Почему Facebook может победить Google в рекламной онлайн-игре

В течение нескольких лет, в течение которых я управлял CrankyAds, инструментом управления рекламой для блоггеров, я потратил немало времени на исследование пространства онлайн-рекламы.

Одна из моих главных целей в этом исследовании состояла в том, чтобы найти способ решить две проблемы —

    Баннерная реклама отстой, и…
    Должен быть лучший способ сделать рекламу в Интернете

Я был не единственным человеком, который боролся с этими проблемами. Есть бесчисленное множество компаний, которые по-разному относятся к тому, как делать онлайн-рекламу.

Моей целью было придумать точку дифференциации для нашей компании. Я хотел сделать что-то новое в рекламном пространстве, желательно что-то другое, чтобы это едва ли можно было назвать рекламой.

Одной из основных причин, по которой я хотел найти эту точку дифференциации, было очевидное оправдание бизнеса — это может привести к широко успешному, новаторскому бизнесу — но я также хотел его по более личной причине.

Я хотел бизнес, которым я мог бы гордиться. Бизнес, который я придумал, значительно улучшил то, как что-то было сделано, исключив аспект отрасли, на который жаловались люди, в том числе и я.
Деньги в рекламе

Как рассказывала история стартапа CrankyAds, мы так и не смогли реализовать и протестировать функции, которые могут или не могут привести к созданию новой, более совершенной модели интернет-рекламы или, по крайней мере, прибыльного бизнеса. Через три года мы решили закрыть его.

Тем не менее, за это время я получил представление о том, куда движется интернет-реклама. Я должен сказать, что это индустрия, которую я все еще думаю, что никто еще не придумал идеальное решение, но вау, есть огромная сумма денег, которую можно получить, когда у вас есть лучшее на данный момент решение (Google является текущим победителем, но Я верю, что Фейсбук потенциально находится во власти).

Хотя большинство людей скажут, что им не нравится реклама, Интернет в значительной степени управляется ею. Зачастую сайты, которые нам нравятся, включая блоги, новости, развлекательные и большинство контент-сайтов, YouTube и почти все, что является «бесплатным» в Интернете, работают только потому, что реклама оплачивает счета.

 

Даже если сайт напрямую не продает рекламу, материнская компания часто выживает из-за рекламы других активов в своем портфеле, а затем использует этот доход для поддержания работы контентных сайтов.

Давайте не будем забывать, что огромная доля продаж электронной коммерции обусловлена ​​расходами на рекламу. Без рекламы для привлечения клиентов, значительная часть триллионов долларов, потраченных онлайн, не состоялась бы.

Для многих компаний, больших и малых, «маркетинг» по-прежнему является рекламой. Они в значительной степени полагаются на способность других компаний найти более эффективные способы поиска целевых клиентов с помощью инновационных методов рекламы.


Как Интернет развил рекламу

До появления интернета рекламные каналы были относительно узкими, и не было лучших механизмов для количественной оценки результатов. Телевидение, радио и печать занимали львиную долю внимания, но содержали ограниченное количество контента и не могли легко соотнести расходы на рекламу непосредственно с решениями о покупке (прямая почтовая рассылка и телемаркетинг являются заметными исключениями, но не охватили почти столько же людей, сколько большие три канала того времени).

С появлением Интернета проблема отслеживания была в основном решена. Человек, нажимающий на объявление, может отслеживаться вплоть до совершения покупки и последующих покупок.

Проблема узких конечных каналов на телевидении, радио и в печати перешла к проблеме подавляющего количества динамических каналов в Интернете. Однако, поскольку технологии в конечном итоге стали поддерживать целый ряд инструментов отслеживания, проблема «слишком много» никогда не будет длиться долго. Вместо этого это дало возможность охватить невероятное количество людей доступными методами, которые мог бы использовать любой человек, имеющий доступ к Интернету.

Если вы можете отслеживать данные, большой канал будет разделен на более мелкие каналы. Это снижает стоимость и повышает эффективность рекламы, потому что рекламодатель может провести гранулированную кампанию, охватывающую небольшое количество высококвалифицированных людей. Пока у нас не было широты и возможностей Интернета, с такими понятиями, как «длинный хвост», мы не могли охватить достаточное количество людей, чтобы сделать возможным этот уровень специфического таргетинга.

Этот процесс разделения аналогичен тому, как новый рынок будет в конечном итоге разделен на многие более мелкие рынки в качестве специализации конкурентных сил (подробнее см. Стратегию «Синего океана»).

Главное для конечных потребителей в этом изменении — теоретически должно быть меньше рекламы. Подход с помощью дробовика направляет вашу кампанию широкой массовой аудитории, что может помочь в создании бренда и поразить нескольких правильных целевых клиентов, но часто раздражает целый ряд неправильных целей.

Любой, кто смотрел телевизор в прошлом веке, поймет, о чем я говорю. Если вы не женщина, ухаживающая за ее домом, скорее всего, вы были раздражены бесчисленными объявлениями о кухонных приборах, чистящих средствах для ванной, женских гигиенических средствах, и этот список можно продолжить. Перерыв на рекламу действительно время для перерыва, так что вы можете избежать назойливой рекламы.

Теперь с цифровыми медиа и возможностью оттачивать таргетинг, это больше похоже на стрельбу рыбой в бочке, и рыба сделала выбор, чтобы быть там в первую очередь.

Вы должны видеть больше объявлений о вещах, которые вас волнуют, потому что вы обращаете внимание на очень специфический канал контента, а издатели точно знают, кто вы … или, по крайней мере, они приближаются к нему. Подробнее об этом через минуту.


Google и контекстная реклама

Интернет не сделал гигантского скачка в таргетинге рекламы, пока не появился Google.

До Google нацеливание на аудиторию означало размещение вашего баннера на веб-сайте по определенной теме. Это форма таргетинга на категории, но на самом деле это не намного лучше, чем размещение печатной рекламы в журнале. Это очень широкое соответствие, лучше, чем обычная трансляция, но недостаточно узкое, чтобы устранить задержку и повысить производительность.

Google предложил идею контекстного таргетинга, сосредоточив внимание на цели вплоть до слов на одной странице и слов, используемых в поисковом запросе, чтобы что-то найти.

Хотя Google прежде всего известен своими инновациями в области поисковых технологий, они заслуживают того же признания за то, что они придумали для монетизации всего трафика, который они привлекли.

Платформа Google AdWords и дочерняя программа AdSense перенесли рекламу из широкого формата отображения в микро-нишу с релевантными ключевыми словами, Pay Per Click, форматом рекламы, ориентированным на эффективность.

… и мальчик, они были когда-либо вознаграждены за это!

Google получает большую часть своего дохода от рекламы, в основном за счет своей сети AdWords с оплатой за клик. Это немного устарело, но для интересного анализа того, какие отрасли тратят все эти деньги на рекламу Google, взгляните на эту фантастическую инфографику, где Google заработал свои деньги (общий доход в 37,9 миллиардов долларов в этом году).

Реклама становится лучше?

Как я уже писал, я не фанат баннерной рекламы. Если честно, я тоже не фанат рекламы с оплатой за клик, даже если она более актуальна.

Я не думаю, что кто-то является поклонником чего-то, что воспринимается как реклама. Это в двух словах проблема, которую должна решить рекламная индустрия.

Если таргетинг улучшается, то, согласно теории, реклама становится лучше. Вас не должно раздражать то, что имеет отношение к причине, по которой вы находитесь на веб-сайте, который посещаете.

То, что вы можете не осознавать, это то, что сейчас происходят всевозможные инновации, которые помогают рекламодателям лучше ориентировать свои объявления. Вот некоторые из них, с которыми я столкнулся, когда проводил исследования в отрасли CrankyAds.

Покупка в реальном времени (RTB)

RTB — это сети, в которых рекламодатели могут динамически запускать свои кампании на нескольких рекламных платформах, используя разные средства и ориентируясь на различные демографические данные, оплачивая их через систему ставок, которая происходит в режиме реального времени.

Вот как одна сеть RTB, OpenX (которая, кстати, раньше была старым добрым инструментом управления баннерами), объясняет, как она работает:

    Когда пользователи посещают веб-сайт, рекламный обмен проводит аукционы между несколькими покупателями для показов на этом сайте. Покупатели делают ставки за эти показы на основе ценности пользователей (поведенческие и демографические данные), контекста, в котором показываются объявления (например, тематика веб-сайта), и типов рекламных блоков (размеры, область применения для мультимедийного контента). ). Весь этот процесс аукциона происходит в миллисекундах, поэтому этот процесс называется «в реальном времени».

Смущает правильно?

Как и в большинстве случаев, по мере того, как вы получаете больший контроль над переменными, увеличивается кривая обучения использованию системы. С большой силой приходит больше времени на изучение того, как ее использовать.

Я заметил, что в результате работы сетей RTB происходит много консолидации. Поскольку RTB делает покупку рекламы более эффективной, бюджеты расходуются на них, поэтому рекламные платформы присоединяются к сетям RTB для доставки своих ресурсов, а не работают напрямую с издателями.

Ретаргетинг

Ретаргетинг сейчас огромен, и я уверен, что вы видели его в действии.

Заметили ли вы, когда заходите на определенный веб-сайт, через несколько дней и недель после того, как вы начали видеть баннеры для этого веб-сайта, которые появляются на всех других веб-сайтах, которые вы посещаете?

Это ретаргетинг в действии.

Идея состоит в том, что перед покупкой и повторным таргетингом требуется несколько посещений или раскрытие предложения, что дает рекламодателям возможность постоянно напоминать вам о необходимости вернуться. Это очень хорошо помогает бороться с отказом от покупок, что является серьезной проблемой для электронной коммерции. Вы знаете, если человек достиг корзины покупок, но не купил, он был близок к завершению покупки. Ретаргетинг может быть эффективен при возвращении их для завершения заказа.

Мой опыт «жертвы» ретаргетинга иногда приводил к полному насыщению определенной рекламной кампании. Я вижу баннеры повсюду, которые не служат для того, чтобы вернуть меня на сайт, но вместо этого заставляют меня негативно относиться к этой компании из-за передержки. Даже если вы любите продукт, вы не хотите видеть его рекламу снова и снова.

Я думаю, что ретаргетинг можно сделать хорошо, если вы правильно настроите баланс, сроки, специфичность и рекламный микс.

Facebook делает это хорошо, потому что они смешивают различные объявления с ретаргетингом, поэтому вы никогда не увидите только одну кампанию по всему сайту (насыщенность).

Например, у меня есть не столь секретное желание купить старый Porsche, такой как тот, который Хэнк Муди водит в Калифорнии.

Я провел эту странную ночь в поисках на CarSales.com.au, крупнейшем в Австралии интернет-сайте объявлений автомобилей, в поисках моей копии Hank Porsche.

Вскоре после того, как я захожу на Facebook и другие сайты, на которых проводятся кампании по переориентации, включая крупных парней, таких как YouTube, и сайты, на которых размещается реклама Google AdSense (другими словами — везде!), Я вижу маленькие коробки и картинки Porches, которые, когда нажал, чтобы принять меня непосредственно к автомобилям для продажи.

Переориентация очень специфична — она ​​показывает мне конкретные автомобили на продажу, на которые я смотрел, включая фотографию Porsche и ценник.

Это довольно хороший таргетинг. Хотя я знаю, что они являются рекламой, они настолько сосредоточены на чем-то, что меня интересует, и только недавно посмотрели, но я гораздо больше вынужден нажимать на них (даже если на каком-то уровне я негодую на тот факт, что меня так манипулируют — возможно, я слишком много знаю о ретаргетинге — и теперь вы тоже!).

Объединяя такие вещи, как покупка в реальном времени через обширные сети и платформы, с ретаргетированными кампаниями, вы начинаете видеть рекламу, основанную на том, что вы делаете в Интернете, практически на каждом посещаемом веб-сайте.

Лазерно-ориентированное поведенческое и демографическое нацеливание

Google придумал контекстное соответствие, используя слова на странице и то, что вы вводите в поисковую систему, чтобы соответствовать лучшим объявлениям для вас. Теперь Facebook поднял таргетинг на совершенно другой уровень. Это уже не просто ключевые слова, а целый социальный график поведения и ассоциаций, который можно использовать для более точной ориентации рекламы на вас.

Если вы когда-либо играли с рекламной системой Facebook, вы знаете, сколько невероятно специфических переменных вы можете развернуть в своих кампаниях для достижения цели.

Вы получаете демографические данные, такие как возраст, пол, семейное положение, доход, история трудоустройства, географическое положение … и этот список можно продолжить, не говоря уже о социальных переменных, таких как, какие страницы вам нравятся, с кем вы дружите, за какими людьми вы подписываетесь и что элементы на Facebook, с которыми вы взаимодействуете.

Что особенного в этих данных, так это то, что рекламодатели могут не только нацелить вас на то, кем вы являетесь и что вам нравится, они также могут использовать ваше поведение в социальных сетях, чтобы определить, как настроить таргетинг рекламы.

Например, если вы недавно переехали в новый город, почтовая компания может предложить вам услугу перенаправления почты. Если вы только что обручились, компания, занимающаяся выпечкой тортов, может предложить рекламу свадебных тортов. Если вы поделились музыкальным видео об одном диджее, этот диджей может показывать вам рекламу, когда они собираются выступить в вашем городе (и они также знают, где вы живете!).

Ни одна другая онлайн-платформа не знает о вас так много, как Facebook. Это дает много возможностей предлагать инструменты для лазерной целевой рекламы, которые будут становиться все лучше и лучше.

Я не консультант по инвестициям, но я действительно считаю, что сейчас самое время начать инвестировать в Facebook. Это может быть похоже на инвестирование в Google сразу после того, как они выпустили свою платформу AdWords. Мы все знаем, что случилось после этого.


Рекламная сеть Facebook

Это заброшенный вывод, что Facebook выведет свою рекламную платформу за пределы экосистемы Facebook. Это означает, что Facebook позволит своим объявлениям появляться на внешних страницах Facebook.

Проще говоря, у нас скоро будет рекламная сеть для издателей Facebook, очень похожая на программу Google AdSense.

Задумайтесь об этом на мгновение.

Все эти данные о вас, которые есть у Facebook, будут использованы для рекламы на миллионах веб-сайтов.

Это может привести к битве между контекстной и социальной графикой рекламы, когда Google и Facebook будут бороться за право размещать рекламу в вашем блоге или на веб-сайте.

Какой вы выберете? Выиграет сеть, которая платит вам больше всего денег и обеспечивает лучшую рекламу для вашей аудитории (надеюсь, это то же самое из одной сети).

Я чувствую, что у Facebook есть преимущество, потому что социальная графика — лучший инструмент, чем контекст слова, когда речь идет о таргетинге.

Слова являются мощными, но несколько одномерными, когда на них смотрят, ничего не зная о человеке, который их использовал. Facebook знает что-то о вас и следит за тем, что вы делаете, что дает им невероятное количество контекста. Google, без сомнения, понимает это, поэтому они так стараются отслеживать ваше поведение, а не только ключевые слова, которые вы используете.

Facebook — это закрытая экосистема. Ни одна другая компания не имеет социальных данных, которые они имеют, поэтому только их рекламная сеть сможет использовать эти данные, если они не решат поделиться ими с другими.

Потенциал нацеливания на определенные группы людей с помощью рекламы в Facebook только недавно открылся для общественности. Я даже не представляю, как далеко это зайдет, когда все больше компаний начнут осознавать, что они могут сделать в качестве рекламодателя, и у Facebook будет больше ресурсов для продажи по мере развертывания сети издателей, такой как AdSense.


Когда реклама не реклама

Несмотря на все эти невероятные успехи в онлайн-рекламе, от контекстной рекламы до сетей RTB, ретаргетинга и рекламы, которая использует социальный график для поиска нужных клиентов, я все еще вижу один недостаток.

Все эти вещи по-прежнему отображают рекламу как рекламу.

Мы знаем, что реклама на боковой панели Facebook — это реклама. Мы знаем, что объявления на временной шкале Facebook являются рекламой, поскольку они называются «спонсорскими». Google выделяет, какие ссылки в их результатах поиска спонсируются, и мы довольно хорошо знакомы с их небольшими текстовыми рекламными полями, когда видим их на сайтах через сеть AdSense.

Баннеры, безусловно, являются рекламой. Предварительные ролики на YouTube такие же, как и у старомодной телевизионной рекламы. Твиттер спонсировал твиты.

Пока я обдумывал, как CrankyAds может революционизировать индустрию онлайн-рекламы, я продолжал возвращаться к фундаментальному недостатку в рекламе…

Люди знают, что это реклама.

Каждый раз, когда что-то воспринимается как реклама, оно сразу же уменьшается в стоимости. Люди не заходят на сайты с мотивацией смотреть рекламу. Мы не используем Facebook для просмотра рекламы. Мы не смотрим видео на YouTube, не читаем блоги и не отслеживаем рекламу в Twitter.

Реклама не работает, потому что она не соответствует основной мотивации, почему человек предпринимает какие-либо действия.

У компании, которая может делать рекламу, а не рекламу, будет что-то особенное в их руках.
Реклама как контент

Обдумывая эту проблему больше, я подумал о том, что ближе всего подошло к показу рекламы без рекламы.

Журналы часто переполнены рекламой, и я осмелюсь сказать, что они являются одними из лучших, наиболее широко занимающихся рекламой.

Мне известно, что я читал журнал GQ, который должен содержать не менее 50% рекламы товаров, связанных с мужчинами, включая часы, костюмы, автомобили и одеколон. Учитывая, что GQ как раз об этих вещах, а реклама очень визуальная в очень визуальном формате (печатный журнал), это довольно хороший таргетинг.

Однако, если GQ вышел на 100% рекламой и стало известно, что это так, я подозреваю, что их тираж резко упадет.

Мы по-прежнему требуем какой-либо контент, чтобы оправдать нашу покупку, даже если количество объявлений велико.

Затем я подумал о спонсируемых постах в блоге, особенно о тех, где блогер не раскрывает, за какую статью платят.

В этом случае читатель вряд ли осознает, что он читает рекламу, но, конечно, блоггер рискует нанести серьезный ущерб их авторитету, если он не сообщит, когда им платят за создание контента.

По этой же причине Facebook и Twitter всегда сообщают вам, когда за контент платят, используя слова «спонсорство». Реклама на радио и телевидении делает нечто похожее, когда шоу «приносит вам» определенный продукт или компания.

Достоверность остается неизменной с раскрытием. Пользователи соглашаются с тем, что для того, чтобы пользоваться услугой бесплатно, ее стоимость зависит от рекламы.

Размещение товаров хорошо работало в прошлом, когда речь заходит о фильмах или телешоу. Это может быть единственным примером, о котором я могу подумать, когда размещение платной рекламы в контенте не нужно широко раскрывать.

Возможно, тут есть возможный ответ.

Поиск способа поместить платный контент в один и тот же контекст неоплаченного контента таким образом, чтобы не требовать его раскрытия и не рисковать своим авторитетом в качестве производителя контента, если это не так, является возможным способом реклама не будет рекламой (или, по крайней мере, воспринимается как).

Как это может случиться? Реклама должна стать контентом.

Возьмем, к примеру, то, что Альборц Фаллах недавно рассказал мне о некоторых рекламных кампаниях, которые они проводят на CarAdvice.com.au, на своем сайте новостей и обзоров в своем автомобильном блоге.

Car Advice запускает рекламу для автомобильных компаний, которая выглядит как «страница портала» для определенного автомобиля. Страница содержит обзоры, фотографии, видео — это как единая точка входа для получения информации об автомобиле. Вы можете увидеть пример для Hyundai i40.

Это работает, потому что реклама является контентом. Он включает в себя обзоры, которые Car Advice публикует в любом случае как часть своей стандартной редакционной практики (а не рекламы), а дополнительные мультимедиа просто делают сайт Car Advice гораздо более ценным.

Этот тип рекламы с большим содержанием контента становится все более популярным, но он продается как часть пакета, который включает в себя более типичную рекламу, такую ​​как рекламные кампании, которые вы увидите на странице примера Hyundai.

Хотя пользователи могут не знать, за что конкретно платит рекламодатель, совершенно очевидно, что этот сайт платят за продвижение определенного автомобиля, даже если они делают это в любом случае в рамках своего редакционного процесса. Границы между содержанием и рекламой, безусловно, размыты.

Кажется, это работает, когда …

    Реклама насыщена контентом (новый рекламный ролик?)
    У издателя есть ресурсы для производства значительного контента, в том числе мультимедийных
    Есть рекламодатели, желающие заплатить премию за этот формат рекламы

Сложная задача издателя — не допускать явной предвзятости в отношении контента, поэтому вы не потеряете свой авторитет. Если у вас есть компании, которые платят вам за создание контента, если станет ясно, что ваш контент всегда склонен к определенным продуктам, тогда ваша аудитория потеряет доверие к тому, что вы говорите.

Это прекрасный баланс и проблема, с которой каждое средство массовой информации, журналист, авторитетная личность и блоггеры сталкивались годами.

Я думаю, что одним из лучших способов, чтобы реклама не воспринималась как реклама, является использование сотрудничества между рекламодателем, издателем и аудиторией.

Соревнования являются отличным примером этого, особенно когда в конкурсе участвует какое-то участие аудитории.

Просить людей представить что-то креативное, чтобы выиграть призы, или проголосовать за победителя, или поохотиться за что-то, или конкурировать друг с другом — другими словами, своего рода «геймификация», которая включает кампанию рекламодателей — отличный способ сделать рекламу меньше о продвижении в вашем лице, и больше об интеграции. Плюс, конечно, издатель получает источник дохода, а рекламодатель привлекает новых людей.

Это не новые идеи. В течение многих лет рекламная индустрия пыталась найти способы преодолеть восприятие и привлечь внимание, не отталкивая доверие. Интернет оказался новым средством, с некоторыми невероятно мощными инструментами, которые можно использовать для охвата действительно глобальной аудитории.

Что дальше?

Я буду продолжать наблюдать за тем, что делают такие компании, как Facebook, чтобы увидеть, куда направляется реклама, тем более что социальный график оказывает все большее влияние.

Несмотря на весь потенциал для инноваций, использующих контентную рекламу и геймификацию, большинство компаний, особенно малых предприятий, по-прежнему предпочитают путь наименьшего сопротивления. Это означает, что такие платформы, как AdWords и Facebook Ads, которые требуют от рекламодателя только научиться пользоваться платформой, будут контролировать львиную долю рекламных бюджетов. Это просто проще

Без сомнения, следующая эволюция, от контекстуальной к социальной графике, к чему-то еще, не за горами. Я не знаю, что это такое, но я не могу дождаться, чтобы узнать.