Мега-руководство по маркетингу на основе учетных записей (ABM)

Когда-то (в 1898 году, если быть точным) в рекламном агентстве в Филадельфии рекламодатель с внушительными усами по имени Элиас Сент-Элмо Льюис был пионером современной маркетинговой воронки.

Сама концепция была довольно простой: чтобы сделать продажу, вы должны сначала привлечь внимание клиентов, затем их интерес и, наконец, их желание. В конечном итоге это будет известно как воронка AIDA, и в течение следующих ста лет или около того она превратилась в основу стратегии продаж практически каждой организации:

АИДА маркетинговая воронка

Но что, если мы все время ошибались?

Что если — и потерпите меня здесь — мы не только ошиблись, но и обратили внимание на весь процесс маркетинга в обратном направлении?

Именно это является основным тезисом растущей популярности маркетинга на основе учетных записей (ABM) среди предприятий B2B, и 92% маркетологов B2B считают ABM «чрезвычайно» или «очень» важным для своих маркетинговых усилий.

Но что такое ПРО? Это вообще работает? И что это значит для вашего бизнеса?

Это лишь некоторые из вопросов, на которые мы ответим в нашем Мега-руководстве по маркетингу на основе аккаунта.
Бесплатная загрузка бонусов: получите наше бесплатное руководство по маркетингу, чтобы узнать тактику, которая на самом деле принесла нашим клиентам миллионы долларов!


Что такое маркетинг на основе аккаунта?

Если взглянуть на традиционную маркетинговую воронку, ключ к победе в продажах становится очевидным. Чтобы получить как можно больше дохода, цель состоит в том, чтобы наполнить вашу воронку как можно большим количеством новых потенциальных клиентов и потенциальных клиентов. Маркетинг на основе учетных записей (ABM) — это все, что нужно, чтобы перевернуть эту воронку с ног на голову.

Вместо того, чтобы рассматривать маркетинг и продажи как игру чисел и как можно более широкую сеть, цель состоит в том, чтобы сосредоточиться на небольшом числе потенциальных клиентов и адаптировать свой маркетинг к индивиду.

Маркетинговая воронка ПРО проделывает следующие основные шаги:

    Определить. Получите как можно более конкретную информацию, и только то, что вы предлагаете, интересует только потенциальных клиентов и потенциальных клиентов. Согласно недавнему отчету DemandGen, чтобы принять действительно сфокусированный подход, 18% предприятий нацелены менее чем на 50 учетных записей, 19% нацелены на широкий диапазон учетных записей (от 1000 до 5000) и большинство предприятий (42%) цель от 50-500 учетных записей.
    Персонализировать. После того, как вы определили свою перспективу, пришло время максимально персонализировать ваш маркетинговый подход к человеку. Опрос, проведенный CEB, показал, что потребители на 40% чаще становятся покупателями, если они считают, что контент был адаптирован к их конкретным потребностям.
    Engage. После тщательного проведения вашего исследования и сопоставления подходящих маркетинговых материалов и контента, свяжитесь с нами и установите отношения с выбранной вами перспективой. Исследование, проведенное SiriusDecisions, показало, что 30% маркетологов, которые использовали подход ABM, обеспечили 100-процентное увеличение взаимодействия с потенциальными клиентами уровня C.
    Advocate. После выстраивания отношений с потенциальным клиентом — независимо от того, станут ли они покупателем или нет — воспользуйтесь преимуществами реферального маркетинга и попросите их ввести новых клиентов в ваш конвейер. 84% маркетологов утверждают, что использование ABM дает значительные преимущества для сохранения и расширения существующих отношений с клиентами.

Конечным результатом является то, что у вас есть воронка, которая выглядит примерно так:

Это правильный подход для моего бизнеса?

Впечатляющие статистические данные легко заметить, например, тот факт, что 97% маркетологов утверждают, что ABM обеспечивает более высокую рентабельность инвестиций по сравнению с другими маркетинговыми стратегиями. Или что организации, использующие ABM, получают на 27% больше выручки от продаж, на 42% выше коэффициент конверсии и на 36% больше общей прибыли:

Важно помнить, что не каждый бизнес оснащен подходом ПРО для маркетинга. Вот пять вопросов, которые следует учитывать при принятии решения, подходит ли вам ABM:

    У меня есть правильные люди? Первое, что нужно иметь в виду, это то, что ABM — это командный подход к маркетингу, поэтому вы не можете просто передать это одному продавцу и ожидать, что он сработает. Что делает АБМ настолько мощным, так это то, что оно объединяет отделы продаж и маркетинга и позволяет им лучше работать вместе. Поэтому, прежде чем начать, убедитесь, что у вас есть подходящие люди и подходящее обучение для выполнения вашей кампании по ПРО.
    У меня есть правильные инструменты? Хотя для запуска успешной кампании по ПРО нет необходимости иметь полный набор технологий, это, безусловно, помогает. Последнее, что вы хотите — это утонуть в куче электронных таблиц и тратить большую часть своего времени на поиск нужной информации. Убедившись, что у вас есть такие вещи, как правильная CRM, надежная база данных о перспективах и доступ к правильным данным, вы добьетесь успеха в проведении успешной кампании по ПРО:

    Моя команда легко общается? Как упоминалось ранее, ПРО — это командный подход. Это означает, что абсолютно необходимо иметь каналы, по которым ваш Команда может общаться легко и эффективно. Один из самых быстрых способов провалить кампанию ПРО — это нарушение коммуникации. Подумайте о том, как проводить еженедельные встречи по вопросам роста и различные способы улучшения общения внутри команды.
    Могу ли я принять целевой подход? Потратьте немного времени, чтобы подумать о том, на что похожа ваша бизнес-модель, и если вы действительно выиграете от ориентации на меньшее количество потенциальных клиентов. Кроме того, учитывайте такие факторы, как наличие у вас определенного типа контента, который хочет ваш потенциальный клиент, и возможность справиться с возросшим уровнем вовлеченности, которую принесет ABM.
    У меня есть правильные данные? Как я уверен, вы уже поняли, ABM требует манипулирования различными движущимися частями. Чем сложнее что-то, тем надежнее должны быть ваши данные, чтобы снизить риск ошибок, путаницы и недопонимания. Проведите тщательный аудит общего состояния ваших маркетинговых данных, опросите продавцов и маркетологов и посмотрите, что они думают.

Как внедрить ПРО в свой бизнес

Теперь, когда мы перешли к основанию того, как выглядит воронка ABM, и вы знаете, что она подходит для вашей организации, давайте рассмотрим, как вы можете внедрить ABM в свой бизнес.
Шаг 1 — Выровняйте войска

Подобно тому, как любой хорошо испеченный пирог представляет собой сумму всех его различных ингредиентов, слаженно работающих вместе, то же самое можно сказать и о реализации любой успешной стратегии ПРО.

В отличие от традиционных маркетинговых воронок, в которых одному продавцу поручено работать с несколькими учетными записями, стратегия ABM работает лучше всего, когда несколько человек работают вместе под одной учетной записью. По данным Forrester Research, в организациях, объединивших свои отделы продаж и маркетинга, рост выручки вырос на 32%, тогда как в менее согласованных компаниях выручка сократилась на 7%.

Традиционно самым слабым местом в любом цикле продаж является точка отсчета между маркетингом и продажами. Часто продавцы чувствуют, что маркетологи дают им неквалифицированное руководство, в то время как маркетологи считают, что команда по продажам не делает достаточно, чтобы следить за тем, что они предоставляют.

Как сказал директор по маркетингу Phizzle Паллави Шарма:

«Худший возможный сценарий — когда маркетинг разрабатывает стратегию без участия продаж. Или если продажи идут своим чередом, не тратя время на то, чтобы понять собственный маркетинг и обосновать это ».
Разбейте свой путь к покупателю и выясните, где продажи и маркетинг совпадают, чтобы увидеть, есть ли какие-то способы уменьшить трения и потенциальную путаницу между ними. Вы можете дополнительно согласовать свои отделы продаж и маркетинга, обеспечив, чтобы оба отдела говорили на одном языке, имели одинаковые цели и использовали одни и те же показатели.

Шаг 2 — Определите вашего идеального клиента (ов)

Понимание того, на кого и как выглядит ваш идеальный клиент, является краеугольным камнем маркетингового подхода на основе аккаунта. Помните, что цель состоит в том, чтобы быть как можно более конкретным с вашим маркетингом.

Лучший способ начать разработку персонажа для покупателя — это проанализировать существующую клиентскую базу. Создайте краткий список всех ключевых демографических показателей, которыми пользуются ваши самые успешные клиенты, — от базовых данных, таких как размер компании и отрасли, в которой они работают, до конкретных деталей, например, как выглядит их технологический стек.

Убедитесь, что вы вышли за рамки демографии. Узнайте, разделяют ли ваши клиенты какие-либо общие болевые точки, посмотрите, что определяет их решения о покупке, и наметьте, как выглядит ваш типичный путь клиента. Подумайте об интервью или опросе ваших клиентов, а также ваших продавцов, чтобы получить как можно больше информации. Когда цель состоит в том, чтобы найти как можно больше общих черт и шаблонов, у вас действительно не может быть слишком много данных.

После того, как вы провели исследование и собрали все свои данные, вы готовы создать профиль или личность покупателя для каждого из ваших типов клиентов:

Примечание. Имейте в виду, что вы хотите сосредоточиться на организации, а не на лице, принимающем решения (мы перейдем к этой части позже).

Теперь, когда вы определили, как выглядит ваш идеальный клиент, вам будет намного проще составить список потенциальных клиентов и персонализировать свою общую маркетинговую стратегию.
Бесплатная загрузка бонусов: получите наше бесплатное руководство по маркетингу, чтобы узнать тактику, которая на самом деле принесла нашим клиентам миллионы долларов! Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатно прямо сейчас!
Шаг 3 — Исследуйте и оцените ваши перспективы

Собрав команду и поставив цели, пришло время приступить к работе над общей маркетинговой стратегией. Это начинается с того, чтобы убедиться, что каждая учетная запись в вашем списке подходит для вашего бизнеса. Даже если потенциальный клиент выглядит на первый взгляд хорошо, неотъемлемая часть воронки ABM не торопится, чтобы определить ваши потенциальные клиенты, прежде чем связываться с ними.

Один из очень простых способов сделать это — создать простой контрольный список квалификаций, краткий список критериев и вопросов, которые необходимо задать, чтобы помочь вам определить качество потенциального клиента.

Следующим этапом процесса вашей квалификации должно быть определение того, кто является ключевыми лицами, принимающими решения в организации. Хотя продавцов часто обучают находить и взаимодействовать с одним человеком, факт в том, что чем крупнее компания, тем больше людей придется привлекать для подписания любой сделки.

Согласно Harvard Business Review, для покупки каждой покупки требуется в среднем 5,4 человека:

Например, при проведении исследования вы, возможно, обнаружили, что вам необходимо поговорить с генеральным директором, директором по маркетингу и техническим директором, прежде чем вы сможете заключить сделку. Это означает, что вам нужно будет подготовить свою маркетинговую стратегию для решения уникальных задач и потребностей каждого ключевого лица, принимающего решения.

Возьмите страницу из Playbook от Oracle и воспользуйтесь технологией, которая поможет вам оценить и оценить свои перспективы. В случае Oracle они использовали комбинацию инструментов, таких как Everstring и Mintigo, чтобы помочь им контролировать свои целевые учетные записи и их общее качество.

Это позволило команде Oracle сосредоточить больше времени на фактической продаже и развитии отношений с потенциальными клиентами, а не тратить свое время на изучение каждой перспективы.

Внедрив прогностическую аналитику в свою стратегию ABM, Oracle смогла повысить общий показатель выигрыша для своих флагманских продуктов на колоссальные 300%.

Шаг 4 — Персонализация вашего контента

После изучения и оценки вашей перспективы вы сможете приступить к созданию контента с учетом их уникальных потребностей и задач. Согласно DemandGen, 87% покупателей выбрали поставщика, который «предоставил достаточно контента, чтобы помочь им на каждом этапе процесса принятия решений».

В идеале у вас должен быть хотя бы один фрагмент контента на каждом этапе пути клиента.

Хотя каждая организация имеет свой собственный вариант того, как выглядит путешествие клиента, чтобы помочь вам начать, мы возвращаемся к нашему хорошему другу Элиасу Сент-Элмо Льюису. Хотя формула AIDA может быть устаревшей, она предоставляет хороший шаблон, который поможет вам понять традиционный мыслительный процесс, лежащий в основе решения о покупке:

Еще один способ составить план вашего путешествия — полностью отказаться от модели сверху вниз и, буквально, перевернуть воронку на боку.

В следующем примере вы можете увидеть, как Terminus разбил свой путь к клиенту, причем каждый этап представляет собой важный шаг в мыслительном процессе покупателя:

Обратите внимание на то, как на каждом этапе четко определяется, чего хочет достичь покупатель, каковы его потребности и какой контент должен использовать продавец, чтобы переместить покупателя на следующий этап.
Бесплатная загрузка бонусов: получите наше бесплатное руководство по маркетингу, чтобы узнать тактику, которая на самом деле принесла нашим клиентам миллионы долларов! Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатно прямо сейчас!
Шаг 5 — Выполнение Вашей ПРО ПРО

Теперь, когда у вас есть все необходимое, пришло время заняться вашими перспективами.

Важно помнить, что не существует единого подхода, подходящего для всех, когда дело доходит до связи с вашими потенциальными клиентами. Некоторые оценят более традиционную тактику, такую ​​как «холодный звонок» и прямая почтовая рассылка, тогда как другие могут лучше реагировать на взаимодействие через социальные сети.

Если вы правильно провели исследование, вы уже должны были определить, на какую тактику ваши идеальные клиенты будут реагировать лучше всего. Вот несколько примеров того, как разные компании проводят свои кампании по ПРО.
1) Terminus использует преимущества маркетинга событий

В своих кампаниях по ПРО, Terminus использовал традиционные и цифровые методы, такие как «холодный звонок», маркетинг событий и ретаргетинг, чтобы связать свои перспективы. Поскольку событийный маркетинг является большой частью их общей маркетинговой стратегии, Terminus создает события специально для тех, кто входит в их список целевых учетных записей:

Для того чтобы их потенциальные клиенты знали об этом событии, они нацеливают их на цифровую рекламу и контент. Когда мероприятие закончится, даже если потенциальный клиент не посетит мероприятие (но проявит к нему интерес), команда Terminus свяжется с ними через смесь холодных звонков и маркетинга по электронной почте.

Этот простой подход позволяет Terminus гарантировать, что их потенциальные клиенты знают о своем бренде и услугах, даже не связываясь с ними, а также могут заранее определить уровень своего авторитета и опыта. Используя эту комбинацию тактик, Terminus смог конвертировать до 27% счетов в своем списке в течение года.

2) Bizible отправляет пакет услуг по уходу

Чтобы выделиться из толпы, Бизибл использовал более старомодный подход, связываясь со своими целевыми потенциальными клиентами, посылая им по почте пакет физической помощи.

После определения того, какие ключевые лица принимали решения в своем списке аккаунтов, Bizible:

    Создано 37 пакетов индивидуальной помощи, которые включали физическую копию их Библии об общем экономическом воздействии.
    Пожертвовано экологической благотворительности во имя их проспекта
    И сделали еще один шаг к их персонализации, отправив им рукописную открытку:

маркетинговый пример персонализированного карточного счета

После этого Бизибл проверил каждого из своих потенциальных клиентов, чтобы убедиться, что они получили свой пакет услуг по уходу, и отправил им ссылки на настроенные целевые страницы, на которых были указаны имя лица, принимающего решения, и их бизнес.

Приняв такой персонализированный подход к маркетингу, Bizible смог получить более 33 000 долларов дополнительного дохода и побить свою квартальную квоту продаж на 15%.
3) Rollworks использует многоканальный подход

Как я уверен, вы уже заметили, что для успешного проведения кампании по ПРО необходимо подключиться к потенциальным клиентам и использовать их более чем по одному каналу.

Осознав то же самое, RollWorks обратился к целям своей кампании по ПРО посредством сочетания персонализированных целевых страниц, ретаргетинга и прямой рассылки.

Их кампания по ПРО начиналась, как и любая другая традиционная стратегия продаж B2B, с торговыми представителями, связанными с ключевыми лицами, принимающими решения, по электронной почте. Пока что все стандартно.

Вот где RollWorks начал представлять персонализированный контент, однако: когда потенциальный клиент щелкнул ссылку в электронном письме, его перенаправили на настроенную целевую страницу с изображением торгового представителя, а затем перенаправили на рекламу, включающую Изображение торгового представителя.

Если потенциальный клиент не предпринял никаких действий, или он застопорился во время процесса продажи более чем на 35 дней, RollWorks автоматически отправит им по почте физический комплект, чтобы сохранить импульс. В комплект входил фирменный блокнот, содержащий простой контрольный список того, как привлечь больше клиентов, а также многочисленные отзывы успешных клиентов.

Конечным результатом для RollWorks стал коэффициент конверсии 41% и повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории благодаря потенциальным публикациям их маркетинговых материалов в социальных сетях.
Шаг 6 — просмотр, измерение, оптимизация, повтор Ad Ad Infinitum

Как и во всем, что касается бизнеса, когда дело доходит до создания совершенной стратегии ПРО, это игра постоянной эволюции и повторения.

Несмотря на мощь ПРО, есть вероятность, что вы не увидите значительных результатов прямо у ворот. Важно помнить, что построение правильной стратегии ПРО требует много времени, усилий и терпения. Но если все сделано правильно, это может дать удивительные результаты и помочь вам заключить более крупные и выгодные сделки.

Но поскольку вы не можете улучшить то, что не можете измерить, вот несколько ключевых показателей, на которые следует обратить внимание при рассмотрении успеха вашей стратегии ПРО:
1) победа / поражение

Самая основная метрика, с которой нужно начать, — это получить общее представление об эффективности вашей кампании по ПРО, проверив общий коэффициент выигрыша / проигрыша.

В течение первых нескольких месяцев или даже первого года вашей кампании по ПРО обязательно регулярно изучайте различия между вашими самыми успешными и неудавшимися клиентами. Получите как можно больше информации о том, почему и как ваша ПРО работала или, в некоторых случаях, не работала.
2) Скорость трубопровода

Понимание того, сколько времени вам нужно, чтобы привести лидера к продаже, является одной из основных сильных сторон подхода ПРО.

Вы можете достичь этого, наметив каждую точку контакта, имеющуюся у клиента, с вашим брендом и соответствующими показателями. Изучите стандартные показатели, такие как количество посещений и рейтинг кликов по электронной почте и цифровым объявлениям, чтобы выяснить, есть ли какие-либо узкие места в пути вашего клиента.

Узнайте, как быстро продвигается ваша обычная сделка, и не бойтесь экспериментировать с новыми идеями и тактиками, чтобы сократить общий цикл продаж.
Бесплатная загрузка бонусов: получите наше бесплатное руководство по маркетингу, чтобы узнать тактику, которая на самом деле принесла нашим клиентам миллионы долларов! Нажмите здесь, чтобы скачать бесплатно прямо сейчас!
3) Опыт клиентов

Регулярно собирайте отзывы ваших клиентов с помощью одного из следующих опросов:

    Оценка удовлетворенности клиентов (CSAT)
    Оценка усилий клиента (CES)
    Net Promoter Score (NPS)

Используйте эти опросы на каждом этапе пути к клиенту, чтобы узнать, что они думают, с какими болевыми точками они могут столкнуться и как можно улучшить их.

Когда дело доходит до улучшения процесса продаж, один из лучших источников для действенного понимания и информации от самих ваших клиентов.