Как создать CTA, которые на самом деле вызывают действие

Вы можете написать привлекательный заголовок, убедительную копию и включить потрясающую графику, но, если вы не включите идеальный призыв к действию, ваши читатели останутся просто так: читатели.

Призывы к действию — это последний этап вашего рекламного письма, объявления, сообщения в блоге или целевой страницы. Они извлекают выгоду из того внимания, которое вы привлекли к себе, и сильного чувства потребности, которое вы создали, а затем беспрепятственно побуждают читателей делать то, что вы от них хотите. Без мощного CTA ваши маркетинговые материалы — не что иное, как интересные материалы для чтения, а не материалы, стимулирующие продажи, которые вам нужны.

Рассмотрим эти цифры:

    Письма, содержащие мощный, единственный призыв к действию, получают на 371% больше кликов, чем те, которые не имеют.
    Для KISSmetrics CTA в видео получает на 380% больше кликов, чем их обычные CTA на боковой панели.
    ContentVerve увеличил рейтинг кликов на 90%, используя фразу от первого лица: «Начни бесплатную 30-дневную пробную версию» по сравнению с «Начни бесплатную 30-дневную пробную версию».

Тем не менее, просто ударить любой старый CTA в конце вашего контента не будет работать. Эффективные CTA должны:

    Быть убедительным
    Имейте явную выгоду для пользователя
    Продолжить преобразование импульса
    Фактически вызвать действие — то есть увеличить коэффициент конверсии

К сожалению, большинство CTA, которые вы видите в сети, довольно слабые. Они отображают тексты по умолчанию «Отправить», «Купить» или «Купить», ни один из которых не заставляет пользователя фактически выполнить действие.

Итак, давайте взглянем на несколько методов, которые вы можете использовать, чтобы превратить ваш призыв к действию из тусклой, заурядной инструкции в машину преобразования!

Хорошее путешествие клиента ведет к большому призыву к действию

Отличная копия иллюстрирует, как продукт может решить проблему, с которой сталкивается его целевая аудитория. В целом, маркетологи стали достаточно искусными в копировании, ориентированном на решение: они разработали заголовки, которые сообщают о решении продукта с лазерной фокусировкой и контентом, создающим желание, который убеждает преимуществами и изображениями.

Но эти отдельные элементы не вызывают огромных подъемов в конверсиях. Ваш продукт не продается, потому что он самый дешевый или потому что цвет приятный — он продается, потому что решает проблему, и если вы спросите себя, чего хотят ваши клиенты, вы приблизитесь к ответу.

Исследования показывают, что 88% потребителей проводят исследования, прежде чем делать покупки онлайн или в магазине. Они прыгают с сайта на сайт, чтобы найти лучшее возможное предложение. Так что остроумный заголовок или симпатичная кнопка призыва к действию — это не то, что убедит их в том, что ваш продукт или услуга — лучшее решение в вашей отрасли.

Продажи не сделаны на эффективность одного элемента. Должен быть сплоченный, дополнительный путь клиента, где каждый элемент на каждой стадии основывается на предшествующем.

Погружение глубже: 3 способа персонализировать путешествие клиента

Этот сплоченный путь клиента является одним из наиболее важных аспектов в маркетинге. Это улучшает опыт взаимодействия клиента с вашим брендом, что важнее, чем вы думаете, потому что:

    Умеренное улучшение CX повлияет на доход типичной компании в 1 миллиард долларов в среднем на 775 миллионов долларов за три года.
    67% потребителей и 74% бизнес-покупателей говорят, что заплатят больше за отличный опыт
    51% клиентов говорят, что большинство компаний не оправдывают ожиданий по поводу отличных покупок:

Хороший опыт — это помощь клиенту. Это зависит от вашей способности вести их от одного шага к другому, не будучи слишком настойчивым или, что еще хуже, слишком расплывчатым. Каждый этап должен основываться на последнем, чтобы создать больший уровень желания и потребности в вашем продукте.

Однако слишком много маркетологов терпят неудачу, когда дело доходит до этой последней стадии. Они создали желание, сосредоточившись на выгодах с помощью своих заголовков, лиды и основной копии, а затем переключились на неопределенный или нецензурный CTA, который разрушает ориентированный на выгоду подход, который они выбрали.

Никто не хочет «отправить» свой адрес электронной почты.

Никто не хочет «покупать» товар.

Никто не хочет «заказать сейчас».

Эти слова просто не убедительны. Они имеют отрицательное значение и в последних двух случаях связаны с уменьшением остатка на банковском счете. Что-то, чего мы все хотели бы избежать.
Как вы обеспечиваете убедительный CTA?

Продолжайте концентрироваться на пользе! Используйте слова, которые напоминают клиенту, что они что-то получают, вместо того, чтобы говорить им, что это будет им стоить.

Вот несколько замечательных примеров улучшенных CTA после выбора слова A / B-тестирования:

    Измените «Порядок» на «Получить» (сделайте его более конкретным для читателя). В результате этого теста коэффициент конверсии увеличился на 14,79%, просто изменив одно слово:

    Измените «Ваш» на «Мой» (сделайте его персональным для читателя). Этот тест позволил увеличить CTR на 90% всего за 3 недели:

    Добавьте «& Get Started» (сделайте это срочным и немедленным для читателя). Это изменение привело к увеличению конверсии на 31%:

CTA5 768×250

    Добавьте «Найди свой спортзал» (сделайте его более полезным и ценным для читателя). «Получить членство» может относиться к чему угодно. Эта переформулировка дала колоссальный рост CTR на 213,16%:

Все четыре примера, приведенные выше, разъясняют основную практику, согласно которой CTA должен подчеркивать преимущества.

Погружение глубже: как создать лучше конвертируемые призывы к действию в контенте (CTA)
5 советов по созданию CTA, которые на самом деле вызывают действие

Современные потребители непостоянны. Они бросают тележки или отменяют платежи по прихоти, если у них есть хоть крошечная мера сомнения. Поэтому вам необходимо усилить преимущества, которые они будут получать на каждом этапе. Не ломайте импульс, который вы создали, внезапно упомянув в призыве к действию, во что это обойдется им.

Вот пять советов, которые помогут вам создать CTA, которые заставят читателя выполнить действие, которое вы от него хотите.
1) A / B Проверьте свои цвета CTA

Один из худших советов по CTA — это повернуть все свои кнопки оранжевым (или красным или зеленым). Тот факт, что он работает для другого бренда, не означает, что он будет работать для вас. Если цвета вашей компании оранжевые, и вы добавили оранжевую кнопку CTA на страницу, которая в основном оранжевая, ваша кнопка будет потеряна.

Успех Оптимизации коэффициента конверсии (и, следовательно, CTA) зависит от разработки базового трехэтапного плана:

    Исследуйте и анализируйте свою аудиторию.
    Найдите цвета, рисунки, язык и т. Д., Которые им соответствуют.
    Внесите изменения в свой сайт, чтобы включить эти элементы и улучшить условия работы с клиентами.

Вы не можете просто скопировать чужую методологию и ожидать таких же результатов. Вам нужно найти то, что лучше всего подходит для вашей аудитории. Еще в 2009 году было много разговоров о большой оранжевой кнопке и о том, каково это было «будущее маркетинга».

Люди сходили с ума по этому поводу и копировали кнопку только для того, чтобы понять, что она не приносит желаемых результатов. Зачем? Потому что они проигнорировали три основных шага, в которых вы должны сосредоточиться на своей собственной аудитории.

С тех пор было много других исследований CTA, которые показывают, что оранжевый не всегда лучший выбор. (Как это для иронии?) Проверьте этот тест от Мэтью Вудворда, который выполнил различные цветовые комбинации, чтобы увидеть, какой из них даст самый высокий CTR:

Мэтью провел несколько различных цветовых тестов баннеров и обнаружил, что самым эффективным был красный баннер (а оранжевый занял второе место!). Можно утверждать, что красный — более заметный цвет, и поэтому он привлечет больше внимания, но это не всегда так.

В этом тесте от Monetate синяя кнопка фактически превзошла не только оранжевую (см. Ниже), но и красную, обеспечив конверсию на 9%:

Я мог бы вытащить намного больше статистики и исследований в течение всего дня, но это было бы огромной тратой нашего времени, потому что правда в том, что нет единого идеального цвета для ваших CTA.
Секрет эффективных CTA заключается не в оранжевом или зеленом, а в том, что кнопка выделяется на остальной части страницы.

Но не верьте мне на слово. Посетите веб-сайт любого успешного бизнеса и посмотрите на их CTA. Они все оранжевые или они на самом деле оптимизированы, чтобы выделяться на фоне?

Взгляните на следующие примеры.

Вот мощный CTA от Spotify. Кнопка оранжевая? Нет. Вы знаете, где нажать? Абсолютно!

Вот пример из Evernote. Еще раз, CTA не оранжевый, и все же ваш взгляд привлечен к нему.

И кнопка CTA (также не оранжевая! 🙂) на домашней странице Uber явно выделяется на фоне остального текста и изображений:

Uber CTA

Позвольте мне повторить еще раз: на самом деле важно убедиться, что ваш CTA выделяется среди остальных цветовых схем на странице.

Monetate написал следующее относительно теста, который они запускали: синий против оранжевой кнопки CTA:

Monetate

Не существует золотого стандарта для выбора цвета вашей кнопки CTA (даже золота!). Вам просто нужно протестировать различные варианты, чтобы понять, что выделяется, привлекает внимание и лучше всего резонирует с вашей аудиторией.

Погрузитесь глубже: 5 важных элементов целевой страницы, вы должны быть A / B-тестированием

2) Разумно разместите свой CTA

В то время как мы находимся на предмет рассеивания дерьмовых советов, давайте рассмотрим проблему.

Я не куплю совет, что ваш CTA выше сгиба всегда лучше. Иногда это так, иногда нет. Вопрос состоит в том, чтобы выяснить, когда это хорошая идея, а когда — нет.

Лично мне нравится использовать то, что я называю подходом «логическая точка решения».

Перед тем, как поставить свой CTA выше сгиба, спросите себя, будут ли ваши потенциальные клиенты готовы покупать у вас именно в этот момент их пути клиента. У них было достаточно времени, чтобы проанализировать и понять преимущества вашего решения, чтобы платить за него, казалось бы, мудрым вложением? Если нет, то это слишком рано для размещения вашего CTA.

Вообще говоря, это правило следует принципу, согласно которому, чем сложнее ваше предложение, тем ниже на странице (или позже в пути клиента) должен появиться ваш CTA:

CTA9 768×656

Это правило также работает со стоимостью продукта. Чем дороже, тем ниже должен быть ваш CTA. Зачем? Потому что убедить кого-то потратить тысячи долларов займет больше убедительности, чем попросить у него 10 баксов.

Давайте выразим это в реальных условиях. Представьте, что вы делаете покупки в торговом центре. Первый магазин, в который вы входите, продает яблоки — простой продукт, преимущества которого легко объяснить. Как только вы входите в дверь, продавец говорит: «Эй, ты хочешь купить яблоки? Они хороши для вас, имеют вкусный вкус и стоят всего 4 доллара за пакет ».

Каковы шансы на покупку пакета яблок? Довольно высоко, верно? Если вы находитесь на рынке яблок, то это все, что вам нужно.

В следующем магазине продаются телевизоры. Опять после входа к вам подходит продавец и говорит: «Ищете телевизор? Это хорошо. Это 3D, HD, поставляется с бесплатным проигрывателем Blu Ray и стоит всего 4000 долларов ».

Вы бы купили это прямо тогда? Возможно нет. Зачем? Потому что вы не получили достаточно информации, чтобы потратить 4000 долларов без какого-либо серьезного рассмотрения.

Если вы заинтересованы в покупке нового телевизора, вы, вероятно, потратите, по крайней мере, несколько часов, изучая лучшие варианты, читая обзоры, разговаривая с продавцами и гарантируя, что в наборе, который вы планируете купить, есть все необходимое в телевизоре. ,

Просить потенциальных клиентов купить дорогой товар при немедленном входе в магазин не собирается их убеждать. Это выглядит как настойчиво, устраняет доверие и заставит людей покупать у вас.

Michael Lykke Aagaard из ContentVerve использовал этот подход в одном из своих тестов и после перемещения CTA ниже на странице в более логичную позицию увеличил конверсию на 304%:

Contentverve CTA

Веб-сайты, которые не очень сложны для понимания, могут иметь четкую CTA выше сгиба для бесплатной пробной версии или даже для покупки продукта. Например, проверьте домашнюю страницу Hootsuite:

Hootsuite

Их продукт помогает маркетологам управлять несколькими кампаниями в социальных сетях на разных платформах, и, поскольку большинство людей, которые попадают на эту страницу, присутствуют по определенной причине, имеет смысл иметь CTA выше сгиба, предлагающую бесплатную пробную версию. Посетитель может прыгнуть прямо и начать использовать программное обеспечение.

Но, с другой стороны, Unbounce необходимо предоставить больше информации своим пользователям, прежде чем они будут готовы предпринять какие-либо действия. Это два CTA, которые они имеют на своей домашней странице:

Снимок экрана 2019 05 03 в 14.46.18

Они включают в себя два CTA, оба предлагают больше информации, прежде чем посетители что-либо предпримут. «Посмотрите, как Unbounce может помочь мне» покажет им, как продукт решает их болевые точки, а «Предварительный просмотр Landing Page Builder» позволяет им на самом деле опробовать продукт. Предлагает два варианта обращения к посетителям на разных этапах пути клиента.

Unbounce имеет множество функций, встроенных в платформу. Поэтому, прежде чем они смогут попросить людей расстаться со своими деньгами, они должны позволить потенциальным пользователям узнать больше на странице, ориентированной на продукт:

После того, как люди узнают, что им нужно, Unbounce может попросить их подписаться на бесплатную пробную версию с CTA в нижней части страницы продукта:

Обратите внимание, что кнопка «Начать бесплатную пробную версию» стала более заметной благодаря контрастным цветам.

Если у вас есть сложный продукт, который требует небольшого количества объяснений или «обучения», прежде чем люди будут готовы зарегистрироваться, вы можете фактически сократить свои конверсии, представив CTA слишком рано.

При позиционировании кнопки CTA изучите сложность вашего продукта и цену на него. Поместите свой CTA в место, где и желание, и логическое решение заплатить больше всего.

Погружение глубже: принятие решений на основе данных для лучшего веб-сайта UX

3) FOMO — используйте срочность и дефицит

Ничто так не переусердствует, как добавление немного срочности. Когда CRO говорят о срочности, они часто ссылаются на включение таймеров обратного отсчета или показы ограниченного запаса. Мысль о том, что мы можем упустить сделку или закончить продукт — он же FOMO (FearO Missing Out) — часто бывает достаточно, чтобы подтолкнуть нас к немедленным действиям.

Вы можете создать срочность в ваших CTA, добавив несколько простых слов. Вместо использования заявлений о преимуществах, таких как «Получите бесплатную электронную книгу», поэкспериментируйте, добавив некоторые срочные элементы, такие как:

    Получите бесплатную электронную книгу прямо сейчас!
    Получите скидку 50% только сегодня!
    В наличии осталось только 3!

Amazon, как всегда, делает это очень хорошо:

Амазонский дефицит

Амазон ФОМО

Срочность всегда побеждает в CRO. Маркус Тейлор, пишущий для ConversionXL, A / B проверил срочность в своем CTA, что привело к 3-кратному коэффициенту конверсии (от 3,5% до 10%):

ConversionXL срочность CTA

При добавлении срочности к вашим CTA следует остерегаться: не делайте это слишком часто. Одна из причин, почему срочность работает так хорошо, заключается в том, что действие, которое пользователь собирается предпринять, чувствует себя более важным, чем все другие потенциальные действия, которые он может предпринять.

Таким образом, если вы добавите слишком много срочности на свою страницу или попытаетесь убедить клиентов в срочности слишком часто, то это может потерять свой эффект в долгосрочной перспективе. Вот почему лучше сохранить эту тактику для ваших самых прибыльных CTA.

Слова срочности просты в исполнении и обеспечивают легкий выигрыш для вас. Это дополнительное слово или два может показаться не таким уж большим делом, но иногда лучшие решения — самые простые.

Погружение глубже: Как использовать дефицит на ваших целевых страницах в Skyrocket Conversions
4) Помните — одна страница, один CTA

Золотое правило целевых страниц, которое никогда не следует нарушать: одна страница, одна цель.

Если вы хотите, чтобы люди подписывались на новостную рассылку, это единственный CTA, который должна иметь эта страница. Если вы хотите, чтобы они купили продукт, это единственный CTA, который должен быть на этой странице продукта.

Никогда не усложняйте вопросы и не путайте своих пользователей с несколькими CTA. Когда сталкиваешься со слишком многими вариантами, люди будут поражены и избегать любого выбора.

Возьмите этот пример с первых дней Firefox:

Пользователи приходят, чтобы найти веб-браузер для загрузки, но где CTA?

Он находится в верхнем правом углу, текст меньше других ссылок, и никакой кнопки очистки вообще нет. Эта страница загромождена и запутана. Это не дает посетителям четкое представление о том, где они должны нажать.

Взгляните на CTA Firefox сегодня:

Firefox Mozilla

Какая разница! Кнопка четкая, выделяется контрастным цветом, есть только одна опция («Загрузить сейчас»), и страница не загромождена и хорошо оформлена.

Оли Гарднер называет это «отношением внимания» и говорит, что вам нужно стремиться к

соотношение 1: 1. Это соотношение обозначает количество действий, которые пользователь может выполнить, и количество целей конверсии. Оли удалось добиться увеличения загрузки электронных книг на 31% после изменения целевой страницы с соотношения 10: 1 до 1: 1.

Помните, что ключевое отличие заключается в соотношении, а не в количестве СТА. На самом деле вы можете использовать несколько CTA на своей странице, если они имеют одну и ту же цель конверсии.

Длинные целевые страницы — прекрасный пример того, как эффективно использовать несколько CTA. Длинная целевая страница будет иметь множество логических решений, когда пользователь готов совершить покупку. Тем, кто уже знаком с продуктом, нужно будет немного убедить, в то время как незнакомые потенциальные клиенты должны будут прочитать все это.

Умный маркетолог разместит многочисленные CTA по всей странице в разных точках, где покупатели с большей вероятностью будут покупать.

Возьмите целевую страницу Basecamp, например:

CTA14 241×1024

Там много копий, но они хорошо использовали несколько CTA в местах, где люди будут готовы нажать.

5) Сделайте свои CTA отзывчивыми для мобильных устройств

Учитывая, что 51% времени, проводимого в Интернете, теперь проходит через мобильные устройства, вы должны убедиться, что ваши CTA реагируют на экран разных размеров и устройства.

Последнее, что вы хотите сделать, — это потратить все это время на тестирование и оптимизацию своего CTA, чтобы обнаружить, что более половины ваших посетителей не могут его правильно просмотреть.

Это электронное письмо от Grammarly, подготовленное к дню святого Валентина, является адаптивным дизайном, поэтому оно хорошо отображается как на мобильных, так и на настольных компьютерах:

Создатели целевых страниц часто имеют встроенные функции, обеспечивающие адаптацию ваших страниц, но если у вас их нет, есть бесплатный инструмент, который может помочь.

Обязательно проверяйте свои CTA на каждом устройстве, браузере и операционной системе, чтобы найти любые несоответствия и устранить их.

Заключительные мысли

CTA могут быть маленькими, но они невероятно мощные. Вы просто не можете игнорировать их важность и должны уделять им столько же времени и внимания, как и любого другого элемента страницы.

Помните об этих правилах, чтобы убедиться, что ваши CTA настолько эффективны, насколько это возможно:

    Используйте ориентированные на ценность слова
    Проверьте различные цветовые комбинации (попробуйте найти контрастные, но дополняющие друг друга цвета)
    Поместите свой CTA в логическую точку принятия решения на странице
    Используйте срочность в вашей копии CTA для более немедленных действий
    Сохраняйте соотношение 1: 1 между действиями и целями конверсии
    Убедитесь, что ваши CTA отзывчивы

Как и в случае с любыми другими советами CRO, которые вы прочитали, никогда не воспринимайте эту статью за чистую монету. Не забывайте всегда смотреть на основные предположения и методологию. Если кто-то говорит, что оранжевый преобразует лучше, не меняйте все на оранжевый; скорее, запустите свои собственные цветовые тесты и посмотрите, верно ли это для вашего сайта.

Если вы не разбираетесь в CRO, или у вас просто нет времени, Single Grain может помочь вам! Мы помогли предприятиям любого масштаба улучшить маркетинговую рентабельность инвестиций, в конечном итоге увеличивая доход — ознакомьтесь с некоторыми из наших тематических исследований.