Как лучше написать описание продукта: в ваших описаниях продуктов отсутствуют эти 3 ключевых ингредиента?

Вы когда-нибудь слышали о «Зеленых яйцах и ветчине»? По данным издания Publishers Weekly, это четвертая бестселлерная детская книга на английском языке за все время. Что поразительно в этой книге, так это ее необычная длина. Текст состоит всего из 800 слов, что намного меньше, чем в большинстве статей в Интернете.

«Как книга из 800 слов может стать бестселлером», спросите вы? Ответ прост: дети не любят читать. Они хотят услышать только хорошую историю, и им все равно, есть ли в этой истории 30000 слов или просто 800 слов. Если вы можете развлекать их, им это понравится. Период.

Доктор Сьюз — автор «Зеленых яиц и ветчины» — знал об этом. Он знал свою аудиторию лучше, чем кто-либо другой. Вот почему он продал более 600 миллионов экземпляров своих книг по всему миру.

«Интересно, — подумаете вы, — но какое отношение все это имеет к написанию хорошего описания продукта?». Ну, почти все. Позволь мне объяснить:

Вопреки распространенному мнению, копирайтинг практически не имеет ничего общего с творчеством или «умением хорошо писать». Если вы хотите написать убедительные описания продуктов и страницы, вам нужно только одно: глубокое и точное понимание потребностей и желаний вашей аудитории. Это оно.

В тот момент, когда вы понимаете свои перспективы — и понимаете их достаточно хорошо, чтобы описать то, что они хотят или нуждаются лучше, чем они могут — копирайтинг станет куском пирога.

В этой записи блога я проведу вас через простой трехэтапный процесс, чтобы найти основные потребности вашего рынка, и покажу, как использовать эту информацию для создания гипнотических описаний для ваших продуктов. Но сначала позвольте мне задать вам вопрос:
Какова основная цель описания продукта?

Правильный ответ — «продажа», конечно. Но как вы продаете продукт?

Несмотря на то, что мы называем их «описаниями продуктов», истинной целью является не описание вашего продукта, а определение вашего рынка. Чего хотят эти люди? Какова их основная цель? И как ваш продукт поможет им достичь этой цели?

Короче говоря, описание вашего продукта должно отражать мысли и желания вашей аудитории. «Поскольку аудитория полностью контролирует, что, почему, как и когда они потребляют в Интернете, стратегия, которая их отражает, имеет важное значение. В противном случае вы просто стреляете в темноте », — пишет Мэтью Чейз, стратег по цифровому маркетингу.

Конечно, Мэтью имел в виду контент, но принцип применим к любой области маркетинга, включая копирайтинг. Вам необходимо построить мост между основными потребностями вашего рынка и вашим продуктом, а чтобы построить этот мост, вам нужно использовать три ключевых компонента:
Описание товара Ингредиент № 1: массовое желание, которое создает ваш рынок

Позвольте мне начать с определения «массового желания»: по словам покойного Юджина Шварца — одного из величайших рекламодателей всех времен — массовое желание — это публичное распространение частной нужды (Реклама прорыва, 1966, глава 1, стр. 4 ). Это момент, когда эта частная потребность разделяется статистически значимым числом людей — достаточно большим, чтобы выгодно продавать им — и рождается рынок.

Теперь, прежде чем написать одно слово в описании вашего продукта, вам нужно найти массу желаний (или желаний), которые создают ваш рынок. Это поможет вам найти правильный угол для вашего описания.

Взять, к примеру, индустрию похудения. Если вы проанализируете этот конкретный рынок, вы обнаружите, что он был создан на основе двух основных желаний:

    Желание быть привлекательным
    Желание жить дольше, здоровее

Если бы вы написали описание продукта для похудения — например, протеиновый коктейль — вам бы пришлось обратиться к таким желаниям. Просто взгляните на следующий пример из GNC:

Пример описания продукта

Как вы можете видеть, GNC использует такие фразы, как «поддерживать свои цели по снижению веса», «помочь поддерживать нормальный, здоровый уровень холестерина» и «здоровый метаболизм», потому что они знают, что люди, покупающие коктейли для похудения, чувствуют влечение к этим вещам.

Вот еще один пример от Original Moxie — косметического бренда, ориентированного на средства по уходу за волосами.

Примеры хорошего описания продукта

Эта компания тоже проделала блестящую работу. Со словами «гладкий» и «глянцевый» это описание отражает то, что хотят некоторые женщины: шелковистые, здоровые и гладкие волосы. Оригинальный Moxie также включал ингредиенты, которые делают это возможным (витамины и омега-жирные кислоты), что повышает доверие к продукту.

Суть? Каждый рынок хочет выполнить разные желания, мечты и цели. Ваша задача как маркетолога — найти эти элементы и написать описание, соответствующее им.

Как вы их нашли? Маркетолог Дебора Фарезе подготовила пошаговое руководство о том, как проводить исследования рынка. Это поможет вам понять ваш рынок.

Но я хочу уточнить, тот факт, что вы знаете основные желания вашего рынка, не гарантирует, что вы напишите убедительное описание продукта. Зачем? Потому что там слишком много конкуренции.

Чтобы выделиться, нужно открыть еще две вещи:

    Состояние вашего рынка
    Состояние вашего рынка

В 1966 году Юджин Шварц представил эти термины во второй и третьей главах классической статьи о копирайтинге «Прорывная реклама». В следующих нескольких пунктах я расскажу о том, что я считаю наиболее важными аспектами таких глав. Тем не менее, я настоятельно рекомендую вам прочитать книгу Шварца в любом случае.
Описание продукта Ингредиент № 2: состояние вашего рынка

По словам Шварца, чтобы узнать состояние вашего рынка, вам нужно ответить на простой, но часто упускаемый из виду вопрос: насколько ваши потенциальные клиенты знают о том, как ваш продукт удовлетворяет их желаниям?

Вы не можете просто говорить так же с человеком, который уже знает (и хочет), что вы продаете, так же, как вы делаете это с тем, кто никогда не слышал об этом.

Например, предположим, что вы хотите продать новый бренд футбольных бутсов на совершенно неосведомленный рынок (другими словами, они еще не знают вас). В этом случае вы не можете использовать тот же подход, который использовали бы если вы продавали известный бренд, как Nike или Adidas. Даже если ваши потенциальные клиенты признают, что им нужна новая пара футбольных бутсов, они не уверены, что ваш продукт им подходит.

Если вы хотите продавать этим людям, вам нужно будет показать больше доказательств и подробностей о том, как ваш продукт может удовлетворить их, и усилить желание ваших потенциальных клиентов к вашему продукту.

Вот что делает Patrick Teamwear (менее известный бренд по продаже футбольных принадлежностей), чтобы продать свою новую модель бутсов. Вместо того, чтобы просто писать обычное описание продукта, Патрик Teamwear сделал еще один шаг и объяснил, используя 20 фактов, почему их бутсы превосходят другие бренды. Они даже добавили значок «одобрен ФИФА», чтобы повысить доверие.

Патрик Футбол Марка Описание продукта

Дело в том, что вы должны подходить к каждому этапу осознания очень специфическим образом. Давайте поговорим о различных этапах осознания и о том, какой подход вы должны использовать на каждом из них, чтобы получить желаемые результаты.

Этап 1: наиболее осведомленный

На этом этапе ваши потенциальные клиенты знают о вашем продукте. Они также знают, что он делает, и им это нужно, поэтому вам не нужно делать больше, чем просто указать предложение или цену в описании, чтобы подтолкнуть посетителей к совершению покупки.

Вот пример из SpeckProducts:

Как написать хорошее описание продукта

Естественно, если вы нацелены на пользователей iPhone, которые ищут новый чехол для телефона, это будет легкая продажа — если, конечно, чехол соответствует их индивидуальности и бюджету.

Поскольку они знают, что это за продукт и что он делает, подробное описание не требуется. Четкого, хорошего предложения, такого как «двухдневная доставка по 5 долларов», плюс небольшого социального подтверждения, вероятно, достаточно, чтобы убедить их купить.

Этап 2. Перспективы знают о продукте, но пока не хотят его

Ваши потенциальные клиенты не совсем понимают, что делает ваш продукт, или не уверены в том, насколько хорошо он это делает. Из-за высокой конкуренции на сегодняшних рынках именно на этом этапе находится подавляющее большинство продуктов и брендов.

Два совета, чтобы убедить ваших посетителей принять решение о покупке:

    Уточните, как ваш продукт удовлетворяет их желания: используйте эмоциональные слова, которые помогут вашим читателям «увидеть» и «почувствовать» ваш продукт. Они должны визуализировать себя, выполняя это желание. «Чем сильнее фантазия покупателя о владении продуктом, тем больше вероятность того, что он его купит», — добавляет Даниэль Мид (Danielle Mead) о том, как писать описания продуктов для роста продаж.

    Представьте новые доказательства, подробности, обзоры и отзывы: чем больше у вас доказательств, тем сильнее будет ваше предложение. Помните, что на данном этапе люди еще не хотят, чтобы ваш продукт. Поэтому вам нужно объяснить, почему ваш продукт лучше, чем у конкурентов, и пробудить желание покупателя среди ваших потенциальных клиентов.

Вот замечательный пример описания продукта Stage 2 от Josie Maran Cosmetics — бренда, который продает органическую косметику и средства по уходу за кожей.

Если вы немного знакомы с индустрией по уходу за кожей, вы будете знать, что это одна из самых конкурентоспособных отраслей в мире. По данным Statista, средства по уходу за кожей составляют 36,1% мирового косметического рынка, поэтому для получения результатов вы должны предоставить достаточно информации, чтобы убедить потенциальных клиентов в том, что ваш продукт может и будет удовлетворять их желание. Это именно то, что содержится в этом описании.

Этап 3: Ввод новых продуктов

Ваши потенциальные клиенты знают, что у них есть желание или потребность, но еще не знают продукт, который может его удовлетворить. Массовые технологические проблемы, научные открытия, технологии здравоохранения и продукты, специально предназначенные для современных тенденций, обычно вписываются в эту категорию.

Три шага, чтобы представить новый продукт на вашем рынке:

    Назовите Желание и решение. Поскольку ваши потенциальные клиенты даже не знают, что продукт может удовлетворить их желание, начинать описание с вашего продукта было бы бесполезно. Вместо этого вам нужно начать с описания самой проблемы и соответствующего решения.

    Докажите, что решение может быть достигнуто: расскажите своим клиентам, как можно решить их проблему. Покажите им конкретный механизм, который делает это возможным. Чем больше деталей вы добавите, тем легче будет поверить вашему потенциальному клиенту.

    Докажите, что механизм достижения успеха содержится в вашем продукте. Использует ли ваш продукт для здоровья совершенно новую формулу, которую никто другой не использует? Расскажите об этом вашей аудитории. Вы изобрели устройство, которое превращает мусор в бензин? Большой! Теперь покажите своей аудитории, как и почему это работает.

Один из моих любимых примеров для этого этапа — Stiltz — онлайн-компания, занимающаяся продажей бытовых лифтов.

Описание продукта для электронной коммерции

Теперь, вместо того, чтобы приводить это описание здесь, я хотел бы, чтобы вы прочитали их страницу «Подъемы для инвалидных колясок Stiltz Trio Trio» и попытались определить три элемента, которые заставляют ее работать. Если вы можете, напечатайте всю страницу, и каждый раз, когда вы указываете один из этих элементов, запишите свои мысли о том, как вы можете применять те же принципы в своем собственном описании.

Как только вы обнаружите уровень осведомленности вашего рынка, пришло время перейти к следующему шагу.

Описание продукта Ингредиент № 3: Сложность вашего рынка

«Состояние сложности» означает только количество аналогичных продуктов, которые были представлены на вашем рынке до вашего. Проще говоря, чем выше ваша конкуренция, тем выше будет уровень сложности вашего рынка.

И если вы имеете дело с рынком умеренной или высокой сложности — это те категории, которые подходят большинству рынков в настоящее время — завоевать доверие может быть немного сложнее.

Тем не менее, давайте поговорим о трех самых важных этапах сложности. Просмотрите их и посмотрите, соответствует ли какой-либо из них вашему продукту:

Этап 1: Девственный рынок

На этом новом этапе развития ваши потенциальные клиенты не видели подобных продуктов. То есть у вас нет конкурентов, и из-за этого вы можете использовать тот же подход, что и на третьем этапе информирования о рынке. Если вы еще этого не сделали, вернитесь к этому вопросу и прочитайте его.

Этап 2: Умеренно сложный рынок

На этом этапе ваши потенциальные клиенты подвергались аналогичным претензиям и продуктам, но они все еще верят в такие претензии. В этом случае вам следует провести конкурентный аудит, чтобы выяснить, что делают ваши конкуренты. Какой подход они используют? Как они описывают свои продукты? Каков их угол? Какие претензии они делают? Затем скопируйте стратегию своего конкурента, но сделайте ее лучше — перехитрите ее.

Этап 3: Сложный Рынок

Ваши потенциальные клиенты видели все виды претензий и выставляли или покупали широкий спектр аналогичных продуктов, поэтому им трудно поверить в новые претензии.

Эти рынки основаны на постоянных массовых инстинктах, что означает, что эти рынки обновляются. Новые перспективы постоянно выходят на рынок, а старые клиенты ищут новые решения.

Возьмем, к примеру, отрасль по снижению веса: не имеет значения, сколько программ по сжиганию жира человек пытается безуспешно, рано или поздно, он поверит в другой продукт и снова купит.

На этом этапе вам не нужно находить новые заявки, вам нужно только взять существующие и сделать их лучше — сделать их проще, быстрее, разрешить их для решения большего количества проблем и преодолеть ограничения. Не пытайтесь изобретать велосипед, просто узнайте, что уже работает, и улучшите его.

Давайте подчеркнем этот момент.

Индустрия мобильных телефонов существует уже более 40 лет. На данный момент в Америке, вероятно, нет никого, кто бы не знал, что такое мобильный телефон, чем он занимается и какие типы мобильных телефонов доступны на рынке: обычные телефоны, обычные телефоны и смартфоны. Это прекрасный пример очень сложного рынка.

Теперь, если вы хотите представить новый мобильный телефон, как бы вы поступили? Во-первых, вам нужно провести обширные исследования в надежде найти новый угол продажи, а затем, если вам повезет найти этот угол, убедить свои перспективы купить, верно? Неправильно!

Вам не нужен другой угол продажи. Вам просто нужно узнать текущие тенденции в индустрии мобильных телефонов — что уже работает — и улучшить уже существующие требования.

Если вы обратите внимание, это то, что делают все сотовые компании. Если тенденция указывает на то, что люди хотят большие мобильные телефоны, они производят большие мобильные телефоны. Если люди начнут требовать лучшего мегапиксельного разрешения, компании начнут выпускать телефоны с более совершенной камерой.

Опять же, они просто принимают уже работающие требования и делают их лучше. И это лучший подход, который вы можете использовать на третьем этапе сложности.


Заключение

Помните, что копирайтинг — это не сам текст, а превращение эмоций, потребностей и желаний вашего рынка в слова, и теперь у вас есть идеальный рецепт для этого.