Распространенные маркетинговые уловки, которые на самом деле могут испортить ваше SEO

Многолетняя борьба между отделами продаж и маркетинга и SEO-специалистами унесла много жизней.

Мы все видели, как это происходит: Команда маркетинга вносит радикальные изменения на сайте во имя UX, что приводит к падению рейтинга. Или команда маркетинга создает фантастический текст, а SEO-специалисты подрезают им крылья.

Но оптимизация коэффициента конверсии (CRO) не обязательно должна противоречить усилиям SEO. На самом деле, они могут дополнять друг друга.

В этой статье я расскажу вам, как перестать терять органический трафик из-за недостаточного внедрения A/B-тестов, слайдеров, видео, всплывающих окон и других кошмаров SEO. 😱

Почему маркетинговые тесты могут разрушить SEO-усилия

Давайте начнем с ответа на вопрос: Почему существует эта борьба? Разве маркетинговые и SEO-усилия не преследуют схожие цели?

И да, и нет. Хотя конечная цель может быть одинаковой — увеличение трафика, получение лидов, конверсия, продвижение бренда — средства ее достижения различны. И именно это является причиной конфликта. Давайте объясним это на примере.

Основной маркетинговый прием — проведение тестов для повышения коэффициента конверсии или других показателей пользовательского опыта. Допустим, специалист по маркетингу проводит A/B-тест, чтобы определить, сколько людей нажимают на CTA в зависимости от его расположения, размера, копии и других факторов. После получения достаточного количества результатов маркетолог выбирает победителя. Простота, дешевизна, чистота.

Во время проведения теста маркетологи измеряют:

соотношение людей, которые вызывают определенное действие

общее количество посетителей.

Проблема в том, что такие тесты сбивают с толку поисковые системы. Если основным источником для тестируемой целевой страницы является органический трафик, последствия могут быть суровыми. Каждое изменение на сайте — это как хирургическая операция, которая может повредить трафику. А когда трафик упадет, вернуть его будет не так-то просто. Наладка и тестирование просты, когда вы пускаете посетителей, подсчитываете ROI и вносите дальнейшие улучшения. Единственный риск — это снижение ROI в случае неудачи теста, но это обычно можно исправить.

Но когда мы принимаем во внимание поисковые системы и платный трафик, ситуация становится более сложной. Если количество посетителей внезапно упадет, даже самого оптимизированного CTA и лучшего коэффициента конверсии будет недостаточно для достижения конечной цели.

Посмотрите на разницу на этом графике:

Как поисковые системы оценивают ваши страницы?

Поисковые системы снабжают свои алгоритмы данными, которые они находят на просмотренных страницах. Они принимают во внимание такие факторы, как:

содержание

внутренние ссылки

доступность

производительность

обратные ссылки

поведение пользователей

Каждый отдельный параметр изменяет общую производительность сайта, поскольку всегда влияет хотя бы на один фактор ранжирования.

Например, дополнительное ключевое слово, добавленное в заголовок, может привести к чрезмерной оптимизации и падению рейтинга. Например, если наш заголовок был «Лучший слесарь в Лондоне», а мы изменили его на «Лучшие слесарные услуги в Лондоне», наше ранжирование может пострадать по таким ключевым словам, как «лучший слесарь Лондона». Небольшое изменение для пользователя, но значительное изменение для поисковой системы.

Даже простой тест, показывающий всплывающее окно посетителям сразу после посадки на веб-страницу, влияет на ранжирование. Почему? Потому что это меняет содержание верхней части страницы. И посетители, и поисковые системы видят совершенно новый набор слов и фраз. А новая информация, переданная алгоритму, может повлиять на рейтинг страницы.

Значит ли это, что вы должны избегать тестов, виджетов и других уловок, если ваш источник трафика — органический поиск? Конечно, нет. У них слишком много преимуществ (например, повышение конверсии или снижение уровня оттока), чтобы просто отказаться от них.

Но есть способы минимизировать негативное SEO-воздействие таких маркетинговых трюков, как:

A/B-тесты

всплывающие окна

Видео

Слайдеры

А/Б-тестирование против SEO

Для SEO-специалистов A/B-тесты являются самым опасным методом маркетинга. Эти сплит-тесты вызывают всеобщую ненависть у SEO-специалистов, потому что они могут испортить результаты, над которыми они работали с помощью тщательной оптимизации. На это есть три основные причины.

Причина 1: Дублирование контента и каннибализация

Две практически идентичные версии одной и той же страницы, но с разными URL-адресами, составляют идеальный сценарий для создания дублирующего контента. Этот тип A/B-тестирования называется тестом перенаправления, и он поддерживается такими инструментами, как, например, Google Optimize.

Когда у вас есть два разных URL-адреса, по которым могут ползать боты, но с похожим содержанием (с одним и тем же главным ключевым словом), сайты начинают конкурировать друг с другом в поисковых рейтингах и красть трафик друг у друга. Эта борьба приводит к каннибализации.

И это еще не все. Вариация B теста получает ноль ссылок с домена, что означает, что это так называемая сиротская страница. А сиротские страницы — плохая новость для SEO:

Причина 2: маскировка

Чтобы решить проблему дублирования, у вас может возникнуть соблазн сделать так, чтобы ваш сайт отображал разное содержание для пользователей и поисковых машин для одного и того же URL. Умно, да?

Возможно, десять лет назад так и было бы. Сегодня же вы просто столкнетесь с проблемой маскировки. А вы этого не хотите.

Маскировка в SEO происходит, когда вы пытаетесь сделать так, чтобы паук поисковой системы видел на вашем сайте что-то другое, чем видят посетители. Это является нарушением Руководства Google для веб-мастеров, поскольку не дает поисковикам результатов, которых они ожидали.

Возможно, боты увидят стену текста в вашем HTML, но на самом деле вся ваша страница — это просто куча изображений. Или вы хотите вести блог о чем-то запрещенном, поэтому подаете ботам невинный контент о домашних растениях. Или вы можете придумать еще несколько креативных и обманных тактик.

Но даже если вы можете, не делайте этого. Клоакинг не только считается архаичной тактикой, но и, как уже говорилось выше, является нарушением правил Google. В качестве наказания Google навсегда удалит ваш сайт из рейтинга.

Как сказал мне Мацей Чмурковски, польский SEO-эксперт, который много раз проходил через это:

«Когда вы занимаетесь клоакингом, и вас ловят (или, что более вероятно, кто-то сообщает об этом), сайт получает бан, полностью исключается из индекса».

Клоакинг — это побочный эффект А/Б оптимизации. Когда бот Google получает версию А, а пользователь — версию Б, это и есть клоакинг. Чем существеннее разница в контенте между двумя версиями, тем хуже для вас.

Причина 3: Различия в контенте и обработка естественного языка

Google инвестировал огромное количество денег, чтобы лучше понимать человеческие слова и их контекст (ознакомьтесь с этой статьей о NLP в SEO) и теперь лучше понимает контекст, общий тон и цель вашего контента при анализе текста.

Но как различия в контенте при A/B-тестировании могут посылать неправильные сообщения алгоритмам NLP? Я приведу вам пример.

Представьте, что у нас есть две версии целевой страницы. Посадочная страница А состоит из тысячи слов, в копию включены десять отзывов клиентов. Посадочная страница B состоит из 500 слов, потому что отзывы появляются в виде слайдера с изображениями вместо текстового контента.

Отзывы в текстовой форме могут дать алгоритмам именно то, что они хотят. Когда роботы затем проиндексируют другую версию страницы, слайдер, это может быть нанесено ударом из-за того, что она не так актуальна, как основная версия. Опять же, мы можем увеличить коэффициент конверсии, но снизить наш органический трафик до нуля.

Ключ к SEO-дружественному A / B-тестированию

Как минимизировать влияние A / B-тестирования на SEO? Ответ прост: не меняйте текстовый контент слишком сильно.

Поисковые системы читают ваш контент и оценивают его. Это один из важнейших факторов ранжирования. Поэтому лучше убедиться, что A / B-тесты сосредоточены на UX, а не на самом контенте.

Если вам абсолютно необходимо протестировать письменный контент, вы можете включить инструкции для роботов в HTML. Просто поставьте канонический тег на версию B:

<link rel = «canonical» href = «https://example.com/sample-page/» />

Это будет сигнализировать о том, что эта страница не является исходной, и к основной версии можно получить доступ по адресу example.com/sample-page (конечно, это будет адрес вашей страницы).

Кроме того, добавьте тег noindex в мета-роботов:

<! DOCTYPE html>

<html> <head>

<meta name = ”robots” content = ”noindex” />

(…)

</head>

<body> (…) </body>

</html>

Это проинформирует роботов, какую часть вашего контента вы не хотите индексировать.

Но это не надежный способ. Вы все равно можете понизить рейтинг или даже быть наказанным. Теги canonical и noindex — это просто инструкции для роботов, но вы не можете быть уверены, что они вас услышат. Это просто способ минимизировать ваши шансы на то, что это произойдет.

Влияние A / B-тестов на органический трафик длится намного дольше, чем сам тест, и может оставить неизгладимые шрамы на авторитете страницы.

Чтобы быть на 100% уверенным, что вас не поразят ваши A / B-тесты, НИКОГДА не запускайте тесты на страницах, которые привлекают органический трафик.

Это может быть лишний объем работы, но поверьте мне, оно того стоит. Не подвергайте опасности своего золотого гуся!

Всплывающие окна против SEO

Релевантное, хорошо нацеленное всплывающее окно может стать отличным источником потенциальных клиентов. Можно считать, что всплывающее окно успешно, если оно принесло вам то количество кликов от подписчиков электронной почты, на которое вы рассчитывали. Такой способ коммуникации на нашем сайте относительно безопасен для SEO.

Примечание: я использую здесь слово «относительно» для обозначения безопасности. Как я уже говорил, в SEO нет ничего определенного, и мы никогда не можем быть на 100% уверены, что изменение нашего сайта не навредит нам. Несмотря на то, что в SEO мы имеем доступ ко все большему количеству данных, многие решения все еще основаны на прецедентах и интуиции.

Поскольку существует эта небольшая доля неопределенности, обратите внимание на свой рейтинг после внедрения всплывающего окна. Если рейтинг падает, избавьтесь от него или проведите повторную проверку. Такое тестирование в SEO просто необходимо.

Если вы хотите снизить вероятность падения рейтинга, помните об этих двух вещах:

Не торопитесь со всплывающими окнами

Никогда, никогда не показывайте всплывающее окно поверх вашего контента в момент загрузки страницы.

Текст во всплывающих окнах индексируется ботами и является частью содержимого вашего сайта. А поскольку он не всегда полностью соответствует теме страницы, необходимо позаботиться о том, чтобы он появлялся с задержкой.

Как долго вы должны ждать перед отображением всплывающего окна? Проведите аудит в инструментах Google web.dev и выясните, видит ли он всплывающее окно или нет — если оно появляется, значит, задержка слишком мала:

Давайте рассмотрим пример. Сайт электронной коммерции под названием Gilt решил внедрить на главной странице всплывающее окно, которое появляется сразу после загрузки страницы. Выглядит это следующим образом:

Когда я проверяю этот URL с помощью web.dev, я вижу, что всплывающее окно появляется слишком рано:

Избегайте всплывающих окон с большим объемом текста

Если всплывающее окно слишком многословно, оно может изменить восприятие Google всей страницы.

Наполненное текстом всплывающее окно может добавить много контента к общему количеству слов. Но если на статью, состоящую всего из тысячи слов, наложить всплывающее окно о политике использования файлов cookie, состоящее из трех тысяч слов, то текст во всплывающем окне разбавит содержание вашей страницы.

Именно поэтому всплывающие окна не должны содержать более 100 слов: чтобы не перевешивать содержание страницы. Однако для целевой страницы из 200 слов это тоже может быть слишком много. Помните, что контент во всплывающих окнах индексируется. Достаточное количество слов может изменить длину вашего контента или общее впечатление от него. А когда вы измените его или отключите, это может стоить вам органического трафика.

Вы должны быть особенно осторожны, если всплывающее окно содержит условия и соглашения (как это часто бывает, когда оно собирает информацию от посетителей). Для ботов ваша статья будет наполовину посвящена актуальной теме, а наполовину — правилам. А это может серьезно повлиять на ваше ранжирование.

Вот пример всплывающего окна с политикой конфиденциальности, которое вы могли видеть на разных сайтах:

Однако это не единичный случай. Вот всплывающее окно юридической фирмы, заверяющее клиентов, что они открыты для работы — в нем 262 слова:

Как сделать всплывающие окна SEO-дружественными

Чтобы убедиться, что ваши всплывающие окна не помешают SEO-усилиям, придерживайтесь этих трех правил:

Обращайте внимание на время загрузки всплывающего окна. Обычно его можно настроить так, чтобы оно появлялось через определенный промежуток времени.

Делайте текст как можно короче.

Пусть всплывающее окно перенаправляет посетителя туда, куда вы хотите, чтобы он перешел. Они не обязаны указывать свой адрес электронной почты прямо во всплывающем окне. Хороший CTA приведет их на целевую страницу, и вы избежите проблемы с условиями. Хотя это не всегда возможно, это самое безопасное решение с точки зрения SEO.

Вот пример всплывающего окна от HubSpot:

Оно появляется, когда я прокручиваю примерно половину статьи о блоггинге. Всплывающее окно соответствует теме и содержит всего несколько слов.

А вот всплывающее окно с сайта электронной коммерции под названием Boom! Синди Джозеф. Это классическое всплывающее окно, предлагающее скидку на первый заказ:

Появляется примерно через минуту. Конечно, он сразу же запрашивает электронную почту, но она очень легкая, содержит очень мало текста, и есть небольшая вероятность, что это негативно скажется на результатах SEO.

Видео и анимация против SEO

Простое объяснение ваших товаров или услуг с дополнительным оттенком личного отношения помогает растопить лед. Видеоролики и анимация отлично подходят для приветствия посетителей, их разогрева и укрепления доверия. Именно поэтому многие маркетологи стремятся внедрить этот тип медиа.

Но, как обычно, при этом возникают некоторые SEO-риски: Встроенные видео имеют большой вес и значительно увеличивают время загрузки. Посмотрите на пример видео, встроенного в раздел героев на сайте Ривкина:

Эта проблема может вызвать эти проблемы с SEO:

Встроенные видео Снижение скорости страницы и заставить пользователей уйти

Скорость страницы и поведение пользователей являются основными факторами ранжирования. Встроенное видео займет больше времени для загрузки страницы — в общей сложности 10 или 20 секунд! Это просто просьба о снижении рейтинга.

По данным отчета Google, чуть более половины всех мобильных пользователей покидают сайты, которые занимают больше трех секунд для загрузки.

И если пользователи отскакивают от вашего сайта из-за времени ожидания, Google накажет вас еще больше (два зайца одним выстрелом, просто не так, как вам хочется!):

Секрет SEO-дружественного видео

Причиной увеличения времени загрузки страницы являются тяжелые ресурсы, загромождающие серверы вашего сайта. И есть простое решение, как избежать этого: Размещайте свои видеоролики у сторонних провайдеров! Таким образом, остальная часть вашего сайта будет загружаться спокойно. В худшем случае видео будет появляться с задержкой, в то время как браузер все еще показывает пользователям остальную часть вашего сайта.

Для получения большего органического трафика из Google использование YouTube — хорошая идея. Google всегда поддерживал свои сервисы. Вы также можете использовать Wistia или любого другого провайдера по вашему выбору.

Для анимации или изображений высокого разрешения используйте CDN (сеть доставки контента).

Еще одна вещь: не полагайтесь на тяжелый контент в своих статьях

Поведение пользователя является важным фактором ранжирования SEO. Сделайте все возможное, чтобы посетители оставались на вашем сайте.

Вот почему вы никогда не должны полагаться только на видео, чтобы донести свою мысль до пользователей. Даже если вы размещаете свой тяжелый контент на стороннем сервере и сама страница загружается быстро, загрузка ресурсов может занять немного больше времени.

Многие люди просматривают веб-страницы на своих телефонах с потенциально медленным соединением. Убедитесь, что им не нужны все эти медленно загружающиеся медиа, чтобы понять, что они читают. Если это не так… будьте готовы к тому, что нетерпеливые и скупые на данные пользователи немедленно покинут ваш сайт.

Всегда готовьте альтернативные пути обучения, которые будут видны пользователям сразу же. Например, отличная идея — добавлять к своим видео транскрипты, как это делает Copyhackers:

Слайдеры против SEO

Слайдеры являются неотъемлемой частью многих сайтов, но с точки зрения SEO все выглядит гораздо менее радужно. Это потому, что слайдеры и боты не очень хорошо играют вместе.

«Слайдер» — это термин, обозначающий слайд-шоу на сайте. Примером слайдера может быть вращающаяся карусель, в которой представлены товары или фотографии. Веб-дизайнеры могут включать слайдеры во все виды сайтов, но наиболее полезны они для компаний, желающих показать актуальный контент или продемонстрировать профессиональное портфолио».

Несоответствия для ботов Google

Google просматривает вашу страницу дважды. Простой робот просматривает HTML, а большой робот отображает ваш сайт и пытается прочитать его, как если бы он был реальным посетителем.

Что же происходит, когда робот натыкается на сайт со слайдером?

Простой краулер обнаружит заголовки и подзаголовки — все идеально организовано в рекомендуемом порядке. Но затем большой краулер просмотрит сайт и увидит, что находится выше сгиба — а именно, случайный слайд.

Представьте себе ситуацию, в которой первый слайд — это хорошо оптимизированный H1. Однако остальные три слайда — это продажи/маркетинг/брендинг, содержание которых не имеет значения с точки зрения SEO.

Посмотрите на этот пример от юридической фирмы. На первом слайде есть несколько релевантных слов и фраз, касающихся бизнеса компании:

Что произойдет, если робот увидит случайный слайд, и вместо правильного SEO-заголовка, который удержит страницу на высоких позициях в рейтинге, он получит «Карьеры», который является общим и находится вне семантических рамок? Любое несоответствие между двумя просмотрами может подорвать доверие к сайту.

Поисковые системы ненавидят несогласованность. От них нельзя ничего скрывать, иначе они вас накажут. Поэтому, даже если вы не применяете целенаправленно никаких сомнительных методов «черной шляпы» SEO, Google все равно может интерпретировать ваш раздел с героями как таковой.

Как использовать слайдеры в соответствии с требованиями SEO

Для успешного использования слайдеров в SEO необходимо выполнить три условия:

Убедитесь, что первый слайд всегда один и тот же и идеально SEO-оптимизирован (H1 с главным ключевым словом). Просто посмотрите на первый слайд юридической фирмы выше, чтобы увидеть, как это должно быть сделано!

Избавьтесь от автоповорота. Таким образом, бот не будет делать снимок случайного слайда вместо предполагаемого первого.

Избегайте слайдов с большим объемом текста. Для длинных сообщений вместо этого выбирайте обычный контент. Почему? Если огромное количество текста видно на сайте только при совершении действия (клик, наведение курсора) или его появление задерживается, роботы накажут вас.

И всегда помните: скрытый контент индексируется, но не оценивается таким же образом.

Резюме

Существует несколько маркетинговых приемов, которые могут серьезно испортить SEO-усилия. Одними из наиболее распространенных виновников являются A/B-тесты, всплывающие окна, встроенные видео и анимация, а также слайдеры.

Значит ли это, что мы должны отказаться от них? Нет! Тестирование и визуальные средства являются неотъемлемой частью маркетинга. Без них трудно улучшить результаты.

Все, что вам нужно делать, — это придерживаться передовой практики и осознавать риски. Не подвергайте опасности свои сайты с наилучшими показателями. Вместо этого направляйте посетителей на другие страницы с помощью хорошо размещенного CTA. На этих страницах вы можете проводить любые тесты. А когда вы приступите к тестированию, придерживайтесь техник, которые я описал выше.

Особенно важно, если вы решите тестировать на хорошо работающих сайтах. Таким образом, вы сможете наконец-то положить конец войне между маркетингом и SEO.

А теперь заройте топор войны и приступайте к оптимизации!