Как улучшить целевые страницы электронной коммерции с помощью данных платной рекламы

Платная реклама играет жизненно важную роль в успехе электронной коммерции. Когда речь заходит о том, чтобы заглянуть на целевые страницы вашего сайта, лишь немногие каналы маркетинга предлагают такие же быстрые результаты при таких разумных начальных инвестициях.

Конечно, контент-маркетинг является супер масштабируемым, и прямой маркетинг по электронной почте может предложить фантастическую отдачу. Но дело в том, что эти каналы предполагают, что вы готовы играть в длинную игру.

Между тем, большинство предприятий электронной коммерции в течение нескольких часов с момента запуска нового продукта окажутся в таком положении, когда им захочется посмотреть на свой сайт. Они также могут захотеть воспользоваться отличной технологией таргетинга рекламных платформ, чтобы обеспечить им нужный вид посетителей на своих целевых страницах.

Независимо от того, какой онлайн-бизнес вы ведете, важно проводить интегрированные маркетинговые кампании по различным каналам, максимизируя преимущества, которые предлагает каждый из них. Платная реклама доступна по цене, ее доходность практически мгновенна, и она предлагает отличный таргетинг. Очевидно, что существует гораздо больше преимуществ, но мы достигли и больших.

Но что, если мы скажем вам, что есть еще одно, малоиспользуемое вознаграждение за платную рекламу, которое мало кто из маркетологов только сейчас начинает использовать должным образом?

Хотя это может не оказать немедленного влияния на преобразования, использование существующих платных рекламных кампаний для улучшения ваших целевых страниц предлагает отличную альтернативу традиционным методам проведения A/B тестирования.

Важность A/B-тестирования в электронной коммерции

Мы не собираемся тратить слишком много цифровых чернил на эту тему, но это все равно стоит упомянуть.

Пионера рекламы Дэвида Огилви уже не было рядом, когда тестирование начало давать результаты с исключительной степенью детализации. Но это не делает его знаменитую цитату из 1962 года о ее важности еще менее актуальной:

Если бы у Ogilvy был доступ к инструментам, которые отслеживают взаимодействие пользователей, генерируя метрики отскока и скорости кликов, он был бы еще большим сторонником этого.

Сегодня маркетологи могут собирать практически бесконечные потоки данных о взаимодействии с клиентами по десяткам интегрированных каналов. Если мы не используем каждый из них в полной мере, чтобы выявить возможности для улучшения, мы серьезно вредим росту бизнеса».

Важно отметить, что в данной статье мы не имеем в виду тестирование рекламы сами по себе. Вместо этого, мы широко рассматриваем, как платные рекламные кампании могут улучшить впечатления клиентов на ваших целевых страницах.

Оптимизированная электронная коммерция UX является одним из основных факторов конверсии. И ни один дизайнер, контент-пишущий или специалист по маркетингу не собирается делать все правильно с первого раза. Оптимизация требует времени, усилий и желания прислушиваться к тому, что говорят ваши клиенты.

Это подводит нас к вопросу о том, что следует протестировать. Какие типичные UX-элементы на целевой странице сайта электронной коммерции способствуют конверсии? Хотя здесь нет абсолютных ответов, отраслевые эксперты согласятся, что следующие компоненты целевой страницы стоят того, чтобы их протестировать:

Заголовок страницы

Героические образы

Изображение продукта и размещение

Текст, цвет и размещение по принципу «от звонка к действию» (CTA).

Описания продуктов

Скидка или специальное предложение формулировка, дизайн и размещение

Были созданы более исчерпывающие списки по тестированию электронной коммерции A/B, а также некоторые отличные обоснования и методы тестирования этих элементов. Проведите некоторые исследования на эту тему — это стоит того, чтобы потратить ваше время.

Первый метод: недорогой и эффективный канал тестирования.

В этом разделе мы поговорим о первом способе использования платной рекламы для улучшения UX сайта электронной коммерции. Это включает в себя запуск двух одновременных платных реклам, каждая из которых связана с двумя экземплярами одной и той же целевой страницы. Единственное различие между двумя целевыми страницами — это тестируемый элемент.

1) Решение двух самых больших задач по A/B тестированию.

Существует множество проблем, с которыми сталкивается маркетолог, желающий провести A/B тест на конкретной целевой странице электронной коммерции. А использование платной рекламы в качестве канала для получения испытуемых решает две из самых больших проблем.

а) Достижение значительного размера образца.

Любой тест, зависящий от входа испытуемого, требует достаточно большого размера образца, чтобы быть статистически релевантным. Это не только лучшая практика для A/B тестирования — это еще и твердая наука.

Если маркетолог хочет взвесить реакцию потенциальных клиентов на новый стиль изображения продукта, есть точка, в которой собранные данные становятся ценными. В зависимости от отрасли, ниши и самого продукта, эта точка может быть найдена ближе или дальше в процессе. Это будет то, что человек, проводящий тестирование, должен будет определить перед его проведением.

Канализирование субъектов из рассылки электронной почты является одним из вариантов, но это в значительной степени зависит от размера абонентской базы, а также от их аппетита к проведению теста без какого-либо стимула. Запуск реальной фокус-группы также является вариантом — но для достижения такого уровня статистической осуществимости будет означать, что тесты могут занять несколько недель, учитывая, насколько высоко они будут касаться.

Ответ?

Создайте триггер А/Б-теста, который позволит охватить очень большую аудиторию, при этом испытуемые не будут знать, что их реакция анализируется.

Запустите два одновременных, идентичных рекламы Google или Facebook, каждая из которых указывает посетителю на различный экземпляр целевой страницы тестируемого. Основная цель рекламы по-прежнему заключается в преобразовании посетителей в клиентов, это не скомпрометировано. Тем не менее, небольшое изменение UX на каждой из двух страниц, скорее всего, приведет к различным показателям вовлеченности.

При использовании платной рекламы для этой цели, достижение удовлетворительного размера выборки зависит от того, сколько маркетолог готов потратить на рекламу. Их количество подписчиков по электронной почте или время, имеющееся в их распоряжении для проведения личного тестирования, больше не является проблемой.

б) Время выполнения

В приведенном выше примере, данные об участии на целевой странице могут быть измерены сразу же после того, как реклама выйдет в эфир.

Использование платных объявлений для получения испытуемых означает минуты, а не дни или недели, прежде чем люди узнают о тесте.

И если используются эффективные методы подачи заявок по ключевым словам, то нет причин, почему целевая страница B (та, что с красным CTA, например) не может появиться в качестве явного победителя в течение двух дней с момента запуска кампании. Попробуйте эмулировать этот поворотный момент рассылкой новостей, публикацией в блоге или личным тестированием.

Используя платную рекламу для сбора данных об участии на двух целевых страницах, которые идентичны во всех отношениях, но одна маленькая деталь (например, цвет кнопки CTA), маркетологи сокращают время, в течение которого их пользователи взаимодействуют с неоптимизированным дизайном.

Это оказывает прямое влияние на конечный результат компании, что делает этот подход к A/B тестированию еще более привлекательным предложением.

2) Ограничить тестовые переменные

Знания, полученные в результате этих испытаний, являются точными только в том случае, если количество задействованных переменных величин сведено к абсолютному минимуму. Для этого крайне важно, чтобы содержание рекламных объявлений, ссылающихся на два экземпляра целевой страницы, было точно одинаковым.

При работе с рекламой создаются определенные ожидания у потенциального покупателя. Это называется «аромат рекламы»:

Аромат рекламы — это, по сути, последовательная информационная связь между рекламой и ее целевой страницей.

Передовой опыт платной рекламы показывает, что ожидания, создаваемые с рекламой, должны соответствовать информации, представленной на самой целевой странице.

Если благодаря содержанию рекламы создаются особые ожидания, маркетолог захочет воссоздать эти ожидания для обеих версий целевой страницы. В противном случае результаты тестирования могут быть скомпрометированы. Пользователи могут по-разному взаимодействовать с целевой страницей только потому, что в тестовом «триггере» были созданы разные ожидания.

Чтобы все было просто: Если вы используете этот метод для проведения A/B-тестирования, убедитесь, что вы используете точно такую же рекламу.

Второе место, где мы должны избежать искажения данных исследования, это если есть слишком много вариаций между двумя версиями целевой страницы. В идеале, тестеры хотят, чтобы между двумя страницами была только одна видимая UX вариация. Таким образом, любое изменение в вовлечении пользователя может быть сопоставлено только с тестируемым элементом.

В сущности, это забирает догадки из процесса анализа. Например: Посадочная страница A привела к тому, что коэффициент конверсии на 12% выше, чем у посадочной страницы B, из-за известной переменной — например, цвета кнопки CTA или заголовка страницы.

1) Спортивные лопастные щиты Гили

На посадочной странице категории продукта для данного производителя лопастных плат показан ряд UX-элементов, которые созрели для тестирования по описанному выше методу:

Размещая идентичную рекламу Google, которая соответствует ключевому слову, такому как «Best All Around Paddle Boards», дизайнер может ссылаться на два разных экземпляра этой страницы, с определенным вариантом UX-элемента.

В этом случае, отсутствие CTA «Order Now», размещенной рядом с каждым товаром на странице категории товара, может быть протестировано против версии, в которой пользователь может мгновенно разместить заказ без необходимости кликать на саму страницу товара.

Количество продуктов, которые попадают в корзину пользователя с одной версии страницы, можно сравнить с другой. И, как мы уже говорили, эту информацию можно получить за относительно короткий период времени.

В качестве альтернативы дизайнеры сайта могут поэкспериментировать со второй страницей, где изображения товара меньше, но больший выбор виден без необходимости прокручивать страницу вниз. Для этого теста ценную информацию о скорости перехода на страницу продукта можно получить с помощью Google Analytics.

2) Обувь Бёрчбери «Брэмфорд».

Первая версия Birchbury Home Page — которая также была главной «страницей заказа» для их флагманской обуви — имела относительно неутешительные результаты с точки зрения конверсии. В этой версии целевая страница содержала ссылку только на ценовую скидку в тексте описания товара:

A Владельцы сайта использовали вторую, идентичную рекламу, чтобы привести пользователей к альтернативной версии страницы, где скидка давалась в дальнейшем под текстом описания товара.

В этой версии предыдущая цена четко просматривается, а новая цена отображается другим цветом. Этот дополнительный прожектор на то, что покупатель будет экономить, оказался невероятно эффективным UX-элементом и увидел увеличение конверсии с 1% до 1,85%:

birchbury bramfords BСкорость и простота, с которой эта информация была собрана, означала, что альтернативная версия целевой страницы может быть быстро принята в качестве новой страницы по умолчанию.

Birchbury смог продемонстрировать посетителям оптимизированную для преобразования страницу намного раньше, чем если бы они использовали альтернативный метод запуска A/B теста. И опять же, использование этого теста в процессе, который уже был «в действии», означало, что для получения этой ценной информации им пришлось проделать очень мало работы.

Второй метод: альтернатива тестированию посадочной страницы

Хотя это может показаться немного похожим на виляние хвостом собаки, использование нескольких версий рекламы также является очень реальным способом управления дизайном посадочной полосы.

Этот метод резко отличается от предыдущего и лучше всего реализуется на такой платформе, как Facebook или Instagram, где рекламная копия сочетается с другими визуальными элементами, такими как фотографии или видео. Здесь маркетологи создадут две и более версии одной и той же рекламы, каждая с небольшими отличиями в дизайне. Имидж продукта, отзыв клиента или даже основной текст CTA могут отличаться в разных объявлениях.

Просто отслеживая скорость кликов по каждому объявлению, маркетологи построят массу информации о том, как должна выглядеть первая версия целевой страницы. Там, где есть явный победитель с точки зрения количества кликов, очевидно, что определенная комбинация визуальных элементов резонирует с целевой аудиторией.

Как только будет достигнут реальный размер образца, дизайнеры сайтов могут взять на себя инициативу от дизайна выигрышной рекламы до тонкой настройки дизайна их целевой страницы.

1) Зомские матрасы

Выбор рекламы Zoma, все ссылки на одну и ту же целевую страницу продукта, является отличным примером того, как производительность рекламы может формировать дизайн UX. Выбор рекламы на Facebook ниже показывает диапазон дизайнов, которые использовала маркетинговая команда компании:

Как видно из трех объявлений, дизайнеры решили ограничить переменные между объявлениями только изображением продукта и отзывами покупателей. Несмотря на то, что другие элементы, такие как CTA, заголовок объявления и описание продукта также могли быть изменены, это загромождало бы данные о вовлечении и сделало бы выявление причины выигрыша в объявлении трудной задачей.

То, что компания Zoma могла обнаружить после того, как был достигнут разумный размер выборки, так это то, что изображение продукта, которое не отвлекало от самого матраса, приводило к наибольшей частоте кликов. Вооружившись этими знаниями, дизайнеры сайтов могут создать как можно больше соответствия между дизайном выигрышной рекламы и дизайном целевой страницы.

Последнее слово об использовании данных платных объявлений для UX электронной коммерции

Приверженность постоянному улучшению целевых страниц — это то, что компании электронной коммерции должны принять с распростертыми объятиями. Те, кто еще не знает о преимуществах или просто слишком занят другими стратегиями, с большой вероятностью будут работать с более низким ROI, чем их конкуренты.

Существует множество технологий и методов, которые могут преуспеть в этом важном процессе. Все, что нужно владельцам бизнеса, чтобы понять концепцию и использовать каналы сбыта, которые они, скорее всего, уже имеют на своем месте.

Накладные расходы, необходимые для добычи этой информации, более чем разумны. Нет необходимости создавать новые маркетинговые или коммуникационные каналы. Существующие каналы просто необходимо разумно использовать.