Может ли электронная торговля спасти розничную торговлю?

Получите физический, социальный и цифровой. Пришло время интегрироваться.

За несколько коротких недель коронавирусная пандемия полностью изменила характер покупок и оставила многих розничных торговцев бороться за выживание. Нейман Маркус, JCPenney, J. Crew и другие популярные сети подали на банкротство. Согласно отчету Yelp, 60% предприятий, которые закрылись во время пандемии, закрылись навсегда, включая 48% розничных магазинов.

В то же время, кризис открывает возможности для развития розничной торговли. Он разрушил то, когда, где и как люди делают покупки, создавая пространство для восстановления и переосмысления отношений с покупателями. С начала пандемии три четверти потребителей попробовали новый торговый бренд или метод, и большинство из них планируют продолжать его развитие.

По мере того, как компании пытаются ориентироваться в этом новом ландшафте, многие бизнес-лидеры возлагают свои надежды на интернет-магазины, чтобы помочь им охватить потребителей в эпоху социального отчуждения. Но достаточно ли электронной торговли для спасения розничной торговли? Мои многолетние исследования в области шопинга и потребительского опыта показывают, что цифровые технологии сами по себе не являются спасителем розничной торговли, и некоторые из них сделали их таковыми. Компании должны интегрировать цифровые, физические и социальные аспекты покупок, чтобы удовлетворить большинство своих клиентов.

Три аспекта шоппинга: цифровой, физический и социальный

Цифровое присутствие, безусловно, было благом для ритейлеров в последние месяцы. Продажи онлайн продуктовых товаров выросли до 7,2 миллиардов долларов в месяц этим летом по сравнению с 1,6 миллиардами долларов прошлым летом. Потребители с нетерпением экспериментировали с новыми методами покупки, такими как бордюрный прием и доставка приложений. Эти адаптации основываются на существующих тенденциях, поскольку ритейлеры годами продвигаются в цифровую область. Тем не менее, мои исследования показывают, что для многих покупателей цифровые технологии никогда не смогут полностью заменить социальные и физические аспекты шоппинга.

Даже в разгар пандемии люди хотят физически испытать многие виды товаров, прежде чем брать на себя обязательства по их покупке. Покупатели хотят прикоснуться к тканям, оценить цвета без фильтра экрана и протестировать комфорт мебели. Магазины знают это и делают все возможное, чтобы вернуть покупателей обратно, начиная от требований к маске и проверки на лихорадку и заканчивая покупками по предварительной записи. Стремясь к чистоте, закрывая примерочные и не желая прикасаться к товарам, магазины берут страницу из пьесы Zappos и расширяют политику возврата, чтобы люди могли почувствовать товары в домашних условиях.

Шоппинг также является по своей сути социальной деятельностью. Люди просматривают магазины в группах, просматривают онлайн-отзывы коллег-покупателей, а также пишут друзьям советы о том, что купить. Покупатели «со-создают» свой шоппинговый опыт, взаимодействуя с сотрудниками, формируя отношения с любимым бариста или продавцом магазина. В то время как некоторые социальные аспекты покупок теперь происходят онлайн — от Yelp отзывов до «распаковки» видео — они по-прежнему коренятся в опыте общения с реальными людьми и товарами.

Важность интеграции

Лучший способ для компаний угодить большинству клиентов — это интегрировать физические, социальные и цифровые аспекты шоппинга. Это особенно важно в период кризиса, когда многие потребители ищут утешения и безопасности. По мере того, как ритейлеры спешат в сети в ответ на социальное дистанцирование, они не должны игнорировать необходимость восстановления доверия и восстановления отношений с потребителями, которые были нарушены в результате пандемии.

Успешная интеграция — вот почему компании Best Buy удалось пережить пандемию коронавируса с минимальным ущербом, сохранив около 80 процентов своих продаж по сравнению с тем же периодом прошлого года. За последнее десятилетие компания бросила вызов ожиданиям, что она будет уничтожена компанией Amazon и другими розничными интернет-магазинами, укрепив и скоординировав свое присутствие в цифровой, физической и социальной сферах.

Компания Best Buy представила свою популярную службу поддержки Geek Squad и запустила приложение с такими социальными компонентами, как возможность доступа в режиме реального времени к службе поддержки и возможность назначать встречи. Компания связала складские и складские запасы так, чтобы местные магазины могли выполнять онлайн-заказы (практика, известная как «веб-руминг»), и наняла консультантов в магазине, чтобы помочь покупателям обнаружить товары на сайте, а затем купить их онлайн (известная как «демонстрация»). Они также начали предлагать бесплатные консультации на дому, чтобы укрепить доверие к их бренду и стать предпочтительным поставщиком.

Эти функции помогли создать прочные, доверительные отношения с покупателями, которые не хотят ориентироваться в одиночку при покупке электроники — даже во время пандемии. В начале общенациональной кампании блокировки компания Best Buy переместила все свои магазины на бордюрный пикап — простой переключатель, учитывая интегрированную систему инвентаризации. Даже при увольнении более 50 000 сотрудников компания сохранила подавляющее большинство своих In-Home Advisors и Geek Squad Agent, которые выступают в качестве представителей бренда и ключевых контактных лиц для покупателей.

Интегрированная стратегия компании «Best Buy» хорошо послужила им во время пандемии, помогая выделиться на фоне конкурентов, которые более широко используют цифровые технологии, таких как Amazon, или имеют более слабое онлайновое присутствие, например, местные магазины бытовой техники. Их опыт показывает, что цифровые технологии могут быть наиболее эффективными, когда они служат дополнением к физическому и социальному взаимодействию, вместо того, чтобы пытаться заменить их полностью. Например, их приложение позволяет клиентам получать цифровой доступ к поддержке в реальном времени, но оно исходит от человека, а не от чатбота ИИ. Вместо того, чтобы направлять покупателей исключительно на онлайн-покупки, они предлагают возможность выбора между тем, где они находят, покупают и доставляют товары — дома, в магазине или на обочине.

Пределы стратегии только в цифровом формате

Поскольку пандемия показала ценность такой комплексной стратегии, как стратегия компании Best Buy, она также продемонстрировала ограничения, связанные с функционированием, главным образом, в онлайновом режиме. Например, Airbnb изо всех сил старается убедить клиентов в том, что им сейчас безопасно находиться в доме незнакомца, а компания «Цифровые Пересылки» практически не контролирует потребительский опыт на местах. Между тем, традиционные отели извлекают выгоду из своего физического присутствия и длительных отношений с гостями, чтобы успокоить клиентов.

Компания Marriott, например, запустила Глобальный Совет по Чистоте для разработки новых процедур по уборке своих помещений и ввела требования, согласно которым все гости и персонал должны носить маски в общественных местах. Они выпустили набор цифровых инструментов, чтобы помочь организаторам мероприятий, желающим безопасно проводить конференции. Их последние маркетинговые усилия подчеркивают взаимосвязь между цифровыми, физическими и социальными элементами их бизнеса, показывая монтажи сотрудников, убирающих гостиничные объекты, гостей, использующих технологии для поддержания социального дистанцирования, и повествование от самого председателя Билла Марриотта.

Marriott опирается на социальные и физические аспекты своего бизнеса, чтобы успокоить клиентов таким образом, чтобы компании, которые живут в основном в цифровом мире будет трудно достичь. Несмотря на то, что количество заказов все еще сокращается, они начали отскакивать, и компания недавно объявила, что она с оптимизмом смотрит в будущее.

Цифровые технологии сыграли важнейшую роль в адаптации и выживании розничных продавцов во время коронавирусной пандемии. И все же, так же, как звонок в службу Zoom не является идеальной заменой вечернего свидания с друзьями, ритейлеры должны балансировать между тем, как извлечь выгоду из цифровых технологий, сохраняя при этом своего рода теплый, ощутимый, персонализированный опыт, который формирует лояльность к бренду. Поскольку их подталкивают к внедрению технологий быстрее, чем ожидалось, ритейлеры должны работать над интеграцией цифровых, физических и социальных сфер, так как именно в этом заключается будущее розничной торговли.