Как эффективно нацеливаться на LinkedIn

Для брендов B2B, LinkedIn может быть рекламной золотой жилой.

С более чем 630 миллионами пользователей это самая большая профессиональная сеть в Интернете. Реклама LinkedIn может быть эффективным инструментом для привлечения потенциальных клиентов, привлечения трафика или увеличения вовлеченности … если вы правильно настроили таргетинг.

Если вы никогда ранее не пользовались платформой, существует семь основных типов рекламы LinkedIn:

    Спонсируемый контент: это посты, похожие на посты, спонсируемые Facebook. Хотя они отображаются в ленте, как и любой другой пост, они помечены как «Продвинутые» для полной прозрачности. Они могут быть текстом, комбинацией текста и изображений или видео. По сути, все, что вы делаете в обычной публикации в LinkedIn, вы можете делать в рекламном контенте. В целом, они лучше всего подходят для повышения осведомленности и привлечения потенциальных клиентов.
    Sponsored InMail: это персонализированные сообщения, которые вы можете заплатить за доставку прямо в почтовый ящик пользователя.
    Текстовые объявления. Эти объявления отображаются на правой боковой панели LinkedIn и состоят из заголовка, описания и небольшого изображения.
    Динамические объявления: эти объявления персонализированы для каждого пользователя, используя свою собственную информацию профиля в сообщении.
    Видеообъявления. Это родные видеоролики, которые можно использовать для рассказа о брендах, обмена отзывами клиентов, демонстрации продукта или демонстрации события.
    Карусельная реклама. Эти визуальные объявления похожи на карусельные объявления в Facebook и отображаются в ленте новостей.
    Медийная реклама. Это 300 × 250 объявлений, которые вы видите на сайте.

Решение о том, какой тип рекламы вам подходит, зависит от ваших целей, ресурсов и бюджета. Создание спонсорского контента предполагает, например, простую публикацию рекламы, в то время как для показа видеообъявления потребуется создание видео.

Но независимо от того, какой тип вы выберете, вы должны правильно настроить таргетинг. Реклама в LinkedIn не дешевая, поэтому, если вы не ориентируетесь на нужных людей, вы просто выбрасываете деньги.

К счастью, у вас есть много разных вариантов таргетинга. Во-первых, давайте сосредоточимся на должностях, специальностях и стаже работы.

Цель по названию работы

Ориентация на должности — самый простой вариант. Это также самый дорогой, потому что он может быть самым эффективным.

Должность в LinkedIn

Допустим, я продаю программное обеспечение SEO. Я мог бы просто нацелить менеджеров по маркетингу на LinkedIn, потому что именно они будут его использовать. Есть хороший шанс, что я попаду к нужным людям, но есть недостатки в назначении должностей.

Например, в последнее время наблюдается тенденция к тому, чтобы давать людям уникальные названия. Кто-то может выполнять работу менеджера по маркетингу, но его настоящее название — «Хакер роста», «Стратег по маркетингу» или «Маркетолог эффективности». Если вы нацелены только на «менеджеров по маркетингу», вы не собираетесь связываться с этими людьми.

Dive Deeper: полное руководство по созданию рекламной кампании LinkedIn
Цель по специальностям

Опция специальностей позволяет вам искать работу функции. Используя тот же пример, что и выше вместо того, чтобы ориентироваться на менеджеров по маркетингу, вы можете ориентироваться на людей, которые работают в маркетинге. Это привлечет менеджеров по маркетингу, хакеров роста, маркетологов или маркетологов.

К сожалению, вы будете втягивать всех остальных. Координаторы, директора, представители PPC — люди, которые, вероятно, никогда не станут вашими целевыми клиентами. Эти объявления не будут такими же дорогими, как объявления, основанные на названии должности, но они также не будут сфокусированы на лазере.
Цель по старшинству

Старшинство помогает вам сузить уровень сотрудника, которого вы ищете. Это категории стажа работы:

    Неоплачиваемая: включает должности добровольцев или другие должности, которые традиционно не считаются оплачиваемыми должностями (например, безработный, пенсионер, волонтер)
    Обучение: должности ученика, стажера и стажера, но также включает членов, которые могут иметь многолетний опыт работы в другой роли и не знакомы с последней ролью или областью
    Вступление: должность отдельного участника без прямых отчетов или руководящей роли
    Старший: индивидуальный участник с прямыми отчетами и руководящими обязанностями
    Менеджер: должности, которые имеют прямые отчеты или включают управление набором процессов и программ
    Директор: многофункциональное управление, как правило, включает членов, которые являются менеджерами менеджеров
    В.П .: Исполнительный менеджмент, как правило, относится к руководителю крупной бизнес-функции
    CXO: высшие руководящие должности в компании
    Партнер: Частичный оперативный контроль с высоким уровнем влияния
    Владелец: Полный оперативный контроль с высоким уровнем влияния

Например, для моего программного обеспечения для SEO я мог выбрать только тех, кто является руководителем или руководителем, что увеличило бы вероятность того, что я достигну людей, принимающих решения, когда речь заходит о покупке моего программного обеспечения.

Другие варианты таргетинга на LinkedIn

Хотя должности, специальности и стаж работы являются наиболее часто используемыми вариантами, есть и другие, которые могут помочь вам сузить потенциальное соответствие, включая:

    Многолетний опыт работы: этот фильтр может помочь вам найти людей определенного уровня, которые могут работать в качестве консультантов, но не будут иметь конкретного соответствия стажа работы, поскольку они не работают в организации.
    Навыки: Если вы ищете кого-то с опытом в определенной области — то есть вы хотите найти маркетолога, который отвечает за SEO, чтобы продавать ваше программное обеспечение — это вариант для рассмотрения.
    Название компании: используйте эту опцию, чтобы ориентировать сотрудников на 100 компаний, что может быть особенно полезно, если вы занимаетесь маркетингом или продажами на основе аккаунта.
    Размер компании. Это отличный вариант, если ваш продукт или услуга предназначены специально для компаний определенного размера, поскольку вы можете исключить все размеры, которые вам не подходят. Если вы продадите решение корпоративного уровня, вы, вероятно, выиграете, отсеяв тех, кто в МСП не имеет бюджета на ваш продукт или услугу.

Конечно, есть несколько других вариантов, но они, вероятно, будут наиболее подходящими для вашей рекламной стратегии LinkedIn.

Dive Deeper: Мега-руководство по маркетингу на основе аккаунта (ABM)
Параметры таргетинга объявлений в слоях LinkedIn

Тем не менее, вам не нужно выбирать только один. Наиболее эффективный подход — «наложить» несколько вариантов таргетинга на ваши объявления LinkedIn.

Мне нравится использовать специальности, а затем прослеживать старшинство, чтобы увеличить мои шансы нацеленности на лиц, принимающих решения в организации. Я считаю, что этот подход более эффективен, чем просто использование названий должностей, когда вы можете скучать по многим людям, которых не хотите пропустить.

Однако важно не делать свой таргетинг слишком узким. Чтобы запустить рекламную кампанию LinkedIn, вашей аудитории должно быть не менее 1000 участников.

Сосредоточьтесь на содержательном рекламном контенте, а не на вирусном

У вас может быть лучший таргетинг в мире, но если у вас неправильное сообщение, никто не собирается нажимать на ваше объявление. Важно размещать контент, связанный с вашим бизнесом, а не контент, который, по вашему мнению, будет успешным.
Большая ошибка, которую люди совершают в LinkedIn, заключается в том, что они слишком сосредоточены на вовлеченности и взглядах, а не на самом контенте.
Нажмите, чтобы чирикать

Когда я публикую контент на LinkedIn, который становится вирусным, он имеет тенденцию быть более общим, как топ-10 списков. Я получаю мнения и заинтересованность, но я не получаю правильный тип людей: клиенты.

Когда мои сообщения более конкретны, я получаю участие от реальных клиентов. Например, если я напишу что-нибудь о том, как восстановить снижающийся трафик Google, он не станет вирусным, но люди, которые занимаются этим, в итоге превращаются в потенциальных клиентов.

Вместо того, чтобы сосредотачиваться на представлениях, начните думать о проблемах, с которыми сталкиваются ваши потенциальные клиенты — и даже ваши нынешние — и создавайте контент вокруг них. Тогда вы увидите, что к вам тянутся нужные люди, и вы начнете собирать качественных клиентов и продажи.

Узнать больше: 8 советов по копирайтингу в рекламе Facebook для максимизации конверсии
Целевые группы LinkedIn

Возможно, вы уже знаете о стратегиях, которыми я поделился выше, но знаете ли вы, что вы можете настроить таргетинг на членов определенных групп LinkedIn с помощью своих объявлений? Не многие люди делают это, так что это может дать вам конкурентное преимущество.

Если я хочу использовать группы в качестве параметра таргетинга для моих рекламных объявлений в области программного обеспечения SEO, я бы провел небольшое исследование, чтобы выяснить, есть ли группы, в которых участники делятся советами по SEO (предупреждение спойлера: есть!).

Если я найду какие-либо группы, которые особенно активны, я могу нацелить членов этих групп, добавив уровни старшинства и должностных функций, чтобы я мог отсеять всех, кто слишком младший, слишком старший или не по специальности.

Не забудьте переназначить

Как и в случае с Google и Facebook, вы можете добавить пиксель ретаргетинга — так называемый тег Insight LinkedIn — на свой веб-сайт, чтобы перенаправить пользователей LinkedIn, которые посещают ваш сайт. Опять же, вы можете наложить все эти опции сверху, чтобы убедиться, что вы нацелены на нужных людей.

Вы также можете сегментировать людей в зависимости от того, какие страницы они посетили на вашем сайте, чтобы показывать им персонализированные объявления. Например, если кто-то заходит на страницу продукта на веб-сайте вашего инструмента SEO, вы можете перенастроить его с помощью рекламного объявления от клиента о том, насколько вырос трафик их сайта с вашим программным обеспечением SEO. Если они прочитают сообщение в блоге, вы можете предоставить им объявление с соответствующим содержанием SEO-советов.

Погружение глубже: ретаргетинг 101: почему это важно для любой маркетинговой воронки
LinkedIn против рекламы в Facebook

Многие компании B2B полностью отказались от рекламы в Facebook, учитывая, насколько сложнее стало. Мы предпочитаем делать то и другое, потому что у обоих есть свои преимущества и недостатки.

Facebook является победителем, когда дело доходит до достижения. Более двух миллиардов человек на Facebook. Мои потенциальные клиенты на Фейсбуке. Ваши потенциальные клиенты на Facebook. А Facebook предлагает несколько вариантов таргетинга, соответствующих профессиям. Кроме того, реклама в Фейсбуке стоит дешево.

Не все в LinkedIn, но если вы продаете товары или услуги B2B, вы получите больше профессиональных данных ваших потенциальных клиентов, чем в Facebook. И LinkedIn имеет надежный таргетинг, чтобы просеять все эти данные. Но это определенно дороже и немного сложнее в использовании, чем менеджер объявлений Facebook.

Мы делаем оба, потому что рентабельность инвестиций есть на обеих платформах. Ваш опыт может отличаться. Не делайте оба, потому что вы думаете, что должны: Делайте оба, потому что вы проверили оба, и они оба работают. Если один работает значительно лучше, чем другой для вас, то вам обязательно следует сосредоточиться на этом.

Узнать больше: 30 выигрышей рекламы на Facebook и почему они так эффективны
Рекомендации по рекламе в LinkedIn

После того как у вас отключен таргетинг, важно обеспечить рекламный опыт, который будет генерировать клики, потенциальных клиентов и конверсии. Я намекал на важность содержания выше, но независимо от того, какой тип рекламы вы создаете, помните следующее:

    Включите сильный призыв к действию, чтобы пользователи знали конкретный шаг, который вы хотели бы, чтобы они сделали дальше. Примеры включают «Зарегистрироваться сейчас», «Читать дальше» и «Получить предложение».
    Ссылка на место назначения, которое соответствует сообщениям в вашем объявлении, предотвращает когнитивный диссонанс между двумя страницами.
    Включите сильные визуальные элементы, такие как изображения или видео.
    Расскажите убедительные, эмоционально управляемые истории о вашем бренде (насколько вы можете, учитывая ограничения рекламы LinkedIn).
    Создайте свой бренд и руководителей в качестве экспертов в своей отрасли, предоставив информацию о том, на что вы ссылаетесь.

Не забудьте проверить

Наконец, самое важное, что нужно иметь в виду в любой рекламной кампании, — это тестирование, особенно если вы пробуете сеть, которой никогда не пользовались раньше. Попробуйте похожие сообщения с различными типами объявлений, чтобы увидеть, какие из них работают лучше. A / B тестовые изображения, призывы к действию, заголовки и любые другие важные элементы.

Две самые большие ошибки, которые я вижу, это то, что люди недостаточно тестируют и люди слишком много тестируют. Вы хотите провести тестирование, чтобы уточнить свои объявления в течение срока действия кампании, чтобы повысить эффективность. Если вы не проводите достаточное количество тестов, у вас не будет достаточно метрик для улучшения. Но если вы всегда тестируете и настраиваете, вы не даете своим объявлениям шансов на успех, и вы действительно ничего не узнаете о том, что работает.

LinkedIn рекомендует показывать ваши объявления не менее двух недель, чтобы обеспечить сбор значимых данных. Между тестированием слишком много и тестированием слишком мало. Найдите это и придерживайтесь этого. В противном случае вы выбрасываете деньги, а не собираете значимые данные.

Погрузитесь глубже: 5 важных элементов целевой страницы, вы должны быть A / B-тестированием

Эффективный таргетинг на LinkedIn

LinkedIn поставляется с несколькими мощными механизмами таргетинга, поэтому компании, особенно B2B-продукты и сервис-ориентированные, тратят большие деньги на рекламу в этой сети, а не на Facebook и Twitter. Но вы должны копаться и действительно использовать его.

Таргетирование по названиям должностей легко, но это не всегда самый эффективный способ найти подходящих людей. Слои других вариантов таргетинга, вы будете гораздо ближе к вашему идеальному клиенту. Затем создайте потрясающий контент и протестируйте его, чтобы продвигать свой бизнес умнее.

Это победная формула для LinkedIn. Следуйте этому, и вы можете рассчитывать на большее количество подписчиков, лучшее вовлечение, качественные лиды, увеличение трафика и повышение конверсии.