человеческие ресурсы. Например, в более транзакционных ситуациях или для общего сравнения и оценки клиенты хотят иметь возможность искать цены в Интернете или использовать конфигураторы для формирования цен для сравнения. В более сложных ситуациях или при консультациях представители отдела продаж могут получить доступ к онлайн-конфигураторам или инструментам ценообразования в сотрудничестве с клиентом.

 

Важность прозрачности распространяется и на реселлеров. Наше исследование показывает, что клиенты все еще оценивают компании по прозрачности ценообразования у своих реселлеров. Если реселлеру не хватает хорошего механизма сравнения товаров, хорошего конфигуратора, простого для понимания ценообразования или создания ценовых предложений, то, по мнению клиента, это то же самое, что если бы компания сама управляла процессом продаж. Один из вариантов — позволить клиентам использовать ваш сайт для сравнения; другой — выяснить, где покупатели борются на сайте реселлера, и инвестировать в помощь реселлеру в преодолении этой проблемы.

 

Какова бы ни была конкретная ситуация, крайне важно контролировать как можно большую часть процесса и влиять на то, что вы не можете напрямую контролировать. Одна компания-разработчик программного обеспечения поняла, что это не перевод клиентов малого и среднего бизнеса с рассмотрения на покупку. Единый для всех подход к рекомендациям по продуктам означал, что клиенты МСБ рассматривали те же предложения, что и клиенты корпоративного уровня, и поэтому не имели четкого представления о том, какие элементы могут быть оценены по-разному в случае их применения к ним. Поэтому они занялись своими делами в другом месте. Пришло время перемен.

Компания создала сайт «Пробный и покупательский», специально ориентированный на малый и средний бизнес. Он попросил клиентов заполнить краткую форму для оценки своих потребностей и сделал предложения, основанные на их ответах, с четкой ценой для каждого пакета и четким объяснением того, чем отличается каждый пакет. Такой подход позволил компании открыть совершенно новый сегмент. В течение трех месяцев 90% покупателей из числа МСБ были первыми покупателями. Те клиенты, чьи потребности казались слишком сложными для готового пакета, были направлены команде внутренних экспертов по продажам, которые могли либо направить их на нужный стандартный пакет, либо сконфигурировать решение для удовлетворения их потребностей. Такая возможность «сортировки» клиентов на тех, кому нужна помощь больше людей, чем тем, кто хорошо обслуживает цифровые инструменты, может значительно улучшить качество обслуживания клиентов и их преобразование.

 

Цифровые технологии для поддержки ваших экспертов

 

Современные менеджеры по работе с клиентами должны быть экспертами, и цифровые инструменты могут помочь им предоставить свои знания и опыт своим клиентам. Человеческий разговор облегчает и стимулирует процесс настройки, в то время как цифровые инструменты обеспечивают быструю визуализацию и спецификации, включая ценовые компромиссы, что значительно облегчает задачу. Ни то, ни другое не работает без другого.

 

Старший менеджер по работе с клиентами в аудиовизуальной компании встречался с командой заказчика. На ее планшете был конфигуратор продукта, и в течение трех часов она смогла использовать живой конфигуратор для перепроектирования продукта в соответствии с изменяющимися требованиями заказчика. Цены обновлялись в режиме реального времени, дополнительные продукты и услуги, дополняющие новую систему, были включены, и все за столом могли говорить о том, что они видят на планшете. Всего несколько лет назад такой обмен мог занять две-три недели.

 

В одной из компаний, производящих медицинскую продукцию, торговые представители поделились своим опытом с хирургами с помощью сложного конфигуратора и инструмента визуализации. Они смогли помочь хирургам подобрать правильный продукт для конкретного сегмента пациента (на основе демографических данных и диагноза) и показать им видеоигру, демонстрирующую подключение устройства к пациенту. Этот опыт повысил удовлетворенность хирургов работой компании на 10%, а продажи — на 12%. Более того, хирурги оценили квалификацию представителей на 30% лучше, чем в контрольной группе, вооруженной только брошюрами и PowerPoint.

 

Хет-трик

 

Успешное внедрение быстроты, прозрачности и опыта в цифровую/человеческую смесь радует клиентов и способствует росту продаж. Недавние шаги Grainger являются классическим примером одновременного удовлетворения всех трех потребностей клиентов.

 

Компания Grainger является одним из крупнейших в мире поставщиков материалов для технического обслуживания и ремонта и одной из первых в своем секторе перешла на цифровые технологии в качестве инструмента для достижения близости и роста клиентов. Еще в 1991 году, когда компания Grainger выпустила электронный каталог на CD-ROM, она была в авангарде внедрения цифровых технологий наряду со своими основными «человеческими» филиалами и торговыми представительствами. Быстрая перемотка на сегодняшний день, когда 69% заказов Grainger поступают по цифровому каналу (например, через веб-сайт, TakeStock и EDI). Однако торговые и сервисные представители, наряду с местными филиалами, остаются неотъемлемой частью клиентского обслуживания.

 

По мере развития экосистемы Grainger продолжает внедрять инновации, открывая два бизнеса, которые работают только в режиме реального времени. Монотаро», обслуживающий МСБ на японском рынке, и «Зоро Инструменты», обслуживающие МСБ в США, являются одноканальными интернет-магазинами. Обе модели предлагают только те продукты, которые имеют значение для данного сегмента, что означало сокращение десятков тысяч единиц хранения, упрощение ассортимента и увеличение скорости, с которой клиенты находят то, что им нужно. Цена прозрачна, и процесс покупки происходит быстро: просто нажмите на кнопку, чтобы купить.

 

Преимущества для Grainger были значительными. И в Монотаро, и в Зоро наблюдался двузначный рост в результате быстрого, прозрачного и информативного процесса (22% и 18%, соответственно, в 2017 году по сравнению с 2016 годом). В то же время клиенты продолжают получать аналогичный опыт: 32% заказов поступают либо в филиалах, либо через систему шкафчиков хранения на месте.1 Человеческий подход и опыт остаются очень актуальными.

 

Пожалуй, самым большим уроком, извлеченным из этого исследования, является то, что можно спросить клиентов о том, чего они хотят. Мы спросили их: «Что может сделать продавец, если вы действительно цените то, как вы взаимодействуете?» Их ответ «Спроси меня.»

 

Пришло ли время спросить своих клиентов, являются ли ежемесячные встречи, которые вы проводите с ними, ценными? Предпочитают ли они быстрый SMS или электронную почту, а не телефонный звонок? Знают ли они о вики-проекте, который у вас есть в Интернете? Привлеките клиента, чтобы он узнал, когда использовать цифровые инструменты и когда он хочет прикоснуться к человеку.