Как увеличить объем трафика электронной коммерции с помощью нативной рекламы

За последнее десятилетие ландшафт цифровой рекламы претерпел некоторые радикальные изменения. Поскольку 763,5 миллиона человек в мире используют блокировщики рекламы, чтобы избежать традиционной дисплейной рекламы, маркетологи переключили свои бюджеты на новые рекламные каналы.

Одним из таких каналов является нативная реклама, которая позволила издателям продолжать монетизировать свою аудиторию, предлагая при этом приятные впечатления от чтения. Сегмент, который пользуется преимуществами нативной рекламы, — это индустрия электронной коммерции, которая увидела невероятные результаты от этого относительно малоизвестного канала.

В этой статье мы расскажем, как работает нативная реклама и какие шаги необходимо предпринять, чтобы начать свою первую кампанию, которая поможет вашему бизнесу электронной коммерции развиваться.

Что такое нативная реклама?

Нативная реклама — это вид цифровой рекламы, не нарушающей привычный ход вещей, при котором объявление органично вписывается в дизайн веб-страницы, на которой оно опубликовано.

В отличие от дисплейной или баннерной рекламы, потребители обычно не могут отличить нативную рекламу от контента, даже если она помечена как продвигаемая, спонсируемая…

…или рекомендованы сетью нативной рекламы:

По сравнению с дисплейной рекламой, многие исследования подтвердили, что нативная реклама получает гораздо более высокий коэффициент кликов (CTR), чем первая, хотя они не могут прийти к согласию относительно точного процента (в основном это связано с различиями в выборках, которые зависят от отрасли, страны и используемых издателей):

Исследование AppNexus показало, что нативная реклама получает 0,80% CTR, в то время как дисплейная реклама — 0,09% CTR. Это означает, что CTR нативных объявлений в 8,8 раз выше, чем у объявлений на дисплеях:

Отчет IAB показал, что средний CTR нативной рекламы составляет 0,30% по сравнению с 0,12% CTR для традиционных объявлений на дисплеях.

В отчете Smart Insights по сети показов Google CTR в среднем составляет 0,05%. Это означает, что CTR нативной рекламы в 6 раз выше, чем CTR дисплейной рекламы, что меньше, чем в предыдущем отчете.

В любом случае, рекламодатели начали агрессивно перемещать свои бюджеты в область нативной рекламы. Вплоть до пандемии COVID-19 объем рынка нативной рекламы в США составлял более 52 миллиардов долларов:

Для предприятий электронной коммерции нативная реклама не разочаровала. Один из таких случаев произошел с Pandora, крупной розничной компанией по продаже ювелирных изделий, которая увидела увеличение коэффициента конверсии на 130% после проведения кампании нативной рекламы:

В следующем разделе мы рассмотрим все шаги, которые необходимо предпринять, чтобы начать кампанию нативной рекламы для вашего магазина электронной коммерции.

Как создать нативную рекламную кампанию для электронной коммерции

Прежде чем мы начнем, нам нужно правильно сформулировать ваши ожидания. Нативная реклама может работать, но только если:

У вас уже есть работающий продукт: Для нашей цели вы должны выбрать продукт, который уже работал в других сетях платной рекламы (например, Facebook) или каналах (например, электронной почте). Если у вас его нет, то выберите самый прибыльный и высококонвертируемый продукт, который у вас есть.

У вас уже есть проверенная страница продукта: Вы должны были оптимизировать страницу своего продукта для конверсии. Поскольку кампании нативной рекламы почти всегда нацелены на холодную аудиторию, многие рекламодатели нативной рекламы используют «рекламные объявления», представляющие собой смесь целевой страницы с письмом о продаже (вот несколько примеров). Однако мы предположим, что это не так, поскольку создание высококонверсионного рекламного объявления — это отдельный проект. По крайней мере, вы должны быть уверены, что используемая вами страница продукта уже конвертируется в других каналах.

Учитывая все вышесказанное, давайте приступим!

Шаг №1: Определите свой бюджет

Нет необходимости объяснять, что цель любой платной рекламной кампании — генерировать продажи. Однако в первые несколько недель проведения кампаний ваша цель — собрать данные, чтобы убедиться в правильности настроек и работоспособности вашей воронки. Это означает, что поначалу вы будете терять деньги.

На самом деле, вы должны быть счастливы увидеть ROI -50% в первые несколько дней или недель, поскольку рекламные сети будут показывать ваши объявления в неправильных местах (т.е. издателям) и в неправильных виджетах (т.е. точное расположение на странице).

Представьте себе, что рекламная сеть, в которой вы проводите свою нативную рекламную кампанию, решает показать рекламируемый вами веганский протеиновый порошок в посте Food52 о лучших мясных отрубах для гриля. Огромный фейспалм, я знаю, но именно это в той или иной степени и произойдет. (В последнем шаге, где мы поговорим об оптимизации, мы посмотрим, что вы можете сделать с этой проблемой. Пока же вы должны понимать, что эта проблема станет причиной ваших первоначальных потерь).

Итак, как определить свой бюджет? Поскольку мы сказали, что вашей первоначальной целью является сбор данных, вы хотите начать с определения минимального количества конверсий.

Маркетологи всегда обсуждают минимальное количество конверсий, к которому нужно стремиться. Одни хотят получить не менее 100 конверсий, другие предпочитают 20 или меньше. Чем больше конверсий вам нужно, тем больше данных вам придется собрать, а значит, тем дороже будет стоить ваша кампания.

Для простоты мы предложим вам получить не менее 20 конверсий. Возьмите цену вашего продукта и умножьте ее на количество конверсий, чтобы получить приблизительную оценку бюджета. Для продукта стоимостью $40 ваш первоначальный бюджет на тестирование составит $800 ($40 x 20 конверсий = $800). Когда вы начнете оптимизировать свою кампанию, вам придется увеличить бюджет, чтобы масштабировать наиболее эффективные размещения и виджеты.

Два фактора, которые также влияют на ваш бюджет, — это ваше местоположение и родная сеть. США — самый дорогой рынок для запуска нативной рекламы; если это ваш случай, вам, возможно, придется значительно увеличить бюджет, чтобы получить конверсии, которые вы определили. Большинство других рынков не такие дорогие, поэтому ваш заранее определенный бюджет не придется сильно корректировать.

Ведущие местные сети, такие как Outbrain и Taboola, работают с трафиком крупнейших и наиболее престижных сайтов в мире, что приведет к более высоким затратам, чем у более мелких, таких как MGID и Revcontent. Вам придется скорректировать свой бюджет с учетом этого момента, когда вы перейдете к шагу №3.

Шаг №2: Исследование конкурентов

Маркетологи всегда любят изучать конкурентов для своих кампаний. Это особенно важно для нативной рекламы, так как вы сможете обнаружить проверенные ракурсы и креативы, которые можно попробовать в вашей первой кампании.

Есть три инструмента, которые вы можете использовать для поиска конкурентов:

Anstrex

Adbeat

Adplexity

Какой бы инструмент вы ни решили использовать, вы должны искать:

Рекламные креативы: Какие изображения наиболее популярны? Включают ли они продукт, или это больше приманка для кликов?

Заголовки: Какие слова используются в самых популярных объявлениях? Какие углы они используют? Шокируют ли они? Ориентированы ли они на продукт?

Продукты: Какие продукты продвигают рекламодатели? Связаны ли они с вашим продуктом? Какова их цена?

Посадочные страницы: Как структурированы целевые страницы? Используют ли они рекламные объявления? Есть ли на них прямые ссылки на страницу продукта?

Информация, которую вы извлечете здесь, особенно в отношении первых пунктов, поможет вам, когда вы сядете за создание вашей кампании на шаге № 4.

Шаг №3: Создайте аккаунт в сети нативной рекламы

Вся работа, которую вы проделаете на следующих двух этапах, будет зависеть от того, какие сети нативной рекламы вы используете. Существуют десятки вариантов, которые различаются по международному охвату, издателям и возможностям таргетинга. По оценкам VoluumDSP, крупнейшими сетями являются:

Taboola

Охват: 1,4 миллиарда уникальных пользователей в месяц с 10 000+ премиум-издателями и брендами, охватывая 44,5% мирового населения Интернета.

Варианты таргетинга: На основе местоположения, типа устройства, операционной системы, блокировки издателей и аудитории (как с помощью данных от первых лиц, так и с помощью аудиторий на рынке, доступных непосредственно в платформе).

Лучшие веб-сайты: NBC, MSN, USA Today, Business Insider, Bloomberg, CBS News и Fox.

Outbrain

Охват: 1,3 миллиарда человек по всему миру (из 55+ стран) и 1,8 миллиарда ежедневных просмотров страниц с 290 миллионами ежемесячно публикуемых историй.

Варианты таргетинга: На основе местоположения, типа устройства, операционной системы, браузеров, интересов, расширенного таргетинга аудитории и ретаргетинга (пользовательские аудитории).

Ведущие сайты: Hearst, CNN, Men’s Health, Sky News, BBC, The Washington Post, Le Monde.

MGID

Охват: 850 миллионов ежемесячных уникальных посетителей с 32K контент-сайтов

Параметры таргетинга: На основе местоположения, браузера, языка браузера, типа устройства, операционной системы и мобильного соединения

Лучшие сайты: International Business Times, MSN, The Week, Newsweek, HITC, Inquisitr

Revcontent

Охват: От 180-500 миллионов ежедневных показов

Варианты таргетинга: На основе местоположения, сайта и размещения, типа устройства, операционной системы, ZIP и DMA, бренда и темы.

Лучшие сайты: Forbes, Los Angeles Times, CBS Interactive, USA Today Sports, Tribune Media, Nasdaq.

Какую рекламную сеть использовать?

Решение будет зависеть в основном от вашего бюджета и местоположения. Taboola и Outbrain имеют наибольшее количество инвентаря, самые качественные сайты и самый большой охват.

В то же время они наиболее строги при утверждении рекламы и самые дорогие, особенно если речь идет о трафике из США. Если вы планируете продвигать дорогие продукты с безопасными рекламными креативами, вам подойдет любая из этих двух сетей.

MGID и Revcontent менее строги к креативам и имеют более низкую стоимость, но у них меньший инвентарь. Они также базируются в основном в США, в то время как Taboola и Outbrain имеют более широкий международный охват. Если бюджет является проблемой, то любая из этих сетей представляет собой прекрасный вариант.

Шаг №4: Создайте свою кампанию

Построение кампании нативной рекламы относительно простое. По сравнению с Facebook, здесь нет сложных опций таргетинга, о которых нужно беспокоиться. Большая часть вашей работы будет включать написание заголовков, определение бюджета и другие основные задачи.

Вот обзор того, что вам нужно сделать для настройки кампании:

Установите маркетинговую цель: Выберите один из вариантов: веб-трафик, генерация свинца или конверсия в соответствии с вашими целями.

Загрузите креативы (т.е. изображения) и заголовки: Начните как минимум с четырех изображений и четырех заголовков. Проверьте соответствие сети требованиям, если вы планируете использовать кликбейт.

Определите ваши ставки: Для начала выберите ставку, которая немного выше среднего предлагаемого CPC для вашего местоположения. Это обеспечит вам размещение выше среднего и привлечет более качественных посетителей. Вы снизите этот показатель, когда начнете оптимизировать свою кампанию.

При загрузке креативов обязательно добавьте те, которые вы тестировали на других рекламных платформах или скопировали у конкурентов (при условии, что они работают у них в той же вертикали и в том же месте, что и у вас):

Также хорошей идеей будет позволить сети автоматически оптимизировать ваши ставки вместо использования фиксированных CPC, а также использовать темп подачи объявлений, чтобы не сжечь ваш бюджет за несколько часов.

Посмотрите на следующие руководства от каждой из основных сетей, упомянутых выше, чтобы узнать, как создать кампанию:

Taboola: Создать новую кампанию

Outbrain: Настройка первой кампании Outbrain

Revcontent: Основная информация о кампании

MGID: Как создать кампанию

Шаг №5: Оптимизация кампании

Планирование кампаний нативной рекламы — это половина успеха; вторая половина — это их оптимизация. Поскольку в первые несколько дней (или недель) ваши кампании не будут прибыльными, вам необходимо внимательно следить за их эффективностью. Ваши первоначальные цели таковы:

минимизировать потери и достичь точки безубыточности

Оптимизация до тех пор, пока не заработает вся воронка.

Для достижения наилучших результатов вы хотите нацелить стратегию оптимизации на каждую из переменных, составляющих вашу кампанию:

Изображения: После того, как вы потратили $50, проверьте, как показали себя рекламные изображения. Вырежьте все изображения с низким CTR (по сравнению с остальными) и отсутствием конверсий.

Заголовки: Используйте те же правила, что и для изображений.

Размещения и виджеты: Отсекайте размещения, которые тратят в 1 раз больше вашей цели по конверсии и не генерируют конверсии (это стратегия оптимизации, известная как «черный список»). Например, если ваш протеиновый коктейль стоит 40 долларов, вы хотите прекратить показ рекламы на всех площадках, которые тратят эту сумму без единой продажи. То же самое касается виджетов.

Вот некоторые другие стратегии оптимизации, которые используют все профессиональные нативные рекламодатели:

Правило 20%: если после расходования 20% бюджета вы обнаружили переменную — заголовок, изображения, размещение, виджет — которая имеет значительно худшие показатели по сравнению с остальными, сократите ее.

Тестирование новых креативов: Цель — найти правильное сочетание заголовка и изображения со страницей вашего продукта, которое снизит CPC и увеличит конверсию.

Белые списки: Возьмите высококонверсионные размещения и запустите их в отдельной кампании. Это «секретный соус», который использует каждый успешный рекламодатель нативных объявлений для получения прибыли и масштабирования своих кампаний.

Если вы видите, что ваша кампания неэффективна, обратитесь к менеджеру по работе с клиентами. Для таких сетей, как Taboola и Outbrain, требуется бюджет не менее 10 тысяч долларов в месяц, в то время как Revcontent и MGID могут предоставить его за меньшую сумму. В любом случае, их советы могут иметь решающее значение для правильной оптимизации ваших кампаний и оперативного устранения любых проблем (например, отклоненных рекламных креативов).

Как только вы начнете видеть результаты, вы можете расширить масштабы своих кампаний, увеличив либо ставки, что поможет получить лучшие виджеты, либо бюджет вашей кампании «белого списка», что поможет вам получить больше трафика для ваших высококонверсионных размещений.

Заключительные размышления

Нативная реклама продолжает оставаться одним из самых недооцененных маркетинговых каналов для маркетологов электронной коммерции. В отличие от Facebook или Google, сети нативной рекламы не будут запрещать или штрафовать вас за продвижение ваших товаров среди своих издателей (в пределах разумного). Расходы конкурентоспособны, а качество трафика высокое. Все, что вам нужно сделать, — это попробовать! Выполните пять шагов, показанных здесь, и начните свою первую рекламную кампанию уже сегодня.