Как структурировать свою команду контент-маркетинга (чтобы масштабировать свой бизнес)

Когда вы только начинаете с контент-маркетинга, вы можете летать в одиночку. Один человек может легко написать пару постов в блоге или снять несколько видео на Facebook для вашей ленты.

Но довольно быстро вы начинаете замечать, что на масштабирование ваших кампаний уходит больше времени, чем у вас есть, особенно если вы добавляете создание контента на уже заполненную тарелку. Например, если вы предприниматель, создание контента — это лишь часть ваших обязанностей. Вы также несете ответственность за бухгалтерский учет, обслуживание клиентов, разработку продуктов и все, что между ними.

Если вы готовы создать команду контент-маркетинга, но не знаете, с чего начать, читайте дальше. В этой статье я поделюсь тем, как выглядит команда разработчиков контента в Single Grain, как она работает таким образом и как вы можете создать команду, подходящую для вашей компании и ее целей в области контента.

Контентная команда на одном зерне

Для справки, вот наш текущий календарь публикаций на Single Grain:

    Нил Патель и я делаем семь эпизодов нашего подкаста школы маркетинга каждую неделю
    Я также делаю один эпизод подкаста Growth Everywhere в неделю, где я беру интервью у кого-то в отрасли
    Я стараюсь публиковать по крайней мере четыре видео в неделю, которые не являются частью подкаста (но они значительно увеличили их загрузку почти на 100%)
    Мы также публикуем 5-6 новых сообщений в блоге каждую неделю в блоге Single Grain.
    Я добавляю три видео на наш канал YouTube еженедельно (кроме живого видео)
    Мы стараемся публиковать как минимум четыре социальных сообщения в день

Добавьте все это, и это около 43 единиц контента в неделю. Я никак не мог сделать все это самостоятельно — вот почему у меня есть контент-команда, которая работает за кулисами, чтобы помочь мне. Вот как это выглядит прямо сейчас:

    Глава контента — у нас есть глава контента в команде Single Grain, которая действует как квотербек, чтобы убедиться, что мы успешно выполняем все части.
    Видеограф. Мы также работаем с видеографом, который снимает все наши великолепные видеоролики.
    Социальные сети — наша социальная сеть управляет Ханна, которая только что была переведена на полный рабочий день.
    Редактор. У нас есть редактор по имени Селена, который работает в нашей команде около шести лет и поддерживает наш блог свежим и работающим по графику.
    Писатели. Сейчас у нас около четырех или пяти постоянных внештатных авторов, которые были с нами в течение нескольких лет. Мы также работаем с людьми, которые размещают гостевые статьи на сайте, как правило, на разовой основе.

Я думаю, что важно отметить, что это не все штатные должности. Некоторые из них есть, но большинство авторов, с которыми мы работаем, являются подрядчиками, так что наша контент-команда не состоит из 7-8 штатных сотрудников.

Контент команды Нила Пателя

Для сравнения, команда Нейла выглядит совсем не так, как моя. Отчасти это потому, что он публикует гораздо меньше контента. В настоящее время Нил публикует:

    Те же самые 7 эпизодов подкаста школы маркетинга, о которых я упоминал ранее
    Одно сообщение в блоге каждую неделю
    Три видео в неделю
    Два изображения или видео из Instagram (большинство из которых перенастроено из существующих видео на YouTube)

Команда Нила также создает несколько постов в социальных сетях, но он не считает их, поскольку они в основном просто ссылаются на его блог. Это всего 13 штук по сравнению с моими 43. И это не значит, что чем больше, тем лучше. Но это влияет на то, как он построил свою команду.

    Нил пишет собственные посты в блоге, но он работает с несколькими членами своей команды, чтобы обдумать идеи, а также с тем, кто тратит около 30 минут каждую неделю, редактируя свою работу, прежде чем она выйдет в эфир. Он также измеряет посты не по словам, а по тому, как долго они его пишут.
    У Нила есть подрядчик, который снимает все его видео, а также тот, кто записывает и редактирует свои эпизоды подкаста.
    Внутренний сотрудник обрабатывает посты в Instagram, но Нил сообщает, что он тратит не больше часа каждую неделю на создание контента.

Поскольку большая часть контента Нейла создается внутренними членами команды, он считает, что его контент-команда включает в себя только тех подрядчиков, которые работают над его видео и эпизодами подкастов.

Создание вашей контент-команды

Понятно, что существует множество разных способов создания контент-команды. Например, моя команда больше, чем у Нейла, потому что сейчас мы пытаемся быть очень агрессивными с контентом.

В то время как мы тестируем нашу модель прорастания контента, мы хотим достичь точки, когда мы отбираем 40-50 единиц контента в день, просто чтобы мы могли видеть, что прилипает. Мы также продолжаем наблюдать рост посещаемости веб-сайта на 20-30% в месяц по сравнению с предыдущим месяцем, поэтому мы хотим опубликовать достаточно, чтобы мы могли поддерживать или даже увеличивать этот показатель.

Это звучит как много, но даже если мы достигнем этой отметки, мы все равно будем отставать от Гари Вайнерчука, чья команда из 20 с лишним человек в настоящее время производит от 80 до 100 единиц контента каждый день:

Какой бы ни была цель вашего контента, помните о следующих советах, когда вы создаете свою контент-команду.
1) Знай, что ты строишь

Прежде чем вы начнете думать о создании команды, уделите время тому, чтобы понять, чего вы пытаетесь достичь с помощью контента.

Нил, например, хочет использовать контент для развития своего личного бренда и делиться своими историями. В этом случае рост его команды не имеет большого смысла. Создатели контента не являются читателями ума, поэтому время, которое он тратит на то, чтобы рассказать им свои истории, — это время, которое он мог бы потратить, в первую очередь, на написание своего собственного контента.

В моем случае я пытаюсь создать не только свой личный бренд, но и бренды для Single Grain и Clickflow. Я должен быть в состоянии масштабироваться, потому что я никак не мог справиться с объемом контента, необходимым для всех этих различных кампаний, самостоятельно.

Вы можете упасть где-то посередине. Один из лучших способов выяснить, что вы пытаетесь создать, — это посмотреть на своих конкурентов. Кто делает контент действительно хорошо? Чье имя ты видишь всплывающим везде, где ты хочешь, чтобы твое имя было? Вы можете многому научиться из того, что они делают.

Например, если вы видите, что они публикуют еженедельные посты в блогах на своих сайтах, а также гостевые статьи на отраслевых веб-сайтах, социальные сети и т. д., Вы вполне можете сделать разумный вывод, что вам также потребуется поддерживать достаточно большой объем контента. Но если, как и Нейл, все, что вы пытаетесь сделать, — это создать себе имя, вы можете достичь желаемых результатов с помощью всего лишь нескольких фрагментов контента каждую неделю.

2) Начните с малого

Независимо от того, что вы пытаетесь создать, когда вы впервые начнете создавать свою контент-команду, вы, вероятно, не будете собирать 80-100 штук в день. Вы не можете даже ударить 8-10 штук в месяц. Но это нормально, чтобы начать с малого.

Когда я впервые запустил программу контент-маркетинга в Single Grain, у нас был буквально один писатель, который делал для нас весь контент. Я сказал бы ей: «Мы хотим 2-3 статьи в блоге», и она напишет их все. У нас тогда даже не было человека из соцсетей.

Но мы медленно строили оттуда. Мы начали добавлять подрядчиков, потому что нам нужна была гибкость, а затем мы решили создать команду, работающую на полную ставку, которая есть у нас сегодня. Такой рост требовал большого внимания к рабочим процессам и культуре совместной работы. Мне нравится эта часть построения команды, но я знаю, что не все хотят участвовать на этом уровне.


3) Используйте подрядчиков

Говоря о подрядчиках, одна из стратегий, на которую мы с Нейлом в значительной степени полагаемся, заключается в использовании подрядчиков для создания контента. Дело не в том, что у нас нет бюджета для штатных работников. Дело в том, что для создания современного контента требуется так много разных навыков, что часто в ваших интересах найти людей, которые являются специалистами в каждой области, к которым вы можете обратиться по мере необходимости.

Я нахожусь в Лос-Анджелесе, и если бы я хотел нанять цифрового копирайтера, то средняя зарплата, которую я бы рассчитывал выплачивать, составляет почти 75 тысяч долларов:

Может быть, эта зарплата хорошая, но если я найму ее для копирайтера, у меня не будет того, кто сможет снимать и снимать видео для меня. Или кто-то, кто может управлять подкастами. Или даже тот, кто специализируется на социальных сетях.

И что произойдет, если через шесть месяцев я решу, что хочу полностью отвлечься от письменного контента? Теперь у меня в штате есть копирайтер, чьи часы я не могу легко перенести на другие каналы маркетинга.

Могу ли я найти кого-нибудь, кто установит несколько флажков и сможет эффективно работать с несколькими каналами? Наверное. Но я бы предпочел инвестировать в работу с людьми, которые находятся на вершине своей игры, и сэкономить свой бюджет для найма на полный рабочий день людей, занимающих логистические должности, которые, как я знаю, смогут поддержать компанию в долгосрочной перспективе.

Создание вашей команды

Если вы никогда не нанимались раньше — будь то подрядчики или сотрудники, работающие полный рабочий день, — процесс может показаться вам ошеломляющим. В конце концов, вы собираетесь передать контент, который будет влиять на восприятие бренда вашей компании, в чужие руки. Конечно, это страшно.

Тем не менее, за несколько лет моего найма я нашел несколько ярлыков, которые помогут вам успешно развивать свою команду, независимо от того, какого размера или масштаба вы собираетесь.


1) Начните с одной роли

Даже если вы хотите получить большую команду, сконцентрируйтесь на выполнении одной роли, прежде чем переходить на следующую должность. Например, скажем, вы знаете, что ведение блога будет сильно влиять на ваши контентные кампании. Начните поиск в поисках писателей. После того как ваши писатели настроены и обучены, вы можете начать поиск видеооператоров, специалистов по социальным сетям и любых других ролей, которые вам нужны.

Попробуйте выполнить слишком много поисков одновременно, и ваш разделенный фокус может означать, что вы не уделяете каждому поиску внимание, необходимое для поиска нужного человека, а не только того, кто «достаточно хорош».


2) Попросите рефералов

Хорошие рефералы значительно сокращают ваш процесс найма. Вместо того, чтобы размещать работу, проверять кандидатов и затем принимать решение, вам вручают кого-то, кого вы знаете, сможет выполнить работу за вас.

Например, Сара Рикерд, писательница, которая помогла мне запустить программу контент-маркетинга Single Grain, пришла по рекомендации Нила. Для какой роли вы решили сначала исполнить, спросите вокруг. Ваши коллеги, бывшие коллеги или любые маркетинговые группы, в которых вы участвуете, могут помочь.

3) Кандидаты в тесты

К сожалению, легко принять участие в процессе найма. Я привлек писателей, чьи портфолио были звездными, но чья работа на этой должности была не такой хорошей. К сожалению, эти подрядчики обычно включают образцы работ в свои портфолио, которые либо были в значительной степени отредактированы профессиональными редакторами, либо полностью написаны другими.

Единственный способ избежать этих минных полей — это предоставить подрядчикам платный образец рабочей пробы. И да, вы должны заплатить им. Это не только делает вас более безопасным в соответствии с трудовым законодательством, но и неуплата за работу может заработать вам плохую репутацию среди подрядчиков (и да, они действительно общаются друг с другом).

Поверьте мне, гораздо хуже привлечь подрядчика, который в конечном итоге не подходит, чем организовать соответствующий тест. Как только вы узнаете, кого хотите нанять, найдите время, чтобы убедиться, что вы заполнили нужную должность.

Запуск вашей команды контент-маркетинга

В вашей команде контент-маркетинга может быть три человека или 300 человек. Какой бы контент ни выглядел в вашей организации, подумайте как о своих целях в своих кампаниях, так и о лучшем способе достижения этих целей с помощью контента.

Только после того, как вы определили, какую роль будет играть контент в рамках ваших более широких маркетинговых стратегий, вы сможете определить и заполнить должности, необходимые для его воплощения в жизнь.