Как персона бренда играет эффективную рентабельность инвестиций

Что такое брендинг?

Как определяет Американская Маркетинговая Ассоциация:

Вода — простой продукт, но все эти бренды сумели отличиться друг от друга:

Водные бренды-то, что-это-брендинг

Почему вы выбрали бы Эвиан, а не Перье, или Фиджи, а не Восса? Это зависит от ваших потребностей (просто регидрируйте или наслаждайтесь освежающим угощением) и вашего восприятия. Поэтому мысли, чувства и ассоциации, возникающие у потребителей, когда они думают о вашем продукте, являются результатом вашего брендинга. Только тогда, когда ваш продукт или услуга будут рассматриваться как уникальные, вы сможете начать опираться на это понимание и увидеть возврат инвестиций.

Тем не менее, брендинг — это больше, чем просто нанесение логотипа на ваш бизнес. Для того, чтобы повлиять на рентабельность инвестиций, вашему бизнесу нужна «личность бренда».

Что такое бренд-персона?

Еще когда я был стажером на моей первой сессии по стратегии, наш клиент сделал действительно запутанный комментарий прямо перед презентацией, которая застряла со мной по сей день: «Я открыт для любых идей, если они хорошие идеи».

До тех пор, пока я не узнал о концепции бренда, этот комментарий, наконец, имел для меня смысл. По сути, наш клиент говорил, что он открыт для любых идей, которые имеют смысл для его бренда. Другими словами, он был готов услышать любые предложения, которые соответствовали тону, стилю и аудитории его бизнеса. Это важно, потому что хотя логотипы, цвета и классные слова не принесут вам денег, они могут помочь людям лучше понять ваш бренд, что приведет к ROI:

Что такое брендинг

Персонаж бренда — это именно то, как он звучит — индивидуальность вашего бренда. Точно так же, как многие люди склонны вступать в резонанс с определенными влиятельными лицами и личностями знаменитостей, ваш бренд также может выиграть от наличия уважаемой личности.

Почему это важно? Представьте, что на вечеринке есть два парня, которых поймали на употреблении наркотиков. Ничего страшного, верно? Просто два парня наслаждаются Однако что, если один парень был рэпером, а другой — священником? Внезапно наши чувства к каждому человеку могут измениться. Большинству людей, вероятно, было бы наплевать или даже одобрить рэпер, принимающий наркотики на вечеринке. С другой стороны, большинство людей, вероятно, будут ненавидеть идею священника, участвующего в том же самом акте.

Почему большинство людей будут потрясены священником, а не рэпером? Потому что существует несоответствие между тем, как священник представляет себя, и своими действиями. Каким бы странным ни казался этот пример, компании все время демонстрируют аналогичное отсутствие соответствия своим рынкам. Кто-нибудь помнит фиаско свитера с черным лицом Gucci в начале этого года?

Gucci свитер с черным лицом

Подумайте, что сделало бы новость, если бы оно пришло от альтернативной марки одежды? Нет, потому что отсутствие согласованности — это то, чем люди были возмущены.

Одной из замечательных особенностей бренда является то, что он может помочь вам понять, какие идеи имеют смысл для бренда, как вы общаетесь со своей аудиторией, а также определить общий стиль работы вашей компании. Когда у вашего бренда появится личность, вам больше не нужно будет угадывать, какие маркетинговые идеи, тон и обмен сообщениями имеют для вас смысл.

Со временем, по мере роста вашего бренда, вы сможете брать более высокую цену за продукты, если будете отличаться от конкурентов, что в конечном итоге приведет к повышению рентабельности инвестиций.

Как бренды могут привести к эффективной окупаемости инвестиций
1) Отделите ваш продукт / услугу от товаров

Первый способ, которым личность бренда может привести к более эффективной окупаемости инвестиций, состоит в том, чтобы отделить ваш продукт / услугу от того, чтобы его воспринимали как товар, который, по определению, является продуктом, который можно покупать и продавать.

Как товар, ваши товары гораздо более подвержены ценовой эластичности и законам спроса и предложения на рынке. Поскольку ваш продукт выглядит практически так же, как и следующий, вы можете легко оказаться в проигрыше и потерять клиентов из-за конкуренции. Starbucks — отличный пример превращения товара (кофе) в фирменный продукт (Cinnamon Roll Frappuccino® Blended Coffee):

Тем не менее, продукты, связанные с сильным брендом, как известно, имеют более высокую цену из-за их воспринимаемого качества и уникальности. Другая причина, по которой вы можете брать больше, заключается в том, что у вашего бренда нематериальные ценности, которые легко узнаваемы потребителями. Имея сильный бренд, потребители по сути знают, что покупка ваших продуктов повысит их статус, потому что репутация вашего бренда будет связана с ними.

Например, баскетболисты, носящие Nike, будут восприниматься как более серьезные и конкурентоспособные, чем те, кто носит универсальный бренд баскетбольной обуви. Возможность быстро передать ценность вашего бренда обеспечивает определенный уровень доверия и безопасности при совершении покупок, что позволяет потребителям экономить время, зная, что они принимают правильное решение.

2) Воспитывать лояльных последователей и сообщества

Вторая причина, по которой бренд-персона может повысить рентабельность инвестиций, заключается в том, что это может привести к формированию лояльных подписчиков и сообществ.

Часто общество может быть наполнено множеством парадоксов. Например, мы, как личности, постоянно ищем способы выделиться из толпы, одновременно ища возможность общаться с людьми, которые похожи на нас. Эта потребность в общении с людьми, которые, по нашему мнению, наиболее резонируют с нами, помогает создать связь и лояльность к определенным брендам. На самом деле, 90% клиентов сообщают о лояльности к бренду:

Приверженность марке

В бизнесе стоимость приобретения клиента является одним из наиболее важных показателей, определяющих, может ли бизнес быть успешным в долгосрочной перспективе. Фактически, существует классический принцип маркетинга, который гласит, что тот, кто может позволить себе заплатить больше всего за клиента, выигрывает. При этом многие компании стремятся максимально эффективно привлекать клиентов.

Однако, если стоимость приобретения клиентов продолжает расти в отрасли, ценность постоянных клиентов становится все более и более ценной. Поэтому наличие авторитетной персоны, которая резонирует с потребителями и быстро отличает вас от конкурентов, может привести к росту числа последователей.

Погрузитесь глубже: 9 способов предоставить вашим клиентам лучший опыт работы с цифровыми технологиями
3) Выделить долю рынка

Третья причина, по которой индивидуальность бренда полезна для рентабельности инвестиций, заключается в том, что она помогает вам сократить долю рынка в вашей отрасли.

Часто компании пытаются создавать бренды, подобные тем, которые уже созданы в отрасли, а затем пытаются конкурировать, улучшая качество своей продукции. Примером этого могут быть обувные компании, пытающиеся конкурировать с Nike, утверждая, что их обувь позволяет спортсменам прыгать выше и бегать быстрее, или компания, производящая колу, заявляет, что их сода на вкус лучше, чем Coca Cola. Поскольку в большинстве отраслей уже есть успешные игроки, многие конкуренты склонны считать, что копирование такого подхода позволит им добиться успеха.

Однако в книге «22 неизменных закона маркетинга: нарушать их на свой страх и риск» представлена ​​концепция восприятия бренда:

22 неизменных закона маркетинга

По сути, это идея доли рынка с психологической точки зрения в сознании потребителей. Таким образом, вместо того, чтобы думать о доле рынка как о сумме продаж, которую может получить бренд, он рассматривается как процент узнаваемости на рынке. Это означает, что, как только в сознании потребителей установился определенный уровень восприятия, пытаться убедить их по-разному обычно бесполезно.

На самом деле, на самом деле более эффективно представлять себя как противоположность установленному бренду. Это означает, что если доминирующий бренд в отрасли представляет себя аналогично кока-коле, которая способствует простоте, полезности и веселому образу жизни, лучше представлять себя аналогично Pepsi, который имеет более веселый, мятежный и комедийный стиль.

На любом рынке, как и в жизни, никто не может победить весь рынок. По определению поляризации люди будут либо любить вас, либо ненавидеть вас. Поэтому у каждой личности бренда будет сегмент людей, которые не резонируют с ним. Если вы сможете распознать этот пробел и восполнить его, ваш бренд сможет взять под контроль эту долю рынка. Однако это можно сделать только в том случае, если у вас есть индивидуальность бренда, которая удовлетворяет потребности рынка.

Вывод: как вы можете создать свой собственный бренд?

Независимо от того, признаете вы это или нет, в вашей компании, скорее всего, уже есть бренд-персона. Как только вы примете во внимание ваши ценности, тон, аудиторию и продукт, естественная атмосфера начинает проявляться. Чтобы еще больше закрепить эту вибрацию в фундаментальной личности бренда, которая резонирует с потребителями на протяжении многих лет, пройдите этот тест личности бренда, чтобы определить, какая из них лучше для вас.

Как только у вас появится представление о вашем бренде, вы сможете начать повышать рентабельность инвестиций, выстраивая подписку в соответствии с тоном и сообщениями, которые соответствуют вашей аудитории, создавайте ощущение уникальности, чтобы отделить себя от простых товаров и, в конечном итоге, доминировать над долей рынка, которая недооценивается вашими конкурентами.