Как построить историю бренда, с которой покупатели эмоционально связаны

Охват потенциальных потребителей на более глубоком уровне может привести к повышению лояльности и увеличению продаж.

 

Несмотря на то, что наличие отличного продукта или качественного обслуживания, бесспорно, важно, это не обязательно те вещи, которые привлекут ваших постоянных клиентов. Чаще всего на покупателей влияет способность бренда формировать эмоциональные связи с ними. По словам заслуженного профессора Гарвардской бизнес-школы Джеральда Залтмана, 95 процентов наших решений о покупке происходят в подсознании, где они подпитываются эмоциями, а не «логическими процессами».

Лучший способ способствовать эмоциональной связи, которая влияет на покупателей через вашу историю бренда, но, если вы хотите, чтобы ваша история, чтобы иметь любую власть, вы должны построить его правильно.

 

Сосредоточьтесь на личных преимуществах

Брендовые истории всегда должны быть сосредоточены на человеке, совершающем покупку. Несмотря на то, что B2B продукты и услуги предназначены для целой организации, важно помнить, что именно человек будет совершать покупку и пользоваться вашими продуктами или услугами ежедневно.

 

Автор статьи для CMO Adobe, Марта Матерс (Martha Mathers) из Gartner объясняет, как «исследование ее организации проверило влияние более 70 преимуществ бренда на широкий спектр коммерческих результатов», проверяя как логические призывы к ценности бренда B2B в бизнесе, так и эмоциональные призывы к его личной ценности для отдельных сотрудников.

 

Маттерс рассказывает: «Мы проанализировали влияние этих двух категорий льгот, проанализировав их влияние на 14 коммерческих результатов, которые включают в себя рассмотрение, покупку, выплату премий и адвокацию». Данные показывают, что в этом сборе коммерческих результатов личная ценность имеет в два раза большее влияние, чем ценность бизнеса».

Независимо от того, какой продукт или услуга, сосредоточение внимания на личных, индивидуальных преимуществах как часть вашего рассказа сделает его более привлекательным для потенциальных покупателей. Логические рассуждения могут быть полезным дополнением, но сделайте индивидуальность вашей основной темы рассказа.

 

Вырасти свою историю из собственных ценностей и убеждений

Современные покупатели очень любят аутентичные и бессодержательные рассказы. Если вы хотите создать значимую связь, история вашего бренда должна естественным образом вытекать из вашей собственной. Когда ваши ценности влияют на историю бренда, покупатели узнают это и реагируют.

 

В разговоре по электронной почте Алан Ву (Alan Vu), соучредитель и генеральный директор компании Here & Now Supply Co. объяснил: «Мысль о том, что нужно быть внимательным и основанным на настоящем, послужила основным связующим звеном между мной и моим отцом, особенно, когда я начал помогать ему в электронной коммерции. Это даже повлияло на название, которое мы выбрали для нашего бренда. Дизайн нашей продукции отражает тот же настрой, что и наши пожертвования в некоммерческие организации, занимающиеся охраной окружающей среды. Все это исходит от наших общих ценностей, поэтому ни одна из них никогда не чувствует себя вынужденной, и я думаю, что наши клиенты это по-настоящему понимают».

 

Исследование потребителей, проведенное компанией Stackla, показало, что в то время, как 86 процентов потребителей сообщают, что подлинность является важным фактором, для которых они поддерживают бренды, 57 процентов считают, что менее половины компаний создают действительно подлинный контент.

Чтобы обеспечить подлинность ваших рассказов, все усилия по созданию бренда должны, в конечном счете, основываться на ваших ценностях и целях. Это привлечет единомышленников, которые рассматривают поддержку вашего бренда как отражение своих ценностей. Клиенты не будут реагировать на фальшивые, поддельные рассказы, которые не отражают вашу истинную сущность.

 

Запустите настоящую эмоциональную реакцию с помощью реальных историй.

 

Слишком много усилий в области рекламы (особенно в цифровой и B2B-среде) сосредоточено на представлении основных фактов или статистики. Хотя они могут быть полезны в правильном контексте, они не являются сюжетом. Они быстро забудутся или будут замалчиваться.

 

Важность реальных рассказов была подчеркнута в исследовании, проведенном в Стэнфорде в 1969 году, в котором студентам было предложено запомнить 10 наборов слов. Группа была разделена на две группы студентов, одну из которых попросили построить рассказ для каждого набора слов. При последующем тестировании группа рассказчиков последовательно запоминала более 80 процентов своих слов, в то время как контрольная группа редко запоминала более 20 процентов.

 

Аналогичный принцип применим и к вашему бренду. Если вы помещаете свои товары и услуги в контекст сюжета — любой сюжет — он мгновенно становится гораздо более запоминающимся, чем цифровой баннер с перечислением ваших текущих цен продажи.

Писатель из Pixar Мэтью Лун (Matthew Luhn), работающий в AdAge, отмечает, что к рекламным историям следует подходить так же, как и к любым другим задачам по повествованию, — соединяясь с аудиторией через совместный опыт, показывая изменения и предоставляя ясное начало, середину и конец.

 

Это часть того, что делает ситуационные исследования и отзывы настолько эффективными. Представление реальных историй, показывающих личную выгоду, которой кто-то пользовался благодаря вашему бренду, помогает другим потенциальным покупателям лучше понять, как вы могли бы им помочь. Реальные истории, которые представлены в убедительной манере, сделают ваш бренд намного более запоминающимся.

 

Как ты расскажешь свою историю?

 

Правильная история бренда может оказать сильное влияние. Она повлияет на то, как клиенты воспринимают ваш бренд и их отношение к нему. Она может послужить призывом к сплочению единомышленников. Когда все будет сделано правильно, это поможет вам добиться лояльности к бренду на всю жизнь.

 

Уделите время тому, чтобы сделать историю вашего бренда по-настоящему эмоционально впечатляющей. Это может быть самое важное, что вы когда-либо делали для вашей компании.