Ключевые стратегии создания спроса для привлечения и преобразования высококачественных лидов

На первый взгляд, генерация лидов не является сложной концепцией. Эта маркетинговая тактика — просто способ найти и связаться с нужными людьми в нужное время, чтобы увеличить число клиентов. Однако обычная тактика привлечения клиентов может быть довольно трудоемкой и порой непрактичной.

Предприятия часто тратят свои ресурсы, пытаясь определить качество лидов с помощью собственных процедур фильтрации, которые занимают целую вечность и не приносят результатов. Маркетинг для бизнеса (B2B) использует технологии для масштабирования и повышения эффективности процесса генерации лидов, но для достижения максимального эффекта необходимо оптимизировать эти решения.

Проблема в том, что воронки продаж часто заполнены некачественными лидами, которые необходимо отсеивать, что может препятствовать эффективности. Именно поэтому компаниям следует в первую очередь сосредоточиться на процессе формирования спроса.

В этой статье мы рассмотрим, как использовать формирование спроса для получения высококачественных, самофильтрующихся лидов, которые превращаются в лояльных клиентов.

Что такое стратегия формирования спроса?

Формирование спроса — это маркетинговая стратегия, которая помогает вам создать осведомленность и спрос на ваши продукты или услуги. Она создает шумиху, расширяет охват, стимулирует трафик и в конечном итоге увеличивает клиентскую базу, превращая их интерес в действия.

Формирование спроса также позволяет создать предсказуемый конвейер продаж для ваших отделов продаж. Основная цель заключается в продвижении потенциальных клиентов по пути покупателя — обычно это три основных этапа: осведомленность, рассмотрение, принятие решения — до тех пор, пока они не превратятся в квалифицированных клиентов:

Важные преимущества генерации спроса

Существует множество преимуществ применения стратегии формирования спроса по сравнению с традиционным привлечением потенциальных клиентов. Давайте рассмотрим некоторые из наиболее важных преимуществ стратегии формирования спроса.

Повышение осведомленности о бренде

Тактики формирования спроса действуют как машины, генерирующие осведомленность, чтобы привести соответствующий трафик на ваш сайт:

Хорошо проведенные кампании входящего маркетинга выделяют ваш бренд среди других в вашей отрасли, делая ваши предложения заметными для тех, кто, возможно, еще не определил свою потребность в вашем продукте.

Когда потенциальные клиенты сталкиваются с вашими продуктами и услугами в контенте и через посты лидеров, это способствует формированию признания и доверия. Это повышает вероятность того, что они обратятся к вам, когда поймут, насколько важен ваш продукт или услуга.

Неотъемлемым аспектом вашей стратегии формирования спроса является то, что она сразу же создает волну, приводя на ваш сайт заинтересованный и вовлеченный трафик. Но все стратегии формирования осведомленности о бренде должны быть нацелены на краткосрочное и долгосрочное воздействие, поскольку предприятиям необходимо развивать и поддерживать потребность в своих продуктах и услугах в течение длительного времени.

Генерируйте больше лидов

Хотя формирование спроса — это не совсем то же самое, что формирование лидов (формирование лидов — это одна из составляющих формирования спроса, и обычно оно направлено на верхнюю часть воронки), хорошо продуманный план формирования спроса должен привести к значительному увеличению количества лидов.

При правильном подходе формирование спроса наполняет верхнюю часть воронки продаж потоком высококачественных потенциальных клиентов.

Однако, исходя из ваших предложений и отрасли, работа с потенциальными клиентами иногда может отнимать много времени, поэтому тактика формирования спроса должна быть направлена как на эффективность, так и на качество. Стратегически донося до потенциальных клиентов мысль о том, что ваш бренд незаменим, вы сможете превратить их в качественных потенциальных клиентов, а этих потенциальных клиентов — в долгосрочных клиентов.

Увеличение доходов

Возможно, наиболее интуитивно понятно, что больший спрос означает больший доход. Чем больше людей увидят ваш бренд и чем больше вы сможете сделать ваш продукт или услугу соответствующими потребностям вашей целевой демографической группы, тем больше продаж вы можете ожидать.

Формирование спроса — это как долгосрочная, так и краткосрочная стратегия получения дохода. Вы можете ожидать желаемых результатов от вашего конвейера продаж, установив последовательный, комфортный раппорт с вашей целевой аудиторией. Вы просто не сможете заработать деньги, если не повысите узнаваемость бренда и не наладите отношения с потенциальными клиентами.

Как создать стратегию формирования спроса?

Формирование спроса предполагает сначала создание потребности в ваших предложениях, а затем их продажу клиентам. В отличие от других маркетинговых стратегий, формирование спроса затрагивает каждую точку взаимодействия с клиентом еще до перехода в воронку продаж.

Это может показаться туманной или пугающей задачей, если ваша маркетинговая команда ранее не занималась подобными вопросами. Итак, вот восемь наиболее эффективных тактик формирования спроса, которые вы можете начать применять уже сегодня.

1) Сосредоточьтесь на LinkedIn

За последние несколько лет LinkedIn превратился из простого канала профессионального общения в платформу для генерации потенциальных клиентов и обмена контентом. Сейчас 97% контент-маркетологов используют LinkedIn в качестве жизнеспособной маркетинговой платформы.

Создание маркетинговых кампаний в LinkedIn поможет вам лучше понять и, таким образом, нацелить свою аудиторию с помощью информации, которую предоставляет эта платформа. Более того, LinkedIn позволяет вам экспериментировать и тестировать свои функции, такие как спонсируемые сообщения, и посмотреть, подходит ли вам эта тактика для повышения эффективности ваших усилий по формированию спроса.

2) Создавайте контент для разных этапов воронки продаж

Потенциальным клиентам интересно узнать больше о ваших продуктах и услугах на каждом этапе воронки продаж. Это поможет вам донести свое послание до целевой аудитории и повысить ее осведомленность о ваших предложениях, одновременно увеличивая спрос на них.

Например, потенциальным клиентам, которые рассматривают ваше решение на ранней стадии (верхняя часть воронки), потребуется информация о преимуществах и особенностях конкретного решения в деталях.

Примерами контента для стадии TOFU являются:

Посты в блоге

Инфографика

Короткие видеоролики

С другой стороны, люди, которые уже используют ваши продукты и услуги, могут быть более заинтересованы в статьях, описывающих дальнейшие варианты использования и сопутствующие продукты в дополнение к тем, которые они уже используют.

Примерами контента для стадии MOFU являются:

тематические исследования

Подробные руководства

Белые бумаги

А тем, кто уже готов к покупке, будет полезно прочитать материал, который поможет им сравнить различные бренды, предлагающие похожие решения (при этом, надеюсь, покажет, что именно ваш продукт лучше всего удовлетворяет их потребности!)

Примерами контента для стадии BOFU являются:

Сравнение конкурентов

Демо-версии и подробные технические характеристики

Истории клиентов

На каждом этапе крайне важно предоставлять существующим и потенциальным клиентам актуальные материалы, которые помогут им принять решение. И помните, что эти материалы могут быть письменными или видеоматериалами.

3) Используйте данные о намерениях потребителей

С вышесказанным связана еще одна тактика нацеливания на ваших потенциальных клиентов: установление контактов с людьми, которые ищут похожие решения. Здесь вам могут помочь данные о намерениях.

Данные о намерениях — это поведенческие данные, которые вы собираете о действиях человека в Интернете, начиная с его пола, ключевых слов, которые он ищет, и заканчивая продуктами, которые он покупает. По сути, это интеллектуальное маркетинговое исследование, которое позволяет выявить покупательский потенциал потенциального клиента.

По словам консультанта по контенту Дэниела Бишопа:

«Точные намерения конкретного пользователя можно определить с разной степенью точности, в зависимости от используемого метода и надежности источника данных». Согласно исследованиям, можно определить, какие компании находятся на рынке для покупки на ранней стадии пути, и точность может достигать 91%. Это приводит к 3-5-кратному увеличению ROI».

Использование данных о намерениях потребителей может помочь вам:

обнаружить новых потенциальных клиентов

создать персонализированный контент

Доставлять высококачественные лиды в отдел продаж

сократить цикл продаж

повысить уровень удержания клиентов

Как только вы соберете необходимую информацию и проанализируете данные, это поможет вам успешно нацелиться на целевую аудиторию, вероятность конверсии которой выше, чем у общей аудитории.

4) Внедряйте маркетинг, основанный на работе с клиентами

Если вы не знакомы с маркетингом, основанным на работе с клиентами, вот простое определение:

Маркетинг на основе счетов — это маркетинговая стратегия B2B, при которой компании ориентируются на отдельных людей или небольшие группы потенциальных клиентов, а не на широкую, обезличенную сеть, чтобы просто привлечь как можно больше клиентов.

Как B2B предприятие, вы можете иметь много клиентов, но вы не должны относиться ко всем одинаково. Общий маркетинговый подход не подойдет. Вместо этого используйте тактику ABM для прямого и внимательного обращения к наиболее ценным клиентам:

При использовании надежного подхода к маркетингу на основе учетных записей вы можете персонализировать свои маркетинговые усилия для конкретных учетных записей, на которые вы нацелены, и адаптировать свои решения к конкретным проблемам или потребностям учетной записи, например:

отправка персонализированных электронных писем

проведение вебинаров

создание пользовательских целевых страниц

посещение корпоративных мероприятий для более эффективного привлечения крупных клиентов

5) Поощряйте сотрудничество между отделами продаж и маркетинга

При привлечении новых клиентов компании могут столкнуться с проблемой разрыва стратегий и коммуникаций между отделами продаж и маркетинга. Хотя эти функции являются неотъемлемыми и взаимосвязанными, в работе по привлечению клиентов часто наблюдается недостаточная синхронизация.

Крайне важно обеспечить структурированное согласование подходов обеих команд. Упорядочив процессы продаж и маркетинга, вы сможете обеспечить хорошо продуманную стратегию, создать спрос на ваши предложения и увеличить доход, сократив при этом цикл продаж.

Использование облачных платформ для совместной работы будет полезно для вашего бизнеса, поскольку это повышает эффективность и результативность. При внедрении такого программного обеспечения убедитесь, что оно обладает такими важными функциями, как обновление в режиме реального времени, оптимизация для мобильных устройств и обмен внутренними сообщениями.

Одним из таких программ для совместной работы является ClickUp — облачный инструмент управления проектами для виртуального сотрудничества с членами команды. Вы можете использовать его для простого управления проектами, работы с электронными таблицами и отслеживания целей.

Лучшие B2B-бренды обычно используют приложения и программное обеспечение для централизованного хранения данных о клиентах, что облегчает совместную работу. Таким образом, отдел маркетинга может беспрепятственно отправлять квалифицированные лиды в отдел продаж, который эффективно конвертирует лиды. Аналогичным образом, отделы продаж могут мгновенно находить соответствующие маркетинговые материалы и отправлять их потенциальным клиентам.

В приведенном ниже справочнике перечислено огромное количество инструментов, разбитых на такие категории, как инструменты исследования ключевых слов, инструменты исследования конкурентов, инструменты управления проектами/сотрудничества, инструменты коммуникации (внутренней и внешней), инструменты CMS, инструменты SEO, инструменты аналитики и многие другие.

6) Используйте чат-боты и автоматизацию маркетинга

Когда вы используете искусственный интеллект с помощью чат-ботов и автоматизации маркетинга, вы можете легко делегировать процессы и задачи в точной и безошибочной системе. С точки зрения B2B-маркетологов, вы можете собирать интеллектуальные данные о ваших потенциальных клиентах и их активности на вашем сайте, а также использовать эти данные для отправки персонализированных маркетинговых сообщений и электронных писем.

Кроме того, вы можете использовать автоматизацию для отслеживания продаж, рассылки уведомлений, запускающих действия, отправки электронных писем новым клиентам и удержания существующих клиентов с помощью своевременных акций и предложений:

Подумайте о внедрении чат-ботов и для своего бизнеса. Некоторые из преимуществ включают:

Их легко создать. Конечно, это зависит от того, чего вы хотите достичь, но вы можете создать простой чат-бот на основе Facebook Messenger без какого-либо опыта программирования.

Чатботы подчеркивают бренд и имидж компании. Чатбот представляет компанию при общении с клиентом, поэтому с точки зрения маркетинга он является идеальным воплощением построения бренда.

Они предлагают простые услуги. Хорошо оптимизированный чатбот сообщает только самое необходимое и не перегружает пользователя. Они доступны 24 часа в сутки 7 дней в неделю.

Чатботы автоматизируют процессы. Боты способны взять на себя человеческую работу по выполнению, как правило, рутинных или базовых аналитических задач.

Автоматизировав чат, вы сможете мгновенно решать проблемы своих клиентов. Клиентам не только нравится возможность использовать чат с брендом, но они оценивают поддержку в чате выше, чем другие каналы обслуживания клиентов:

Вы также можете информировать своих потенциальных клиентов о предложениях и предлагать качественный опыт работы с вашим брендом, завлекая их вернуться на ваш сайт и взаимодействовать с вашим бизнесом.

7) Внедряйте всеканальные стратегии для расширения охвата аудитории

Ваши клиенты хотят, чтобы вы были активны на платформах, которые они регулярно используют. Когда вы ориентируетесь только на один канал, вы ограничиваете круг пользователей, которые видят ваш бренд, и не можете стратегически нацелиться на своих потенциальных пользователей.

По этой причине B2B-маркетологи должны использовать многоканальный маркетинг, чтобы охватить больше платформ, где ваши целевые клиенты проводят большую часть своего времени.

Использование омниканальных коммуникационных приложений позволяет планировать посты в различных медиа одновременно. Убедитесь, что ваш дизайн и текст оптимизированы для конкретного канала, но сохраняйте последовательность основного сообщения на всех платформах. Кстати, omnichannel — это не то же самое, что multi-channel:

Одним из известных примеров бренда, который преуспел в омниканальном маркетинге, является Starbucks, и, фактически, у них есть целая страница, иллюстрирующая их омниканальные возможности:

Вы также можете отслеживать производительность и эффективность ваших каналов в Google Analytics, чтобы выяснить, какие из них приносят желаемые результаты. Таким образом, вы сможете сделать акцент на сетях с высокой конверсией, чтобы получить более значительные выгоды и, в конечном счете, больший доход.

8) Сосредоточьтесь на пользовательском опыте

Следите за важнейшими статистическими данными и регулярно экспериментируйте с новым дизайном, чтобы оптимизировать работу сайта с пользой для пользователей. Исследования показали, что у организаций на 55% увеличилось количество качественных лидов, когда они увеличили количество целевых страниц с десяти до пятнадцати:

Поэтому отслеживайте то, что нравится пользователям, и удваивайте это.

Помните, что ваш сайт — это первая точка соприкосновения пользователя с вашим брендом или бизнесом. Это означает, что для вас жизненно важно обеспечить беспрепятственный и положительный опыт для посетителей. Ваш сайт представляет собой прекрасную возможность информировать и убеждать посетителей о ваших продуктах/услугах.

Если вы не будете постоянно оптимизировать свой сайт под меняющиеся потребности пользователей, вы можете упустить потенциальных клиентов. И чем привлекательнее ваш сайт, тем легче его монетизировать. Многие бренды монетизируют блоги и подкасты, предоставляя пользователям разнообразный контент и зарабатывая на этом дополнительные деньги.

Лучшие практики генерации спроса

Эффективное взаимодействие с аудиторией — это то, как вы сможете добиться того, что потребность будет преобразована в лид, который затем превратится в клиента. Планы хорошего B2B-маркетолога основаны на действенных советах и практиках.

Будьте последовательны

Стратегия формирования спроса, естественно, разнообразна, имеет различные форматы и устанавливает несколько точек соприкосновения с клиентами. Однако последовательность и стабильность имеют решающее значение для создания и согласования каждого элемента ваших маркетинговых усилий как части позитивного, единого опыта.

Поддерживайте постоянство голоса, сообщений и стиля в различных точках взаимодействия с клиентами. Убедитесь, что каждая информация, которую вы генерируете, демонстрирует ваши ценности. Это поможет клиентам сразу же узнать ваш бренд и установить с ним связь.

А если они не реагируют на ваше сообщение, пересматривайте его до тех пор, пока голос вашего бренда не станет кристально чистым, чтобы неправильное сообщение не оттолкнуло потенциальных клиентов. Это улучшит репутацию вашего бренда в Интернете и позволит клиентам узнать вас настоящего.

Работайте в тесном контакте с отделом продаж

Направляйте потенциальных клиентов в отдел продаж, используя визуально четкие и сильные призывы к действию (CTA), адаптированные к конкретным персонам. Как только потенциальный клиент введет свои данные и будет признан квалифицированным лидом, ваш отдел продаж может приступить к работе.

После этого они смогут провести клиентов через весь процесс продажи. Прочный мост между маркетингом и продажами необходим для понимания мотивов вашей аудитории и того, какой контент они хотят потреблять.

Если вы будете полагаться только на количественные данные, вы можете упустить ценную информацию, полученную из разговоров с клиентами. Вы также не сможете оценить, сколько ссылок вы получили от каждого материала и какие ссылки превратились в наиболее ценных клиентов. Сочетание количественных и качественных данных поможет вам создать более полную картину для ваших маркетологов и сотрудников отдела продаж.

Разработайте карты путешествий клиентов и персоны покупателей

Сосредоточение внимания на клиентах в вашей стратегии формирования спроса имеет решающее значение. Для этого вам необходимо знать профиль вашего идеального клиента и то, как вы можете повлиять на него. После того как вы разработаете персоны покупателей, составьте схему их путешествия:

Рассматривайте карты путешествий клиентов и персоны как события и персонажей фильма. У каждого персонажа есть свои сильные и слабые стороны и мотивы, и каждый человек переживает различные моменты разочарования и роста на своем пути. Когда вы досконально изучите свою аудиторию и ее потребности, вы сможете более эффективно продвигать свои предложения на рынке.

Оптимизируйте и анализируйте свои кампании

Успешные методы формирования спроса в значительной степени опираются на данные. Вам необходимо задавать вопросы о том, какие покупательские персоны конвертируются, какие сообщения работают для них и какие предложения наиболее привлекательны для различных демографических групп.

Подумайте о создании цифровой приборной панели, чтобы вы могли отслеживать свои KPI в долгосрочной перспективе. Тщательно оценивайте результаты каждого фрагмента контента по предложению или теме и отслеживайте такие показатели, как:

общий трафик

видимость

Коэффициент конверсии

Органический трафик

Квалифицированные лиды для продаж (SQL)

Маркетинговые квалифицированные лиды (MQLs)

Заключение

Надежный подход к формированию спроса позволит привлечь внимание новых потенциальных клиентов и заинтересовать их, особенно с помощью интерактивного контента. Таким образом, формирование спроса позволяет установить отношения между вашим брендом и потенциальными клиентами, показывая людям, что они нуждаются в вашем продукте или услуге.

Если вы хотите эффективно масштабировать свои усилия по формированию спроса и при этом получить огромную маркетинговую отдачу, вам необходимо придерживаться стратегического подхода и по возможности использовать автоматизацию. Вам также следует сосредоточиться на сотрудничестве между отделами маркетинга и продаж и постоянно анализировать эффективность своих маркетинговых кампаний.

Все эти советы помогут улучшить вашу стратегию формирования спроса, повысить конверсию клиентов и увеличить доход.