Как ремаркетинг может помочь увеличить конверсии

Хорошие маркетологи знают, что это редкий случай, когда новый посетитель впервые попадает на веб-сайт и сразу же покупает продукт. Так откуда же большинство клиентов? Повторите покупатели.

Как вы можете использовать эти знания, чтобы увеличить коэффициент конверсии? Ремаркетинга.
Что такое ремаркетинг?

Во-первых, давайте проясним определение ремаркетинга и как оно отличается от сравнения с ретаргетингом.

Поскольку около 79% людей отказываются от своих покупок в Интернете, ваша главная цель — заставить их завершить покупку.

Ретаргетинг в основном использует интернет-рекламу, чтобы привлечь заинтересованные потенциальные клиенты обратно на ваш сайт, чтобы завершить покупку. Эта тактика превращает покупателей в покупателей. Добавив пиксели (короткий фрагмент кода) на свой веб-сайт, вы сможете отслеживать действия пользователя с помощью файлов cookie, размещенных в его браузере (то есть «следуйте» за ними по сети).

Ремаркетинг подразумевает сбор информации о посетителях вашего сайта, а затем отправку им электронных писем, чтобы убедить их вернуться в заброшенную корзину покупок на вашем сайте и завершить покупку.

Эти термины часто используются взаимозаменяемо и, на самом деле, довольно схожи: обе эти стратегии предназначены для того, чтобы вернуть клиентов, которые отскочили от вашего сайта после выполнения определенного действия, чтобы убедить их совершить покупку.

Вот пара статистических данных, которые, вероятно, заставят вас переосмыслить силу ремаркетинга:

    97% покупок электронной коммерции происходят от постоянных посетителей
    90% всех пользователей Интернета в какой-то момент ретаргетируются с помощью Google Display
    Один онлайн-ритейлер увеличил количество разговоров на 161% (по сравнению с предыдущими кампаниями) в результате кампании ремаркетинга

Если вы не участвуете в игре, вы пропустите!

Как работает ремаркетинг?

Когда мы слышим такие термины, как «ремаркетинг» и «ретаргетинг», мы обычно думаем о сложных пикселях и файлах cookie, связанных с рекламой в Google или Facebook. Тем не менее, концепция на самом деле намного проще, чем это.

Подумайте о том, чтобы съездить по шоссе и увидеть рекламный щит для McDonald’s с изображением гамбургера, на котором написано, что следующий выход — в 15 милях:

Ты смотришь на это, но продолжаешь ехать. Еще через 5 миль вы видите еще один знак. К настоящему времени вы начинаете испытывать чувство голода после того, как посмотрите на все эти знаки с едой, поэтому, когда следующий знак появится в 2 милях от выхода, вы решите съехать с шоссе и пообедать.

Это очень простой пример ремаркетинга.

В этой статье мы в основном поговорим об оптимизации ваших конвертационных коэффициентов конвертации в Интернете, хотя помните, что ваша аудитория может быть лучше достигнута путем ремаркетинга по телефону, электронной почте или через рекламные объявления.

Если вы выберете стратегию онлайн-ремаркетинга, вы можете показывать объявления через Google, Facebook или YouTube. Эти платформы используют систему, которая использует отслеживание файлов cookie, чтобы помечать посетителей сайта, которые не конвертируют, а затем отслеживать их в Интернете. Ваш предыдущий посетитель может быть на другом сайте, но он все еще может видеть объявление для вашего сайта.

Например, я смотрел какую-то электронику на Best Buy, а позже в тот же день я был на другом сайте. И угадайте, что появилось на моей стороне экрана?

Вот так. Это объявление Best Buy является хорошим примером ремаркетинга в Интернете.

Потенциал для роста бизнеса и повышения конверсии может быть ошеломляющим. Согласно отчету Adobe, «ретаргетинг отвечает за повышение отклика рекламы на целых 400% и может помочь улучшить узнаваемость бренда и узнаваемость посетителей».

Итак, как вы начнете с повышения коэффициента ретаргетинга?

Перед началом работы: основные концепции ремаркетинга для CRO

Если вы сосредоточены на увеличении конверсий в Интернете, вам нужно иметь несколько вещей, прежде чем начинать кампанию ремаркетинга.
Поймите свой цикл покупки

Настройка длительных периодов времени cookie, которые приводят к многократному повторному просмотру рекламы с течением времени, не имеет финансового смысла, если цикл закупок в вашей компании короткий.

Подумайте о циклах покупки с точки зрения температуры движения.

У такого ритейлера, как J Crew, короткие циклы покупок. Если кто-то хочет купить новую рубашку, он, вероятно, не будет долго искать. Цикл покупки может закончиться в этот день.

В этом случае вам лучше инвестировать свои рекламные ресурсы в другое место, чтобы стимулировать немедленные покупки.

Однако, если вы пытаетесь продать промышленное оборудование более чем за 10 000 долларов, ваш цикл покупки будет немного длиннее. Так разве не имеет смысла продолжать переориентировать ваши перспективы на несколько месяцев?

Погрузитесь глубже: путешествие покупателя 101: что ваши данные электронной почты говорят о ваших клиентах
Понять, как измерить рентабельность инвестиций в кампании ремаркетинга

Измерить финансовое влияние нескольких показов объявлений может быть непросто, поскольку может быть сложно оценить ценность каждого отдельного шага в процессе просмотра.

А измерение аналитики может быть сложным процессом, поэтому убедитесь, что у вас есть план, прежде чем приступить к работе.

В результате ремаркетинг лучше всего использовать компании с прошлым опытом проведения традиционных кампаний с оплатой за клик (или те менее опытные рекламодатели, которые готовы привлекать профессиональных консультантов для обеспечения прибыльности кампании). Если вы собираетесь запустить кампанию ремаркетинга и хотите, чтобы она приводила к высоким показателям конверсии, убедитесь, что у вас есть система для отслеживания рентабельности инвестиций.
Настройка вашей первой кампании для успеха конверсии
Ремаркет для людей с высоким намерением купить

Ориентация на всех, кто заходит на ваш сайт, может быть очень широкой и расходовать все ваши рекламные расходы. Вместо этого попробуйте настроить таргетинг на людей, которые уже посещали определенную страницу, например страницу продаж или корзину.

Это один из лучших способов легко повысить коэффициент конверсии, поскольку вы просто исключаете большое количество неконвертеров в своей группе тестирования.
Целевые люди, которые хотят и могут купить

Это согласуется с намерением приобрести, но есть одно тонкое отличие: некоторые люди могут использовать ваш контент без возможности покупки.

Имеет ли смысл Тесла перенастроить 15-летних? Возможно нет. Конечно, они, возможно, проявили большой интерес, но у них, вероятно, нет денег, чтобы купить один. Не тратьте свои рекламные доллары.

Если вам интересно, насколько хорошо работает таргетинг на нишевую аудиторию, посмотрите видео Энди Макенсена из SnackNation Энди Маккенсена и посмотрите, как он ориентируется на нишевые аудитории для развития своего бизнеса:

Исключить текущих клиентов / клиентов

Это важно, потому что если вы продолжите пытаться продавать своим текущим клиентам так же, как вы продаете потенциальным клиентам, они не будут чувствовать себя ценными клиентами. Убедитесь, что вы относитесь к каждому из ваших клиентов с уважением и заставляете их чувствовать себя оцененными. Помните, что найти нового клиента намного дороже, чем сохранить нынешних клиентов счастливыми.


Сегмент разумно

Вы когда-нибудь видели рекламу, которая просто заставляет задуматься, какого чёрта маркетолог думал об этом? Мы уже написали полное руководство по сегментации, но я приведу здесь пример. Если бы я искал автомобильные шины и мне показали объявление о роскошных курортах, разве это не заставило бы вас думать, что марка роскошных курортов сумасшедшая? Не позволяйте вашему бренду превращаться в посмешище.

Использовать геотаргетинг

Говоря о сегментации разумно, убедитесь, что вы используете геотаргетинг. Геотаргетинг в значительной степени похож на то, как он звучит: нацеливание на людей в зависимости от того, где они живут.

Например, если у вас есть кабинет врача в Лос-Анджелесе, вы не хотите нацеливаться на кого-то в Вашингтоне, округ Колумбия. Даже если кто-то в Вашингтоне, округ Колумбия, ищет врача, он, скорее всего, не полетит полностью до Лос-Анджелеса, просто для регулярного осмотра.

Однако, если вы являетесь компанией-разработчиком программного обеспечения, продающей услуги по всей стране, вы можете использовать геотаргетинг. Например, если вы заметили тенденцию в своей аналитике, например, 60% ваших клиентов из Чикаго, вы можете захотеть сделать ремаркет для людей в Чикаго. Вы можете предоставить индивидуальную рекламу только для них.

Это также очень полезно, если ваш сайт только на одном языке. Даже если вы компания, которая продает по всему миру, если на вашем веб-сайте нет перевода на французский язык, вы можете не захотеть делать ремаркетинг людям во Франции.

Целевые неконвертирующие сегменты аудитории

Одним из идеальных способов использования ремаркетинга является ориентация на пользователей, которые отказались от своих корзин покупок, с объявлениями, которые предлагают коды скидок для непроданных товаров, а затем перенаправляют посетителей, просматривающих клики, прямо на их страницы оформления заказа.

Создание кампаний ремаркетинга для широких неопределенных групп пользователей и неспособность сопоставить эти общие сегменты с целевыми сообщениями может привести к снижению рентабельности инвестиций в ремаркетинг.

Если вы впервые настраиваете ремаркетинговую кампанию, вам, возможно, придется поиграть с ней с некоторым A / B-тестированием.

Погружение глубже: Как запустить A / B-тесты, которые на самом деле увеличивают конверсию
Используйте динамический ретаргетинг

Динамический ретаргетинг идет немного дальше сегментирования аудитории: вы не только нацеливаетесь на конкретного посетителя, но также показываете именно то, что он или она хочет видеть. С помощью динамического ретаргетинга вы можете отследить последний продукт, который просматривал человек до того, как он покинул ваш сайт, а затем вы можете перенаправить его по всему Интернету с помощью именно этого продукта.

Итак, вернемся к примеру Best Buy. Последним продуктом, который я просмотрел, был телевизор Hisense 65 ”.

Угадайте, как выглядело мое ретаргетинг?

Этот метод, как было доказано, превращается как сумасшедший. У медийных объявлений средний рейтинг кликов составляет 0,07%, но рейтинг кликов по ретаргетингу составляет 0,7%, что в 10 раз лучше. Убедитесь, что вы пользуетесь этим!

Погружение глубже: ретаргетинг 101: почему это важно для любой маркетинговой воронки
Создание конвертируемой копии для вашего ретаргетинга.


Не будь настойчивым

Помните, что цель ремаркетинга заключается не только в том, чтобы покупатель видел ваш бренд семь раз (если мы думаем о правиле семи), а затем конвертировал. В каждом из этих семи взглядов происходит психологический процесс, который повышает узнаваемость и доверие к вашему бренду:

Маркетинговая воронка AIDA

Поэтому убедитесь, что вы отправляете положительное сообщение о своем бренде, и вложите в свое объявление качественный копирайтинг.
Обеспечить ценность

Если у вас короткий цикл покупки, предложите скидку или другую халяву. Если у вас более длительный цикл покупки, возможно, предложите бесплатный свинцовый магнит (например, высококачественную техническую документацию, пример из практики или доступ на вебинар). Подумайте об этом так же, как если бы вы писали кому-то письмо: как вы можете помочь своему клиенту?

Staples продает офисное оборудование, большая часть которого обычно покупается за короткий цикл покупки. Взгляните на это объявление о ретаргетинге, которое предлагает определенную ценность для клиента в виде бесплатной доставки при заказе на сумму свыше 49 долларов США:

Используйте последовательный брендинг

Если вы не последовательны в своем брендинге, ваши клиенты даже не вспомнят, что заходили на ваш сайт. Вы можете быть последовательными в своем брендинге, используя тот же язык, цвета, картинки и предложения на своем сайте, в социальных сетях и рекламе.

Помните, что цель состоит в том, чтобы люди видели вас снова и снова, чтобы создать знакомство. Если люди не знакомы с вашим брендом, вы никогда не сможете расти. Даже в очень простой рекламе, посвященной ретаргетингу Staples, использование одного цвета помогает укрепить бренд.
Добавить призыв к действию (CTA)

Сделайте так, чтобы ваши потенциальные клиенты легко сделали следующий шаг, который вы хотите, чтобы они сделали, дав им простое, но ясное действие. Это может быть кнопка «купить сейчас», если вы являетесь участником электронной коммерции, или «начать бесплатную пробную версию», если вы являетесь компанией, разрабатывающей программное обеспечение.

Посмотрите еще раз на объявление Staples — обратите внимание, что у них есть кнопка «Купить сейчас»?

Dive Deeper: как создать CTA, которые на самом деле вызывают действие

Советы по конверсии при запуске объявления ремаркетинга
Приостановить показ объявлений, которые не конвертируются

Если вы заметили, что одно из ваших объявлений работает не очень хорошо, отложите его и попробуйте другое. Не бей мертвую лошадь! Возможно, вам просто нужно внести несколько корректировок.


Попробуйте A / B-тестирование

Все уже проводят A / B-тестирование на странице, так почему бы нам не сделать это в наших объявлениях? Если вы используете одни и те же объявления снова и снова и начинаете испытывать усталость, попробуйте выполнить некоторые А / Б тесты. Возможно, вы даже захотите вернуться к кампании, которая работала очень хорошо, изменить всего несколько вещей и перезапустить ее:

Изменить ваше предложение

Если вы продолжаете показывать одним и тем же клиентам одно и то же объявление, они, скорее всего, через некоторое время будут скучать или даже раздражаться. Подумайте, когда компания отправляет вам несколько электронных писем с просьбой купить один и тот же продукт или подписаться на услугу, которая у вас уже есть каждый раз. Сначала вы можете участвовать, но через некоторое время вы просто устали от этого и начинаете нажимать кнопку удаления. Если это письмо предлагало вам свежий контент и новые предложения, вы можете продолжать его открывать.

Погружение глубже:

    Что такое A / B SEO-тестирование?
    5 важных элементов целевой страницы, вы должны быть A / B тестирование

Оценка результатов вашей кампании ремаркетинга

Поздравляем! Если вы сделали это так далеко, я предполагаю, что вы завершили свою первую кампанию ремаркетинга. Что теперь? Мы все?

Нету. Теперь пришло время внимательно взглянуть на свою аналитику. Ты испортил много рождественских сюрпризов? 😉

Хорошо, серьезно, хотя …

Вот несколько хороших вопросов, чтобы задать себе:
1) Достигли ли вы целей конверсии?

Если вы не достигли своих целей, но подошли близко, возможно, вам просто нужно изменить несколько вещей, чтобы повысить коэффициент конверсии. Если нет, мы обсудим это немного ниже.
2) Где находятся ваши клиенты с наибольшей конверсией?

Когда вы создадите следующую кампанию, вернитесь к своей аналитике и посмотрите, в каком регионе было больше всего конверсий. Затем увеличьте расходы на рекламу в этом регионе.

3) Какие страницы на вашем сайте посещали клиенты, которые конвертировали?

Это была определенная страница продукта? Это была ваша страница продаж? Это была страница часто задаваемых вопросов? Взгляните на эту страницу и отметьте, что выделяется для вас. Теперь реализуйте это на других ваших страницах предложений / продуктов.

4) Каким было предложение самой успешной рекламы ретаргетинга?

Вы предлагали бесплатную электронную книгу? Это был вебинар? Найдите шаблон, который показывает, что ваша аудитория предпочитает одну среду, например, вебинар, другим, например сообщениям в блоге. В следующий раз, когда вы создадите рекламу для ретаргетинга, убедитесь, что вы используете эту среду в своем предложении.
5) Как выглядели копия и дизайн объявления с наибольшей конверсией?

Была ли копия глупой? Серьезное? Минималистичный? Почувствуйте, какой тон предпочитает ваша аудитория. Если вы являетесь личным брендом, не думайте, что вам нужно начать менять свой голос, но используйте эту информацию, чтобы лучше понять своих клиентов. В следующем объявлении по ретаргетингу попробуйте интегрировать его с вашим брендом.

6) Были ли какие-то закономерности в пути клиента?

Вы заметили, что все, кто обратился, попали на одну страницу в путешествии? Вы заметили, что все они должны были увидеть объявление о ретаргетинге семь раз перед покупкой? Четырнадцать раз?

Используйте эту информацию, чтобы принять к сведению продолжительность вашего цикла покупки. Если ваш цикл покупки короче, чем вы ожидали, запустите рекламу с ретаргетингом и сэкономьте время. Если это было дольше, запустите его на большее время. Прилагаете ли вы усилия к тому, чтобы ваш путь к клиенту был личным? Если нет, взгляните на это руководство.
7) Какие еще сайты посещали клиенты, которые перевели?

Возможно, вы сможете создать какое-то партнерское или гостевое сообщение на этих сайтах. Постарайся привлечь их на свою сторону и рекламировать. Понятно, что люди, которые посещают эти сайты, готовы покупать. На самом деле, вы даже можете провести некоторое исследование по этому вопросу, прежде чем приступить к созданию кампании с помощью инструмента, подобного Похожие, чтобы узнать, какие другие сайты предпочитают посещать ваши клиенты.

Вот пример конкурентов для Macy’s:

Macys SimilarWeb

Если ваша кампания не удалась и вы до сих пор не знаете, почему, задайте себе следующие вопросы:
1) Какова была последняя страница, которую люди посетили перед выходом с сайта?

Если на последней странице есть шаблон, который посетитель посетил перед тем, как уйти навсегда, проверьте пользовательский интерфейс для этой страницы. Оцените, что это предложение (или нет). Как далеко внизу воронка продаж это? Если он ближе к вершине, то трафик, на который вы могли бы перенаправиться, слишком холодный. Если это ближе к основанию, возможно, у вас есть проблема с фактическим предложением или с тем, как оно представлено.
2) На каких страницах люди высадились?

Возможно, существует техническая или иная проблема, которую вы можете исправить. Посмотрите на предложение, его копию и было ли предложение на ретаргетинг таким же, как предложение в объявлении, на которое кликнул клиент.

3) Вы заставляете людей нажимать?

Посмотрите, каков средний CTR для вашей отрасли, и посмотрите, близки ли вы. Если ваш рейтинг кликов очень низкий, это, вероятно, проблема с копированием вашего объявления для ретаргетинга. Внесите некоторые изменения и запустите его еще раз с дополнительным A / B-тестированием.

Если ваш рейтинг кликов в порядке, возможно, у вас есть проблема на странице. Означает ли ваше предложение на целевой странице то же самое, что и ваше предложение в рекламе ретаргетинга? Актуальна ли информация, которую вы даете человеку? Как долго они остаются на этой странице, прежде чем подпрыгивать?
4) Как скоро вы отказались от кампании?

Подумай о своей нише. Если вы продаете товар стоимостью более 1000 долларов, цикл покупки будет немного длиннее, поэтому убедитесь, что вы ориентируетесь на него в течение достаточно длительного периода времени.
5) Я до сих пор не знаю, почему это не конвертировать

Если вы все еще не можете понять это, попробуйте использовать Survey Monkey, онлайн-опросную компанию:

Обследование Обезьяны

Просто спросите свою аудиторию, почему они не купили. Вы можете использовать все инструменты в мире, но, в конце концов, помните, что это настоящие люди с реальными проблемами. Отправьте им письмо, как это:

Электронная почта опроса
Ремаркетинг Концерны

Одним из первых возражений, которые многие люди высказывают против ремаркетинга и, в частности, ретаргетинга, является проблема конфиденциальности. И действительно, идея сообщения рекламодателя, следующего за вами с сайта на сайт, достаточна, чтобы даже самые опытные веб-обозреватели чувствовали себя немного параноиками.

Однако важно отметить, что коды файлов cookie для ремаркетинга не содержат информации, позволяющей установить личность. На самом деле, они отслеживают даже не «вы» — это ваше присутствие в определенной группе данных, независимо от того, отслеживаетесь ли вы из-за вашего поведения в Интернете, демографии, местоположения или сетевых интересов.

В результате ремаркетинг соответствует стандартам, установленным в рамках кампании «Вопросы конфиденциальности» Интерактивного рекламного бюро (хотя это различие может не успокоить умы всех потребителей).

Заключение

Ремаркетинг — это отличный инструмент для повышения коэффициента конверсии при правильном проведении. В этом есть определенная кривая обучения, поэтому, если вы только начинаете, не ожидайте, что первая кампания снесет ее из воды. Продолжайте тестировать, продолжайте пробовать и возвращайтесь к этим советам!