Причина, по которой хороший бизнес рассказывает скучные истории

Уважение к различию между сюжетом и повествованием может помочь вам связаться с дорогостоящими клиентами, более мудро тратить на рекламу и привлечь инвесторов.

 

«Ультрамарафонский человек» Дин Карназес — придурок. Я говорю это в шутку, потому что в год моего первого марафона он пробежал 50 марафонов в 50 штатах за 50 дней. Он также написал несколько книг-бестселлеров о своих испытаниях и триумфах как фанатик ультрамарафона.

 

Деловое путешествие, как марафон, может стать довольно бурным, но из него можно сделать увлекательные, яркие истории. Главное — и это то, что люди ужасно ошибаются каждый день — уважать разницу между историей и повествованием.

Хорошая новость заключается в том, что не нужно быть творческим гением, чтобы рассказать историю, которая заставляет людей хотеть работать с вами. Простое понимание разницы между сюжетом и повествованием поможет вам с большей легкостью создавать истории более высокого качества. И это поможет вам развивать свой бизнес.

 

Марафоны как повествование

Марафон редко дает отличную историю. На самом деле, 50 марафонов могут быть кормом для 50 действительно плохих историй. Но это не то, что сделал Карназес, что ставит вопрос: Как можно говорить о беге марафона, будь то буквальный марафон или «марафон» как аналогия, таким образом, чтобы удержать аудиторию? Потому что если бежать марафон — это и радость, и лозунг, то слушать, как кто-то кричит о том, что марафон начинается и заканчивается, — это только лозунг.

 

Подумайте о марафоне с повествовательной точки зрения. Он может быть изнурительным, но следует предсказуемым курсом и заканчивается в назначенном месте через 26,2 мили (при условии, что вы хорошо тренировались и не получили травмы). Потенциал для добавления бесконечных, мирских деталей неограничен, так же, как и истории, которые вы ковали в вашем деловом путешествии.

 

Причины, по которым это не работает, похожи на причины, по которым бизнес так плохо рассказывает свои истории, рассказывает истории своих клиентов, представляет интересные примеры из практики и имеет коммуникативную цель. Принципы рассказывания историй, приведенные ниже, дают вам четкое представление о том, что нужно подчеркнуть, что оставить и что оставить.

Сториномика

В отличной книге «Сториномика»: Story-Driven Marketing in the Post-Advertising World» авторы Роберт Макки и Томас Джерейс обсуждают разницу между историями и другими формами повествования. Проще говоря, «истории развиваются в эмоциональной динамике; повествования повторяют бесчувственные факты».

 

Макки, который преподавал и наставлял сотни отмеченных наградами сценаристов, режиссеров и авторов, подчёркивает: «Все истории — это повествования, но не все повествования — это истории». В Storynomics он определяет «историю» как «динамическую эскалацию событий, вызванных конфликтами, которые вызывают значимые изменения в жизни персонажа».

 

    Большинство людей неправильно используют эти термины «сюжет» и «повествование» как взаимозаменяемые.

 

Важно передать доверие, но кредо никуда не приведет, если вы не можете удержать внимание человека. Для того чтобы сделать это успешно, необходимо вернуться к этим двум элементам — эмоциональной динамике и конфликту.

 

Отложите на мгновение свою концептуальную шляпу в сторону и подумайте об этом так:

    Если вы когда-нибудь задумывались о том, чтобы включить пожарную сигнализацию только для того, чтобы выйти из плохого разговора на коктейльной вечеринке, то, скорее всего, вы попали в чужую ловушку повествования.

    Если вы когда-нибудь висели на каждом слове того, чья компания вам обычно не нравится, то этот человек рассказывал историю.

    Если вы можете добавить фразу «а затем» в начало почти каждого предложения «истории», не портя грамматическую логику, то это повествование, а не история.

 

Рассказывая вашу историю, помните, что никто не хочет слышать о вашей стратегии в области ИС, переезде вашей штаб-квартиры или политике в отношении домашних животных на вашем рабочем месте — если только нет конкретной, практической причины, по которой это их касается.

 

С каждой историей, которую вы рассказываете, задавайте себе эти два вопроса:

 

    Ясно ли, что поставлено на карту?

    Сообщаю ли я общую цель, вызывающую какие-то эмоции?

 

Пример: Плохая история повествования | Хорошая история

 

Эта история основана на реальной компании и ее основателе, но я изменил всю информацию, которая могла быть использована для их идентификации. Это повествовательная версия их происхождения:

Барт Бартлби, основатель Bartlebee Household Products LLC, понял, что если вы гордитесь своей работой и показываете, что гордитесь ею, то добро будет следовать естественным путем. Обладая 13 патентами и подсчетом, Bartlebee превратился в надежного лидера отрасли (бла-бла-бла)….

 

Интересуешься? Мы тоже. Здесь та же самая компания, сохраненная:

У Барта Бартлби была независимая полоса, которую не все оценили в начале его карьеры… как в тот раз, когда он уволил любовницу своего босса. Он все время думал и искал разные способы делать вещи. Эта беспокойная, активная и творческая натура подпитывала видение товаров для дома Bartlebee.

 

Хотя Барт был способным и любимым основателем, наши первые годы были американскими горками…

 

Это приличный крюк с юмором и несколько эмпатичным характером. Он намекает на конфликт, не будучи кинематографическим, что ненужно.

 

Не все повествования — это истории. Уважайте это различие, и вы будете рассказывать хорошие истории, которые способствуют подлинному, запоминающемуся бренду. Игнорируйте это, и вы оттолкнете людей или усыпите их.