Как спланировать кампанию вирусного маркетинга

Денис Пищек — предприниматель, широко известный благодаря координации мощных фирменных вирусных маркетинговых кампаний в Facebook и Instagram, включая приведенный выше пример, который он координировал от имени Kinder Bueno. Я сел с ним, чтобы понять, как он формулирует вирусные кампании, как на своих собственных страницах в Facebook, таких как Faktglaublich и Video Trends — две самые большие вирусные страницы в Германии — так и для клиентов во всем мире.


Понимание Виральности

Для того, чтобы подключиться к экспоненциальному росту вирусной маркетинговой кампании, важно сначала понять, почему люди обмениваются вещами. Согласно исследованию, проведенному Consumer Insight Group из New York Times, люди делятся вещами, чтобы «обогатить жизнь других» и «определить» себя в любом сообществе, в котором они принимают участие.

Вывод напоминает пирамиду потребностей Маслоу, где два верхних уровня иерархии, которые заставляют нас делиться, — это самореализация и мотивы эго. Другими словами, как только мы чувствуем себя в безопасности, мы стремимся укрепить чувство принадлежности, а социальное общение является мощным сигналом, используемым для характеристики вашего чувства принадлежности. Но с таким большим шумом в социальных сетях, нет недостатка в выразительном контенте, циркулирующем через ленту новостей. Вот почему исследователи также определили, как наша мотивация делиться связана с термином «эмоциональная валентность». С точки зрения непрофессионала: чем более заряженным является кусок контента, когда он усиливает счастье или гнев, тем выше мотивация поделиться им. По сути, люди разделяют в ответ на эмоциональные спусковые механизмы, которые усиливают их социальную группировку и идентичность, с желанием обогатить жизнь других. Ваш контент может быть сформулирован именно для этого.

По словам Пищека, виральность подразумевает много удачи, но есть много способов максимизировать ваши шансы. Вот его рекомендуемый контрольный список:
1. Усиление групповой персоны.

Для того, чтобы контент мог быть выбран, первым шагом является передача тем, усиливающих идентичность группы. Создание контента требует глубокого знания мировоззрения, проблем, страхов, интересов и мотивации целевой аудитории. Один из способов определить это — посмотреть, что циркулирует среди интернет-сообществ, имеющих отношение к вашей аудитории. Использование таких служб, как CrowdTangle, которые теперь принадлежат Facebook, или даже сканирование соответствующих подразделов, может помочь определить, что работает.


2. Запуск эмоций в соответствии с эмоциональной валентностью.

Для того чтобы вызвать эмоциональный отклик, он должен испытывать определенную степень шока, вызывая либо сильную положительную, либо отрицательную эмоциональную валентность, соответствующую контексту вашей аудитории. Пищек часто решает сосредоточиться на формулировании контента, который вызывает положительные эмоции, такие как восхищение, радость и счастье, поскольку это лучше для построения бренда. Хотя он признает, что поразительное чувство страха иногда используется как мощный мотиватор, и его нельзя игнорировать.


3. Переваримость.

Основываясь на результатах, содержащихся в Отчете о состоянии внимания, контент, который имеет убедительное повествование в сочетании со стимулирующими визуальными эффектами и диалогом, лучше всего подходит для привлечения внимания людей. Действительно, вирусность тесно связана с привлечением внимания. Чем легче понять сообщение, тем легче им поделиться. Пищек часто использует видео в социальных сетях с большими, четко написанными субтитрами, которые сразу же говорят об идентичности аудитории в первых кадрах. Таким образом, когда пользователь прокручивает ленту новостей, достаточно взглянуть на видео, чтобы захватить ключевые темы. Также важно создавать контент на основе платформы, которой вы хотите поделиться. Например, Facebook отдает приоритет длинным видео, а Instagram — более коротким клипам.

4. Практическое использование.

Пищек твердо верит, что вирусный контент должен иметь практическую ценность для аудитории, даже если вы не выглядите так, как будто вы рекламируете продукт. Обмен практической ценностью — это форма социальной валюты, которая непосредственно затрагивает идею обогащения жизни вашей аудитории.
Вирусный маркетинг для развития вашего бренда

Одно из достижений — стать вирусным, выпустив контент, который вызывает эмоциональный отклик и мотивирует действия группы людей, но это еще одно (хотя и более сложное) достижение — продвижение бренда. Этот вид маркетинга требует тактичной вирусности, то есть контент должен выгодно позиционировать ваш бренд, одновременно выявляя все элементы вирусной кампании. Когда Пищек впервые начал играть с вирусным маркетингом, бренды обращались к нему за публикацией контента в своих сетях. Чтобы оставаться верными аудитории и обеспечивать ценность для брендов, Piszczek прилагает большие усилия для обеспечения интересов cообщества которое совпадает с сообществом рекламодателей. Он использует CrowdTangle для анализа контента брендов, определения того, что работало ранее, и определения профиля аудитории бренда.

Во время кампании Kinder компания Piszczek A / B провела тестирование нескольких видеороликов с одним и тем же ключевым сообщением в целевой группе 18-34 лет, чтобы определить наилучшие пути для борьбы с вирусностью. Это можно сделать как органически, так и выделив бюджет на платную рекламу. Как только было обнаружено, что сообщение вызвало отклик в аудитории, оно было успешно размещено на главной странице, получив 2,8 миллиона показов.

Использование вирусного маркетинга является чрезвычайно мощным способом обеспечения органического охвата и узнаваемости бренда. Сформулировав контент, который будет отвечать эмоциям вашей аудитории, и проведя его вместе с контрольным списком Пищека, ваш контент будет в гораздо лучшем положении, чтобы стать вирусным и вызвать массовый интерес к вашему бренду.