Как начать работать с платным маркетингом

В прошлом мы писали о партнерском маркетинге, а также о различных подводных камнях и преимуществах, которые сопровождают его. Как партнер по маркетингу, вы зарабатываете комиссионные, отправляя трафик на акции других компаний. Если вы отправите 100 посетителей на целевую страницу компании X, и пятеро из этих посетителей купят у компании, компания X выставит вам заранее определенную комиссию для новых клиентов.

Но что, если вы хотите получить больше, чем фиксированная комиссия за каждое с трудом заработанное вами лидерство? Что если вы настолько уверены в своих маркетинговых навыках, что готовы взять на себя ответственность за собственный капитал и взять на себя больший риск шанса на большую прибыль?

Вот тут-то и вступает в силу маркетинг эффективности.

Что такое платный маркетинг эффективности?

По данным Ассоциации эффективного маркетинга, «Эффективный маркетинг — это всеобъемлющий термин, который относится к онлайн-маркетингу и рекламным программам, в которых рекламодателям и маркетинговым компаниям платят за выполнение определенного действия, такого как продажа, указание или клик».

Маркетинг Производительности

Но так как это все еще немного расплывчато, я собираюсь разобраться в том, что такое маркетинг эффективности в этой статье, а также опишу, как оно осуществляется на практике, на гипотетическом примере. Я назову ее Мэри — опытный маркетолог, который решил, что эффективный маркетинг — хороший выбор для увеличения прибыли и получения большей отдачи от ее усилий.

Для начала Мэри садится и выбирает нишу, в которой она собирается специализироваться для своего маркетинга эффективности (не волнуйтесь — мы займем вашу нишу позже). Скажем так, исходя из своих навыков и опыта, а также суммы, которую она может взимать за лидерство по сравнению с другими нишами, она решила, что работа с телефонными компаниями станет ее нишей.

Теперь Мэри знает, что она может генерировать эти отведения за 200 долларов каждый. Но она не просит 200 долларов; она просит 1000 долларов за лидерство. Это 800 долларов прибыли на каждое успешное лидерство, и она знает, что оно того стоит, потому что она чертовски хороший маркетолог. Более того, компании не возражают платить такую ​​цену, потому что заказчики стоят им больше, чем 1000 долларов. Это маркетинг эффективности.

В целом, при эффективном маркетинге существует больший риск, чем аффилированный маркетинг, но также и более потенциальное вознаграждение. Возможно, вам придется выделять большую сумму денег авансом, чем при партнерском маркетинге, но если вы уверены в своих навыках, цифры имеют смысл сделать это.

Начало работы в маркетинге производительности

Перво-наперво — вам нужны клиенты. В общих чертах, вы можете либо сами получить этих клиентов, либо присоединиться к сети, например, к Partnerize (или другим, которые вы можете найти с помощью рефералов или поиска в Интернете).

Преимущество использования сети состоит в том, что легче начать работу с вашими первыми клиентами, и это может иметь определенный статус или серьезность, чтобы приближаться к клиентам со значением имени большой сети позади вас. Очевидным недостатком является то, что сеть пойдет на спад, но это компромисс, с которым вам придется выбирать.

Возвращаясь к нашему примеру, Мэри взвесила все «за» и «против» использования сети и решила, что она пойдет одна. Дело не в том, что она не видит преимущества использования авторитетной сети, просто она знает, что у нее есть несколько контактов в телефонных компаниях, которые она может использовать, и она уверена в том, чтобы позаботиться о них независимо. В этом случае потеря ее прибыли просто не имеет смысла.

Далее — и это действительно важный совет — вместо того, чтобы пытаться начать с нуля свои маркетинговые идеи и свою маркетинговую копию, почему бы не использовать то, что уже свободно доступно?

Facebook может быть отличным местом для начала. Согласно отчету Facebook о доходах, их рекламный доход за последний квартал 2018 года составил 16,6 миллиарда долларов. Это феноменальный доход от рекламы, что делает Facebook одним из лучших источников для поиска новых клиентов. Более того, встроенные инструменты Facebook позволяют легко увидеть, какая из ваших рекламных объявлений действительно работает.

В рамках своих усилий по повышению прозрачности страницы после различных скандалов с данными за последний год Facebook представила вкладку «Информация и реклама», на которой отображаются объявления, размещаемые на странице в Facebook:

Возвращаясь к нашему более раннему примеру, давайте представим, что вы привлекли потенциальных клиентов для меня и моей телефонной службы. Вы можете либо:

    Сядьте за ноутбук, нарисуйте несколько пользовательских профилей, создайте копию с разными фразами и ключевыми словами, проведите A / B-тестирование и т. Д.
    ИЛИ вы можете перейти на Facebook, открыть страницы моих 4 или 5 крупнейших конкурентов телефонной связи, щелкнуть по вкладке «Информация и реклама» и узнать, какие копии и ключевые слова они используют.

Поскольку эти страницы уже провели свои исследования и тестирование, вы можете использовать их рекламу в качестве отправной точки для своих кампаний, сэкономив себе массу времени, усилий и денег.

Использование программного обеспечения для эффективного маркетинга

Даже если вы проверили Facebook в качестве отправной точки, вам, вероятно, все равно потребуется немного больше информации. Следующее, что вы можете сделать, это использовать инструмент онлайн-маркетинга, такой как SEMrush, который позволяет вам вводить URL-адреса ваших конкурентов и находить подробные сведения об их платных и органических источниках трафика, их рекламных ключевых словах и многом другом. Вот пример самых высокооплачиваемых ключевых слов Starbucks и образцов рекламы:

Starbucks на SEMrush

Исходя из того, что вы найдете, вы можете создать несколько начальных объявлений для тестирования. Установите небольшой бюджет для этих объявлений — может быть, 300-500 долларов, просто чтобы проверить воду.

Надеемся, что из-за работы, которую вы уже проделали, вы должны иметь определенный уровень успеха с этими объявлениями. Вы, так сказать, не начинаете слепо, поэтому вам нужно всего лишь внести незначительные изменения в эти первоначальные попытки. Оттуда у вас будет отличная основа для запуска полноценной кампании для вашего клиента.

В этот момент Мэри связалась с парой своих контактов и приземлилась на телефоны XYZ в качестве клиента. Теперь она может провести некоторое простое бесплатное исследование на рабочем месте, перелистывая страницы Facebook и рекламу основных конкурентов XYZ (и, возможно, нескольких лидеров рынка, если она чувствует себя амбициозной). На основании своего кабинетного исследования Мэри видит, что в наиболее эффективных кампаниях используются копии и ключевые слова, основанные на эмоциональной связи, которую телефонные компании предоставляют своим клиентам. Это дает Мэри возможность начать составлять свою собственную рекламу.

Измерить, измерить, измерить

С точки зрения измерения успеха вашей кампании, вам нужно иметь соответствующие стратегии и инструменты измерения, чтобы подчеркнуть влияние ваших маркетинговых усилий, как для вашего собственного спокойствия, так и для обоснования вашей платы для вашего клиента.

При эффективном маркетинге это будет состоять из двух важных элементов: рентабельности вашей кампании и атрибуции.
Измерение ROI

Возврат инвестиций или рентабельность инвестиций можно измерить несколькими способами, включая коэффициент конверсии, стоимость за лидерство, коэффициент закрытия потенциальных клиентов, стоимость за приобретение и среднюю стоимость заказа. Другим важным показателем для бизнеса является жизненная ценность клиента, хотя, как правило, если вы занимаетесь маркетингом эффективности от имени компании, вы вряд ли получите доступ к виду долгосрочных данных, необходимых для полной реализации. картина стоимости жизни клиента.

Так что с точки зрения хорошей рентабельности, к сожалению, нет черно-белого ответа. Более того, вы должны учитывать ROI как для своего клиента, так и для себя. Советы варьируются в зависимости от того, что такое хорошая рентабельность инвестиций, хотя некоторые эксперты полагают, что компании должны стремиться к получению не менее 5: 1 дохода, получаемого от свинца, по сравнению с расходами на его получение:

Хорошее соотношение ROI

Возвращаясь к нашему гипотетическому примеру, Мэри получила 1000 долларов за лидерство. Если лидер делает только 1000 долларов за свою жизнь, это довольно низкая рентабельность. Но если они совершают предварительную покупку на 3000 долларов, а затем продлевают ее на второй год, то эта 6000 долларов в стоимостном выражении дает превосходное соотношение прибыли.

Вы не обязательно будете знать, как будет работать каждое ваше лидерство, но есть метрики, которые вы можете контролировать со своей стороны.

Чтобы получить представление об эталоне коэффициентов конверсии, исследование Ларри Кима показало, что средний коэффициент конверсии рекламных аккаунтов в десятом процентиле составил 11,45%, а средний коэффициент конверсии по всем рекламным аккаунтам — 2,45% (это не так. жесткая и быстрая цель для оценки эффективности ваших кампаний, но приятно иметь некоторый контекст):

Независимо от того, хотите ли вы сосредоточиться на коэффициенте конверсии в качестве предпочтительного показателя рентабельности инвестиций, наиболее важно то, что вы выбираете KPI эффективности для собственных инвестиций в кампанию, а затем организуете тестирование и отслеживание своих результатов.

Если, например, вы генерируете лиды по цене 200 долларов и продаете их по 1000 долларов каждый, то это хороший коэффициент рентабельности инвестиций 5: 1. Но допустим, что после некоторого A / B-тестирования или пробной кампании вы обнаружите, что тратите на рекламу вдвое больше, чем думали. Если все, что вы делаете, — это угадываете свои расходы, вы не сможете определить, достигаете ли вы рентабельности инвестиций, необходимой для создания устойчивого и прибыльного бизнеса.

Примечание о маркетинге ниши

Один из вопросов, на который вы должны ответить как специалист по маркетингу производительности, заключается в том, сосредоточитесь ли вы на определенной нише или будете работать в разных отраслях.

Ключевым моментом здесь является ваше время. Когда вы сосредотачиваетесь на одной нише, вы можете быстрее проводить прибыльные кампании благодаря своему опыту и опыту. Если вы выйдете за пределы своей ниши, время, необходимое для успешной кампании, может начать приносить прибыль.

Теперь это может быть не слишком большой проблемой, при условии, что вы будете рады работать с более низкой прибылью. Однако, если вы потратите слишком много времени на проекты, которые приносят гораздо меньшую прибыль — особенно если это происходит за счет кампаний или клиентов, для которых вы лучше подходите — это может стать проблемой.

В экономике существует понятие «альтернативных издержек». По сути, альтернативные издержки диктуют, что вы не можете измерить ценность вашего решения по сравнению только с нулевым исходным уровнем. Вместо этого вы также должны учитывать стоимость проигрыша по другим вариантам, в зависимости от того, который вы выбрали.

Таким образом, с практической точки зрения, вы не можете просто сказать: «Ну, я делаю 200 долларов за лидерство, что больше, чем если бы я ничего не делал». Вы также должны учитывать стоимость невыполнения проекта, который принесет вам 800 долларов за лидерство, потому что вы были заняты первым.

Как только вы приняли эту реальность — что определенные области или специальности более ценны для вас, и что вы не должны просто соглашаться на какую-либо область только потому, что она платит, — становится гораздо легче занять нишу.

При выборе ниши Мэри может обладать аналогичным уровнем знаний во многих областях. Однако, если ниша телефонной компании гораздо менее заполнена с точки зрения присутствия маркетологов, и если в результате она обеспечивает более высокую отдачу от усилий Мэри, это делает фокусировку там более разумным выбором.

Из-за этого выбор одной ниши для фокусировки — это мое золотое правило № 1 для эффективного маркетинга. Одно агентство, которое я знаю, приносит около 90 миллионов долларов в год, и причина, по которой они могут это сделать, заключается в том, что они придерживаются исключительно одной ниши. Проще говоря, вы должны быть готовы пожертвовать широтой возможностей, чтобы максимизировать свою отдачу от более узкого предложения.

Отслеживание атрибутов

Итак, допустим, Мэри провела очень успешную маркетинговую кампанию по повышению эффективности и получила 10 заявок на телефоны XYZ. Она высылает им счет на 10 000 долларов, и они возвращаются и говорят: «Нет, извините, вы сгенерировали только две ссылки для меня, поэтому я заплачу вам только 2000 долларов».

Звучит неприятно (мягко говоря), но маркетологи сталкиваются с этой ситуацией каждый день. Как вы этого избегаете? Attribution. В нашей гипотетической ситуации вам уже слишком поздно возвращаться и реализовывать стратегию атрибуции после факта. Вместо этого убедитесь, что ваша система атрибуции работает, прежде чем делать что-то в своей кампании.

Если вы работаете через агентство, оно позаботится о процессе проверки и атрибуции для вас. Но если вы действуете независимо, вам нужно создать собственную систему.

Не вдаваясь слишком подробно в специфику атрибуции (которая может заполнить весь пост самостоятельно), необходимо учитывать две вещи:

    Аудит всех цифровых точек соприкосновения на пути клиента
    Соответствующие теги отслеживания для каждого этапа этого путешествия, используя такой инструмент, как LeadDyno или Ambassador.

С этими компонентами на месте, даже если ваш клиент не согласен с вами по поводу количества или характера сгенерированных вами потенциальных клиентов, у вас будет цифровой бумажный журнал для обоснования вашего запроса (и он поможет вам уточнить ход ваших кампаний). вперед). Сделайте шаги, чтобы настроить эту систему, как только вы начнете маркетинг производительности. Это слишком важно игнорировать.


Запуск вашей первой рекламной маркетинговой кампании

Эффективный маркетинг может стать для вас отличной возможностью осознать награды, которых заслуживает ваш маркетинговый талант. И хотя он несет в себе больший риск, чем аффилированный маркетинг или другие стратегии, он также имеет гораздо большие потенциальные выгоды.

Как и Мария, будьте осторожны с тем, как вы запускаете свои кампании. Найди свою нишу. Получите ваши стратегии атрибуции на месте. Тестируйте небольшие кампании, а затем улучшайте их, основываясь на ваших показателях рентабельности. Придерживайтесь плана и, продолжая инвестировать, вы обязательно увидите результаты!