Как на самом деле отследить успех маркетинга вашего контента

Один из первых вопросов, который мне задают, когда мы вместе начинаем новую стратегию контент-маркетинга: «Сколько времени потребуется, чтобы увидеть результаты?»

 

Ответ не всегда им нужен, потому что контент-маркетинг — это марафон, а не спринт. В подавляющем большинстве случаев результаты начинают просачиваться медленно и расти в геометрической прогрессии вместо того, чтобы наводнять все сразу. Но это не значит, что вы не должны отслеживать свой маркетинг контента.

 

Хотя отслеживание вашего контент-маркетинга и его результатов, несомненно, является более сложным, чем мониторинг кликов и конверсии PPC кампании, установка правильных KPI и использование правильных инструментов может позволить вам отслеживать его довольно точно.

И это очень важно, потому что если вы не отслеживаете результаты — или не отслеживаете их правильно — вы получите расплывчатые данные, которые вам совсем не помогут. В конце концов, вы можете потратить много времени и денег на стратегии или контент, который просто не работает. Вы не можете расти, в конце концов, если вы не понимаете, что происходит, или если вы следите за показателями тщеславия и ложными срабатываниями, такими как любовь и комментарии, а не за правильными действиями.

 

На этом посту мы все проясним для вас! Мы обсудим ключевые показатели эффективности, которые вы должны отслеживать сейчас, в 2019 году и в последующий период, а также то, как точно отслеживать ваши результаты.

Бесплатная загрузка бонусов: Не изобретайте велосипед заново — используйте этот рабочий лист маркетинговой воронки, чтобы получить представление о покупательском путешествии на расстоянии 50 000 футов.

 

Что такое контент-маркетинг и как его отследить?

 

Контент-маркетинг — это практика бесплатного предоставления ценного контента с целью построения отношений с клиентами.

 

Это может включать размещение на вашем сайте сообщений в блоге, которые оптимизированы под ключевые слова SEO для доставки трафика к вам, или использование бесплатной электронной книги или вебинара для того, чтобы пользователи могли поделиться с вами своей контактной информацией.

 

Контент-маркетинг использует построение отношений и демонстрацию опыта в течение длительного периода времени для получения результатов; он также создает широкую сеть для привлечения пользователей к верхней части воронки контент-маркетинга и в конечном итоге превращает их в клиентов. Может быть трудно отследить, насколько ваш контент актуален для вашей аудитории и как он влияет на ваш бренд, но это, безусловно, более чем возможно.

Когда вы отслеживаете свой контент-маркетинг, есть несколько общих моментов, которые вы захотите отследить, в том числе:

 

    Насколько ваш контент актуален для вашей аудитории

    Насколько эффективны ваши воронки контент-маркетинга для достижения результатов в долгосрочной перспективе

    Продажная стоимость вашего контента

    Ключевые слова и поиски, которые на самом деле приносят вам трафик.

 

Давайте рассмотрим важность отслеживания каждого из них, его значение для вашей контентной стратегии и то, как именно вы можете отслеживать каждый из них в Google Analytics в 2019 году и в последующий период.

 

Как отследить актуальность содержания

 

Если вы хотите, чтобы ваш контент-маркетинг работал, ваш контент должен быть высокого качества и релевантным. Если не хватает ни качества, ни актуальности, вы не сможете удержать аудиторию на борту, даже если вам удастся привлечь ее с самого начала.

 

Существует несколько параметров, которые вы можете контролировать, чтобы наилучшим образом оценить актуальность вашего контента в целом, наряду с отдельными частями контента. Каждый из них можно найти, перейдя на вкладку Поведение в Google Analytics, а затем щелкнув All Pages (Все страницы).

 

Скорость отказов

 

Ваш процент отказов говорит вам о том, что процент посетителей сайта, которые просмотрели только одну страницу на вашем сайте, не взаимодействовали со страницей за пределами чтения, и покинули ваш сайт с этой же страницы.

 

Хотя иногда люди приходят на ваш сайт в поисках информации, находят ее, а затем уходят, высокий процент отказов, как правило, означает, что они не нашли то, что искали. Если они читают заметку в блоге и действительно любят ее, то достаточное количество пользователей будет взаимодействовать с сайтом, в том числе нажимая на CTA, оставляя комментарий или просматривая другие ресурсы, на которые вы ссылаетесь.

Высокий процент отказов может означать, что ваш контент не подходит для вашей целевой аудитории. В некоторых случаях это также может означать, что вы недостаточно хорошо оптимизируете свой сильный контент; убедитесь, что вы добавляете внутренние ссылки в свой контент, чтобы не отправлять людей куда-либо еще, и используйте CTA для отправки людей в другие области вашего сайта, для бесплатных проб или для руководства магнитами с помощью кнопок мыши.

 

Ставки выхода

 

Ваши показатели выхода говорят о том, как часто люди покидают ваш сайт на любой странице, когда они его просматривают.

Уровень выхода может дать вам такое же представление, как и уровень отказов. Если вы теряете огромный процент людей в одном блоге — и вы видите, какие отдельные записи имеют такие высокие показатели выхода — тогда вам нужно посмотреть, почему.

 

Не была ли почта оптимизирована для отправки трафика на следующую страницу или этап воронки? Разве содержание было не тем, чего хотела ваша аудитория? Контентные воронки могут стать конверсионными, в конце концов, так что не стоит бросать мяч сюда.

 

При поиске и устранении неисправностей, связанных с высокой скоростью выхода, может оказаться полезным посмотреть, как крошечные детали вписываются в общую картину. Только некоторые из ваших записей в блоге имеют более высокие, чем обычно, показатели выхода? Если да, то есть ли у них что-то общее? Посмотрите на оптимизацию, тему, длину, автора и многое другое. Это поможет вам определить, является ли сам контент проблемой, или это что-то еще.

 

Среднее время на странице

 

Среднее время, которое пользователи тратят на страницу, не требует дополнительных объяснений, но важно, когда речь идет об оценке актуальности и качества вашего контента. Если у вас пост на 4000 слов, и люди остаются на странице только 35 секунд, это проблема.

 

Оценивая этот показатель для каждой отдельной должности, не забывайте учитывать различный объем и стиль содержания. У 1000-словника здесь должна быть марка времени ниже, чем у 4000-словника. Некоторые типы контента, такие как видео или инфографика, также легче поддаются быстрому усвоению читателями.

 

Если вы думаете, что ваши читатели недостаточно долго остаются на ваших страницах, учитывая созданный контент, вы можете внести некоторые изменения. Одна из первых вещей, которую я рекомендую делать моим клиентам, это разбивать содержимое на легко сканируемые подзаголовки. Если люди смогут сами увидеть, что вы будете освещать, и если это имеет к ним отношение, время, проведенное на ваших страницах, увеличится.

Я также обнаружил, что большая часть контента выигрывает от раздела «Почему это имеет значение» в сообщении, размещенного либо во введении, либо сразу после него. Если вы учите людей, как что-то делать, часто важно объяснить, почему это важно.

 

Например, если я пишу статью в блоге о переадресации, я не просто расскажу, как создавать кампании по переадресации; я начну с того, что объясняет, что переадресация позволяет вам обратиться к горячей аудитории и спасти заброшенные тележки, что позволит вам увеличить процент продаж при более низких рекламных расходах. Это заставит их уделять больше внимания и увеличит вероятность того, что они будут продолжать читать.

Бесплатная загрузка бонусов: Не изобретайте велосипед заново — используйте этот рабочий лист маркетинговой воронки, чтобы получить представление о покупательском путешествии на расстоянии 50 000 футов.

 

Как отслеживать воронки с контентом в Google Analytics

 

Знаете ли вы, что в Google Analytics можно настроить отслеживаемые воронки, которые позволяют видеть, как серия страниц (включая записи в блоге!) успешно взаимодействует для продвижения клиентов к одной цели?

Воронка контента (или воронка преобразования) — это общая стратегия, используемая маркетологами контента, которая использует серию сообщений, которые в конечном итоге приводят вас к ведущему магниту или бесплатной пробной версии для фактического преобразования читателей в ведущих.

 

Каковы 4 типа целей, которые я могу отслеживать в Google Analytics?

 

В Google Analytics существует четыре типа отслеживаемых целей:

 

    Место назначения. Эта цель отслеживает пользователей, которые перемещаются по определенным страницам, чтобы попасть на страницу конечного пункта назначения. Для контент-маркетинга это может быть страница «спасибо» за то, что вы подписались на такой ведущий магнит, как электронная книга или вебинар после просмотра определенного контента. Это также может быть страница подтверждения после того, как пользователи зарегистрировались на бесплатную пробную версию.

    Длительность Эта цель отслеживает, сколько времени пользователь проводит на вашем сайте.

    Страницы/экраны за сессию. Эта цель отслеживает, сколько страниц или экранов просматривается за сессию. Возможно, вы захотите проверить, успешно ли ваш контент отражается на посетителях вашего сайта благодаря внутренним ссылкам или они находят то, что им нужно, и отталкиваются ли они.

    Событие. Эта цель отслеживается, когда происходят определенные события, например, пользователи нажимают на CTA, который у вас есть в конце сообщения, или просматривают видео, которое вы вставили в него.

Как установить цели для отслеживания содержимого воронки

 

Настройка целей в Google Analytics намного проще, чем кажется. Отправляйтесь к Администратору (находится в левом нижнем углу) ….

 

А затем нажмите на кнопку Цели.

Google Analytics — Цели и задачи

 

Здесь вы увидите все текущие цели, которые у вас есть (те, что на моем сайте отслеживают различные пути через мой сайт к странице контактов), и возможность создания «новой цели». Обратите внимание, что в Google Analytics можно иметь до 20 целей, поэтому если вы находитесь на этой должности и хотите создать новую, подумайте об удалении любых, не представляющих для вас ценности, целей.

 

При создании цели вас попросят назвать ее и выбрать тип цели. Выберите легко идентифицируемое имя цели. Не выбирайте «контент», потому что это затруднит отслеживание, особенно если в конечном итоге вы создадите несколько контент-ориентированных целей.

 

Например, мы выберем «пункт назначения» для типа цели, отслеживая, насколько хорошо определенные записи в блоге приводят к регистрации на наш вымышленный вебинар, который мы будем использовать для нашего главного магнита.

 

Введите URL-адрес назначения, по которому вы хотите запустить достижение цели. Мы будем использовать страницу «Спасибо, что зарегистрировались» в качестве пункта назначения для достижения цели:

 

Для включения воронки, как показано на рисунке выше, нажмите на переключатель под «Воронка». Затем добавьте URL-адреса и имена других страниц, которые вы хотите добавить, что, будем надеяться, приведет вас к месту назначения и цели.

 

Обратите внимание, что при добавлении страниц воронки, вы увидите возможность сделать другие страницы обязательными или не обязательными. Это означает, что если кто-то не посетит эти страницы, гол не будет снят даже тогда, когда люди попадут в пункт назначения. Вы можете использовать это для того, чтобы попытаться определить, насколько эффективно ваша воронка контента управляет зацепками, в отличие, например, от рекламной кампании Facebook, которую вы проводите, и которая также способствует проведению вебинара.

 

После создания вы можете просмотреть свои цели на вкладке «Преобразование» навигационной панели аналитики:

 

Здесь вы увидите коэффициент конверсии ворот, общие достигнутые цели, процент отказов на каждом этапе воронки и многое другое. Это поможет вам с оптимизацией преобразования; вы можете диагностировать воронку, искать, где была заброшена цель и почему.

 

Бесплатная загрузка бонусов: Не изобретайте велосипед заново — используйте этот рабочий лист маркетинговой воронки, чтобы получить представление о покупательском путешествии на расстоянии 50 000 футов.

 

Оценка сбытовой стоимости вашего контента

 

Поп-викторина: присвоение значения одной из целей Google Analytics позволяет выбрать одно из следующих действий?

 

    Узнайте о прибыли, получаемой от воронки контента.

    Оценка того, какие контент-воронки более рентабельны с финансовой точки зрения, чем другие.

    Понять, видишь ли ты соответствующий показатель окупаемости инвестиций в маркетинговые кампании по контенту.

Вы выбрали «все вышеперечисленное»? Если да, то вы правы! Вы можете привнести финансовую ценность в достижение своих целей.

 

Пока вы устанавливаете «цели» в Google Analytics для отслеживания ваших маркетинговых воронек, вы можете добавлять финансовую ценность к целям. Это позволяет Google автоматически отслеживать финансовую ценность ваших воронек и даже определенных сообщений.

 

При создании своей цели просто добавьте оценочную стоимость, которая будет получена в результате этого преобразования.

Это может быть трудно сделать с контент-маркетингом, потому что он требует более абстрактных данных, чем прямые покупки. Если 25% всех зрителей вебинара станут клиентами за один сеанс копирайтинга за $400, то цель не составит $400, а $100.

 

Вы также хотите принимать во внимание потребительскую ценность в течение всего срока службы. Если один вебинар приведет к появлению среднего дорогостоящего клиента, стоимость жизни которого составляет $1,000, то еще лучше.

 

После того, как вы определили свои финансовые цели, вы можете начать получать четкое представление о финансовой ценности каждого написанного вами сообщения, если они включены в систему отслеживания воронки.

 

Какие четыре типа целей доступны в аналитике Google

 

Поскольку контент-маркетинг требует много времени и усилий, а часто и денежных вложений, важно увидеть общую ценность и убедиться, что вы видите положительный возврат инвестиций. Обратите внимание, однако, что даже при всех этих метриках отслеживания на месте, может быть трудно действительно измерить общее воздействие таких вещей, как выстраивание отношений и узнаваемость бренда, для которых маркетинг контента так важен.

 

Отслеживать и анализировать запросы и рейтинги ключевых слов

 

Ключевые слова находятся в центре внимания многих стратегий контент-маркетинга, и по уважительной причине: ключевые слова, которые вы выбираете, играют большую роль в определении того, сможете ли вы получить поисковый трафик на ваш сайт или нет. Вот почему SEO исследование ключевых слов является таким большим приоритетом для большинства маркетологов контента.

 

Учитывая все это, нетрудно понять, почему так важно отслеживать, какие ключевые слова действительно приводят людей на ваш сайт. Иногда вы можете не занять места в рейтинге по сравнению с тем, что ожидали, поскольку такие факторы, как конкуренция и авторитет домена, также играют свою роль.

 

Понимание запросов, которые приводят пользователей на ваш сайт, поможет вам оценить, какой контент доставляет к вам людей, и вы можете начать выяснять, почему. Чтобы получить доступ к этой информации, перейдите на вкладку Запросы Google Analytics. Это можно найти, выбрав в меню Приобретение > Консоль поиска > Запросы.

 

Google Analytics — запросы

 

В этом отчете вы сможете увидеть фактические поиски, которые пользователи вводили перед входом на ваш сайт. Это покажет вам, сколько кликов на ваш сайт вы получили, когда эти поиски появились. Вы также сможете увидеть количество впечатлений от просмотра ваших ссылок, которое выражается в количестве посещений вашего сайта пользователем в органических результатах поиска.

Это поможет вам оценить, что ищет ваша аудитория и соответствует ли ваш контент требованиям того, что она ищет. Вы также можете получить новые идеи по темам, которые ваша аудитория может счесть ценными.

 

Узнать больше:

 

    3 Усилия по маркетингу контента для совершенствования стратегии по привлечению клиентов

    Как машинное обучение трансформирует маркетинг контента

    11 Тенденции цифрового маркетинга, которые нельзя больше игнорировать в 2019 году

    Как измерить окупаемость инвестиций в маркетинг контента с помощью Google Analytics

    Руководство маркетолога по исследованию ключевых слов

 

Рейтинг отслеживания ключевых слов

 

Если вам интересно, насколько хорошо вы ранжируете ключевые слова, на которые вы нацелены, я рекомендую использовать функцию SEMrush по отслеживанию положения. Этот инструмент позволяет вам вводить ключевые слова, на которые вы нацелены, и видеть, как вы занимаете лидирующие позиции, особенно по отношению к вашим конкурентам.

 

Рейтинг ключевых слов SEMrush

 

Вы можете легко отслеживать свой прогресс с течением времени, и если ценное ключевое слово в высокой позиции начинает падать, вы можете переделать сообщение. Я всегда рекомендую смотреть на конкурентов, которые занимают более высокие позиции, чем вы, чтобы понять, почему. Во многих случаях у них будет более высокий авторитет в домене, и им будет гораздо труднее превзойти их по рангу, но со временем вы сможете укрепить этот авторитет, поэтому не отчаивайтесь.

Бесплатная загрузка бонусов: Не изобретайте велосипед заново — используйте этот рабочий лист маркетинговой воронки, чтобы получить представление о покупательском путешествии на расстоянии 50 000 футов.

 

Заключение

 

Тщательное отслеживание производительности контента имеет решающее значение независимо от того, являетесь ли вы мелким бизнесом или агентством контент-маркетинга. Вы сможете оценить, что ваша аудитория считает качественным контентом, чтобы создать более успешные маркетинговые кампании в будущем. Выбрав правильные метрики для отслеживания того, как работает ваш контент, и настроив Google Analytics на успех, вы сможете определить, что работает и как создать больше контента, который будет работать для вас и вашей аудитории.

 

Хотите узнать больше о том, как построить свою стратегию контент-маркетинга с нуля? Зацените наш недавний пост здесь.

 

Хотите быть в курсе всего маркетинга? Обязательно подпишитесь на нашу рассылку, чтобы никогда не пропустить ни одного сообщения!