Ретаргетинг 101: почему это важно для любой маркетинговой воронки

Само собой разумеется, что ваша маркетинговая воронка — процесс, который ведет кого-то от незнакомца до клиента — является одним из самых важных активов, которыми обладает весь отдел маркетинга.

Но если вы хотите поднять конверсии, которые вы получаете, продвигая маркетинг, на новый уровень, ваша воронка должна включать некоторую форму ретаргетинга: отслеживание поведения ваших клиентов и использование этой информации для продвижения их на ваш сайт.

Ретаргетинг — отличный способ повысить рентабельность инвестиций в маркетинг, но его не так легко реализовать, как вы думаете. Вам понадобятся некоторые рекомендации, чтобы держать вас на правильном пути у вашей аудитории — особенно, когда 80% интернет-пользователей признают, что беспокоятся о своей конфиденциальности.

В этом руководстве мы подробно объясним, что такое ретаргетинг и (не страшные) методы, которые вы можете использовать, чтобы подтолкнуть людей к процессу покупки.

Что такое ретаргетинг?

Вы когда-нибудь посещали веб-сайт, а потом стали просматривать баннеры для этого веб-сайта, которые следуют за вами по всей сети? Это ретаргетинг — он же ремаркетинг (люди используют эти слова взаимозаменяемо).

Ретаргетинг происходит, когда вы посещаете веб-сайт (например, Amazon), и они помещают куки на ваш компьютер. Независимо от того, куда вы заходите в Интернете, они будут идентифицировать вас — это означает, что они могут показывать вам рекламу, связанную с веб-страницами, которые вы посетили, когда нажимали на веб-сайте Amazon.

Когда ретаргетинг был впервые представлен, специализированные платформы, такие как AdRoll, могли бы сделать возможным ретаргетинг:

Тем не менее, такие компании, как Facebook, Google и Twitter, теперь предлагают варианты ретаргетинга, позволяющие перенаправлять людей прямо с их платформы.
GDPR и ретаргетинг

«Идет ли ретаргетинг против законов о конфиденциальности?» Это отличный вопрос.

Короткий ответ — нет, если на вашем веб-сайте действует четкая политика конфиденциальности, в которой указано, как вы собираете и используете данные о посетителях, включая файлы cookie:

политика конфиденциальности единого зерна

Погружение глубже:

    Как легко настроить кампанию ретаргетинга Facebook с высокой конверсией
    Четырехступенчатое руководство Email Marketer по соблюдению GDPR
    Как получить 1000 настоящих фанатов с помощью ретаргетинга видео на Facebook

Преимущества использования ретаргетинга для маркетинга

Скорее всего, ваша маркетинговая воронка создана для повышения узнаваемости бренда и повышения конверсии.

Воронка продаж

Ретаргетинг может помочь как в чистом виде, поскольку у вас есть место для создания прямой, уникальной и персонализированной рекламы, иными словами, рекламы, которая обеспечит высокий рейтинг кликов и рентабельность инвестиций, о которой вы мечтали.

Не веришь мне? Рассмотрим статистику ретаргетинга:

    3 из 4 клиентов обращают внимание на перенацеленные объявления
    Ретаргетированные объявления в Facebook на 76% чаще получают клики, чем обычные медийные объявления.
    Если вы используете ретаргетинг вместе с другими каналами, вы можете продать на 50% больше

Если этого недостаточно, чтобы убедить вас добавить ретаргетинг в микс, я не знаю, что это такое.

Допустим, у вас есть маркетинговый сайт, и посетитель нажимает на ссылку на вашу страницу SEO-услуг. Они будут помещены в ваш список ретаргетинга SEO, что означает, что они будут получать электронные письма, содержащие контент, связанный с SEO, поскольку они проявили интерес к:

Хотя стандартная воронка может быть эффективной, она безлична. Вы должны использовать единую систему обмена сообщениями для своей воронки, поэтому ретаргетинг может быть даже лучшей стратегией, чем создание воронки для сегментирования посетителей в списки рассылки.

В прошлом у маркетологов не было иного выбора, кроме как создавать собственные маркетинговые стратегии, основанные на анализе аудитории и исследованиях рынка. Но благодаря возможности ретаргетинга вы можете продолжить разговор без необходимости указывать адрес электронной почты или номер телефона потенциального лидера.
Таргетинг на определенную аудиторию и предоставление индивидуальной ценности

Ретаргетинг также открывает в вашем отделе маркетинга множество других кампаний.

Это не так просто, как «Ну, если они попадут на страницу продукта, я просто буду следить за ними с этим баннером». Это может быть стандартным для многих сайтов электронной коммерции, но это не оптимизировано для людей, задерживающихся внутри воронка.

Давайте вернемся, к примеру нашего маркетингового агентства и применим его на практике. Если посетитель веб-сайта читает одну из ваших публикаций в блоге, и тема была о создании маркетинговой воронки, вы можете следить за ними в Интернете — и, возможно, предложить бесплатную электронную книгу воронки маркетинга в виде медийной рекламы.

Затем, когда они выбирают электронную книгу, они помещаются на другой пиксель в Facebook. Facebook знает, что эти люди выбрали электронную книгу (вероятно, горячая новость), поэтому следующим шагом может стать их посещение с помощью вебинара или покупка продукта.

Что происходит потом? Рассматриваемое лидерство фильтрует через трубу.
Протолкните провода через воронку быстрее

Идея, лежащая в основе любой маркетинговой воронки, состоит в том, чтобы продвигать людей через различные стадии, верно? Если вы знаете, что они обычно покупают после пяти касаний вашего бренда, попробуйте посмотреть, сможете ли вы сократить его до двух или трех с добавлением ретаргетинга.

Исследования показали, что 92% клиентов не совершают покупки при первом посещении веб-сайта, поэтому вам необходимо следить за ними и следить за тем, чтобы они вернулись в воронку на нужной стадии. Для этого вам нужно перенастроить их на новый контент.

Если кто-то заходит на вашу домашнюю страницу и не конвертируется, когда вы проводите кампанию ремаркетинга, считаете ли вы, что вам следует отправить его обратно на домашнюю страницу? Нет! Очевидно, что они не находят отклика на содержании, поэтому попытайтесь подтолкнуть их на свой сайт с помощью чего-то нового.

Помните: ретаргетинг — это как знакомства

Если вы подойдете к случайному человеку и спросите «Ты выйдешь за меня?», Скорее всего, они скажут «нет». И, возможно, ударил тебя.

Но если вы спросите того же случайного человека: «Эй, я думаю, что вы милый, не хотите ли пойти на кофе-свидание?», Они могут ответить «да». Кофейное свидание проходит хорошо, вы, ребята, ходите еще на несколько свиданий, становитесь серьезными, в конечном итоге собираетесь вместе, и, наконец, кто-то задает вопрос. В этот момент у вас гораздо больше шансов, что они скажут «да», когда вы попросите их выйти за вас замуж.

Как и в случае с датированием, ключ к ремаркетингу — это построение отношений и доверия.

Кто-то заходит на ваш сайт, он не покупает, вы ремаркетируете его, и они продолжают видеть ваши объявления повсюду. Они чувствуют, что знают вас — и, следовательно, с большей вероятностью дадут вам шанс, чем совершенно незнакомый человек.

Но правила ремаркетинга работают в обе стороны. Точно так же, как вы не хотите подталкивать их к конверсии после одного посещения веб-сайта, вам нужно с осторожностью относиться к количеству объявлений, которые вы используете для их таргетинга. Вы не хотите, чтобы они думали, что вы сталикер.

Кстати, «правило семи» хорошо работает и с ремаркетингом:

Правило 7

Цель ремаркетинга — завоевать доверие посетителей и потенциальных клиентов, сделав их комфортными с вами. Затем вы мягко подтолкнете их, чтобы они вернулись на ваш сайт, обучая их с помощью постов в блогах, вебинаров, учебных материалов и последующих электронных писем. Наконец, вы «задаете вопрос» — попросите их сделать покупку.

Как перенастроить людей в 4 ключевых этапа маркетинговой воронки

Готовы ли вы использовать возможности ретаргетинга и начать подталкивать людей на ваш сайт — независимо от того, на какой стадии маркетинговой воронки они задерживаются?

Пришло время сгруппировать всю аудиторию в три этапа — холодный, теплый и горячий — в зависимости от того, насколько вероятно их преобразование:

Вот как вы можете нацеливать их на ретаргетинг на каждом этапе:
1) Холодный трафик (осведомленность)

Люди, которые никогда не слышали о вашем бренде раньше и никогда не общались с вашим контентом до посещения вашего сайта, классифицируются как холодный трафик. Они в основном «новички» посетителей сайта.

Общеизвестно, что маркетинговая команда на этом этапе трудно преобразовать кого-то, потому что он не имеет никакого отношения к вашему бренду. Они находятся на стадии осведомленности в маркетинговой воронке: ищут информацию без намерения нажать «купить». Но это не значит, что вы не можете развивать их с помощью ретаргетинга.

Например: если посетитель впервые попадает в ваш блог, включите ссылки на свою страницу «О программе», чтобы убедить их узнать о вас немного. Дайте им тонны бесплатной стоимости из вашего поста в блоге и включите подарок в виде контента (например, ведущий магнит) для сбора их адреса электронной почты — например, вебинар, электронную книгу, учебный пример или видео-тренинг.

Вы можете использовать их адрес электронной почты для ремаркетинга через рекламу в Facebook. Просто загрузите пользовательский список адресов электронной почты, которые загрузили ваш ведущий магнит, и создайте рекламную кампанию для этой конкретной группы людей. (Это можно сделать как на рекламных площадках Google, так и на Facebook.)

Но что произойдет, если аудитория вашего блога не загрузит ваши обновления? Не паникуйте — вы можете добавить их в пиксель для будущей ретаргетинга. Взяв тот же пример поста в блоге, пикселирование вашего читателя означает, что вы можете перенастроить их в Google и Facebook:

Пиксель фейсбука

Используйте рекламу ремаркетинга, чтобы направить людей на этом этапе «холодного» трафика на контент, предназначенный для «горячего» трафика — например, вебинары, тематические исследования или официальные документы. Таким образом, они движутся вдоль конвейера к покупке.

2) Теплый трафик (интерес)

Если мы думаем о ретаргетинге как о поиске способов поддержания и поддержания интереса к продукту, тогда реклама ретаргетинга может быть реализована во всей маркетинговой воронке.

Следующим этапом воронки является «теплый трафик» — группа людей, задерживающихся на стадии интереса, поскольку они продолжают исследовать, какие продукты или услуги могут решить проблему, с которой они сталкиваются.

Вот несколько идей по ретаргетингу, которые вы можете реализовать на этом этапе:

    Соберите список продуктов, по которым они щелкнули на вашем сайте, и используйте формат рекламы карусели продуктов Facebook, чтобы снова отобразить их:

Объявление карусели FB

    Если у вас есть адрес электронной почты вашего ведущего (с помощью обновления контента, которое они уже скачали), отправьте им ссылки на продукты, связанные с публикацией в блоге, которую они щелкнули в предыдущем письме. Например, если они нажали на сообщение в блоге под названием «Как сделать SEO», укажите им направление своей страницы услуг SEO.
    Предложите еще больше бесплатного контента, такого как другая электронная книга или информационный документ, который имеет отношение к уже просмотренным постам в блоге, особенно если вы находитесь в B2B. 78% покупателей B2B признают, что потребляют три или более штук релевантного контента, прежде чем разговаривать с продавцом.

Помните: предоставление чего-то ценного бесплатно — это превосходная тактика для перенаправления теплого трафика, если она зависит от того, что они, похоже, ищут, когда посещают ваш сайт.

3) Горячий трафик (оценка и покупка)

Люди, которые считаются «горячими», приближаются к своему окончательному решению. Они активно стремятся приобрести продукт или услугу, которые решают их болевые точки. Поэтому вы должны убедиться, что вы в их уме, когда они принимают это решение.

Горячие выводы на этапах оценки и покупки воронки хотят преодолеть возражения. Если вы предлагаете услуги Rideshare, эти возражения / вопросы могут быть:

    Как мне оплатить?
    Могу ли я оплатить свой мобильный?
    Ваша система принимает MasterCard?

Вы можете найти вопросы, которые ваша аудитория задает, проводя исследование клиентов. Опрос ваших предыдущих клиентов и спросите их, что их беспокоило, прежде чем они сделали покупку. Вы можете использовать их ответы, чтобы заполнить персону своего покупателя, а также отвечать на обычные запросы с помощью ремаркетинговых объявлений.

Используя пример rideshare, вы можете ответить на вопросы клиентов, запустив рекламу Facebook для группы людей (используя настраиваемые списки аудитории) с заголовком «Добавьте свою MasterCard и совершите поездку мгновенно».

Помните, что когда вы переориентируете людей на этом этапе маркетинговой воронки, срочность является ключевым фактором. Дайте им причину приобрести ваш продукт или услугу сейчас (а не позже), используя скидки, предложения и рекламные акции, чувствительные ко времени.

Исследования показывают, что 97% потребителей ищут предложения, когда они совершают покупки, и 92% говорят, что они всегда ищут, так почему бы не помочь потенциальным клиентам перейти прямо в погоню:

4) После продажи: пройдя лишнюю милю

Прекрасная работа! Вы заботились о своих клиентах на каждом этапе маркетинговой воронки, и они попали в ваш список клиентов. Ваша работа по ретаргетингу еще не закончена.

Вы можете использовать список своих покупателей, в котором содержатся все, кто уже совершил покупку у вашего бренда, чтобы перенастроить их еще раз — и предложить им более дорогие предложения, чтобы стимулировать повторные покупки.

Допустим, покупатель купил что-то у вас за 500 долларов. Может быть, следующий upsell — 5000 долларов. А потом, может быть, это 50 000 долларов. Перенацелив их на рекламу в Facebook и Google, вы сможете продвигать их дальше и дальше через свою воронку.

Покажите им продукты, которые они приобрели раньше, или новые продукты, которые могут поддержать продукт, который они только что купили. Например, если ваш клиент недавно приобрел новый ноутбук, почему бы не запустить кампании по ретаргетингу, на которых показаны салфетки для чистки экрана, беспроводные мыши или запасные зарядные устройства?

Что еще более важно, эта стратегия помогает увеличить ваш CLV (ценность жизни клиента), поощряя их преобразовывать снова и снова:

Значение жизни клиентов

Это отличный способ получить долгосрочную окупаемость ваших рекламных кампаний.
Бонус: найти новых клиентов с помощью ретаргетинга аудитории

Лучшая часть о ремаркетинге? Вы можете сделать с этими пикселями гораздо больше, чем простые рекламные кампании.

С помощью Google вы можете создавать умные или похожие аудитории из людей, посетивших определенные разделы.

То же самое с функцией похожих сегментов Facebook — метод, который вы можете использовать, чтобы сказать: «Эй, Facebook, иди и найди людей на Facebook, которые имеют интересы, схожие с теми, кто посетил определенный раздел на моем сайте».

Алгоритмы Facebook создадут аудиторию, основанную на 1% двойников, что обычно составляет около 2-2,5 миллионов человек:

Facebook похожая аудитория

Эта похожая аудитория содержит людей, которые соответствуют вашим предыдущим клиентам. У них одинаковое поведение при покупке, интернет-привычки и покупательские предпочтения, что делает их идеальной аудиторией для продвижения в вашу маркетинговую воронку.

Это бесконечный источник новых потенциальных клиентов. Процесс продолжается снова и снова.

Когда ретаргетинг плохая идея?

Имейте в виду, что слишком много чего-то может быть плохим (и мы говорим не только о шоколадном торте!).

Показательный пример: наше агентство цифрового маркетинга не производит слишком много продаж из Южной Америки. И хотя наша южноамериканская аудитория составляет значительную часть трафика нашего веб-сайта, мы не ремаркетируем их, потому что эти деньги лучше потратить в другом месте.

Вы можете спросить, почему, особенно потому, что ремаркетинговые расходы на трафик для Южной Америки гораздо более доступны, чем ремаркетинговые затраты, например, для США, Великобритании, Канады и Австралии. Что ж, если мы уже знаем, что эта группа людей вряд ли перейдет в продажи, зачем тратить время на их перенацеливание?

То же самое относится, если, скажем, у вас есть кафе в Сиэтле. Почему вы ремаркетинг людям в Калифорнии? Сделав это, вы просто получите на свой веб-сайт кучу людей, которые никогда ничего не купят и не остановятся в вашей кофейне. Вам нужно знать о «чрезмерном таргетинге» вашей аудитории.

Ретаргетинг заключается в том, чтобы оставаться в сознании ваших целевых клиентов, и вряд ли все будут посещать ваш сайт.
Аутсорсинг: ремаркетинг против внутренних кампаний

Вы можете использовать AdRolls мира, но они не имеют инвентаря Google или Facebook.

Вот почему наш генеральный директор Эрик Суй говорит:

«Я бы просто использовал Google и Facebook. Они будут составлять большинство ваших показов, кликов ресурсов и трафика. Когда вы овладеете Google и Facebook, вы можете начать общаться с компаниями типа AdRoll ».

Будьте осторожны в своих поисках аутсорсинга. Когда вы разговариваете с представителями, они звучат так, словно все солнце и радуга: «О, вау. Ваша цена за приобретение удивительна. Это 5 долларов, и вы сказали нам, что ваша цель 50 долларов». Это должно быть потрясающе, верно?

Но вот в чем дело: когда агентства дают вам эти цифры, они смотрят на показатель «просмотр через конверсию». Это тот, кто видел ваш баннер, но не конвертировал напрямую. Возможно, они вернулись на ваш сайт позже по совершенно другой причине, но представитель все равно будет считать это конверсией.

В конце концов, метрика священного Грааля кампаний ремаркетинга — это ROI.

Если вы тратите больше денег на агентство для запуска своих кампаний, чем зарабатываете на их рекламе, прервите свои связи и принесите их себе.

Заключительные мысли о ремаркетинге

Как и во всех аспектах цифрового маркетинга, ретаргетинг является обязательством. Чтобы увидеть любую рентабельность инвестиций, может потребоваться несколько месяцев, и вам, вероятно, придется после этого постоянно тестировать и настраивать обмен сообщениями.

Всегда помните, что поскольку аудитория уже знает о вас, то, что сработало раньше, не сработает в следующий раз. Вам нужно будет постоянно сплит-тестирование или A / B-тестирование, чтобы увидеть, что резонирует с вашей аудиторией, когда они проходят через маркетинговую воронку.

Чем больше вы знаете свою аудиторию, тем лучше вы можете перенастроить ее, когда они работают через маркетинговую воронку. Следующее, что вы знаете, у вас будут клиенты, которые скажут: «Это похоже на то, что они читают мои мысли и точно знают, чего я хочу». Именно тогда вы знаете, что убиваете игру.