Почему вам следует обновлять контент — иначе вы рискуете потерять трафик [пример из практики]

Обновление контента (или обновление или модернизация контента) становится все более популярным среди участников контент-маркетинга.

HubSpot опубликовал статистику, согласно которой обновление старых блогов увеличило трафик к старым постам на 106%.

Нил Пател также сообщил, что у него есть три штатных сотрудника, которые обновляют около 90 постов в месяц.

Здесь, в Orabota, мы также обновляем наш контент. Однако, как тот, кто обновляет часть этого контента, я заметил, что не все сообщения работают экспоненциально лучше после обновления. В самом деле, не только некоторые сообщения остаются плоскими после обновления, но иногда трафик даже танков.

Так стоит ли обновлять содержимое? И если это так, то какой самый эффективный способ обновления контента?

Я отсортировал 42 обновления, которые команда Orabota сделал за последние пару лет и обнаружил закономерности в сообщениях, которые выполняют невероятно хорошо, и те, которые выполняют плохо после обновления.

В этом посте я просмотрю, что я сделал и что я обнаружил. Вы можете использовать эту статистику, чтобы поделиться с вашей командой и обновить систему обновления контента.

Как я собрал данные

Я решил использовать только данные из блога Orabota, так как это гарантирует, что все блоги были обновлены в соответствии с одними и теми же рекомендациями и уменьшает переменные в данных.

Инструменты, которые я использовал: ClickFlow (наш собственный инструмент SaaS), Ahrefs, Wayback Machine и Google Analytics.

Перепишите вступление и заключение

Удалять/комбинировать любые слабые места

Исследуйте и напишите столько, сколько, по вашему мнению, добавило бы ценности произведению.

Обновите любую статистику/факты/цитаты и убедитесь, что всем ссылкам на исходники не более ~2 лет.

Заменить любые устаревшие или неактуальные изображения

Заменить любые примеры/примеры на новые, актуальные.

Я также предсказал, что авторитет домена сайта может повлиять на производительность после обновления, поэтому, используя данные только с одного сайта, мы устраняем дополнительные переменные.

После того, как у меня появился список записей в блоге, которые были обновлены, я отсортировал данные, чтобы найти ответы на такие вопросы как:

Сколько времени занимает просмотр результатов?

Не вредит ли вашему рейтингу изменение слишком большого количества копий?

Какие сообщения, как правило, показывают лучшие результаты?

И многое другое…

Обновление постов блога Увеличенный трафик на 96%

В конечном счете, обновление старого контента увеличило наш трафик почти на 96%. Другими словами, это почти удвоило трафик старых сообщений.

Из 42 сообщений, которые были обновлены в течение шести месяцев:

25 постов увеличили трафик

17 сообщений меньше трафика

Общий трафик, созданный этими 42 постами:

за день до внедрения обновленной версии было совершено 9207 посещений вместе взятых.

ровно через шесть месяцев после обновления было 18 030 посещений вместе взятых.

Таким образом, мы получили 8 823 ежемесячных посещений из этих 42 постов, что почти удвоило наш трафик, просто за счет обновления контента.

Вердикт? Обновление контента действительно работает.

Не волнуйтесь о том, что ваши должности будут уничтожены, и вы потеряете трафик.

Ранее я упоминал, что некоторые должности, которые я обновлял, на самом деле работали хуже после обновления. Однако 8823 ежемесячных посещения, которые мы получили благодаря этим постам, также включают в себя потерю трафика от некоторых из них.

Кроме того:

Трафик уменьшился всего на 21,5% в случае неудачных обновлений.

Трафик увеличился на 135.8% для успешных обновлений постов в блогах

Другими словами, в то время как мы потеряли 504 посетителей в месяц из-за неудачных обновлений, успешные обновления заработали 9327 дополнительных посетителей.

Если вы все еще беспокоитесь о том, что ваши сообщения могут быть испорчены при их обновлении, следуйте указанным выше рекомендациям по обновлению Orabota, так как именно такие результаты они дали нам.

61,9% результатов пришли из 11,9% сообщений.

Если вы сделаете достаточное обновление содержимого, вы начнете видеть шаблон:

Некоторые обновлённые сообщения работают хорошо, а другие — плохо, но горстка сообщений будет работать отлично и выдаст большую часть ваших результатов.

Эти сообщения, которые мы будем называть «единорогами», оба удвоили свой трафик и достигли более 300 посещений в месяц за шесть месяцев после обновления. Из 42 обновленных должностей » Orabota » пять были квалифицированы как должности единорогов.

Я также заметила, что только на эти пять постов единорога приходится 61,9% общего роста трафика.

Мы погрузимся глубже в то, что делает дико успешное обновление ниже.

Обновлять только те сообщения, которые имеют затягивание.

Как и при написании записи в блоге, большая часть успеха обновления определяется еще до того, как вы начнете его обновлять. Если вы выберете неправильный пост в блоге для обновления, вы можете не увидеть никаких результатов.

Например, наши результаты показали, что, несмотря на использование одного и того же метода обновления на каждый пост, сообщения, которые уже имели тягу значительно лучше, чем сообщения с небольшим трафиком или без трафика до обновления.

В действительности, 45.2% сообщений, которые мы обновили, имели менее 20 посещений в месяц до обновления. После обновления эти посты только увеличили общую сумму пробок на 14,8%. Другими словами, 85,2% роста трафика пришлись на сообщения, которые уже имели более 20 посещений в месяц.

Поэтому я советую обновлять только те сообщения, которые раньше работали хорошо, а сейчас неуклонно распадаются.

К сожалению, вы, скорее всего, обнаружите, что большинство ваших сообщений получает очень мало ежемесячных посещений. Это особенно актуально для более молодых сайтов, которые все еще набирают популярность. Так что же с ними делать?

Лучшим решением обычно является объединение нескольких связанных сообщений, а затем 301 перенаправление URL на новую объединенную страницу.

Мы сделали это, чтобы создать наше огромное руководство, The Ultimate Guide to Growing Your Business with Influencer Marketing (Окончательное руководство по развитию вашего бизнеса с помощью Influencer Marketing). В настоящее время оно состоит из 10 глав, каждая из которых ранее была отдельным сообщением:

В то время как 10 постов работали плохо независимо…

Новый обновленный и объединенный пост вызвал примерно 4600 ежемесячных посещений всего через 3 месяца после объединения.

Комбинируя и подрезая кусочки, которые работали плохо, вы урежете мертвый груз из своего блога, и ваша средняя активность в посте увеличится. Это не только полезно для посетителя, но и заставляет Google более благоприятно смотреться на вашем сайте.

Процент измененного текста не влияет на производительность

Пока я обновлял сообщения, мне всегда было интересно, не меняю ли я слишком много текста. Например, потому что мы обновляем все сообщения, чтобы включить в них новые примеры, большинство сообщений в списке состоят из почти полностью новых копий. Поэтому 90% текста сообщения может быть новым.

Так будет ли Google смотреть на сильно обновленное сообщение как на совершенно новое и опускать его рейтинг?

Чтобы найти эти данные, я использовал Wayback Machine, цифровой архив Всемирной паутины, чтобы сравнить текст до и после обновленных сообщений. К сожалению, только 33 из 42 сообщений имели скриншоты до обновления, так что это размер данных, который я использовал.

Как видно из скриншота данных, был широкий диапазон идентичных текстовых совпадений, от всего лишь 0,8% до 72% идентичных текстовых совпадений:

Замечание: идентичный 1% текста означает, что только 1% текста из предварительной версии существует в пост-обновленной версии. Аналогично, идентичное совпадение текста в 72% означает, что 72% текста из исходной версии существует в обновленной версии дословно.

В конечном счете, не было никакой корреляции между процентом измененного текста и успехом или неудачей сообщения.

Несмотря на широкий диапазон одинаковых процентов текста (от 0,8% до 72%), в среднем идентичное соотношение между успешными и неуспешными должностями было одинаковым:

Таким образом, хотя эти данные показывают, что Google, вероятно, не возражает, если вы изменяете много текста, есть оговорка: если вы обновляете старые примеры с новыми примерами на аналогичную тему, Google не возражает, сколько текста вы изменяете.

Это оказалось точным с одним из наших кусочков единорога, который подскочил с 296 посетителей до 495 посетителей после обновления.

Эта статья называется «11 компаний, которые делают мобильную рекламу правильно», поэтому для ее обновления все 11 компаний были изменены. В результате, пост почти не узнаваем, всего 0,8% идентичное текстовое совпадение и 11 совершенно новых компаний, которые хорошо делают мобильную рекламу:

В приведенном выше примере, в то время как текст изменен и примеры изменены, Google видит, что он все еще служит тем же целям поиска. Несмотря на то, что примеры разные, они все равно являются примерами компаний, которые хорошо делают мобильную рекламу.

Однако если вы измените значение вашего сообщения таким образом, чтобы оно служило другим целям поиска, вы рискуете потерять трафик.

Например, скажем, ваше первоначальное сообщение называется «Статистика вовлеченности в Instagram», и по сути, оно представляет собой пул-лист статистики вовлеченности в Instagram.

Теперь, когда Вы знаете, что Google не возражает против того, чтобы Вы изменили большую часть текста, у Вас может возникнуть соблазн структурировать его в большей степени в стиле «как сделать» на Instagram помолвку с некоторыми статистическими данными, присыпанными.

К сожалению, это, скорее всего, приведет к тому, что Ваш трафик перестанет работать, потому что Вы изменили цель поиска в Вашем сообщении. Первоначальное поисковое намерение послужило людям, которые хотят получить быструю статистику по взаимодействию с Instagram. Но обновлённая часть будет служить совершенно новой аудитории, которая захочет узнать больше о том, как увеличить своё участие в Instagram.

Поэтому сосредоточьтесь больше на том, как текст изменит смысл вашего сообщения, а не на том, насколько текст идентичен.

Список объявлений Лучшее исполнение после обновлений

Другая интересная часть данных, полученных в результате этого исследования, заключается в том, что списки постов выполнены значительно лучше, чем окончательные руководства, как сделать посты и стандартные посты в блоге (например, What’s the Right Content for Every Stage of the Marketing Funnel?).

Хотя только 26% обновленных сообщений были списками, 84,20% общего трафика было получено от сообщений из списков.

Кроме того, четыре из пяти сообщений единорога были также включены в списки.

Я предполагаю, что списковые сообщения хорошо работают, потому что они являются одними из самых простых для расширения при сохранении тех же поисковых намерений. Например, одно из сообщений единорога, 42 «Цифровые маркетинговые тенденции, которые вы не можете игнорировать в 2020 году», изначально начиналось как «11 «Цифровых маркетинговых тенденций».

Когда мы расширили его еще на 31 маркетинговую тенденцию, трафик взлетел со 115 ежемесячных посещений до 3640 ежемесячных посещений всего за шесть месяцев после обновления:

Content Refreshing Statistics(2) Однако, вам не обязательно добавлять больше примеров, чтобы сделать пост лучше.

Например, одно из наших сообщений «единорога» — 22 «Бренда с лучшими рекламными кампаниями» — подскочило с 258 до 878 ежемесячных посещений после обновления. Вместо того чтобы добавлять больше примеров, мы просто поменяли примеры на более свежие и сделали каждое объяснение более глубоким и действенным.

Дальнейшие эксперименты

Хотя эти данные, безусловно, отличное начало, я все же думаю, что есть место для дальнейших экспериментов. Вот что я нашел.

Увеличивает ли добавление новых ключевых слов трафик/ранжировки?

Одна из идей, на основе которой я хотел создать статистику — это соотношение ключевых слов и увеличение трафика/ранжирования. К сожалению, я не смог вытащить исторические данные ключевых слов, поэтому мне придется использовать пример.

Мой прогноз состоит в том, что добавление ключевых слов в текст не поможет увеличить рейтинг.

Например, этот пост занимает первое место (ну, технически нулевое) по ключевому слову «руководство по редактированию видео»:Content Refreshing Statistics(3)

Однако, если вы перейдете к сообщению, вы заметите, что при поиске по элементу управления + F ключевое слово «руководство по видеомонтажу» нигде не встречается в сообщении:Content Refreshing Statistics(4)

На самом деле, когда я просматривал пост в Ahrefs, только одно из ключевых слов, по которым он занимает первую позицию, существует дословно в посте блога:

Поэтому мой прогноз подтвердил, что добавление этих более широких ключевых слов не увеличит производительность вашего поста.

Вместо этого, Google стал ловко различать значение сообщения. Таким образом, Google будет оценивать лучшие статьи по редактированию видео для всех связанных ключевых слов, в том числе «руководство», «советы», «как» и т.д..

Помогает ли добавление раздела в рейтинг должности по ключевым словам «Долгое имя»?

Кроме того, мы часто говорим о добавлении разделов в сообщение блога, чтобы сделать его рейтинг по более длинным ключевым словам и увеличить трафик. Хотя я бы хотел провести эксперимент, в ходе которого я бы добавил раздел в статью, подождать шесть месяцев, а затем посмотреть, будет ли он ранжироваться по соответствующим ключевым словам, я не хотел ждать шесть месяцев, чтобы написать это.

Поэтому вместо этого я поделюсь своими мыслями, которые я нашел в нескольких примерах.

Я предполагаю, что добавление разделов вряд ли сделает вашу должность на позиции 1-10 для конкурентных (Ahrefs KD 25 plus) длиннохвостых ключевых слов. Однако, добавление разделов, вероятно, сделает вашу статью более конкурентоспособной по основным ключевым словам (таким как «руководство по видеомонтажу»).

Например, в этом же посте о редактировании видео есть раздел о цветокоррекции:

Хотя кажется, что добавление этого раздела принесло посту дополнительные два ключевых слова, эти ключевые слова стоят на столь низких позициях, что на самом деле не увеличивают трафик от людей, которые ищут редактирование цвета:

Content Refreshing Statistics(6) Похоже, что Google до сих пор придерживается позиции предоставления пользователю наиболее полного руководства по поиску ключевых слов. Таким образом, мой прогноз состоит в том, что Google выставляет один раздел, который вы добавили в свое сообщение, в противовес другим полным сообщениям о цветовом редактировании.

Например, это может выглядеть так:

В этом сценарии маловероятно, что ваш единственный раздел будет более глубоким, чем весь пост в блоге конкурента на цветном редактировании. И это нормально. Ваш целевой пользователь (новичок или верхушка воронки, которая ищет общий совет по редактированию видео) не хочет просеивать массивное руководство, которое является подавляющим и слишком глубоким.

Просто не ожидайте, что, добавив раздел о цветном редактировании, ваше руководство по редактированию видео теперь также будет занимать позиции 1-10 для цветного редактирования терминов. Другими словами…

Добавление разделов, скорее всего, не увеличит трафик по ключевым словам длинного хвоста, но добавление разделов сделает ваш пост более высоким по основным ключевым словам.

Хотя это может звучать так, будто я выступаю против добавления разделов (например, цветной редактор видео), на самом деле все наоборот.

Вы не должны ожидать, что внезапно ранг для длиннохвостых терминов, таких как «редактирование цвета видео», добавив этот раздел, но вы будете занимать более высокое место для ваших основных терминов, таких как «руководство по редактированию видео». Это потому, что Google видит, что ваша часть является более полным, чем другие руководства по редактированию видео, которые не включают в себя раздел по редактированию цвета видео.

Единственное исключение из этого правила, если вы добавите длиннохвостые ключевые слова с чрезвычайно низкими баллами трудности или если вы ответите на вопросы фрагмент.

Например, вопрос «как быстро вы теряете вес на палео диеты» является характерным фрагмент вопроса с низкой сложностью ключевого слова:

Этот вопрос требует краткого ответа, поэтому Google создаст функциональный фрагмент и передаст его посту, который ответит на вопрос кратчайшим и ясным образом:

Это простой способ выиграть длиннохвостое ключевое слово почти за ночь.

Опять же, хотя я хотел бы измерить это с помощью данных, я просто не могу добавлять фрагментарные вопросы ко всем нашим сообщениям, ждать шесть месяцев, а затем показать вам, как изменился трафик. 😁

Анализ SERP Все еще имеет значение

Еще одним фактором, к которому я не смог прикрепить статистику, является SERP-анализ. Это, пожалуй, самый важный фактор при выборе обновления записи, так как рейтинги, в конечном счете, конкуренция между постами в блоге.

Поэтому, если вы заметили, что ваши обновления не увеличивают ваш трафик, попробуйте погуглить главное ключевое слово сообщения и сравнить ваш обновлённый пост с постами самого высокого ранга. В частности, вам следует обратить внимание:

Власти домена

Глубина столба

Цель поиска

Профиль обратной связи

Если вы заметили, что ваше сообщение не соответствует ни одной из этих категорий, оно может работать неудовлетворительно. На самом деле, вы должны делать это упражнение перед каждым сообщением, которое вы пишете.

Из вышеперечисленных четырех категорий глубина сообщения — единственная, которую вы можете мгновенно изменить, обновив содержимое. Поэтому, если вы обнаружите, что ваш DA, профиль с обратной ссылкой и цель поиска соответствуют сообщениям высшего уровня в поисковой выдаче Google, вы, вероятно, сможете добавить в сообщение больше глубины и сделать его более ранжированным.

К сожалению, остальные три категории немного сложнее изменить.

Например, я обновил сообщение под названием Essential WordPress SEO Plugins: Инструментарий маркетолога. Обновленная часть была работоспособной, имела отличный пользовательский опыт, и в общей сложности насчитывала более 2500 слов.

К сожалению, он работал невероятно эффективно.

До обновления у него был всего один посетитель в месяц, а наибольшее количество посетителей в месяц, когда-либо получавших пост-обновление, составило всего четыре:

Так что если это качественный пост с приличным количеством слов и живет на сильном сайте, то почему он плохо работал?

Я решил окунуться в две верхние позиции:

Когда я подключил их к Ahrefs, я заметил, что оба сообщения верхнего уровня имеют гораздо более сильный профиль обратной ссылки, чем наш:Content Refreshing Statistics(11).

Я предполагаю, что независимо от того, насколько хорошо обновляется этот пост, он не получит никакого сцепления, если не заработает несколько обратных ссылок. Пропустив отметку только на одной из четырех категорий, весь пост провалился.

В этом случае я бы, вероятно, не стал совмещать или подрезать сообщение, так как оно действительно соответствует стандартам качества и нормам домена двух высокопоставленных сообщений. Вместо этого, я бы сильно рекламировал его и дал бы ему немного времени, чтобы заработать обратные ссылки.

Это еще одна причина, почему это важно только для обновления сообщений, которые уже имеют некоторое сцепление.

Ваши следующие шаги

Я создал этот пост на основе данных, чтобы понять не только то, что обновление контента эффективно, но и то, почему некоторые части работают хорошо после обновления, в то время как другие терпят неудачу.

Этот пост должен направлять вас в правильном направлении, но вы все равно должны следить за своими собственными обновлениями и искать шаблоны в том, что работает, а что нет.

Если вы пытались обновить какую-либо часть контента и это не сработало, не отчаивайтесь. Эта статистика должна показать вам, что хотя не каждый кусок после обновления будет работать хорошо, некоторые из них будут работать экспоненциально лучше и восполнять те, которые не работали.