Реклама в Facebook: 7 Изменения, которые необходимо знать всем маркетологам в 2019 году

Facebook Ads является одной из ведущих PPC-платформ на данный момент. С более чем 7 миллионами брендов в настоящее время рекламируют на платформе, пытаясь достичь своей аудитории среди 1,59 миллиарда ежедневных активных пользователей Facebook, это не так уж и удивительно.

 

Рекламная система, в конце концов, универсальна и обладает большим потенциалом. Рекламодатели могут связаться с пользователями во время просмотра рассказов своих друзей, просмотра видео на платформе и даже при прокрутке сообщений. Разнообразие форматов объявлений и размещений позволяет брендам достигать пользователей практически в любом месте и разными способами, что может способствовать большому потенциалу для кликов, вовлеченности и высокой конверсии.

Однако для того, чтобы максимально эффективно использовать платформу для вашего бизнеса, важно знать все последние и лучшие функции, которые Facebook может предложить. Знание этих изменений поможет вам оставаться конкурентоспособными, используя все передовые функции и адаптируясь к обновлениям, которые влияют на маркетологов.

 

За последние несколько лет многое изменилось, поэтому давайте посмотрим на 7 новых изменений в Facebook Ads, о которых все маркетологи должны знать в 2019 году.

 

1) Местный тестер рекламы в Facebook

 

Тестирование рекламы является одной из важнейших составляющих процесса управления рекламой, поэтому имеет смысл только то, что Facebook выпустил собственный инструмент тестирования рекламы с функцией раздельного тестирования в новейшей истории. Раздельный тестер не является абсолютно новым, но он является более новым по сравнению с большинством функций платформы, он был обновлен относительно недавно и является одним из наиболее важных инструментов, которые рекламодатели могут использовать для быстрой оптимизации своих рекламных кампаний.

Когда вы создаете рекламную кампанию на Facebook, вы заметите возможность разделить рекламную кампанию на части. Это позволит вам разделить тест на четыре следующих параметра:

 

    Творческий

    Оптимизация доставки

    Зрители

    Расположение

 

Вы можете тестировать только одну переменную за раз, но это хорошо; это показывает, какие изменения действительно приводят к увеличению или уменьшению результатов. Вы можете создать несколько версий того, что вы хотите протестировать, и затем Facebook даст вам знать, какие конкретные объявления и наборы объявлений работают лучше всего, что позволит вам сосредоточиться на более этих стратегий продвижения вперед.

 

2) Форматирование мобильного объявления получает обновление

 

Facebook объявил чуть раньше в этом году, что их мобильное форматирование — включая форматирование рекламы на мобильных устройствах — претерпевает большой пересмотр. Поскольку 96% всех пользователей Facebook имеют доступ к сети через планшет или смартфон, важно быть в курсе последних новостей в этой функции.

 

Начиная с 19 августа этого года, Facebook включил мобильное форматирование, и вы можете увидеть изменения здесь:

 

Для краткого подведения итогов, вот в чем разница:

 

    Соотношение сторон колеблется от 2:3 до 4:5.

    Перед запросом «See More» («Больше») будут доступны только три строки текста по сравнению с предыдущими 7 строками.

 

Важно адаптироваться к этим обновлениям не только в будущем, но и ко всем кампаниям, которые вы проводили до внедрения этого обновления. Если высота изображения превышает новое соотношение сторон 4:5, изображения будут фактически замаскированы в мобильной ленте новостей. Это последнее, чего вы хотите, так что дважды проверьте всех ваших текущих творцов.

 

Когда речь заходит о тексте, как никогда важно использовать копирайтинговую стратегию, которую я называю «фронтальной загрузкой». Это гарантирует, что вы поместили самую важную, привлекающую внимание информацию в самом начале копии.

 

Обращайтесь с ней как с журналистом, как с лидером, спрашивайте себя, что заставит людей прочитать ваше полное объявление. Начните с этого, а затем уточните; вы можете себе это позволить, если получите копию, привлекающую основное внимание, в первых трех предложениях.

3) 1 балл релевантности Facebook разделен на 3 метрики.

 

Изначально показатель актуальности Facebook представлял собой единый показатель, показывающий рекламодателям, насколько актуальна их рекламная кампания для их целевой аудитории. Это, по сути, предсказывало успех, и это также способствовало успеху; объявлениям с более высокой оценкой соответствия можно было бы отдавать предпочтение при размещении, и в них часто наблюдалось прямое снижение затрат на КЗК.

Теперь единая оценка релевантности разделена на три различные метрики. Это было сделано для того, чтобы дать бизнесу более действенное представление о полученных баллах, что облегчило бы его адаптацию и совершенствование.

 

Как определено Facebook, это три новые метрики и то, что они влекут за собой:

 

    Рейтинг качества: как воспринимается качество вашей рекламы по сравнению с рекламой, конкурирующей за одну и ту же аудиторию.

    Рейтинг уровня посещаемости: как ожидаемый уровень посещаемости вашего объявления соотносится с рекламой, конкурирующей за одну и ту же аудиторию.

    Рейтинг коэффициентов конверсии: как ожидаемый коэффициент конверсии вашего объявления сравнивается с объявлениями, которые имеют ту же самую цель оптимизации и конкурируют за ту же аудиторию.

 

Изменения произошли в апреле, так что если вы еще не сделали этого, посмотрите на своего рекламного менеджера, чтобы проверить, где вы не справляетесь по каждому из этих баллов соответствия:

 

fb-релевантность- оценка

 

Вот система подсчета очков:

 

    Значимость Балл 1-3: Неактуально. Низкие впечатления. Требуются более высокие ставки.

    Значимость Балл 4-7: Актуальность. Серьезные впечатления. Средние ставки.

    Значимость Оценка 8-10: Крайне актуально. Высокие впечатления. Нижние ставки.

 

Во многих случаях я обнаружил, что эти показатели очень похожи друг на друга в большинстве кампаний, которые я проводил. В большинстве кампаний наблюдались лишь незначительные колебания между тремя рейтингами, с разницей в баллах не более чем в два числа, начиная с самых высоких и заканчивая самыми низкими. Качество, похоже, хорошо работает наряду с рейтингами уровня вовлеченности и конверсии.

Тем не менее, я видел те редкие кампании, где эти баллы могут быть повсюду. Задание было 7, а конвертация была на уровне 2. по моему опыту, эти показатели могут быть признаком нестабильной кампании, так что возьмите его обратно на чертежную доску и попытайтесь оценить, что пошло не так.

 

4) Объявления о высококонвертирующей коллекторской деятельности

 

Коллекционная реклама — это новый формат, но безумно эффективный. Есть причина, по которой в последние несколько месяцев наблюдается шквал брендов, выпускающих новые коллекционные объявления, и все это сводится к их высокому коэффициенту конверсии.

 

Сефора, например, использовала коллекционную рекламу, чтобы увеличить процент просмотра рекламы на 41% и получила на 32% больше прибыли на рекламу, чем другие кампании.

 

Коллекционная реклама — это формат рекламы, позволяющий рекламодателям выбирать одно изображение или видео, которое будет отображаться в объявлении, а затем размещать под ним изображения нескольких продуктов. Когда пользователи нажимают на нее, вся коллекция будет расширена и отобразит больше информации из каталога вашей продукции. Они немного похожи на карусельную рекламу на крэк: более интерактивные и с большим количеством опций в буксире.

 

Для создания коллекционных объявлений вы можете использовать один из их существующих шаблонов, чтобы начать работу или создать свой собственный. Технически это «мгновенный опыт» (это ребрендинговая версия рекламы на холсте), но их легко создать, шаблонировать или нет.

 

5) Рекламная библиотека в Facebook

 

Рекламная библиотека Facebook похожа на версию 2.0 инструмента прозрачности, который они выпустили в прошлом году и который позволил всем желающим увидеть все объявления, размещенные на странице в данный момент. С тех пор эта функция была удалена, и теперь вы можете просматривать рекламу в одном месте: в Библиотеке объявлений.

Теоретически, все объявления, которые запущены на странице, можно найти, когда вы ищете эту страницу здесь. Я заметил некоторые сбои, и некоторые объявления, похоже, не появляются, но большинство из них появляются. Похоже, чем дольше инструмент будет готов к работе, тем лучше для всех.

 

При правильном использовании это превосходный инструмент исследования конкурентов. Вы можете увидеть рекламу, которую ведет ваша прямая конкуренция, посмотреть ее текущие предложения и продажи, и даже определить несколько ключевых стратегий. Узнав, какие притягательности они используют и на какие болевые точки они нацелены, вы можете открыть для себя несколько новых стратегий.

 

6) События со стандартными кодами пикселей в Facebook

 

Пиксел Facebook — это уникальный инструмент для маркетологов и рекламодателей. В нынешнем виде она позволяет брендам отслеживать активность пользователей от первого клика на рекламу до ее преобразования (будем надеяться!) на их сайте.

 

Вы можете увидеть, насколько эффективны были ваши рекламные кампании, благодаря чему Facebook может отслеживать успешный уровень конверсии в менеджере рекламы. Пиксел также отслеживает внеплатформенную активность, чтобы рекламодатели могли перепродавать рекламу пользователям (хотя это может скоро измениться….мы рассмотрим это в следующем разделе).

За последние пять лет пиксель Facebook получил несколько обновлений, и одним из самых больших стало добавление стандартных кодов событий. Пиксели отслеживают активность, но они могут отслеживать активность, только если они закодированы для этого, и это со стороны рекламодателя.

 

Например, пиксель автоматически не знает, была ли совершена продажа; он становится известен, когда вы помещаете фрагмент кода конвертации на страницу подтверждения заказа, которая сбрасывается каждый раз, когда клиент успешно совершает покупку.

 

Аналогично, пиксел может абсолютно точно отслеживать добавления в корзину или подписку на ваш блог; для этого вам просто нужно запрограммировать его.

 

Стандартные коды событий значительно упростили эту задачу, чтобы вы могли отслеживать успех ваших кампаний и, в идеале, переадресовать их на основе инициированных действий. Это мощный удар один-два. Facebook предложил серию различных «стандартных мероприятий», которые являются общими для брендов, и они получили их для различных отраслей, включая образование, недвижимость, электронную коммерцию и розничную торговлю.

 

Когда вы найдете стандартное событие, которое хотите отследить, вы можете просмотреть его конкретные инструкции и получить дополнительный фрагмент кода, который вам понадобится для его отслеживания. Это намного проще, чем в старых версиях пикселей, и пошаговые инструкции просты в реализации.

 

7) Предстоящий выпуск инструмента «Клиринговая история».

 

Инструмент «Чистая история» Facebook официально еще не выпущен в массовом масштабе, но это произойдет очень скоро.

 

В настоящее время Facebook хранит огромное количество данных, отслеживая большую часть того, что пользователи делают в Интернете, даже если это не происходит на мобильном приложении. Это, естественно, вызвало серьезную озабоченность в отношении конфиденциальности в течение последнего года, особенно учитывая Кембриджский аналитический скандал в Facebook. Так что теперь Facebook начал медленно развертывать инструмент Clear History, который позволит пользователям контролировать эту информацию и удалять ее из базы данных Facebook.

Это отличная новость для пользователей, но не очень хорошая для рекламодателей. Вся эта информация, в конце концов, позволяет рекламодателям создавать эти лазерно-острые целевые кампании на основе того, что пользователи делают в Интернете. Facebook подтвердил, что это может повлиять на способность брендов проводить кампании по переориентации на основе активности на сайте. Так что да, не очень хорошие новости для рекламодателей, которые используют эти данные для создания сильных кампаний.

 

Но есть и хорошие новости: есть вероятность, что этот инструмент не устранит отслеживание некоторых действий на платформе, таких как просмотр видео кампании или заполнение анкеты с рекомендациями. Эти два типа объявлений станут еще более важными, поэтому, позволяя вам создавать последующие кампании по переадресации, где больше ничего не будет. Индивидуальная аудитория также станет более важной, давая вам возможность переориентироваться на определенную аудиторию по конкретным спискам.

 

Этот инструмент начал распространяться. Будьте готовы, заблокируйте и загрузите стратегии кампании.

 

Заключение

 

Facebook всегда был быстро развивающейся платформой, и даже после того, как в прошлом году они потратили много времени на судебные тяжбы по поводу конфиденциальности, им все еще удалось развернуть некоторые невероятные функции, которые предлагают маркетологи новые способы лучше достичь своей целевой аудитории.

 

Как и в случае со всеми другими платформами, обновление всех новых изменений — как хороших, так и плохих — гарантирует, что вы будете на вершине своей игры, пользуясь самыми полезными новыми возможностями при навигации по любым другим, которые не так уж и хороши.