Сегментация 101: Полное руководство стратега по сегментации маркетинга

Не секрет, что потребители хотят персонализированный контент. На самом деле, 74% клиентов разочарованы тем, что контент сайта не персонализирован, а еще 59% говорят, что персонализация влияет на их решение о покупке.

Это означает, что вы можете потерять трафик сайта, вовлеченность и покупки, если вы не персонализируете свои попытки общения.

К счастью, есть одна стратегия, которую вы можете использовать для персонализированного маркетинга: сегментация. Маркетинговая сегментация — это метод, который работает с использованием различных источников для принятия решений по неформальному таргетингу для повышения удовлетворенности клиентов.

В этом руководстве мы покажем вам, как это сделать.

Что такое маркетинговая сегментация?

Маркетинговая сегментация — это группировка людей, которые разделяют определенные черты или потребности, и предоставление им персонализированного контента. Amazon и Netflix опережают игру, когда дело доходит до персонализированного контента:

Рекомендации Netflix

Вы, вероятно, заметили это с Facebook. На их платформе на сегодняшний день насчитывается 2,32 миллиарда активных пользователей (эта цифра растет с каждой секундой), но когда вы войдете в свой аккаунт, вы получите персонализированную новостную ленту. Ваш канал содержит фотографии и игровую активность от друзей и семьи, а также содержимое блога и видео с подкованными компаниями.

Это происходит автоматически через сложный алгоритм, который доставляет этот поток информации. Инженеры Facebook потратили огромные суммы на создание опыта, одинаково адаптированного для каждого пользователя, независимо от абсолютного размера пользовательской базы.

Вы можете — и должны — применять этот тип сегментации ко всей маркетинговой стратегии, в частности к персонализированным электронным письмам.

Например, персонализированное электронное письмо может быть:

    Письмо с именем получателя в строке темы
    Онлайн-каталог, который предлагает предложения на основе предыдущей истории покупок
    Письмо, содержащее специальное предложение на день рождения или код скидки

Каждый из них является примером того, как персонализация маркетинга происходит в Интернете сегодня — и все это стало возможным благодаря новым технологиям отслеживания и сбора данных.

Но здесь все становится интереснее: компании могут не только предлагать индивидуальные кампании своим клиентам, но и сами покупатели ожидают такого маркетинга от брендов. Это означает, что отсутствие указания имени получателя в строке темы электронного письма приводит к снижению рейтинга кликов на 20%:

причины-почему-люди открытые-ан-почта

Это огромная часть людей, которых вы упускаете из виду, пренебрегая сегментацией.

Всегда ли мне нужно сегментировать свою аудиторию?

Это действительный вопрос, и ответ меняется.

Не каждая кампания может быть полностью адаптирована к потребностям клиентов. Тем не менее, сегментирование вашей аудитории позволяет вам группировать их по поведению и предоставлять конкретный контент, который действительно говорит с ними — в отличие от общих предложений, которые не помогают каждому человеку подключиться.

Сегментация рынка также позволяет вашему бизнесу более эффективно использовать ресурсы и развивать обмен сообщениями, который соответствует конкретным сегментам. Эти методы полностью вытеснили старые методы гиперобобщенного маркетинга «точечного выстрела», что особенно важно для предприятий с огромной клиентской базой.

Сказав это, сегментация рынка не подходит для каждого бизнеса. Несмотря на то, что это может принести пользу командам по продажам и маркетингу, вам необходимо соответствовать некоторым основным критериям:

    Размер рынка: Ваш рынок должен быть достаточно большим, чтобы оправдать сегментирование. Если у вас всего 50 клиентов, это может не стоить затрат времени или денег. Однако если у вас 100 000 клиентов, у вас будет достаточно данных для отправки персонализированных кампаний.
    Различия в аудитории: между сегментами должна быть ощутимая разница. Например, половина ваших клиентов живет в Великобритании, а другая половина живет в Индонезии?
    Финансы: должна быть прогнозируемая чистая прибыль после дополнительных маркетинговых затрат. Рассчитайте стоимость включения сегментации в свою стратегию и ожидаемый доход от нее.
    Доступный: сегменты, которые вы определяете, должны быть логистически доступны. Хотя вы можете ориентироваться на людей по демографическим показателям, жутко (или невозможно) сегментировать их по цвету глаз.

На первый взгляд, сегментация рынка является инструментом для средних и крупных предприятий, располагающих ресурсами для исследований. Но не выбивайте сегментацию из своего списка дел, если вы небольшой бизнес или начинающий.

Предприятия всех размеров могут извлечь выгоду из сегментации рынка — в частности, из-за способности определять, какие сегменты следует использовать, когда ресурсы ограничены.
3 простых способа сегментировать вашу аудиторию

Итак, где находятся ваши сегменты? Каким критериям кто-то должен соответствовать, чтобы присоединиться к сегменту? Как предприятия определяют, какие клиенты попадают в какую категорию? Ответы на ваши вопросы сегментации рынка лежат в данных клиента, которые вы уже получили.

Но уже недостаточно группировать людей по признаку пола или местоположения. Вам также необходимо создать сегменты, которые больше соответствуют психологическим и эмоциональным характеристикам вашей аудитории.

Ключ должен понять, что заставляет ваших покупателей тикать и каковы их потребности на уровне, который они сами не могут сформулировать.

Вот три простых способа сегментировать свою аудиторию при подготовке к новым маркетинговым кампаниям:
1) Географический

Я знаю, о чем вы думаете: «Вы только что сказали мне, что сегментирование — это больше, чем расположение нашей аудитории». Выслушайте меня.

Некоторые характеристики являются более сложными, но географические данные также важны для точного сегмента. Зачем? Потому что этот тип данных дает вам доступ к множеству идей, в том числе лучшие времена для публикации в социальных сетях и на каких языках использовать при написании копии.

Например: большая часть вашей аудитории базируется в Великобритании? Если это так, вы захотите настроить расписание социальных сетей, чтобы публиковать контент, пока они не спят. Я не буду публиковать твиты в 17:00, если вы в PST, потому что ваша британская аудитория будет спать.

Географические данные говорят вам и о других характеристиках. Например, хобби и образ жизни могут быть продиктованы климатом и рельефом местности. Маловероятно, что ваша аудитория будет заинтересована в альпинизме, если она находится в Лос-Анджелесе, но это может быть другая история, если у них есть швейцарские Альпы на пороге.

Местоположение, в котором находится ваша аудитория, также помогает определить ежегодные праздники, которые могут отмечать ваши кампании:

HubSpot Календарь национальных праздников 2019

Например, разница в государственной религии может сформулировать подход рекламной кампании. Наличие государственных или религиозных праздников также может указывать на возможность целевого маркетинга. Именно поэтому в значительной степени географическая сегментация остается жизнеспособной.

Различия в культуре и образе жизни существуют в зависимости от географии, и чем больше информации доступно для лучшего понимания жизни вашей клиентской базы, тем более эффективной будет ваша сегментация.
2) Демографический

Демография конкретно относится к отличительным факторам, таким как:

    Возраст
    Пол
    религия
    доход
    Социальный класс

Многие из этих факторов также могут помочь вам определить покупательское поведение вашей аудитории. Это связано с тем, что в потребительских покупках часто присутствует элемент имиджа, а маркетинг в неправильном сегменте может значительно снизить ваши шансы на их конвертацию.

Демографические данные, такие как возраст, доход и социальный класс, также предполагают уровень покупательной способности, который необходимо принимать во внимание. По понятным причинам, маркетинг автомобилей для подростков вряд ли окупится, но маркетинг автомобилей для родителей подростков есть.

Другие факторы, такие как пол и религия, также влияют на решение о покупке. Например, если религиозные убеждения запрещают использование определенных предметов (например, лекарств или мяса), независимо от покупательской способности покупателя, продукт будет непроданным.

3) Психографический

Последняя, ​​широкая категория, используемая для понимания разделений отдельных сегментов рынка, — это психографическая информация. Это относится к тонкой информации о вашей аудитории, включая их:

    Поведение
    Склад ума
    Этика и ценности
    Реакции на маркетинговую деятельность

Допустим, у нас есть человек, который живет в большом городе. Их любовь к нишевому кофе и высокая культура предполагают, что их вкусы культивируются. Таким образом, с учетом этого покупателя рекламная стратегия, созданная для их ориентации, может включать в себя изображения богемной городской среды, акцентированной запоминающейся инди-музыкой.

В конечном счете, психографическая информация — это взгляд на личность, цели, стремления и идеалы вашего идеального покупателя. При правильном использовании он может помочь создать стратегию, которая является как психологически, так и эмоционально резонансной. И это важно — учитывая, что решения о покупке являются на 20% логичными и на 80% эмоциональными.
<b> Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатно прямо сейчас! </ b>
Руководство по разработке собственных маркетинговых сегментов

Легко перечислить типы сегментов, которые вы можете создать для своих маркетинговых кампаний. Но в то время как широкие заявления могут применяться на всех рынках (например, «ориентироваться на людей в зависимости от их местоположения»), наиболее эффективный способ использования сегментации рынка — это создание собственных настраиваемых сегментов.

Вот как это сделать.
1) Исследуйте весь свой рынок

Используя доступные общедоступные ресурсы, данные, собранные на принадлежащих объектах недвижимости, и тщательные исследования, ваш отдел маркетинга может оценить свою потребительскую экосистему и разработать стратегические планы для целевых групп людей.

Вы можете исследовать весь свой рынок, углубившись в:
А) Общественные ресурсы

Первое, с чего начать — это публичные ресурсы, поскольку через них можно найти много информации, особенно демографической.

Здесь вы можете найти общедоступные данные:

    Бюро труда и статистики (США)
    Торгово-промышленные палаты
    Национальная и международная пресса
    Промышленные и торговые исследования
    Фигуры с ярмарок и выставок
    Ежегодные отчеты

Лучшая часть о государственных исследованиях? Доступ к нему часто бесплатный, что означает, что вы можете сократить инвестиции, которые вы делаете для сегментации рынка.
Б) Собственные маркетинговые каналы

Следующее место, которое нужно посмотреть — это собственные маркетинговые объекты. Эти свойства включают в себя рекламные аккаунты, аккаунты в социальных сетях, веб-сайты и другие торговые точки, где собираются данные. Некоторые из них могут включать в себя:

    Сайт вашей компании
    Аккаунты YouTube
    Профили Twitter и Facebook
    Счета с рекламодателями
    Аккаунты Google Ads
    Мобильные приложения
    Форумы клиентов и комментарии

Каждое из этих свойств объяснит, как ваша аудитория взаимодействует с вашей текущей маркетинговой стратегией. Например, большинство людей нажимают на ваше объявление в Facebook в возрасте от 21 до 25 лет или относятся к старшему поколению?
C) Оригинальные исследования

Последнее (и, возможно, самое дорогое) место для поиска — это оригинальные исследования. Но даже если ваш бюджет ограничен, не списывайте эту опцию полностью.

Оригинальное исследование включает в себя:

    Фокус группы
    Пользовательское тестирование
    Тематические исследования
    Телефонные интервью
    Интернет-опросы

Эти источники могут помочь вам лучше понять мышление и интересы / приоритеты вашей клиентской базы, помогая вам создавать кампании, которые говорят с ними.

Что еще более важно, поскольку оригинальные исследования более конкретны и глубоки, они предоставляют вам информацию о вашем конкретном рынке, помогая определить ваше конкурентное преимущество и позиционирование бренда.

2) Соедините точки

Три источника, которые мы обсудили, могут предоставить демографическую, географическую и / или психографическую информацию. Но истинная ценность этих данных заключается в анализе и понимании информации в целом.

Короче говоря: вам нужно будет покопаться в собранных данных и соединить точки.

Но прежде чем мы начнем, обратите внимание, что этот процесс требует двух вещей:

    Методический подход
    И готовность шагнуть в обувь покупателя

Начните с сбора данных, различая демографические характеристики. Запишите их возраст, местоположение, доход и род занятий, чтобы выделить широкие сегменты.

Далее рассмотрим поведенческие данные и тенденции, а также данные о убеждениях и культуре. Обратите внимание на связь между этими данными и вашей демографией. Например, лица, получающие доход от среднего до высшего класса, могут приобрести более модные продукты или посетить ваш сайт в течение типичных 9–5 рабочих часов.

Наконец, посмотрите на данные, относящиеся к вашим конкурентам, и постарайтесь понять их стратегию. Можете ли вы заметить разницу ваших конкурентов в рекламном тоне и позиционировании при продвижении своего продукта? Черпание вдохновения из этого может помочь вашему бизнесу конкурировать в медиа-среде потенциальных и текущих клиентов.

Если вы чувствуете себя перегруженным на этом этапе, не паникуйте. Хотя процесс создания ваших сегментов рынка может быть сложным, определение групп аудитории (и данных для поддержки каждого) — золотая жила для любого отдела маркетинга. Просто сфокусируйтесь на конечном результате!
<b> Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатно прямо сейчас! </ b>
Как использовать ваши новые сегменты для персонализированного маркетинга

Конечно, широкий взгляд на всю вашу аудиторию может быть полезен для маркетинговых кампаний.

Но нишевые сегменты, которые вы только что создали и определили, могут помочь различным отделам вашей компании, таким как команды дизайнеров, копирайтеров и продавцов, добиться увеличения продаж.

Вот как:
1) Разработка персонажей покупателя

Персона покупателя содержит все общие черты, которые разделяют ваши клиенты.

Но при создании персонажей покупателя следует помнить, что они не должны основываться на догадках. Предполагать, что у ваших целевых клиентов есть определенная черта, может быть опасно — например, если вы думаете, что им 50 лет, но на самом деле им 70. Ваша маркетинговая стратегия полностью изменится, верно?

Сегменты, которые вы уже построили, могут помочь раскрыть личность вашего покупателя. Будь то географические, демографические или психографические особенности, вы поймете, кто принимает ключевые решения или ежедневные пользователи:

    Покупательная способность
    образ жизни
    График
    проблемы
    Опасения
    цели
    приоритеты

образец-покупатель-персоны

Затем, благодаря этим знаниям, контент может быть разработан для обучения конечных пользователей, в то время как коммерческие предложения могут быть построены вокруг процесса покупки высшего руководства.

Как и сама сегментация, развитие личности покупателя — это процесс. Они никогда не конкретны; вам всегда нужно следить за своими сегментами и проверять, не корректируются ли они (что они, вероятно, делают по мере развития привычек покупок в Интернете).

2) Правильно расположите ваш продукт

Тон, образ и размещение рекламы, и контент-маркетинга в медиа-экосистеме многое говорит о предполагаемом покупателе вашего продукта.

Не убежден? Взять, к примеру, Rolex. Их реклама является обычным явлением в Wine Spectator, но они редко украшают страницы таких журналов, как Wired, где IBM и Apple занимают доступное рекламное пространство. Rolex прибегли к позиционированию своего продукта и специально сделали ставку на сегмент людей, которые могут купить их.

Вы можете сделать то же самое, используя свои сегменты.

Во-первых, взгляните на разных персонажей покупателя. Создайте график, который показывает, где каждый из ваших продуктов соответствует вашей аудитории.

Допустим, вы модная компания с множеством линий одежды, стилей, функций и полов. Джинсы с драгоценными камнями и драгоценными камнями затем приземлялись бы в форме / женском квадранте, а в функциональном / мужском квадранте лежали сшитые прочные джинсы темного цвета.

Маркетинговый контент, такой как электронные письма, печатные объявления и рекламные видеоролики, может распространяться по обычным каналам соответствующей аудитории, когда вы сегментируете по продукту (или услуге).

Лучшая часть? Вы будете более эффективны и сможете предложить своим покупателям приятные впечатления от покупок, ориентируясь на продукты, которые они, скорее всего, заинтересуют.
3) Создание персонализированных сообщений

Мы все знаем, что контент-маркетинг важен.

Но если вы пытались доказать свою рентабельность инвестиций — или подтолкнуть людей к продаже через ваш контент — безрезультатно, вы поймете, что обмен сообщениями, копирование и визуальный тон являются сложными понятиями, которые можно закрепить.

Добавьте сегментную информацию в микс, и вы найдете более простой способ создания контента, который действительно говорит с вашей целевой аудиторией. Зачем? Потому что понимание ваших сегментов перед тем, как отправлять им электронные письма, позволяет вам по-настоящему понять их убеждения и эмоциональное поведение. Это может быть полезно для любого, кто общается с вашими целевыми клиентами:

    Понимание эмоциональных реакций конкретной маркетинговой тактики и тона может помочь авторам создать более резонансные сообщения.
    Графические дизайнеры извлекают выгоду из руководства в разработке визуальных ресурсов, которые соединяются со зрителями.

4) Толчок к продаже

Вот для чего мы все здесь, верно? Сделать продажу.

Есть наука, чтобы убедить кого-то купить, и, к сожалению, лучший метод значительно варьируется от бренда к бренду и от отрасли к отрасли. Однако есть одна общая основа: легче кого-то подтолкнуть к продаже, когда вы публикуете соответствующий контент, который говорит с ним.

В одном сообщении указывается, что 78% пользователей Интернета в США заявили, что лично релевантный контент от брендов увеличивает их намерение приобрести.

Вы могли бы удовлетворить это путем:

    Использование болевых точек сегмента для создания убедительной темы письма. Поэтому, если они пытаются управлять своими квитанциями, используйте «Сократить время, которое вы тратите на подачу квитанций, на 50 часов в год».
    Используйте свое исследование покупательских привычек сегмента для своевременной отправки социальных объявлений. Если вы знаете, что ваши клиенты B2B покупают в конце года, когда у них есть бюджет, чтобы увеличить, увеличьте вашу рекламу на Facebook в течение этого времени.
    Отправить соответствующие сообщения в блоге в свои сегменты, в зависимости от их возраста. Например, не посылайте пост в блоге «как подготовиться к школе» своей старшей аудитории. Сегментируйте свою аудиторию и отправьте ее вместо 11-18 лет.

Вы проделали тяжелую работу по сегментации своей аудитории. Если вы пренебрегаете ими и по-прежнему полагаетесь на кампании для массового рынка, которые не персонализируют шоппинг, вы упускаете тонны продаж.

Последние мысли

Это 2019. Независимо от размера вашей компании, ваши клиенты ожидают индивидуального подхода.

Хорошие новости? Благодаря методам, которыми мы поделились здесь, нет никаких причин, по которым созданные вами сегменты не могут выбить ваши текущие доходы из воды. Самая важная вещь, которую следует помнить, — это то, что люди хотят персонализированного опыта — и предприятия, удовлетворяющие этим предпочтениям, могут увидеть увеличение общих потребительских расходов до 500%