Как проанализировать эффективность вашей почтовой кампании и оптимизировать ее

Запуск маркетинговой кампании без отслеживания ее результатов похож на покупку автомобиля с проколотой шиной. Это никуда вас не приведет.

Поэтому просмотр кампании и отслеживание показателей являются важными аспектами любой маркетинговой стратегии по электронной почте. Это дает вам представление о том, как абоненты резонируют с кампанией и помогает вам оптимизировать ее на основе чисел, а не догадок.

Так как же измерить эффективность маркетинга по электронной почте?

Ответ заключается в метриках почтового маркетинга.

В первом разделе мы обсудим показатели, которые необходимо отслеживать. Во втором разделе мы рассмотрим, как оптимизировать ваши кампании на основе этих показателей.

Каждый поставщик услуг электронной почты (ESP), независимо от того, используете ли вы Mailchimp, Constant Contact, HubSpot или расширенные средства CRM, такие как Marketo и Salesforce, имеет панель инструментов, с помощью которой вы можете анализировать метрики, о которых я упомянул в этой статье.

Метрики, которые вы должны отслеживать

1) Открытая ставка

Процент получателей электронной почты, которые открывают определенное электронное сообщение, называется открытым тарифом.

Первое, о чем вы думаете после отправки вашей электронной почты, это о том, откроют ли ее люди. Это шлюз для щелчков мыши и конверсии.

Вот как выглядит приборная панель производительности электронной почты в Постоянном контакте:

В этой приборной панели мы видим: 731 подписчик получил письмо, из которых 302 получателя (30,60%) открыли его. Таким образом, открытый тариф письма составляет 30,60%.

Однако маркетологи должны помнить, что письмо считается «открытым» только в том случае, если подписчик получает включенные в него изображения. Это означает, что если пользователи электронной почты включили блокировку изображений на своем почтовом клиенте, то они не будут учитываться в открытом курсе. Следовательно, полученный результат может быть несколько ненадежным.

Несмотря на это, это ценный показатель, если вы используете его в качестве сравнительного показателя. Я хочу сказать, что если сравнить открытый тариф на электронную почту, отправленную на прошлой неделе и на этой неделе, то это прольет свет на то, насколько восприимчивы ваши подписчики на вашу электронную почту.

2) Скорость клика (CTR)

Процент абонентов, перешедших по ссылкам, которые вы включили в электронную почту, является коэффициентом перехода по ссылкам.

Процент кликов = (общее количество кликов или уникальных кликов/номеров доставленного электронного письма) x 100

Например: Если вы отправляете электронную почту 20 000 абонентам и получаете 2000 кликов, то процент кликов составляет 10% (2 000/20 000 *100).

Вот как будет представлена аналитика вашей электронной почты в HubSpot: Эта панель показывает, что 8,9% получателей электронной почты кликнули по электронной почте с 22 уникальными кликами, а общее количество кликов составило 72. Кроме того, 6,2% людей просмотрели почту на рабочем столе и 1,7% на мобильном устройстве.

Эти показатели дают вам понять, что люди более восприимчивы к преобразованию, когда они находятся на своих рабочих столах. Кроме того, они также позволяют маркетологам знать, сколько людей читают электронную почту, сколько пропустили через нее и сколько просто пробегали мимо.

Обратите внимание, что вы можете использовать общее количество кликов или уникальные клики при расчете этой метрики. Просто убедитесь, что вы следуете последовательной формуле, чтобы избежать перекосов в результатах.

Скорость прохождения кликов является критической метрикой, потому что она дает Вам представление о вовлеченности абонентов. Частота кликов прямо пропорциональна количеству людей, которые хотят услышать от Вас. Чем выше, тем лучше!

3) Скорость отказов

Процент писем, которые не были доставлены в папку «Входящие» получателя, называется коэффициентом отказов.

Процент отказов = (общее количество отказов/количество отправленных писем) * 100

Например: Если у вас 40 отказов и 40 000 отправленных писем, то показатель отказов составит 0,1% (40/40 000 * 100).

Прыжки состоят из двух основных типов: жесткий отскок и мягкий отскок. В то время как мягкий отскок предполагает временную невозможность доставки сообщений, жесткий отскок является результатом отправки сообщений на недействительные, закрытые или несуществующие адреса.

Например: Если пользователь по ошибке указывает адрес электронной почты kevin@gmai.com, а не kevin@gmail.com, это приведет к жесткому отскоку. С другой стороны, если с сервером получателя возникает временная проблема, она будет засчитана как мягкий отскок.

Большинство ESP автоматически удаляют жесткие отскоки. Что касается мягких отскоков, ESP будут пытаться отправить письмо снова, и если оно все еще не будет доставлено, оно будет считаться жестким отскоком и будет удалено.

Скорость отказов сама по себе не влияет на производительность электронной почты, но вы должны внимательно следить за этой метрикой. Слишком большое количество жестких отскоков может ухудшить репутацию отправителя и заставить вас столкнуться со спамером для ESP.

Взгляните на этот скриншот. В соответствии с ним, 7 из 1043 писем отскочили, из которых 3 являются жесткими отскоками, в то время как 4 показали временную проблему доставки с мягким отскоком.

4) Тарифы на отказ от подписки

Процент абонентов электронной почты, которые отписались от списка и отказались от любых будущих сообщений, известен как процент отписавшихся от рассылки.

Отказ от подписки представляет собой количество подписчиков, которые больше не заинтересованы в получении от Вас сообщений. Несмотря на то, что само по себе это неблагоприятное событие, отписки полезны для здоровья вашего списка адресов электронной почты, так как помогают избавиться от отключенных подписчиков.

Взгляните на этот скриншот приборной панели «Постоянный контакт»: Она позволяет маркетологу знать, что из 731 получателя 1 человек отменил подписку, что означает 0,13% отказ от подписки: (1/731)*100

Обратите внимание, что HubSpot также предоставляет возможность определения общего состояния почтовых кампаний, которые вы отправляете. Это поможет вам понять, насколько репутация отправителя электронной почты соответствует действительности.

С помощью информации, представленной на скриншоте ниже, маркетолог сможет понять, что открытый курс слишком низкий и над ним необходимо работать. Кроме того, уровень отказов составляет около 2,28%, что говорит о том, что список может нуждаться в некоторой очистке.

5) Скорость конверсии

Процент получателей электронной почты, которые выполнили желаемое действие после нажатия на ссылку электронной почты, известен как коэффициент конверсии.

Другими словами, если цель вашего сообщения электронной почты заключается в том, чтобы заставить людей ответить на опрос, то количество респондентов будет соответствовать вашему коэффициенту конверсии.

Коэффициент конверсии = (количество людей, выполнивших нужное действие/количество доставленных сообщений электронной почты) * 100

Например: Если 50 человек совершили действие через вашу электронную почту, которая была доставлена 50 000 абонентам, то коэффициент конверсии составляет 0,1% (50/50 000 * 100).

Ваш коэффициент конверсии является самым важным показателем, так как он напрямую связан с количеством людей, которые действовали в соответствии с вашим CTA.

Просто убедитесь, что вы создаете UTM коды (уникальные URL отслеживания) для всех ваших ссылок на электронную почту и интегрируете электронную платформу в вашу веб-аналитику. Инструмент Google Campaign URL Builder позволяет легко добавлять параметры кампании (UTM) к вашим URL, чтобы вы могли отслеживать их в Google Analytics. Это поможет вам распознать источник клика и кампанию, из которой он был сгенерирован.

6) Общая окупаемость инвестиций

Общая окупаемость инвестиций (ROI) — это общий доход, полученный от вашей кампании по электронной почте, поделенный на общую сумму потраченных средств.

Общий окупаемость инвестиций = [(сумма, полученная от продаж — расходы, понесенные в ходе кампании)/расходы, понесенные в ходе кампании] * 100

Например: Если вы заработали $3,000 благодаря продажам и вложили $500 в кампанию, то ваш ROI сгенерирован на 500% [(3,000-500)/500] * 100

Как и каждый маркетинговый канал, общий показатель ROI для электронной почты будет информировать вас о фактическом доходе, полученном в результате ваших кампаний по электронной почте, и будет служить подтверждением роста бизнеса.

7) Скорость роста списка

Количество новых абонентов, которое вы получаете, отражает темпы роста списка.

Темп роста списка = ([(количество новых подписчиков) — (количество отписок + жалоб на электронную почту/спам)] / общее количество адресов электронной почты в вашем списке]) * 100

Например: Если вы получите 500 новых подписчиков с 100 неизвестными или жалобами на спам и у вас в списке 40,000 адресов электронной почты, то темп роста списка составит 1% [(500-100) / 40,000] * 100).

Вы должны внимательно следить за темпами роста списка, чтобы знать, куда движется ваш бизнес.

Вы сможете определить темпы роста списка адресов электронной почты с помощью маркетинговой аналитики, которая даст вам представление о количестве ссылок, которые вы получили по каждому каналу, а именно: в социальных сетях, SEO и PPC.pasted image 0 11.

8) Скорость пересылки электронной почты

Процент получателей электронной почты, которые нажмут на эти кнопки, будет включен в тариф пересылки электронной почты.

Процент переадресации электронной почты = (количество кликов на кнопку переадресации или долю/количество доставленных писем) * 100

Например: Если вы получили 50 щелчков мыши по кнопке «Поделиться» или «Переслать» и доставлено 1000 электронных писем, то скорость обмена или пересылки составляет 5%.

Примечание: Вы сможете отслеживать этот показатель только в том случае, если вы включили в свое электронное сообщение кнопку «Поделиться этим» или «Переслать другу».

Эта метрика ценна, так как она помогает привлекать новых потенциальных клиентов и косвенно увеличивает скорость роста списка. Чем выше скорость пересылки электронной почты, тем выше ваши шансы на приобретение нового бизнеса.

Мониторинг этих параметров позволит вам узнать, насколько хорошо работает ваша стратегия, чтобы помочь вам достичь цели вашей электронной почты.

Это подводит нас к следующему разделу…..

Как оптимизировать кампании по электронной почте

Повысьте свой открытый рейтинг, написав привлекательные тематические строки.

Строка темы — это первое, что видит ваш абонент, чтобы открыть электронную почту. Она должна пробудить в нем интерес и заставить его задуматься о том, что находится в письме. Персонализация строк темы заставит абонента почувствовать себя особенным и повысит вероятность того, что ваше письмо откроется.

Взгляните на это письмо на Сакс Пятой Авеню. Их строка темы: «Вы забыли о своей подарочной карте на $700?» обязательно привлечёт внимание абонента и заставит его открыть письмо.

Уменьшите показатель отказов, следуя правилам гигиены электронной почты.

Вы должны стремиться иметь как можно более низкую частоту отказов. Чтобы гарантировать это, у вас должен быть метод двойной опции, когда абонент подписывается на ваш список. Это уменьшит вероятность наличия неправильных адресов в базе данных.

Вот как Udacity посылает проверочное электронное письмо для подтверждения адреса электронной почты подписчика:

В дополнение к этому, вы должны строить свой список электронной почты органически и избегать списков покупок любой ценой.

Также, если вы заметили неактивных подписчиков, которые не проявили активность в течение 30 или 60 дней, постарайтесь возобновить их подписку с помощью серии писем с обратной связью, что именно так и звучит: серия писем, целью которой является возобновление подписки неактивных подписчиков. Возможно, вы получили такое электронное письмо от розничного продавца после того, как отказались от своей онлайн-корзины, как эта, например, от Amazon:

Если они все еще не взаимодействуют с вами, удалите их из списка вручную. Это поможет значительно снизить частоту отказов.

Отправка соответствующего содержимого с помощью Actionable CTA для улучшения CTR

Стоимость кликов связана со значением, которое вы можете предоставить через свою электронную почту. Вы должны разослать индивидуальный контент, учитывающий проблемы абонентов и побуждающий их нажать на кнопку звонка к действию.

Вы также можете добавить интерактивные элементы, чтобы привлечь внимание абонента. CTA является неотъемлемой частью любого электронного письма и работает в качестве центра преобразования. Поэтому вы должны быть уверены в том, что ваши призывы к действиям, которые вынуждают абонента совершить следующее действие, могут быть реализованы. Взгляните на этот пример CTA:

Пример CTA

A/B протестируйте схему электронной почты, конструкцию CTA и ее размещение, чтобы определить, какие диски пропускают максимальное количество людей.

Постройте короткие регистрационные формы для оптимизации скорости роста списка.

Чтобы стимулировать рост бизнеса, вы должны уметь генерировать устойчивый поток потенциальных клиентов и строить большой список адресов электронной почты с квалифицированными перспективами.

Это будет возможно только в том случае, если у вас есть короткие регистрационные формы и интересные целевые страницы, соответствующие исходной форме, объявлению или CTA. Если пользователь нажимает на вашу рекламу PPC, он должен быть перенаправлен на целевую страницу, которая позволит ему узнать больше о вашем продукте или услуге, чтобы он мог заполнить форму или преобразовать ее.

Сделайте свою электронную почту визуально привлекательной для повышения скорости пересылки электронной почты

Ваши подписчики с большей вероятностью поделятся своим электронным письмом и перешлют его, если в нем есть что-то уникальное.

Чтобы увеличить скорость пересылки электронной почты, вы можете использовать принцип геймификации или добавить богатые медиа-элементы, чтобы сделать электронную почту более эстетичной. Принесите свежесть в почтовый ящик ваших подписчиков, и они, несомненно, распространят информацию. Это может даже способствовать «вирусному маркетингу электронной почты» для Вас.

Взгляните на это рождественское электронное письмо от Email Uplers:

Они прекрасно использовали силу эффекта горизонтальной прокрутки. Отправка таких писем может произвести впечатление на Ваших подписчиков, заставляя их делиться Вашей электронной почтой и с нетерпением ждать, когда Вы снова их услышите.

Позвольте пользователям установить свои предпочтения, чтобы снизить цену отказа от подписки.

Большинство людей отказываются от получения ваших писем, если их слишком много. Не релевантная электронная почта является еще одним фактором, способствующим отказу от подписки.

Сосредоточьтесь на отправке соответствующих сообщений электронной почты и дайте пользователям возможность установить свои предпочтения при получении сообщений электронной почты. Вы можете иметь последовательный график, чтобы ваши подписчики знали, когда ожидать от вас письма.

Например: Я получаю потрясающие еженедельные информационные бюллетени от Really Good Emails каждый вторник и пятницу. Это расписание соответствующих писем заставляет меня с нетерпением ждать следующего письма, вместо того, чтобы хотеть отписаться.

Доставляйте стоимость через письма, чтобы убедить подписчиков в необходимости покупки.

Ваша электронная копия должна быть достаточно убедительной, чтобы убедить подписчиков совершить покупку у вас. Используйте силу рассказов в своих электронных письмах и воспользуйтесь эмоциональным инстинктом современного потребителя. Это не только поможет вам получить лучшие коэффициенты конверсии, но и принесет больше окупаемости.

Например: Вы можете использовать формулу девяти слов Дина Джексона для вашего электронного письма о повторном вступлении в должность. Джексон был предпринимателем в сфере недвижимости и онлайн-маркетингом, который утверждал, что строка темы только с именем получателя и телом с однострочным вопросом — это все, что вам нужно для того, чтобы заняться этим делом.