Как команды по продажам могут процветать в цифровом мире

С рассветом эпохи интернета эксперты предсказывали, что технология заменит продавцов, и легко найти примеры. С 2005 по 2017 год американские фармацевтические компании сократили треть своих продавцов, в то время как использование цифровых источников информации (электронная почта, подкасты, мобильные приложения, веб-сайты) росло. С 2009 по 2019 год дистрибьютор промышленных товаров W.W. Grainger сократил более четверти своих филиалов и многочисленные рабочие места на местах. С середины 1990-х годов Grainger инвестирует в цифровые возможности, чтобы дополнить свою сеть филиалов и продавцов.

К 2019 г. на долю чисто онлайн-бизнеса компании Grainger приходилось 15% продаж и роста. По-прежнему доминирующий бизнес Grainger в области «решений с высокой степенью детализации» использовал комбинацию полевых и внутренних продаж, а также цифровые каналы против крупнейших клиентов. Между тем, бизнес Amazon по дистрибуции промышленной продукции, запущенный в 2015 году, уже наполовину меньше, чем бизнес компании Grainger в Северной Америке.

Однако влияние «третьей промышленной революции» (т.е. цифровой революции) на организации продаж не так просто, как замена продавцов цифровыми технологиями. В то время как цифровые технологии берут на себя такие задачи, как обмен информацией и принятие заказов, продавцы по-прежнему необходимы в ситуациях, связанных с продажей сложных решений. Например, индустрия «облачных» вычислений пополняет ряды продавцов. Томас Куриан (Thomas Kurian), недавно нанятый руководитель Google Cloud и выпускник Oracle, возглавляет быстрое расширение штата продавцов, чтобы конкурировать с лидерами рынка Amazon Web Services и Microsoft Azure. И во всех отраслях промышленности цифровые технологии влияют не только на количество рабочих мест в отделах продаж, поскольку они создают новые проблемы и возможности для всех организаций, занимающихся продажами».

Организации продаж могут выжить и процветать в новом цифровом мире, реагируя на изменения, вносимые цифровыми технологиями в продукцию, клиентов, продавцов и каналы сбыта. Подход к принятию решений о продажах, в большей степени основанный на данных, будет иметь решающее значение для успеха.

 

Продукты: Использование цифровых технологий как часть предложения

 

Некоторые продукты, такие как программное обеспечение и информация, по своей сути являются цифровыми. Однако все большее число нецифровых продуктов добавляют элементы цифровой ценности. А цифровая поддержка процессов покупки может повысить потребительскую ценность любого продукта.

Продажи цифровых продуктов находятся в длительном расцвете сил, и все большая их доля основана на подписке (например, SaaS) или потреблении (например, «облачные» сервисы). Это означает, что большая часть ценности накапливается с течением времени, так как клиенты извлекают выгоду из своей покупки и продолжают и расширяют ее. Следовательно, продавцы должны принять изменение в мышлении от «завоевать клиента», чтобы «показать клиенту путь к ценности». Неудивительно, что такие роли, как менеджер по работе с клиентами, быстро растут.

 

Многие нецифровые продукты добавляют цифровые функции. Например, используя данные с датчиков в реактивных двигателях, локомотивах и целых заводах, General Electric создает «цифровых близнецов» или цифровые представления физических активов в реальном времени. Более миллиона цифровых близнецов помогли заказчикам GE создать более эффективные машины и процессы, например, определив потребности в техническом обслуживании и предложив корректировки эксплуатационных параметров, повышающие производительность. Продавцы должны расширить свои цифровые знания и помочь клиентам извлечь выгоду из этих цифровых функций.

Для всех продуктов продавцы могут использовать цифровые инструменты, чтобы повысить ценность покупательского путешествия. Цифровые инструменты могут помочь покупателям найти решения, сравнить альтернативы и оценить текущую стоимость их покупок.

Покупатели и продавцы: Привлечение цифровых аборигенов в качестве покупателей и продавцов.

 

Благодаря более простому доступу к информации современные клиенты изучают варианты и получают информацию, прежде чем начать работать с продавцами. Тенденцию ускоряет растущее большинство цифровых аборигенов (АН) в составе рабочей силы. Цифровым аборигенам удобно формировать свое мнение, проводя собственные исследования в Интернете и получая подсказки от коллег и социальных сетей.

По мере того, как более информированные покупатели отдаляют власть от продавцов, а ранги DN растут, предприятия могут реагировать на это тремя способами: Во-первых, предприятия могут влиять на свое присутствие в Интернете и личность, тем самым обеспечивая получение информации покупателями до того, как взаимодействие с продавцами поставит предприятие в максимально выгодное положение. Во-вторых, продавцы должны сосредоточиться на том, чтобы выяснить, что покупатели узнали в результате исследований, проведенных перед покупкой, создавая тем самым фон для выявления возможностей увеличения стоимости. В-третьих, предприятия могут воспользоваться навыками, которые работники DN привносят в работу продавцов. К ним относятся умение работать с цифровыми инструментами, связи в социальных платформах, таких как LinkedIn, а также навыки, которые хорошо подходят для роли продавца, которую ценят покупатели из DN, такие как архитекторы решений и менеджеры по работе с клиентами. В то же время компании могут управлять разнообразием DN, которые они приносят в организации продаж, путем внедрения более творческих и разнообразных подходов к мотивации и управлению командой.

 

Каналы сбыта: Включение многоканальных соединений с клиентами

Сегодняшние клиенты получают информацию из множества источников. Они «достают» информацию с веб-сайтов компаний, онлайн-видео и обзорных сайтов. Они получают дополнительные сведения, когда компании «проталкивают» информацию по электронной почте, с помощью текстовых сообщений и продавцов.

 

Чтобы заставить работать многоканальные соединения, компании могут начать с разработки смеси каналов, подходящей для конкретной ситуации. Чисто онлайн-платформа может подойти для небольших клиентов, которым нужны простые решения. Более крупным клиентам с более сложными задачами может потребоваться выбор каналов, включая полевые продажи, внутренние продажи и цифровые. Сочетание каналов необходимо будет адаптировать по мере развития технологий, потребностей клиентов и их предпочтений.

При наличии подходящих каналов компании должны организовывать каналы для создания единообразного покупательского опыта. Клиенты будут разочарованы, если, например, информация, которую они видят на веб-сайте компании, не соответствует тому, что они слышат от продавца. Инструменты CRM и AI могут помочь компаниям обеспечить синхронизированное многоканальное обслуживание клиентов.

Подход, основанный на данных: Использование аналитики для принятия решений и процессов продаж электроэнергии.

 

Почти в каждой области продаж решения, основанные на данных, заменяют инстинкт и интуицию. Продажные организации используют данные и аналитику для совершенствования стратегии продаж и внедрения ресурсов, управления талантами, мотивации сотрудников отдела продаж и привлечения клиентов.

 

Компания, оказывающая финансовые услуги, использовала аналитику, чтобы помочь своему отделу продаж продавать кредитные и кредитные продукты малому бизнесу. Изучив миллионы записей телефонных разговоров и проанализировав телефонные звонки, компания открыла для себя возможности для повышения эффективности продаж. Во-первых, сосредоточившись всего на семи из 14 целевых отраслей, продавцы могли увеличить прибыль на 16%. Во-вторых, переключив звонки в нужное время суток, продавцы могут утроить вероятность продаж и увеличить прибыль на 20%. В-третьих, используя специальные консультационные методы продаж, применяемые лучшими продавцами, продавцы могут еще больше повысить свои показатели.

В другом примере компании (включая саму LinkedIn) используют LinkedIn для привлечения лучших специалистов по продажам. Специалисты по сбору данных работают с LinkedIn, чтобы охарактеризовать и определить потенциальных кандидатов на должности специалистов по продажам. Затем, AI предоставляет информацию о том, как вероятные кандидаты преуспевают (путем сравнения с людьми, которые преуспели в прошлом), и как вероятные кандидаты присоединятся, если сделают предложение (путем сравнения с людьми, которые приняли прошлые предложения). Кандидаты, получившие высокие баллы по обоим измерениям, получают «теплый аутрич» от одноэтапной связи LinkedIn, побуждающей их подавать заявки.

 

Организации, занимающиеся продажами, которые активно решают эти проблемы, с большей вероятностью будут успешно ориентироваться в бурном цифровом мире, тем самым способствуя успеху своих клиентов и компании.