Как понять намерения поисковика и использовать его для повышения рейтинга SEO

SEO является одним из многих способов получения большего количества трафика на сайт. Проще говоря, чем выше рейтинговая позиция вашего сайта, тем больше людей он привлекает, и чем больше людей он привлекает, тем больше продуктов и/или услуг вы продаете.

 

Приличной тактикой привлечения еще большего трафика на ваши страницы является использование подмножества поисковой оптимизации — оптимизации по ключевым словам. Это означает оптимизацию содержимого вашего веб-сайта под конкретные слова, которые люди используют при поиске вашего продукта или услуги.

Однако, если вы действительно хотите убедить пользователей посетить ваш сайт, подписаться на рассылку новостей или купить ваши продукты и услуги, то вам необходимо принять во внимание их поисковые намерения. Читайте далее, чтобы узнать, что такое поисковые намерения и как вы можете использовать его для оптимизации вашего контента и повышения вашего SEO рейтинга еще больше.

 

Что такое намерение поиска?

 

Намерение поиска можно охарактеризовать как причину проведения конкретного поиска. Почему люди ищут что-то в первую очередь? Есть ли у них простой вопрос, на который нужно ответить? Ищут ли они сайт, чтобы чему-то научиться? Они хотят что-то купить или продать?

 

В исследовании, проведенном Университетом Гонконга, намерение поиска разделено на две отдельные цели поиска: пользователи либо ищут информацию, связанную с ключевыми словами, которые они используют, либо им нужна дополнительная информация по конкретной теме. Обобщить это утверждение немного подробнее:

Намерение поиска можно разделить на то, насколько исчерпывающий или насколько конкретный поиск является таковым.

 

Исчерпывающие пользователи имеют широкий спектр поисковых задач по конкретной теме, в то время как конкретные пользователи имеют узкий круг задач и редко отступают от него. На протяжении многих лет Google улучшает свое понимание поисковых намерений пользователей, и сегодня поисковая система присваивает наивысший рейтинг страницам, которые соответствуют не только конкретному поисковому термину или поисковому запросу, но и конкретному поисковому намерению.

Поиск по замыслу и Google

 

Один из лучших способов понять смысл поискового запроса — посмотреть, как результаты отображаются на странице результатов поиска.

 

Например, если вы ищете магазин Apple, скорее всего, вы ищете ближайший магазин Apple, а не штаб-квартиру компании в Купертино, Калифорния. И собственные рекомендации Google по присвоению рейтинга качества поиска точно отражают этот пример.

 

На самом деле, «Руководство Google по оценке соответствия требованиям» предлагает шкалу от FailsM (FailsM (Fails not Meet) до FullyM (Fully Meets), с соответствующими флагами для контента на иностранных языках, что оскорбительно и неприятно, или что просто не загружается.

 

Эта рейтинговая система присутствует не только в веб-результатах (10 синих ссылок), но и в специальных блоках результатов контента, более известных как богатые результаты (ранее известные как богатые фрагменты). Именно эта система определяет цель поиска, позволяя получить наиболее полезные результаты.

Доминирующие интерпретации

 

Разумеется, неоднозначные запросы, которые не дают четкого представления о намерениях поиска, не могут получить рейтинг FullyM. Под доминирующей интерпретацией понимается то, что большинство поисковиков подразумевает при поиске по конкретному запросу, и без доминирующей интерпретации запроса поисковая система не может дать окончательный результат. Чем больше онлайновых исследований проводят пользователи, тем яснее доминирующая интерпретация.

Общие и незначительные интерпретации

 

Это нормально, когда запросы имеют более чем одну общую интерпретацию. В руководящих принципах Google в качестве примера используется запрос «ртуть», который может представлять либо данный элемент, либо планету. Учитывая, что это довольно расплывчатый запрос, Google не может предоставить конкретный результат, который полностью соответствовал бы поисковому замыслу, поэтому он дает результаты, отличающиеся как намерениями, так и интерпретацией, чтобы охватить все его основания.

 

Незначительные интерпретации относятся к запросам с менее распространенными интерпретациями, которые часто зависят от местных условий.

 

Сделать что-то новое и различные виды намерений

 

В соответствии с концепцией «знай сам», все поисковые запросы и цели, стоящие за ними, можно разделить на три отдельные категории:

 

    Транзакционный замысел — DO

    Информационный замысел — НОВЫЙ

    Навигационный замысел — GO

 

Эти три классификации помогают Google определить точный тип результатов, которые должны быть предоставлены лицу, осуществляющему поиск.

1) Операционный замысел и запросы ДО

 

Когда выполняется запрос «do», поисковики часто пытаются достичь определенной цели или выполнить определенные действия, такие как покупка товара или бронирование услуг. Это особенно важно для веб-сайтов электронной коммерции, где пользователи ищут определенные бренды, продукты или услуги.

Одной из форм запросов do является запрос действия устройства. Это становится все более важным с учетом того, насколько широко мы используем наши смартфоны и другие мобильные устройства для взаимодействия с Интернетом.

 

В мае 2015 года поисковые запросы существенно сместились с настольных компьютеров на мобильные, и сегодня 57% всего интернет-трафика приходится на смартфоны и планшеты. Google идет в ногу со временем, выпустив два крупных обновления своих руководящих принципов для мобильных устройств и объявив о введении первого индекса для мобильных устройств. Расширение доступа к Интернету во всем мире означает, что пользователи теперь могут выполнять свои запросы гораздо чаще и чаще, а также в связи с реальными событиями.

 

По данным Google, 15% всех поисковых запросов, которые она обрабатывает ежедневно, являются совершенно новыми. Однако важно понимать, что пользователи могут быть не в состоянии удовлетворить свои запросы с помощью мобильных устройств. Большинство людей используют свой смартфон или планшет для поиска информации или поиска определенного продукта или услуги, а затем совершают покупку через некоторое время с помощью настольного устройства.

Это называется «намерение коммерческого расследования» и может быть использовано с богатыми фрагментами, чтобы помочь мобильным пользователям быстро достичь своих целей. Коммерческие исследования проходят тонкую грань между чисто информационными и транзакционными по своему характеру, но в основном используются для сравнения продуктов и ритейлеров и аналогичного контент-маркетинга. Смысл исследования сводится к поисковому маркетингу, ориентированному на ключевые слова.

 

2) Информационный замысел и запросы НОВОСТИ

 

Запросы на получение информации касаются информационных целей, когда пользователи хотят узнать больше о конкретном предмете, продукте или услуге. Они тесно связаны с микро-моментальными моментами или необходимостью удовлетворения запросов пользователей, например, проверки цен на товар или времени прибытия поезда.

 

Ноу-хау запросов варьируется от очень простых вопросов типа «Насколько высока гора Эверест» до очень сложных и широких запросов, на которые часто нет прямого ответа. Хотя они и предоставляют пользователям ценность, информационные запросы не имеют такого же значения, как коммерческие и транзакционные запросы для веб-сайтов электронной коммерции.

Информационные запросы могут быть использованы с богатыми и функциональными фрагментами для улучшения SEO и увеличения трафика к вашим страницам. (Если вы делаете это самостоятельно, убедитесь, что вы полностью способны в вашем наборе навыков SEO; в противном случае, рассмотреть вопрос о найме цифрового маркетинга агентства, которое может сделать это за вас). Однако, часто появляясь в виде фрагмента, пользователи будут просто читать информацию, не нажимая на ваш сайт.

Потенциально это может привести к «потерянному» трафику, но в конце концов, появление богатых и многофункциональных фрагментов, как правило, улучшает показатели посещаемости и предоставляет отличную возможность получить ваш бренд и сайт перед новыми пользователями.

 

3) Навигационные намерения и запросы GO

 

Запросы Go часто известны, связанные с брендом. Это означает, что пользователи ищут путь к определенному местоположению или веб-сайту. Подача фотографий груш пользователям, ищущим яблоки, не удовлетворит их потребности. Если вы пытаетесь ранжировать бренд термина, используемого вашими конкурентами, то вам нужно спросить себя, почему Google хочет отображать ваш сайт в первую очередь, когда пользователи явно ищут вашу конкуренцию.

Два наиболее часто используемых GO-запроса — «Facebook» и «YouTube». Это означает, что большинство людей просто набирают «facebook» и «youtube» в строке поиска Google, чтобы найти эти сайты вместо того, чтобы вводить полный URL-адрес. Запросы GO могут быть адресованы только в том случае, если вы являетесь владельцем веб-сайта, который ищут пользователи. Несмотря на то, что они имеют наиболее четкое намерение из этих трех, запросы GO часто игнорируются из-за их низкого целевого потенциала.

 

Кроме того, некоторые запросы могут выглядеть как навигационные, когда они на самом деле не являются таковыми. Например, некоторые могут использовать «facebook» в качестве запроса, но искать новости о компании и не хотят посещать свой сайт.

 

Ниже приводится краткое резюме трех типов намерений:

 

ключевые слова — типы поисковых запросов

Намерения поиска и SEO-поиск

 

С точки зрения SEO-специалиста:

 

    Навигационные намерения имеют низкую ценность, так как результаты часто бывают смещенными. Это может быть полезно только в том случае, если вы тесно связаны с рассматриваемым брендом.

    Информационные намерения идеально подходят для привлечения новых посетителей, увеличения посещаемости сайта в Интернете и увеличения трафика на ваш сайт. Тем не менее, это не полезно для повышения коэффициентов конверсии, так как поисковик намерен не покупать (пока), а собирать больше информации.

    Транзакционный замысел может предложить небольшой объем поиска, но часто сопровождается высоким коэффициентом конверсии.

 

Привлечение правильных покупателей заключается в выяснении их намерений и предоставлении им соответствующего типа контента. И лучший способ выяснить намерение пользователя — взглянуть на ключевые слова, которые он использует в своих запросах.

Все, что вам нужно сделать, это набрать их запрос или ключевые слова в поисковой системе и изучить результаты. Если подавляющее большинство результатов являются трансакционными, то их намерение скорее всего является трансакционным. Имейте в виду, что запросы редко бывают простыми, и некоторые из них могут иметь более чем один уровень намерений пользователя, поэтому не забудьте соответствующим образом настроить свою стратегию контента.

 

Оценка содержания

 

Если ваш контент не соответствует потребностям вашего пользователя, то вы можете использовать Google Analytics для проверки ваших ключевых слов, показывающих наилучшие результаты:

 

Ключевые слова GA

Не так уж редко встречается ключевое слово транзакции, ведущее на информационную страницу. Если это так в случае с вашими ключевыми словами, то вам нужно проверить каждое из них, чтобы убедиться, что они направляют пользователей на нужные страницы.

 

С другой стороны, если ваш контент работает хорошо, но поисковики испытывают трудности с доступом к нему и его просмотром, то виноваты могут быть ключевые слова, которые вы используете. Вот почему так важно привести ключевые слова в соответствие с содержанием.

Веб-сайты электронной коммерции должны в основном использовать транзакционные ключевые слова, но если вы хотите информировать и просвещать своих пользователей, то вам необходимо убедиться, что ваши ключевые слова являются информационными по своему характеру. Убедитесь, что вы просеяли вашу конкуренцию и собрали информацию, которая сделает вас одной из лучших компаний электронной коммерции там.

 

Использование соответствующих поисков для улучшения кампаний по ключевым словам

 

Одним из наиболее полезных аспектов поиска Google является то, что вы можете использовать их для улучшения вашей кампании по поиску ключевых слов. Допустим, вы хотите войти в нишу, например, как сделать органическое мороженое. Само ключевое слово настолько нишевое, что вы просто не уверены, будет ли оно стоить вашего времени и усилий.

 

Лучший способ выяснить это — ввести эту фразу в Google, прокрутить список вниз до нижней части результатов поиска и просмотреть результаты поиска по ключевому слову:

 

Поиск в Google

 

Затем вы можете скопировать и вставить эти ключевые фразы в инструмент Google Keyword Planner и измерить их конкурентоспособность и объем поиска:

 

поиск по ключевому слову — средний объем — средний уровень конкуренции

Использование соответствующих поисков для лучшего понимания замысла поиска

 

С момента выхода обновления Hummingbird в 2013 году компания Google смогла лучше понять цель поисковых запросов, а также контекст, лежащий в их основе. Это означает, что контент больше не ориентирован на ключевые слова, а ориентирован на пользователя.

 

Он должен предоставить пользователям реальную ценность, в противном случае, он не будет занимать достойное место в SERP. Но как вы можете использовать соответствующие поиски, чтобы помочь вашим страницам занять высокое место?

 

Допустим, вы спрашиваете «ювелирные изделия ручной работы». Вы можете быстро увидеть, какой тип контента хорошо подходит для этой конкретной фразы, наряду с некоторыми объявлениями и сопутствующими изображениями. Но прокрутите страницу вниз к соответствующим поискам, и вы увидите, что некоторые ключевые фразы включают в себя «роскошные ювелирные изделия ручной работы». Это говорит о двух вещах: люди ищут дорогие украшения и готовы совершить покупку. Одна только эта информация уже помогла вам создать гораздо лучший профиль ваших потенциальных клиентов.

Сам запрос на «ювелирные изделия ручной работы» довольно расплывчат. Что это значит? Сама по себе фраза может означать что угодно — от желания купить до желания продать. Но как только вы добавите «где я могу продать», ваше намерение — найти рынок и продать свою продукцию — станет очевидным. Но каковы намерения ваших клиентов? Купить? Чтобы ознакомиться с некоторыми примерами? Или просто узнать больше о «ювелирных изделиях ручной работы»?

 

Именно здесь вступают в игру соответствующие поиски и позволяют маркетологам и SEO-специалистам точно определить, что замысел поисковика. Вы также можете взять результаты и сравнить их с соответствующими поисками, чтобы выяснить, было ли достигнуто конкретное намерение, а затем использовать эту информацию для дальнейшего улучшения вашей SEO (ключевое слово) стратегии, ответив на вопросы, которые еще не были отвечены.

 

Заключение

 

Как бы важен ни был поиск по ключевым словам для SEO, понимание смысла и намерения этих ключевых слов именно то, что поможет вам сузить фокус вашей стратегии и убедиться, что ваши ключевые слова и содержащее их содержимое правильно оптимизировано.

 

Просто убедитесь, что ключевое слово совпадает с замыслом страницы или результатом, к которому оно приводит, чтобы помочь вашим посетителям найти то, что они ищут, и чтобы Google распознал содержимое ваших страниц как ценное.