Руководство для начинающих по SMS-маркетингу

Служба коротких сообщений, обычно известная как «SMS», является совершенно новым маркетинговым каналом, который буквально находится на грани взрыва.

Его популярность отчасти объясняется впечатляющими показателями вовлеченности, рентабельности инвестиций и предпочтений потребителей. В отличие от почтового маркетинга, SMS позволяет брендам получать доступ к потребителям совершенно по-другому, обходя традиционные входящие сообщения и направляясь непосредственно к своим самым личным сообщениям — тексту.

Ни для кого не секрет, что CAC (стоимость приобретения) с годами неуклонно растет, уровень вовлеченности электронной почты несколько достиг пика, и органическое размещение в социальных сетях становится все труднее эффективно с постоянными алгоритмическими изменениями в социальных сетях. Все это связывало руки торговцев — ну, по крайней мере, до тех пор, пока SMS не вышли на сцену.



Но с совершенно новым маркетинговым каналом приходит много неопределенности и вопросов.

В этом подробном руководстве по SMS-маркетингу я дам вам полный обзор всего, что вам нужно для начала работы с SMS-маркетингом, включая:

Обзор основ SMS
Лучшие практики для начала
Как измерить ваши результаты и понять ключевые показатели



Обзор смс

Обдумывая, с чего начать с SMS, важно подумать о том, как оно вписывается в вашу маркетинговую стратегию для всех каналов.

Из-за невероятно личного характера SMS, разумно использовать очень вдумчивый и стратегический подход, или, как я бы хотел сказать, мышление, основанное на эмпатии. На практике это означает чрезмерную концентрацию внимания на сегментации ваших кампаний и автоматизации, поэтому вы действительно отправляете правильное сообщение в нужное время нужному человеку.

Хотя вы можете отправлять рассылку по всему списку адресов электронной почты один или два раза в неделю с помощью SMS, вы хотите спросить себя, действительно ли что-то стоит еженедельного сообщения для подписчика или рисковать большим количеством отписок. Урок здесь состоит в том, что чем больше вы сможете использовать существующие данные, чтобы сделать сообщение актуальным и персонализированным, тем лучше.

Разница между SMS и MMS

Важно признать, что не весь маркетинг текстовых сообщений является СМС.

SMS — это сообщение длиной 160 символов, которое отправляется на мобильный телефон. Если бренд отправляет сообщение, которое превышает количество символов, сообщения будут разбиты на отдельные сообщения и отправлены соответствующим образом.

MMS означает «служба мультимедийных сообщений», которая может содержать до 1600 символов и, как следует из названия, может включать в себя прикрепленные мультимедиа, такие как фото, видео или PDF.



Маркетинговая кампания MMS

Помимо ограничений по количеству символов и возможности включения мультимедиа, эти сообщения работают в разных сетях, причем в сетях MMS иногда возникают перебои в часы пик, например, в «Черную пятницу», из-за увеличения объема. Это связано с ограничениями перевозчика.

На момент публикации SMS можно было отправлять в США, Канаду и Великобританию, а MMS в настоящее время доступно только в США и Канаде. Стоимость, связанная с отправкой каждого сообщения, как правило, также варьируется, а маркетинг MMS значительно дороже, чем SMS. В контексте данного руководства «SMS» будет охватывать как SMS, так и MMS сообщения.


Короткие коды против длинных кодов

При отправке SMS существует два разных типа номеров, с которых эти сообщения могут быть отправлены.

Первый — это то, что называется длинным кодом. Длинные коды (например, (675) 857-2233) изначально создавались для транзакционных (например, Uber) и одноранговых (уведомлений) сообщений. Эти сообщения хорошо работают при отправке с небольшим объемом.

Короткие коды (например, 87432) — это то, что вы обычно видите в маркетинговых сообщениях. Они созданы для маркетинговых сообщений, которые были определены сетевыми операторами для того, чтобы выдерживать большой трафик.

В отличие от электронной почты, после того, как перевозчик назначил короткий код, у вас не будет периода разогрева, как у вас будет с IP. Недостаток коротких кодов заключается в том, что они стоят дороже, как правило, 1000-2000 долларов в месяц. Однако некоторые инструменты SMS-маркетинга покрывают эту стоимость в своих счетах.

В коротких кодах вы найдете то, что называется общими короткими кодами и выделенными короткими кодами.

Общие короткие коды, как следует из названия, у многих компаний используют один и тот же номер. Например, вы можете получить уведомление от UPS о прибытии пакета, а также уведомление от JetBlue о предстоящей задержке рейса из того же общего короткого кода. Совместно используемые короткие коды находятся в процессе свертывания сетевыми операторами.

Выделенные короткие коды были указаны для единственной цели, например, для электронной коммерции.


Понимание соответствия SMS

Хотя соблюдение требований никогда не было особенно горячей темой в маркетинге электронной коммерции, это абсолютно важно понять.

Если вы работали с программой электронной почты, вы, вероятно, знакомы с GDPR (Общее положение о защите данных). СМС маркетинг имеет совершенно другой набор правил, с которыми бренды должны быть знакомы.



В Соединенных Штатах существует два разных типа нормативных актов, которые вы должны иметь в виду.

Первым является юридическая сторона, которая является Законом о защите потребителей телефонных услуг 1991 года (также известным как TCPA). TCPA — это законодательство, которое было принято Конгрессом и может иметь большие штрафы (до 500 долларов США за сообщение) за нарушения, и его все чаще привлекают к коллективным искам.

Второе важное соответствие, о котором следует помнить, — это Ассоциация производителей сотовой связи (известная как CTIA), которая является торговой ассоциацией, управляемой операторами беспроводной связи, и имеет руководящие указания по использованию их сетей. Бренды могут быть заблокированы перевозчиками, если они нарушают правила.

Я мог бы написать целую статью исключительно о понимании соответствия SMS, но поскольку я не юрист и не собираюсь давать какие-либо юридические консультации, вам лучше всего прочитать руководящие указания по TCPA и CTIA.

С учетом сказанного, одна из самых важных вещей, на которые следует обратить внимание, заключается в том, что в каждой стране существуют свои собственные правила, поэтому бренды должны обращать внимание и соблюдать местное законодательство. В случае сомнений соблюдение TCPA и CTIA является наилучшей практикой, независимо от местоположения, поскольку она является самой строгой в мире.


Лучшие практики для начала работы с SMS маркетингом

Как только вы поймете, как SMS вписывается в вашу общую маркетинговую стратегию, а также как посылать сообщения в соответствии с требованиями, вы захотите познакомиться с лучшими практиками по увеличению списка, сегментированию, отправке и автоматизации сообщений. Давайте копаться внутри!

Как увеличить свой список подписчиков

Расширение вашего списка подписчиков SMS имеет решающее значение для построения вашей стратегии SMS. В соответствии с правилами TCPA бренды могут отправлять сообщения только тем подписчикам, которые явно подписались на SMS-сообщения.

Если у вас нет четкого плана по расширению вашего списка, ваш список подписчиков, скорее всего, будет быстро устаревать. К счастью, есть несколько разных вечнозеленых способов, которыми вы можете продолжать строить свой список, вот несколько:
Пассивные методы для расширения вашего списка

Всплывающее окно для настольных компьютеров и мобильных устройств: отличная игра с использованием всплывающих окон на рабочем столе и на мобильном сайте — разумная идея.

Некоторые сборщики всплывающих окон (такие как Privy и JustUno) позволяют вам создать двухэтапный поток, который позволяет собирать как электронную почту, так и SMS, если вы не хотите пропустить новых подписчиков электронной почты.

В идеале, ваше всплывающее окно на мобильном устройстве будет автоматически отображать автоматически заполненный текст, где все, что нужно сделать, — нажать «Отправить», когда они нажмут на CTA.

SMS-совместимая проверка: в нижней части воронки вы можете собрать совместимые телефонные номера, добавив непроверенную ячейку. Следует отметить, что это отличается от обычного запроса номера телефона во время процесса оформления заказа, который не соответствует требованиям.

Профиль Instagram: добавление ключевого слова в свой профиль Instagram — еще один умный способ собрать новых подписчиков.

Используйте QR-коды или ключевые слова на упаковке вашего продукта:



Активные методы для расширения вашего списка

Кампания по электронной почте. Создание целевой почтовой кампании с целью заставить подписчиков электронной почты превращаться в подписчиков SMS — отличный способ расширить свой список.

«Проведите пальцем вверх» по Instagram: используя ту же ссылку, что и для всплывающих окон на мобильных устройствах, подписчики могут подписаться на автоматически заполненное сообщение, чтобы зарегистрироваться. Все пользователи должны нажать Enter.

Пост в Instagram с ключевым словом: Подобно добавлению ключевого слова в ваш профиль в Instagram, добавление ключевого слова в изображение — это еще один способ активно привлекать новых подписчиков.



Сегментирование вашего списка

После того, как вы правильно составите свой список, вы сможете по-настоящему освоить и найти магию SMS-маркетинга, сегментируя своих подписчиков. Сегментация важна, чтобы убедиться, что вы получаете правильное сообщение нужному подписчику в нужное время. В конечном счете, сегментирование помогает вам не раздражать подписчиков сообщениями, которые не имеют к ним отношения, и экономит деньги вашего бренда, отправляя меньше.

Существует бесчисленное множество способов сегментировать список, давайте рассмотрим некоторые из лучших способов начать работу.


A / B Тестирование

Сила сегментации действительно зависит от того, сколько данных вы можете интегрировать. Подобно электронной почте, некоторые поставщики SMS позволяют интегрировать такие данные, как данные подписки и данные о лояльности.
SMS-кампании

Возьмите все свои знания об отправке электронных рассылок и отложите их. В СМС-маркетинге правила совершенно разные для кампаний. Хотя вы можете отправлять еженедельную маркетинговую кампанию по электронной почте, не рекомендуется использовать тот же подход для SMS.


Что отправлять в SMS-кампаниях

На самом деле, вероятно, всего несколько раз уместно отправлять весь ваш несегментированный список SMS.

Лучшим подходом является более широкое разнообразие кампаний, которые сегментируются и фильтруются на основе данных подписчика. Если вы решите делать регулярные SMS-рассылки по всему списку, вы, вероятно, столкнетесь с очень высокими ставками отказа от подписки и нанесете ущерб своему потенциальному доходу.


Когда отправлять SMS-рассылки

Поиск подходящего времени для отправки кампании зависит от вашей аудитории и продуктов, которые вы продаете. Это невероятно субъективно. Есть несколько основных правил, которым вы должны следовать при принятии решения, когда отправлять.

Часы бодрствования TCPA (с 8:00 до 18:00 по тихоокеанскому времени) являются хорошим ориентиром для того, когда подходящее время отправлять текстовые сообщения (и избегать пробуждения кого-либо среди ночи).
Как выглядит «хорошая» SMS-кампания

Что делает некоторые кампании успешными, восхитительными и, в общем, неудачами? При создании SMS-кампании следуйте этим параметрам, чтобы сделать большую кампанию.

Кратко: убедитесь, что ваши кампании четкие и не являются стенами текстовых блоков.

Держите его на бренде: ваш SMS-маркетинг должен звучать так же, как и другие точки соприкосновения с клиентами, которые используют ваш бренд, включая ваш веб-сайт, электронную почту и социальные сети.

Embrace Emojis: без использования стиля шрифта и другой графической помощи, часто лучший способ добавить характер и тон — это добавить смайлики (или три).



Автоматизация зданий

Автоматизация — это инициируемые потоки, которые выходят из строя, когда клиент предпринимает определенные действия. В отличие от кампаний, автоматизация идет выборочно, а не сразу. Это невероятные инструменты для увеличения дохода, потому что они позволяют вам невероятно детализировать таргетинг. Подобно сегментам, вы можете создать сотни различных автоматизированных систем, основанных на различном поведении клиентов. Со временем создание 5-10 автоматизаций, охватывающих весь жизненный цикл клиента, является надежной стратегией.

Помимо маркетинговых акций, автоматизация также является отличным инструментом для сокращения количества входящих сообщений поддержки, которые вы получаете. Например, если у вас есть продукт, требующий сложной сборки, после получения заказа отправьте SMS с более подробной информацией.

Когда вы только начинаете работать с SMS-маркетингом, это три отличных средства автоматизации, которые помогут вам начать работу:

Заброшенная корзина: Отчасти легкая задача: заброшенная тележка не принесет вам денег. Еще один способ усовершенствовать эту автоматизацию — это создавать различные заброшенные корзины, основываясь на том, является ли кто-то новым или постоянным клиентом с другими предложениями.

Приветственная серия: Приветственная серия — отличный способ представить ваш бренд новым подписчикам и предложить соответствующий контент или предложения.

После покупки. Сообщите покупателям, что их заказ успешно прошел, и соблазните их купоном для будущей покупки.

Понять производительность SMS

Отправив первые несколько SMS-кампаний и настроив автоматизацию, вы захотите оценить их эффективность, чтобы продолжать улучшать и понимать, что работает и не работает для вашего бренда.

Чтобы понять свою аналитику и производительность SMS, вы хотите отслеживать следующие показатели:

Частота отмены подписки: это количество подписчиков, которые отказались от получения вашего SMS-сообщения. Хорошее практическое правило: это число должно быть в среднем 1-2%
Всего кликов: общее количество людей, которые нажали на ваши ссылки SMS
Уникальные клики: разное количество людей, которые нажали на ссылку
Заказы: сколько заказов можно отнести к SMS
Доход: стоимость в долларах, отнесенная ко всем SMS
EPM: заработок за сообщение
ROAS: возврат затрат на рекламу (измерение того, что вы инвестируете, и того, что вы зарабатываете)



Как выглядит «хороший» ROI

После того, как вы отправили несколько кампаний и настроили несколько средств автоматизации, теперь вы столкнулись с имеющимися данными. Вы, вероятно, задаетесь вопросом, как ваши результаты SMS-маркетинга соотносятся с другими брендами. Вот как вы должны оценить успех ваших сообщений:

Кампании. Для кампаний вы захотите посмотреть на EPM (заработок за сообщение). Если вы обнаружите, что EPM находится в тренде, это хороший показатель того, что вы находитесь на правильном пути в отношении частоты вращения педалей и типов контента, который вы отправляете. С другой стороны, если EPM имеет тенденцию к снижению, вы захотите сегментировать больше и отправлять меньше на пользователя.
Уровень отмены подписки. Если вы видите, что количество отмененных подписок увеличивается, вам следует отправить меньше контента и изменить тип отправляемых вами рекламных акций. Тенденция вниз? Хорошая работа, сохранить ритм и содержание одинаковыми.



Развивая вашу SMS-стратегию на шаг впереди

Надеемся, что это руководство предоставило вам прочную основу для начала вашей стратегии маркетинга SMS. Создание нового маркетингового канала часто может быть затруднительным, и по этой причине, если вы хотите пойти дальше со своей стратегией SMS-маркетинга, вы можете пройти комплексную сертификацию SMS-маркетинга.