Лучшие практики для маркетинга во время и после COVID-19

Маркетологи должны действовать с осторожностью и сочувствием

 

Глобальный кризис может либо парализовать маркетинговую команду, либо стимулировать ее к процветанию. После пандемии COVID-19 мы наблюдаем именно это: одни компании сокращают маркетинговую деятельность (в одних случаях увольняя всю маркетинговую команду), а другие более гибко и интересно придумывают способы привлечь свою аудиторию в эти трудные времена.

 

Если вы хотите остаться в бизнесе, вы не можете долго сидеть без дела. Как владелец бизнеса я сам понимаю, почему многие предприниматели хотели бы полностью отказаться от маркетинговой деятельности. Быть консервативным кажется безопасным выбором, когда нет уверенности в том, как долго продлится кризис. Но мы должны уравновешивать финансовую ответственность с необходимостью держать потребителей в курсе происходящего и вовлекать их в работу, когда все становится сложнее.

На самом деле, многолетние исследования показывают, что правильный подход в период экономической неопределенности заключается в увеличении, а не в уменьшении ваших маркетинговых расходов. Последнее, чего вы хотите, это чтобы вас поймали с плоскостопием и обнаружили, что вы отстаете от конкурентов, когда экономика снова поднимется.

 

По большей части потребители восприимчивы к какому-либо маркетингу в это время. Недавнее исследование, проведенное Американской ассоциацией рекламных агентств, показало, что 43% потребителей находят обнадеживающим услышать о брендах. Кроме того, 56% сказали, что им нравится узнавать, как бренды помогают своим общинам во время пандемии. Только 15% сказали, что они предпочитают не слышать о компаниях.

Тем не менее, маркетинг в эти времена требует чуткого отношения к тому, что происходит в жизни людей, и гибкости для того, чтобы идти в ногу с быстрыми и стремительными изменениями.

 

Начните с сочувствия клиентов

 

Влияние КОВИД-19 на поведение и отношение потребителей нельзя недооценивать. Исследование, которое мы проводим совместно с нашей дочерней компанией Reach3 Insights, недавно показало, что 76% потребителей в последнее время выбирают новые привычки, поведение и привычки в связи с COVID-19. Из них 89% сказали, что планируют сохранить некоторые из своих новых привычек. Потребители также пробуют новые продукты, 36% планируют продолжать использовать новые бренды, которые они пробовали после КОВИД-19.

Сейчас не время полагаться на предположения. Любые данные, которые у вас есть 6 недель назад — не говоря уже о том, что 6 месяцев назад — уже устарели. Как недавно сообщила консалтинговая фирма Gartner, CMOs должны быть проактивными в отслеживании изменений в поведении покупателей и потребностей в закупках во время разворачивающегося кризиса.

 

Бизнес должен двигаться вперед, но делать это с искренним сочувствием. Маркетологи могут помочь руководителям высшего звена предпринять правильные действия, выступая в качестве маяка для понимания потребителей. Во многих компаниях уже существуют программы «Голос клиента» и «Исследование» — их можно использовать в настоящее время для выявления эмоций, лежащих в основе изменения отношения и поведения людей. Удвоение числа программ по вовлечению и выслушиванию клиентов может помочь получить представление о том, как лучше всего двигаться вперед.

Рассказывать релевантные, достоверные истории — и давать, давать, давать.

 

Впечатляет, что некоторые бренды уже провели убедительные кампании, которые говорят о реалиях пандемии. Голубь, например, создал пятно, проливающее свет на мужество работников здравоохранения. Некоторые бренды, такие как Budweiser и Burger King, фокусируются на социальном дистанцировании и призывают людей вносить свой вклад, оставаясь дома. Один из моих любимых — «Клуб Сэма», который недавно создал 60-секундное пятно в знак благодарности своим сотрудникам и назвал их «героями розничной торговли».

В настоящее время здорово видеть креативность в повествовании, но маркетологи должны подтолкнуть свои компании к еще большему. Настало время заплатить вперед и предоставить как можно больше ценности вашим клиентам и сообществам.

 

Каждая организация и каждый человек имеет возможность внести свой вклад по-своему. Самый важный вопрос, который компании должны задать себе: «Чем я могу помочь?»

 

Отдача может принимать несколько форм. Например, Ягермейстер проводит виртуальное мероприятие для сбора средств для владельцев нью-йоркских ресторанов. В области технологий такие компании, как Apple, быстро мобилизовали свои ресурсы для производства столь необходимых СИЗ. В моей родной стране, Канаде, такие крупные розничные компании, как Loblaw и Save-on-Foods, увеличили заработную плату своим сотрудникам, работающим на передовом рубеже, чтобы продемонстрировать свою признательность за их усилия. Следуя примеру многих софтверных компаний, Nike временно отменила абонентскую плату за свои приложения, чтобы помочь людям оставаться в форме во время карантина.

Эти шаги выходят за рамки маркетинга и, возможно, не приведут к немедленному увеличению продаж, но они укрепят добрую волю и помогут повысить долгосрочную лояльность. Отдавать — это просто правильный поступок. Чем быстрее мир сможет победить пандемию COVID-19, тем больше шансов у всех компаний пережить кризис.

 

Будьте гибкими для новой нормальной

 

Некоторые предприниматели и маркетологи воздерживаются от действий, думая, что через несколько недель или месяцев все вернется на «свои места». Я не придерживаюсь этого мнения.

 

Например, некоторые ученые предсказывают, что какая-то форма социального отчуждения может потребоваться до 2022 года. Это долгое время, чтобы приостановить любой вид маркетинга. Более важным соображением является тот факт, что пандемия окажет долгосрочное воздействие на психику и мировоззрение потребителей. В нашем собственном исследовании COVID-19 86% американцев и 81% канадцев согласились с тем, что кризис создаст новую норму и окажет долгосрочное воздействие на общество.

 

Независимо от того, как долго на самом деле продлится кризис, COVID-19 навсегда изменит потребительский ландшафт. После того, как это произойдет, компании не смогут вернуться к своим старым плейбукам. Персоны, системы обмена сообщениями и даже ваша стратегия в отношении продукта, возможно, должны будут значительно эволюционировать в соответствии с реалиями мира после КОВИД-19.

По разным причинам некоторые ОКУ в настоящее время не решаются вовлекать потребителей в исследования. Но, как отмечает в недавней статье Фрэнсис Рассел (Frances Russell) из компании Gartner, многие маркетологи, которые проводили опросы о влиянии COVID-19 на потребительский опыт, увидели действенные ответы. Мы видим это и в наших собственных исследованиях: Люди не только отвечают на наши опросы в диалоговом чате, но и предоставляют подробные видеоролики о себе, что действительно помогает нам и нашим клиентам и партнерам понять влияние пандемии на человека.

 

Суть заключается в том, что свежие данные и точная информация никогда еще не были столь важны. На этих неизведанных территориях полагаться только на инстинкты опасно. Если вы не обращались к своим клиентам в течение последнего месяца, сейчас самое время это сделать.

 

Хотя важно осознавать неопределенность и страхи, окружающие КОВИД-19, не позволяйте этому кризису парализовать вас. Предоставление возможности вашей команде действительно понять ваших клиентов и действовать на основе своевременных прозрений является ключом к навигации вашего пути через этот кризис как для вашей маркетинговой команды, так и для вашей компании.