Как создать целевые страницы, которые конвертируются

Если вы были на арене цифрового маркетинга более одного дня, вы слышали, как люди говорят о целевых страницах, как будто они являются одной из самых важных частей вашего веб-сайта. Спойлер: это потому, что они есть.

Однако то, что они важны, не означает, что обычный человек понимает, как их использовать. Даже хорошие маркетологи не всегда понимают, как создавать целевые страницы, которые превращают потенциальных клиентов в клиентов.

Так в чем же секрет? Там нет ни одного. Но есть процесс, который включает в себя несколько различных элементов, которые могут вывести ваши целевые страницы на следующий уровень. В этой статье мы расскажем об этом процессе — ключах к созданию целевых страниц, которые конвертируются от начала до конца.

Что такое целевая страница?

Это довольно просто. Целевая страница может быть определена как отдельная веб-страница, созданная специально для маркетинговой кампании. В отличие от других страниц вашего сайта, эта имеет одну цель и цель. По сути, это страница, созданная отдельно от вашего обычного веб-сайта, и она использует правильное предложение и убедительные элементы, чтобы заставить пользователя выполнить определенное действие.

Geico Landing Page

Отличный пример — целевая страница Geico. Его простой призыв к действию остается на бренде и дает читателю только один выбор: «Начни цитату». Логотип не имеет гиперссылок, поэтому у пользователя действительно нет точек выхода. Они либо следуют простому и броскому CTA, либо покидают страницу.

Ваша целевая страница будет содержать всего несколько элементов:

    Заголовок, который говорит о предложении
    Некоторый убедительный язык, объясняющий ценность предложения
    И четкая форма, которая позволяет пользователю получить предложение

Там не будет ссылок на вашу домашнюю страницу, ваш блог или другие элементы навигации, обычно встречающиеся на других ваших веб-страницах. Любые изображения будут актуальны и, в идеале, покажут ваш продукт в действии. Эта целевая страница от Moz — еще один замечательный пример. Он содержит соответствующее изображение, которое показывает, на что будет похоже использование продукта, кнопка CTA, которая выделяется, и социальное доказательство внизу, которое побуждает пользователя следовать.

целевая страница moz

Это оно. Целевая страница разработана так, чтобы быть простой и понятной, побуждая человека, который зашел на нее, предпринять одно конкретное действие — в данном случае предоставить свой адрес электронной почты в обмен на электронную книгу Moz. Но целевые страницы также могут заставить человека совершить покупку или даже позвонить в ваш бизнес.

Как выбрать Landing Page Builder

Как вы создаете целевые страницы? Ну, вы можете создать их с нуля, но это может занять много времени, и затраты на рабочую силу могут реально влиять на ваш ROI. Зачем платить своему маркетологу, когда есть много хороших разработчиков целевых страниц? Но тогда как выбрать тот, который подходит именно вам?

Ну, есть несколько вещей, которые вы должны искать в любом конструкторе целевой страницы:

    Великолепные шаблоны: шаблоны должны быть простыми в использовании и редактировании, а также визуально привлекательными, поэтому, если у создателя целевой страницы их нет, продолжайте. Шаблоны, которые требуют слишком много редактирования, будут тратить ваше время напрасно.
    Оптимизированный для мобильных устройств: это должно быть само собой разумеющимся на сегодняшнем рынке. В зависимости от того, кого вы спрашиваете, и вашей клиентской базы, около 50% поисковых запросов выполняется на мобильных устройствах. Целевая страница, которая не оптимизирована для каждого просматриваемого устройства, довольно бесполезна.
    Интеграция: что хорошего в лидерстве, если вы ничего не можете с ним сделать? Разработчик вашей целевой страницы должен интегрироваться с программным обеспечением по воспитанию свинца и вашей CRM. Ваша цель состоит в том, чтобы превратить больше потенциальных клиентов и продаж из ваших рекламных расходов, и, если это не поможет вам достичь этого, это примерно так же полезно, как нож для стейка в веганском кафе.
    Несколько пользователей. Может быть, вы небольшая компания, но, несмотря на это, создатель целевой страницы должен дать вам возможность нескольким людям одновременно работать с целевыми страницами.
    Способность тестирования: Вы A / B тестируете свои объявления правильно? Да, и вы также будете тестировать свои целевые страницы. Мы поговорим об этом немного позже, но если у вашего создателя целевой страницы нет такой возможности как части его платформы, двигайтесь дальше.

Другие функции, в которых нет необходимости, но которые есть, включают таймеры обратного отсчета, указывающие, когда истекает срок действия предложения, и возможность создания всплывающих окон на веб-сайте. Чем проще вы сможете настроить целевую страницу в соответствии с вашими потребностями, тем более плавной будет ваша поездка.

Есть несколько хороших разработчиков целевых страниц, и каждый из них скажет вам, что они лучшие. Ключ состоит в том, чтобы сравнить две вещи, чтобы определить, что подходит именно вам: перечисленные выше функции и цена.

Instapage — самый высоко оцененный строитель целевой страницы. Он напрямую интегрируется с WordPress и поставляется с более чем 200 шаблонами из коробки. Это действительно конструктор с возможностью перетаскивания мышью, а создание целевых страниц для мобильных устройств занимает всего несколько минут.

Instapage

Unbounce очень похож в отделе функций на Instapage, с некоторыми небольшими отличиями. Оба хорошо интегрируются в WordPress, и оба могут отправлять контактную информацию различным программам CRM, включая MailChimp и Salesforce.

Unbounce

Когда дело доходит до цены, эти два строителя очень похожи:

    Instapage начинается с 99 долларов в месяц. Более надежные планы Агентства и Команды начинаются с 179 долларов в месяц и растут оттуда.
    Unbounce начинается с 79 долларов в месяц для базового плана, а премиальный план — 159 долларов в месяц. Планы на уровне предприятия начинаются с 399 долларов в месяц.

Вот где появляется такая программа, как Landingi:

LandingI

Шаблонов меньше, чем в двух других программах, о которых я упоминал, и редактор немного сложнее в использовании, но планы стоят 29 долларов в месяц, 49 долларов в месяц и 109 долларов в месяц. Это жизнеспособный конструктор целевых страниц для людей с ограниченным бюджетом, но он не будет обладать мощными возможностями других конструкторов.


Удалить элементы навигации

Вы можете почесать голову и спросить: зачем удалять элементы навигации с целевых страниц? Разве вы не хотите, чтобы пользователи изучали ваш сайт? Ну нет. На самом деле, если оставить элементы навигации на целевой странице, это снизит коэффициент конверсии. Давайте посмотрим, почему.

Целевая страница имеет одну цель — заставить пользователя выполнить одно действие — причину, по которой вы создали и кампанию, и саму целевую страницу. Предоставляя пользователям другие возможности, вы уменьшаете вероятность того, что они преобразуются. Люди легко отвлекаются.

Несмотря на это, основанное на данных, многие маркетологи разрабатывают свои домашние страницы как целевую страницу после клика. Они даже будут перенаправлять клики на другую страницу своего веб-сайта, на которой все еще сохранены элементы навигации. Это также включает нижний колонтитул страниц вашего веб-сайта со всеми ссылками, которые ведут на контакт, о нас и других страницах. Когда мы говорим удалить все элементы навигации, мы имеем в виду все с очень немногими исключениями.

Единственными исключениями должны быть отрасль здравоохранения и другие классифицированные Google сайты YMYL («Ваши деньги или ваша жизнь»), где удаление раздела «О нас» из нижнего колонтитула ваших целевых страниц может слишком сильно анонимировать ваш бизнес. Это может вызвать недоверие со стороны не только пользователя, но и Google.

Однако причины удаления остальных навигационных ссылок можно разбить на две простые:

    Каждая страница на вашем сайте имеет свою цель, и эта цель может не иметь ничего общего с кампанией, которую вы запускаете.
    КПП объявления стоят вам денег. Если кто-то уходит с вашей целевой страницы с помощью элементов навигации, этот клик на самом деле стоит вам денег.

Ссылки являются потенциальным отвлечением. Пользователь зашел на вашу целевую страницу по какой-то причине. Единственные варианты, которые им нужны, — это либо выполнить действие, которое вам нужно, либо закрыть страницу. Если вы все сделали правильно, у пользователя даже не будет соблазна пойти по второму маршруту.

Написать эффектный заголовок

Теперь, когда мы рассмотрели то, что вам нужно удалить, давайте посмотрим, что включает в себя хорошая целевая страница. Подумайте о рекламе и заголовках, которые вы видите каждый день. Какие из них заставляют вас нажимать на них? В большинстве случаев они имеют одинаковые элементы.

    Они специфичны. Они описывают один продукт или услугу, а не бренд.
    Они короткие. Думай коротко, сладко и по существу.
    Они предлагают решение. Описанный продукт / услуга желателен для целевой аудитории, и, поскольку заголовок четко обозначил их желание или необходимость, перспектива щелкнула.

Если вы можете обратиться к одному из болевых точек вашей аудитории в заголовке, это даже лучше. Сообщите им, как вы решите проблему с вашим продуктом или услугой, например на этой странице Square, где просто написано «Начните продавать сегодня».

Вот еще один замечательный пример от Contently: «Делайте контент, который имеет значение». Это может быть легко продать, потому что каждый бренд хочет контент, который имеет значение, но он включает в себя социальное доказательство того, что бренды из списка Fortune 500 используют его и предоставляют демо.

contently

Наконец, вот еще один замечательный заголовок от Evernote: «Помни все». Мы все живем в быстро меняющемся мире, в котором легко забыть о чем-то, и этот содержательный заголовок и простое решение привлекают внимание читателя.

Evernote

С другой стороны, посмотрите на этот ужасный заголовок из почтового отделения: «Все еще актуально: взгляд на то, как миллениалы реагируют на прямую почтовую рассылку». Это больше похоже на газетную статью или заголовок блога:

Убедитесь, что слова, которые вы используете, поощряют позитивные действия. Вместо «Прекратите тратить деньги и упустить налоговые вычеты» в «Quickbooks» использовалось «Организоваться, сэкономить время и найти налоговые скидки», что создает более высокие показатели конверсии благодаря словам, которые вдохновляют действие, а не останавливают действие.

Ключ, делающий ваш заголовок, заставляет пользователя оставаться на странице и нажимать на ваш призыв к действию. Это его единственная цель.

Презентация вашего заголовка

То, как вы представляете свой заголовок, также имеет значение. Белый на темном фоне или темные цвета на белом фоне помогают всплыть заголовку и обратить на него внимание. Кроме того, обратите внимание на психологию цвета, не только в заголовке, но и на вашей целевой странице. Различные цвета способствуют разным эмоциональным реакциям пользователей, и вы можете использовать это в своих интересах.

Психология цвета

Красный означает опасность, силу, мощь и страсть и может «стимулировать быстрое принятие решений» у пользователя. С другой стороны, синий символизирует доверие, лояльность, уверенность и правду, и поэтому его лучше побудить того же пользователя пройти курс йоги или провести отпуск в Мексике. Апельсин, который популярен среди молодого поколения, ассоциируется с творчеством, целеустремленностью, поощрением и стимулированием и подходит для маркетинга детских игрушек.

В заголовки также входят и другие элементы, такие как используемый вами шрифт: «Не стоит недооценивать силу выбора правильного дизайна шрифта и его глубокое психологическое воздействие на ваших посетителей. Опытные дизайнеры понимают это и выбирают свои шрифты очень тщательно и осознанно ».

Как и цвета, типография вашего места посадки также оказывает эмоциональное / психологическое воздействие на читателя:

Психология за гарнитурой

Пунктуация и грамматика также важны, так как одна маленькая ошибка может изменить весь смысл ваших слов (и спасти жизни людей!):

Это также вызывает необходимость корректуры. Пусть люди, которых нет в вашем отделе маркетинга, просматривают ваши заголовки и копируют информацию в поисках ошибок. Это может спасти вас от возможного смущения и затрат на воссоздание этих страниц.

Убедительные подзаголовки

Каждый заголовок должен иметь убедительный подзаголовок. У них должно быть то же самое положительное сообщение как Ваш заголовок, но они могут быть более длинными. Они также должны быть в формате предложения, чтобы они могли предложить дополнительную информацию.

По сути, подзаголовок предназначен для выполнения двух простых вещей:

    Развернуть основной заголовок
    Предлагайте больше деталей или больше стимулов для пользователя принять меры

Давайте использовать пример Quickbooks выше. После «Организуйся, сэкономь время и найди налоговую экономию» подзаголовок целевой страницы выглядит следующим образом: «Клиенты в среднем получают 3534 доллара в виде экономии налогов в год». Это предложение расширяет последнюю половину заголовка и предлагает нечто ценное пользователю.

Обратите внимание, что заголовок и подзаголовок всегда находятся над сгибом (первое, что видит пользователь), и оба помогают оправдать щелчок пользователя на вашем CTA, например на этой средней странице:

Средняя

Убедительные и хорошо написанные подзаголовки вдохновляют пользователей продолжать прокручивать другие части вашей целевой страницы — место, где они принимают меры.

Социальное доказательство

Одним из других важных элементов целевой страницы является социальное доказательство, которое призвано доказать на основе свидетельских показаний, что утверждения в вашем заголовке и подзаголовке верны. Социальное доказательство может состоять из одного или нескольких следующих элементов:

    Отзывы клиентов: прямые цитаты клиентов об их опыте работы с вашим продуктом или услугой.
    Отраслевые награды: награды и признание из различных источников, включая местный бизнес, вашу отрасль и общие деловые награды.
    Отзывы и рейтинги клиентов: могут быть из различных источников, от отзывов Google и Yelp до вашего собственного сайта.
    Логотипы компаний, с которыми вы работали: они должны включать названия брендов и компаний, которые узнает ваша аудитория.
    Счетчики загрузок или клиентов: сколько раз кто-то загружал ваше предложение или количество ваших клиентов. Это должен быть активный счетчик, измеряющий изменения по мере их возникновения.

Социальное доказательство также может быть включено в другой текст, а не выделяться в специальной области вашей страницы. «Клиенты находят в среднем 3534 долларов в виде экономии налогов в год», — подытоживает социальное обоснование подзаголовок, а поскольку Quickbooks хорошо известны и используются многими предприятиями, им доверяют.

Вот что такое социальное доказательство: сообщая своим руководителям, что они могут доверять вам в удовлетворении их потребностей и выполнении обещаний, которые вы дали.
Соответствующие фотографии

Верхнюю часть вашей целевой страницы часто называют разделом героя, и именно там потенциальный лидер видит, что ваш продукт соответствует их потребностям или потребностям. Соответствующие фотографии должны быть фотографиями героя. Они должны быть актуальны и показывать ваш продукт или услугу в действии.

Отличным примером является выставление счетов PayPal. Нажав на объявление, вы попадете на страницу, где вы видите счет на мобильном устройстве и на планшете. Только эта фотография поддерживает текст на странице, показывая, что вы можете создавать и отправлять счета в их приложениях или на планшете (или, предположительно, смартфоне или ноутбуке).

Фотография не только актуальна, но и показывает продукт, который предлагается в объявлении в действии.

Тем не менее, это не значит, что красивые фотографии не будут работать. Если вы посмотрите на Airbnb Seattle, на фотографии изображен уютный дом, в котором каждый будет рад остаться. Он имеет отношение к услуге, которую они предлагают, но это не умаляет общей цели целевой страницы: заставить вас забронировать пребывание в Сиэтле.

Dive Deeper: упущенное из виду SEO: оптимизация изображений и видео для поиска
Методы контакта

Когда дело доходит до добавления методов контакта на целевой странице, простота делает свое дело: сама форма контакта, электронная почта (к которой чаще всего приводит форма контакта), текст или номер телефона.

Да, вы можете оптимизировать свои целевые страницы для того типа контактов, который вы хотите инициировать, включая старый добрый телефонный звонок. Журнал поисковой системы предоставляет отличное руководство по оптимизации телефонных звонков, включая следующие параметры:

    Нажмите, чтобы позвонить
    Виджет обратного вызова
    Очистить CTA
    Индивидуально для мобильных
    Инструменты Heatmap для определения лучшего размещения

Конечно, метод связи, который вы используете, будет зависеть от вашего предложения и действий, которые вы хотите, чтобы пользователь предпринял. Наилучшей практикой является предоставление только одного метода контакта на целевую страницу. Тестирование поможет вам определить, какой метод контакта дает наибольшие результаты, и это довольно легко сделать с правильным построителем целевой страницы.

Предложить гарантию

Как правило, предоставление вашему лидеру гарантии относительно того, что вы им предоставите, может привести к гораздо более высоким показателям конверсии. Аргументация та же, что и в «теории сигнализации», которая представляет собой психологическую теорию, в которой гарантии являются сигналом того, что клиенты могут доверять компании, делающей гарантию. По мнению клиента, гарантия почти рассматривается как право на что-то.

Это означает, что, как и в приведенном выше примере с PayPal, потенциальные клиенты будут действовать в соответствии с предложением заявить о своем «праве» на создание счетов-фактур бесплатно и оплачивать только тогда, когда им платят. Обратите внимание, что в этом примере слово «гарантия» отсутствует в выражении «Платите только тогда, когда вам платят», а является подразумеваемой гарантией.

Это показывает, что, хотя к вашему предложению должна быть приложена гарантия, она не обязательно должна быть неявной с этим конкретным языком.
Мощный призыв к действию

Мощный и простой призыв к действию может изменить вашу конверсию.

Посмотрите на эту страницу из Hootsuite. Есть несколько простых призывов к действию, но они очень мощные. Первый находится в заголовке и в правом верхнем углу страницы «Специальное предложение — получите 60 дней бесплатно». Форма Hootsuite 1024×631

Это, в сочетании с сильным заголовком и убедительным подзаголовком, мотивирует потенциальных клиентов нажимать на зеленую кнопку CTA «Начало работы». Совершенно очевидно, что, по крайней мере, изначально, это ничего не будет стоить ведущим. Как правило, ваш призыв к действию также представит пользователю чувство срочности. Приведенный выше Hootsuite можно улучшить, просто добавив слова «В течение ограниченного времени».

Откуда они знали, что этот призыв к действию, а не другой, будет наиболее эффективным? Проверяя это.

Погружение глубже: Как создать лучше конвертируемые призывы к действию в контенте (CTA)
A / B Проверьте свою целевую страницу

Ответ заключается в том, что вы должны проверить свои целевые страницы. Это достаточно легко сделать. В конструкторе целевой страницы создайте несколько заключительных строк и призывов к действию и посмотрите, какие из них работают лучше. Убедитесь, что ваш A / B-тест проверяет один элемент — единственный результат, который вы хотите получить от потенциальных потенциальных клиентов, когда они нажимают на ваше объявление. Если вы протестируете более одного элемента, вы не будете уверены, какой из элементов имел значение в лучших конверсиях.

То же самое можно сказать о заголовках, подзаголовках и даже формате ваших страниц. Хотя некоторые из них могут быть легко устранены на этапах разработки и при выполнении шагов, описанных в этой статье, может быть несколько проектов, которые проходят через этот процесс. Лучший способ определить, что работает, это проверить их, чтобы определить, где вы получите лучший ответ.

Например, на целевой странице Moz, которую мы рассматривали ранее, логотип имеет гиперссылку. Простой A / B-тест включал бы запуск страницы без логотипа с гиперссылкой, чтобы увидеть, привело ли это изменение к более высоким показателям конверсии.

Или на примере пл. Они могут проверить два разных заголовка и формат страницы. Они могли бы начать с этого, который выглядит достаточно простым, и заголовок в порядке, но немного мягкий и расплывчатый:

Площадь

Используя одно и то же изображение, они могли бы протестировать эту целевую страницу с другим заголовком, CTA и подзаголовком:

Расквитаться

В этом случае заголовок гораздо сильнее и дает ощущение срочности. Запуск этих двух целевых страниц в одной кампании в поисках одного и того же результата многое расскажет им о том, что движет конверсией.

Есть и другие вещи, которые тоже можно проверить. Изменение цвета кнопки призыва к действию, чтобы она появлялась, использование другого изображения и даже игра с выбором цвета — все это опции, которые сообщают будущим кампаниям.

На самом деле хорошо иметь некоторые страницы, которые не работают, потому что они информируют ваши будущие маркетинговые решения о том, что не следует делать, а что не работает для вашей целевой аудитории. A / B-тестирование — это, по сути, сбор информации, чтобы вы могли принимать решения, основанные на данных, а не просто угадывать или размещать целевые страницы, которые вам нравятся или которые вам подходят. Эти чувства не всегда совпадают с результатами.

Ключ не останавливаться на достигнутом. A / B-тестирование должно быть постоянным, дорабатывать ваши объявления до тех пор, пока вы действительно не достигнете дизайна целевой страницы, которая конвертируется.

Как это устроено

Как все это работает вместе? Давайте посмотрим, как хорошо продуманная целевая страница, предназначенная для преобразования, превращает рекламу в действие.

    Лидеры нажимают на ваше объявление — допустим, это объявление GEICO Google на странице результатов поиска:

    Заголовок на целевой странице выполняет обещание объявления и определяет, кто вы. Обратите внимание, что в этом случае заголовок также служит призывом к действию на очень простой, но эффективной целевой странице.

    Подзаголовок расширяет заголовок и предлагает еще один стимул для клика.
    Фотографии актуальны и показывают продукт в действии: счастливые люди за рулем в кабриолете, расслабленные и непринужденные, потому что они знают, что защищены хорошей автомобильной страховкой.
    Оптимизированную форму легко заполнить и отправить потенциальным клиентам. В этом случае пользователь просто вводит почтовый индекс.
    Призыв к действию (подробнее об этом чуть позже) «Получи цитату» дает им ощущение срочности или просто следовать.

Процесс разбивается на эти простые шаги. Но есть еще несколько элементов, которые мы должны быстро охватить.

Заключение

Целевые страницы имеют единственную цель: выполнить обещание вашей рекламы для вашего пользователя и заставить его конвертировать в лид или продажу. Это оно.

Вот почему ваш построитель целевой страницы должен соответствовать вашим потребностям. Вот почему вы должны удалить навигационные ссылки с этих страниц и начать с эффектного заголовка и убедительного подзаголовка. Все остальное, от социальных доказательств до соответствующих фотографий и гарантий, поддерживает эти заголовки и подзаголовки и привлекает пользователей к вашему мощному призыву к действию. Создаваемое вами чувство срочности заставляет их нажать на ваше предложение.

Наконец, вы должны A / B протестировать свои целевые страницы, чтобы увидеть, какой дизайн, какой формат, какой заголовок и какой призыв к действию принесут вам лучшие результаты вашей кампании.