Прибыль может быть обманчива. Вот почему я убил свой прибыльный продукт.

Бессонные, наполненные беспокойством ночи являются нормой для любого основателя. Но они не должны продолжаться неделями. Мое подсознание говорило мне что-то. Но что?

Я управляю компанией под названием «Центр разработки личных тренеров», которая, как следует из названия, производит ресурсы, чтобы помочь личным тренерам развивать свой бизнес. Мы делаем это разными способами — статьи, книги, программа онлайн-сертификации и многое другое. И в то время, когда разразилась бессонница, мы только что создали новый ресурс: это был печатный бюллетень под названием «Fitness Marketing Monthly». Но это не может быть проблемой, подумал я. Информационный бюллетень был хитом!

Посмотрим на наши цифры. Мы запустили в июле 2018 года 1615 подписчиков, которые платили специальную вступительную ставку в размере 39,97 долларов в месяц. К сентябрю у нас были подписчики в 62 странах, которые платили по 59,97 долларов за выпуск. Это было без особого маркетинга. В целом, бюллетень приносил 89 685 долларов в месяц, а прибыль — 32 025 долларов.

Но что-то грызло меня. Несмотря на прибыль, что-то было не так. Итак, я углубился в детали, и в нашем десятом выпуске я решил убить новостную рассылку… хотя к этому моменту она добавила более 300 000 долларов к моей нижней строке. Зачем? Вот что я узнал.

Урок № 1: Слушайте, что клиенты не говорят.

После того, как я запустил нашу программу сертификации в 2016 году, она получила более 1000 незапрошенных отзывов. Вот что происходит, когда вы меняете жизнь своих клиентов: они сообщают вам об этом!

Информационный бюллетень, с другой стороны, вызвал меньше дюжины рейвов. Люди продолжали регистрироваться, но они не казались восторженными — и шесть процентов пользователей отказывались от этого каждый месяц. Сначала я подумал, что это просто нормальный отток для такого продукта. Сильный доход ослепил меня к большей проблеме.

Урок № 2. Выясните, насколько вы (или нет) ценны.

Несколько месяцев ломая голову над этим продуктом, я наконец обратился за консультацией в консультационную фирму. Они собрали данные и опросили бывших и нынешних подписчиков. Они спрашивали моих клиентов: «Что бы вы сделали, если бы у вас не было этой новостной рассылки?». Многие ответили какой-то версией: «Я просто захожу на бесплатный контент на сайте или задаю вопросы в группе Facebook. Большая часть этого материала уже существует ».

И стало еще хуже. Когда консультанты спросили наших клиентов, как они надеются, что информационный бюллетень изменит их бизнес, многие из них ответили, что на самом деле не знают. Они просто думали, что это будет ценно. Зачем? Потому что я так сказал … и мои клиенты доверяли мне.

Это больно. Я злоупотребляю их доверием?

Урок № 3: Доберитесь до нужной аудитории.

Мы создали информационный бюллетень для конкретного клиента: фитнес-профессионал с опытом работы от трех до пяти лет и полный список клиентов, которые готовы развивать свой бизнес дальше.

Но это не тот, кто читал. Наши консультанты обнаружили, что 94 процента подписчиков были новыми тренерами, и их главной заботой было увеличение числа клиентов. Здесь мы давали им более 20 000 слов в месяц об открытии спортивных залов, маркетинге новых продуктов, написании книг и публикации их статей — ни одно из них не имело отношения к ним.

Узнав об этом, мы подумали: просто перефокусируем новостную рассылку? Это было заманчиво. Но это было обречено на провал. Тренеры на ранних стадиях не имеют тенденцию иметь 60 долларов в месяц, чтобы платить за долгосрочную рассылку новостей, поэтому наш показатель оттока будет расти. У нас была идея получше. Вместо того чтобы тратить много времени на выпуск ежемесячного печатного бюллетеня, мы могли бы потратить те же деньги на серию книг по 10–20 долларов, которые раз в два месяца удовлетворяли бы потребности этой аудитории, — в идеале, чтобы они достигли такого уровня успеха, на котором они могли бы поступить в наша Онлайн Академия Тренеров.

Мы могли бы долго публиковать новостную рассылку с огромной прибылью. Но какой ценой? Наши клиенты доверяют нам свои деньги и время. А компания, которая не уважает своих клиентов, не заслуживает их.

Для справки, я сейчас сплю как ребенок.