Полное руководство по программной рекламе для брендов в 2021 году

Если вы не новичок в рекламном бизнесе, велика вероятность того, что вы миллион раз слышали выражение «охватить нужную аудиторию в нужное время».

Тем не менее, если вы не знакомы с программной рекламой, этот термин может показаться вам немного пугающим. Если это так, то вот что вам следует знать.

В 2020 году объем показов рекламы, проданных программным способом, достиг $129,1 млрд в США, а к 2021 году на программный способ будет приходиться 68% расходов на рекламу в цифровых медиа.

Программная покупка стала выбором номер один для многих брендов, которые стремятся поддерживать связь со своими клиентами во всех каналах и средах.

Если вы хотите узнать, почему это произошло, пристегните ремни — вот о чем пойдет речь в этой статье:

Что такое программная реклама

Чем она отличается от других видов рекламы

Как работает программный таргетинг

Почему она выгодна для брендов

Сколько рекламодателей инвестируют в programmatic сегодня (т.е. размер рынка)

Будущее программной рекламы и как она изменит рекламную сферу для брендов

Что такое программная реклама?

Programmatic — это технология, использующая алгоритмы ML и AI для автоматизации процессов покупки и продажи цифровых медиа (т.е. рекламы). Процесс покупки рекламного инвентаря автоматизирован благодаря программным платформам, оснащенным механизмами онлайн-торгов.

RTB (Real-Time Bidding) обычно является «двигателем» программных платформ; этот протокол позволяет организовать аукцион в реальном времени между продавцами и покупателями медиа.

На этих аукционах рекламодатели конкурируют друг с другом за право подать рекламное объявление определенному пользователю на определенном сайте или в приложении. Каждый из них автоматически предлагает свою цену за показ; система принимает решения о торгах, учитывая бюджет и настройки таргетинга, которые рекламодатели ввели ранее:

Если вы сравните программную рекламу с ручным размещением объявлений, то заметите, что первая определенно выигрывает — не только с точки зрения устранения всех этих болевых точек, связанных с организацией размещения, но и обеспечивает целевой опыт. Раньше брендам приходилось планировать размещение на блогах или сайтах, тематически связанных с их продукцией, и это не гарантировало, что рекламу увидят именно те люди, для которых товар или услуга были актуальны.

Вот как в игру вступил программный таргетинг

Представьте себе ситуацию, когда рекламодатель находит очень популярный ресурс для размещения рекламы, наполненный спортивными новостями. Ого, думают они, я могу разместить свою рекламу спортивной одежды прямо здесь. Вроде бы хорошая идея, но аудитория сайта международная, а рекламодатель предлагает только местную доставку.

Другой пример, когда продукт предназначен для определенной возрастной категории — в данном случае, скажем, для детей, — поэтому объявление может быть релевантным только для тех зрителей, у которых есть дети. Конечно, некоторая доля показов достигнет нужной аудитории, но остальное обернется для рекламодателя потерянными деньгами, если не будет применен правильный таргетинг.

Принципиальное отличие программной рекламы от ручного размещения объявлений заключается в том, что программная технология покупает аудитории, а не рекламные места.

Рекламные показы обслуживаются на различных сайтах или приложениях, подключенных к programmatic. В процессе выбора инвентаря наибольшее значение имеют характеристики пользователей и то, соответствуют ли они критериям таргетинга, которые рекламодатель устанавливает для кампании на платформе programmatic:

Подача объявлений в programmatic — сложный процесс; чтобы лучше понять его, давайте рассмотрим, как он работает, шаг за шагом.

Как экосистема Programmatic создает целевой опыт

Или, простыми словами, как это работает? Сложный и многоуровневый процесс программной покупки сводится к нескольким этапам. Прежде чем говорить о них, важно рассмотреть экосистему, чтобы выяснить, какие рекламные платформы в ней задействованы и как они связаны между собой.

Основными компонентами экосистемы programmatic являются:

DSP (Demand-Side Platform) — это программная платформа, которая помогает рекламодателям покупать целевые показы у издателей в режиме реального времени. Эта часть рекламного программного обеспечения связана с многочисленными рекламными биржами и SSP. Благодаря этим связям медиабайер может осуществлять закупки инвентаря по всему миру в едином интерфейсе. Прежде чем запустить кампанию на DSP, рекламодатели настраивают ее цель (цели): бюджет, частоту показов и другие детали.

SSP (Supply-Side Platform) — это платформа медиа-продаж, призванная помочь издателям управлять своим рекламным инвентарем (и рекламой на их сайтах в целом — позиция объявления, допустимые размеры, форматы, разрешения, цена и т.д.). SSP упрощает медиа-продажи для издателей, поскольку она подключается к огромному количеству DSP, повышая вероятность продажи рекламных площадей.

Рекламная биржа — это технологическая платформа, которая может использоваться как партнерами по спросу, так и партнерами по предложению (включая издателей, рекламодателей, агентства, DSP и SSP) для прямой медиаторговли. Кроме того, рекламные биржи связаны с DSP и SSP для поддержания процесса аукциона:

Благодаря возможностям программной рекламы, и в частности Real-Time Bidding, многие бренды получают доступ к большому количеству сайтов и приложений. В то же время, благодаря таргетингу, рекламные объявления на них индивидуализируются для каждого нового пользователя.

В двух словах, волшебство происходит следующим образом:

Шаг 1: Пользователь посещает сайт или приложение, которое автоматически собирает данные, содержащиеся в его cookies.

Шаг 2: Полученные данные отправляются в SSP. Там формируется минимальная цена (издатель определяет минимальную сумму, которую он готов заплатить за впечатление). SSP отправляет запрос в DSP о доступном рекламном слоте вместе с данными пользователя.

Шаг 3: DSP сопоставляет данные в запросе с настройками кампании, чтобы определить, может ли впечатление быть ценным для рекламодателя. Если они совпадают, DSP отвечает на запрос ставки, присоединяется к аукциону и отправляет ставку на рекламную биржу (где проходит аукцион).

В приведенном ниже примере видно, как система определяет победителя (на основе аукциона второй цены):

Шаг 4: Биржа объявлений обрабатывает заявки, полученные от DSP. Как и в любом аукционе, побеждает самая высокая ставка, и владелец этой ставки автоматически подает свое объявление целевой аудитории.

Каковы преимущества Programmatic для брендов?

Бесконечное планирование, ручные переговоры, обсуждение цен, подбор медиа в соответствии с тематикой… все это стало неактуальным в тот самый момент, когда на сцену вышла programmatic. Другими словами, автоматизация кампаний — одна из главных причин, побуждающих все больше и больше брендов использовать программную рекламу.

Наряду с этими дополнительными преимуществами, сверхточный механизм таргетинга, описанный выше, является еще одной большой возможностью, которую бренды просто не могут оставить без внимания:

Охват большей аудитории. В 2021 году в мире будет 4,66 млрд активных интернет-пользователей — почти 60% населения планеты. С помощью точного таргетинга, RTB-соединения и программного опыта бренды могут найти подход к каждому потенциальному клиенту.

Экономическая эффективность. Хотя цены различаются от кампании к кампании и зависят от многих факторов (таких как стоимость CPM, гео, тип трафика, формат и размер объявления), в целом, программные объявления экономят деньги рекламодателя. Рекламодатель не показывает объявления людям, не входящим в его целевую аудиторию, и таким образом избегает необоснованных расходов на рекламу.

Гибкое управление и своевременный анализ. Programmatic помогает рекламодателям проводить анализ своих кампаний в режиме реального времени. Таким образом, бренды могут оценивать эффективность своих рекламных кампаний и при необходимости своевременно вносить коррективы.

Различные рекламные форматы для разных целей. Programmatic позволяет брендам комбинировать различные рекламные форматы и рекламные креативы и управлять ими в одном интерфейсе. Обилие рекламных форматов помогает брендам проявлять творческий подход и прорываться сквозь шум, когда им нужно достичь конкретных результатов. Например, если традиционные форматы, такие как баннер, обеспечивают наилучший охват аудитории, то интерактивные форматы, такие как вознаграждаемый (см. рисунок ниже) или воспроизводимый, способствуют повышению лояльности к бренду и вовлеченности.

Ретаргетинг и омниканальная доставка. Как правило, прежде чем клиент совершит покупку, он обращается к бренду до 7-13 шести раз по разным каналам. Одно рекламное впечатление вряд ли сразу же конвертируется в покупку, поэтому группы используют возможности ретаргетинга программных платформ. Таким образом, они могут использовать одно средство, например, настольный компьютер для проведения кампаний, а затем повторно нацеливаться на тех же пользователей через различные каналы в социальных сетях, через подкасты, на мобильных устройствах или CTV:

Насколько велик рынок Programmatic сегодня?

Как мы уже говорили в начале, расходы на programmatic сегодня измеряются миллиардами, и большая часть этих расходов приходится на США (за ними следуют Китай и Великобритания, которые активно осваивают возможности programmatic, по данным Statista):

Если говорить об устройствах, то 83% транзакций происходит на мобильных устройствах. Все большую популярность набирают и медиасервисы, работающие в режиме over-the-top (OTT), а к концу 2021 года треть всех доходов от телевизионной рекламы будет приходиться на programmatic. В связи с этим, а также с тем, что во время блокировки COVID-19 люди проводили больше времени перед экранами, все больше брендов инвестируют в видеорекламу на CTV (к концу 2021 года этот показатель удвоится до 16%).

Подождите, разве блокировка не убила рекламу?

Вовсе нет. Конечно, когда COVID-19 захватил мир в 2020 году, многие бренды были вынуждены сократить свои рекламные бюджеты. Больше всего пострадали бренды, связанные с туризмом, спортом на открытом воздухе и ресторанным бизнесом. Тем не менее, не все компании прекратили инвестировать свои бюджеты в рекламу, многие перераспределили свои бюджеты в пользу носителей, где трафик вырос как никогда ранее — в частности, мобильных устройств и Connected TV.

До конца 2021 года, по прогнозам экспертов, продажи рекламы восстановятся как минимум до +8% в США, постепенно придут в норму и достигнут допандемического уровня во всем мире.

Что происходит сейчас?

Две трети населения мира ежедневно пользуются мобильными телефонами. В то же время, согласно глобальному обзорному отчету Digital 2021 компании Hootsuite, пользователи Android теперь проводят на своих телефонах более четырех часов в день. Получается, что за двенадцать месяцев 2020 года пользователи Android провели на своих телефонах более 3,5 триллионов часов.

В целом, средний пользователь сейчас проводит в Интернете почти семь часов в день, используя все виды устройств:

Это более сорока восьми часов в неделю и два полных дня из недели. Если предположить, что средний человек спит 7-8 часов в сутки, то это означает, что сейчас мы проводим в Интернете около 42% времени бодрствования. Мы находимся в сети примерно столько же времени, сколько тратим на сон.

На долю мобильных телефонов сегодня приходится 52,8% времени, проводимого людьми в Интернете, однако данные отчета позволяют предположить, что другие устройства по-прежнему будут играть важную роль в нашей жизни, когда речь идет о потреблении медиа:

Согласно отчету, 9 из 10 интернет-пользователей используют свои смартфоны для просмотра интернет-страниц, но две трети также говорят, что пользуются ноутбуком или настольным компьютером.

Продукты питания и товары личной гигиены стали самой быстрорастущей категорией электронной коммерции в 2020 году:

Меры по блокировке и социальному дистанцированию также вызвали значительный рост онлайн-покупок продуктов питания: мировые доходы в этой категории в 2020 году превысят 400 млрд долларов США, что на 40% выше, чем в 2019 году.

Почему Programmatic — это будущее целевой рекламы

Очевидно, что в последние месяцы у людей сформировались новые привычки потребления онлайн-медиа и совершения покупок. Поэтому они представляют собой беспрецедентную возможность для брендов и ритейлеров переосмыслить свое нынешнее положение и перейти к омниканальной целевой рекламе.

Алгоритмы машинного обучения собирают и обрабатывают колоссальные массивы данных, которые отражают даже малейшие изменения в поведении пользователей. Данные — это ключ к пониманию того, как изменились предпочтения потребителей и какие продукты могут заинтересовать их завтра. В то время как некоторые рекламодатели сокращают свои рекламные инвестиции в ожидании лучших времен, другие могут эффективно конкурировать за высококачественный инвентарь и релевантную аудиторию.

Programmatic позволяет брендам экспериментировать с нестандартными, управляемыми данными и высокоинтерактивными форматами (например, вознаграждаемыми, воспроизводимыми и покупаемыми), адаптируя их под конкретного пользователя:

Многие программные платформы уже позволяют персонализировать элементы рекламы в режиме реального времени после анализа информации о посетителях, их интересах и поведении. Такой подход в сочетании с точным таргетингом позволяет брендам создавать индивидуальный (и очень релевантный) опыт, что приводит к лучшему запоминанию сообщения, более высокой вовлеченности и, как следствие, к большим рекламным результатам.

Последнее слово о программной рекламе

Программная реклама появилась на сцене, чтобы помочь брендам нацеливаться на нужную аудиторию в нужное время и на нужном носителе. Настраивая таким образом свой рекламный опыт, бренды избегают перерасхода средств и в то же время могут привлечь внимание людей, которые имеют наибольший потенциал стать клиентами.

В программной экосистеме бренды могут построить всю воронку коммуникации с целевой аудиторией в каждой точке контакта, начиная с формирования осведомленности о бренде и заканчивая укреплением лояльности к нему. Дальнейшее развитие ИИ и ОД снизит долю нецелевых показов, что сделает programmatic одним из самых эффективных инструментов онлайн-рекламы, доступных брендам.