Как продвигается Adobe в маркетинге: Практическое исследование

Adobe — многомиллиардная корпорация — в 2018 году их годовой доход достиг рекордных $9,03 млрд (24% г/г), а рыночная капитализация — $134,5 млрд, что значительно выросло благодаря наличию лучшей продукции. Тем не менее, вы не можете уценивать умный маркетинг при оценке их успеха.

Для тех из вас, кто слишком молод, чтобы помнить, вот краткая история бизнес-модели Adobe. Adobe является компьютерной компанией, которая создает мультимедийные и креативные программные продукты. Раньше они продавали программы из коробки, и это было дорогостоящим делом — например, Photoshop отбросил бы назад несколько сотен долларов.

В 2013 году Adobe перешла на SaaS-модель, предлагая облачные решения за ежемесячную плату. Это позволило пользователям, которые не могли позволить себе заранее выделять деньги на продукты, использовать их по более низкой цене, как бы долго они в них не нуждались. И это сработало — всего за 2,5 года у Adobe появилось четыре миллиона новых абонентов:

Абоненты Adobe

Так как же они добились такого роста? Объединив свои проверенные знания в области дизайна и UX с некоторыми умными приобретениями, они помогли им превратить своих пользователей из простых потребителей в активных участников процветающего сообщества творческих работников и лидеров бизнеса.

Анализ общей маркетинговой тактики Adobe’s General Marketing Tactics

Дизайн, пользовательский опыт (UX) и приобретения, вероятно, не являются первыми вещами, о которых вы думаете при обсуждении маркетинговых каналов. Однако Adobe использует их для создания сильного брендинга и сообщества, что помогло им расти с течением времени.

Красивый дизайн

Дизайн Adobe чистый, минималистичный и великолепный. Для компании, ведущим продуктом которой является программное обеспечение для проектирования, они выполняют отличную работу по созданию целостного, эстетически привлекательного внешнего вида и ощущения во всех своих активах. Просто взгляните на их домашнюю страницу:

Главная страница Adobe

Дизайн не перегружен и привлекателен, и четко передает суть бренда: потрясающие снимки.

Хороший пользовательский опыт

UX очень важен с точки зрения маркетинга. Эффективность маркетинговой воронки зависит от хорошего качества обслуживания клиентов от начала до конца, и Adobe справляется с этой задачей.

Представленное ниже изображение взято из их главной страницы Creative Cloud. Первое, что вы увидите, это четкое, краткое сообщение об их продукте и CTA, чтобы начать бесплатную пробную версию. Преимущества и цены перечислены ниже по странице, но пробное предложение находится впереди и по центру. Если я зайду на эту страницу и уже знаю, что такое Creative Cloud, я сразу же нажму на это предложение.

Если я не знаю, что такое Creative Cloud и зачем он мне нужен в жизни, прокручивание страницы вниз говорит мне все, что мне нужно знать, например, что включено в план:

Функции Adobe

Сколько это стоит:

Цены Adobe

И шесть наиболее часто задаваемых вопросов.

Другими словами, мне не нужно искать информацию о следующем шаге или даже нажимать на отдельную страницу функций, чтобы узнать, что мне нужно для принятия решения о покупке.

Когда я учился в начальной школе, я увидел Adobe Photoshop и подумал: у меня должно быть это! И я думаю, что тогда это было пару сотен долларов. В то время он мне не был нужен, но я просто очень хотел купить его, потому что он выглядел так здорово, и у них всегда была очень хорошая реклама в компьютерных журналах, которые я читал. Их маркетинг всегда был эффективным.

Приобретение интеллектуальных продуктов

Мы много говорим о росте, основанном на продуктах, и Adobe придерживается этой стратегии. В основном, рост на основе продукта — это создание или приобретение продукта и его использование в качестве маркетингового инструмента для вашего бизнеса.

Вы, возможно, помните, что в 2005 году Adobe приобрела Macromedia, добавив в свой портфель такие инструменты, как Dreamweaver и Flash. С приобретением компания смогла поглотить самого крупного конкурента. Приобретения не являются новой стратегией для Adobe, но типы продуктов, которые они покупают, эволюционировали с течением времени.

В настоящее время Adobe владеет несколькими различными веб-сайтами и продуктами, но три из них – CMO com, Behance и Adobe Sign, на которых я хочу сосредоточиться:

CMO com — это сайт, предназначенный, как вы догадались, для ОКУ. Первоначально разработанная компанией Omniture, Adobe приобрела ее, чтобы довести до сведения директоров по маркетингу идеи, идеи и, конечно же, продукты Adobe.

Adobe — CMO

Behance является портфолио сайта для творческих работников. Adobe приобрела его, чтобы добавить элемент сообщества в Creative Cloud, сделав его огромным центром для творческих работников и предоставив им инструменты и сервисы Adobe для улучшения и обмена информацией о своей работе.

Adobe Sign (ранее EchoSign) является одним из лидеров в области создания электронных подписей в Интернете. Интегрировав его в систему документооборота компании, Adobe смогла решить одну из болевых точек PDF-документов того времени — невозможность их подписания в электронном виде. Это была победа как для потребителей, так и для компании, которая затем смогла предложить интеграцию с другими платформами, такими как Dropbox и Salesforce.

Игра Adobe’s SEO Game by the Numbers

Adobe on Ahrefs

Если вы посмотрите на Adobe.com на Ahrefs, некоторые вещи выпрыгивают наружу:

Их рейтинг Ahrefs составляет 13, что означает, что они владеют 13-м по величине веб-сайтом в мире.

У них 2 миллиона реферирующих доменов, что означает 2 миллиона уникальных обратных ссылок.

Их рейтинг составляет почти 10 миллионов органических ключевых слов.

Их стоимость трафика составляет 48 миллионов долларов (если бы вы покупали этот трафик в Google, вы платили бы 48 миллионов долларов в месяц, чтобы получить тот уровень трафика, который у них есть в настоящее время).

С точки зрения органического здоровья, мне также нравится смотреть на то, как их трафик меняется с течением времени. Взгляните на график движения органического транспорта ниже — он практически плоский:

Adobe органического трафика

И если вы посмотрите на количество органических ключевых слов, за которые они стоят, то это тоже довольно плоско:

Ключевые слова Adobe Organic

Когда вы являетесь сайтом такого размера, как Adobe, вы не ожидаете, что ваш трафик пойдет гораздо дальше, вы не собираетесь расти гораздо больше. Кроме того, в этом году в Google произошло много изменений алгоритмов, которые заставили всех воспринимать трафик с точки зрения посещаемости. Со временем стоимость трафика Adobe немного снизилась, но на их месте я бы не слишком волновался только потому, что они такие огромные.

Теперь давайте посмотрим на их верхние страницы, чтобы увидеть, что они делают с точки зрения SEO. Как вы можете видеть ниже, многие вещи, за которые они ранжируются, имеют отношение к бренду:

Топ-страницы Adobe

Это еще одна важная вещь, когда дело доходит до SEO — если вы можете построить больше запросов бренда, вы будете более мощным. Мы много говорим об этом в подкасте Школы Маркетинга.

Вот некоторые метрики на паре других свойств Adobe:

Несмотря на столь ограниченную аудиторию, сайт CMO.com насчитывает 3,8 миллиона ключевых слов.

Behance имеет рейтинг 107 Ahrefs, что означает, что он находится за пределами 100 лучших объектов во всем мире.

По сути, Интернет — это выгребная яма мусора, верно?

Таким образом, в конце концов, это бренды, которые предлагают отличные продукты и услуги, которые собираются подняться на вершину, потому что они играют в долгосрочные игры. И Эйдоби, конечно же, уже давно в игре. У них есть узнаваемость бренда, поэтому они получают все ссылки и упоминания.

Маркетинговая стратегия Adobe’s Content Marketing Strategy

Adobe предлагает богатый контент, отвечающий обеим важным демографическим характеристикам: творческим работникам и лидерам бизнеса. CMO.com попадает в последнее, но их творческий контент попадает в сильное сообщество людей, которые на самом деле используют свои инструменты дизайна каждый день.

Behance был умной игрой, потому что в основном это созданный пользователем контент. По сути, он работает сам по себе. И блог Эдоби действительно хорош. Они учат делать удивительные вещи с эффектами и дают много советов:

Блог Adobe

Дизайнерское сообщество бешено. Раньше я работал в этом сообществе (дизайнеры и разработчики), и им это нравится. Они едят его, и они всегда делятся друг с другом. Они сотрудничают друг с другом. Поэтому предоставление им не только контента, но и возможности обмениваться информацией и общаться имеет большое значение для Adobe как бренда.

Adobe также проводит несколько конференций:

Adobe MAX: Творческая конференция

Саммит Адоби: Конференция по цифровому опыту

Конференция Adobe 99U

Эти конференции предоставляют творческим работникам и специалистам по цифровому маркетингу возможность познакомиться и пообщаться с известными художниками, влиятельными лицами, ведущими маркетологами и руководителями высшего звена. И это также эффективная форма контент-маркетинга.

Оптимизация коэффициента пересчета Adobe (CRO)

Конверсионная воронка Adobe проста в навигации и действительно эффективна для перемещения пользователей по пути покупки. Структура ценообразования (частные лица, бизнесмены, студенты и преподаватели) и то, что входит в состав каждого уровня, является простой и хорошо продуманной:

Чтобы увеличить конверсии, Adobe также использует записи блогов для перекрестного продвижения продуктов умным способом. В начале многих сообщений, у них даже есть вызов «Adobe products in this article», с большим количеством ссылок, разбросанных, по всему сообщению,

Посты в блоге Adobe

И сильный СТА в конце концов:

Adobe блог CTA

Единственное, чего мне кажется, Adobe не хватает, так это функции чата на главной странице (они есть в другом месте) и выхода из всплывающих окон для людей, которые посещают, но не подписываются на бесплатную пробную версию или покупают план — что-то вроде того, что у нас есть на Growth Everywhere:

Как Адоби тратит свои деньги.

Используя Adbeat, вы можете посмотреть, как и на что тратит любая компания на цифровую рекламу.

Ниже приведен обзор расходов Adobe на рекламу. На графике видно, что их расходы с течением времени увеличиваются и уменьшаются, возможно, за счет выпуска новых продуктов или специальных промоакций. Например, можно видеть, что в апреле этого года они увеличили свои расходы:

Больше пользы, чем просмотр общих расходов Adobe заключается в том, как именно они тратят свои деньги:

9% их расходов уходит на видео.

42% их расходов являются прямыми.

49% их расходов связаны с программой.

Это дает вам хорошее представление о том, как работает Adobe. Если заглянуть в графики чуть глубже, то можно увидеть, на каких сайтах они рекламируются, в каких регионах они рекламируют больше всего, и какую рекламу показывают лучшие результаты:

Когда вы смотрите на то, как долго длилась реклама, вы можете начать выяснять, какие из них работали, а какие — нет. Например, из приведенной выше рекламы видно, что она длилась довольно долго (с марта по август 2019 года) и что со временем они увеличили свои расходы. Это говорит о том, что они, вероятно, были счастливы с ROI. Другие объявления, которые работали в течение короткого периода времени, скорее всего, не очень хорошо себя чувствовали (или были привязаны к конкретному событию или ограниченному продвижению по службе).

Несмотря на то, что Adobe является огромной компанией, вы можете видеть, что они постоянно тестируют вещи и обращают внимание на мельчайшие детали. Если их реклама движется в неправильном направлении, они перенаправляют эти деньги в те, которые идут в правильном направлении.

Последние мысли

Рассмотрев, как Adobe занимается маркетингом, я бы поставил им 92 балла из 100 (по большому счету — «А» по всем направлениям):

Общая оценка Adobe

Заглядывая за кулисы такой крупной, успешной компании, как Adobe, которая снова и снова изобретает себя, вы узнаете много нового о том, как продвигать на рынок свои собственные продукты и услуги. Вы также можете использовать эти методы для изучения того, что делают ваши конкуренты, чтобы убедиться, что ваш бизнес развивается лучше.